抖音的传播策略研究

郝翔翔

[摘           要]  近几年来随着互联网的快速发展以及5G自媒体时代的到来，短视频平台凭借其操作简单、拍摄门槛低、大众化、娱乐化等特点深受大众的喜爱。而抖音则是所有短视频平台异军突起、不可阻拦的佼佼者。那么为什么抖音这么深受人们喜爱呢？主要从抖音的诞生和发展背景、受众、竞争策略以及内容定位还有运营模式等方面进行综合分析。

[关    键   词]  抖音;爆红;短视频;传播策略

[中图分类号]  G206                   [文献标志码]  A                      [文章编号]  2096-0603（2021）36-0196-02

一、抖音的誕生及其发展背景分析

（一）抖音的诞生与发展历程

抖音是短视频的一种，其实质就是一种短片视频，是一种互联网内容的传播方式。短视频一般是在网上以媒体形式进行传播的时间不超过五分钟的视频。抖音短视频是隶属于字节跳动公司的，由今日头条进行孵化的一款创意音乐类的社交软件。总的来讲，抖音的发展主要可以分成为三个大时期，分别是蛰伏、推广和发展期。从2016年下旬到2017年上旬抖音的目标是重在App的策划、打磨和性能提升以及体验优化。2017年上旬到2017年下旬这段时间抖音已经开始推广并实现差异化竞争和客户积累，并在此过程中积累了一定口碑。2017年下旬至今抖音已经完全发展为一个成熟的短视频平台，拥有了很多优质原创资源，开展了商业模式，并且开展了海外应用即TIKTOK。在此时期仅2020年10月8日一天在东莞和苏州两个城市的旅游点赞量就合计4300万余次，播放量到达了16亿余次。

（二）抖音的发展背景

抖音的发展背景笔者认为主要有以下几个方面。首先是国家扶持软实力的文化产业发展。党的十八大召开以来，我国的文化软实力得到了长足的发展。抖音短视频建立的初期，正好是我国文化产业转型发展、国家大力支持软实力文化改革的关键时期。在互联网快速发展、自媒体时代已经到来的今天习近平总书记强调要大力支持互联网企业，要引领这些企业朝向国际化发展，提高我国在国际上的软实力。其次是网络亚文化的崛起，随着自媒体时代的到来，我国的文化圈层呈现出了多元化、快速化、深层次的新格局，而网络亚文化也渐渐走上舞台被我们受众所认同。互联网的快速发展决定着网络亚文化的发展，网络亚文化不仅仅包含着网络世界所具备的互动性、虚拟性和便捷性，还保留着亚文化冲击主流文化的特点。再次是大众的消费观改变了，大部分人对于现代的社会是一种泛娱乐式的狂欢式的消费观。随着互联网时代的快速发展，人们的生活日常发生了翻天覆地的变化。人们越来越喜欢去追捧“网红”甚至想成为“网红”;喜欢去追捧学习一些娱乐化的行为甚至组建出了一种新型IP。自媒体的实质散发出个人的闪光点以吸引别人，是大家对自媒体人的人格魅力、穿衣风格等的一种划分，人们会去追捧自己喜欢的并在这个过程中形成群体，这实质上就是受众与自媒体人的一种自我消费，而自媒体人也会在这个过程中实现资本的转变。最后是新媒体的这个大环境因素，随着全球化的到来，人们接收与发送信息的模式与渠道也日新月异，可以说在信息接收与发送的速度和内容量来说是一个完全质的飞跃。例如麦克卢汉提出的“全球村”观点，先进的新媒体技术将整个地球变成了一个村落，任何信息都能从中流通交互。在这样一个新媒体的大环境中碎片化的内容就显得尤为重要，人们更愿意去接受零碎的东西而不是一个大集合、大整体。

二、抖音爆红的原因分析

（一）美好的理念符合现代消费心理

抖音让人们有一种一玩就停不下来的App体验，这即是抖音的成功之处。其重要的原因之一就是抖音内容的美好理念符合受众的消费心理。从抖音诞生发展至今，其出台了抖音记录美好生活的方针，放弃了狭窄的纯音乐角度，将受众从单纯的热爱音乐的人拓展到了全民参与。用户能从简简单单的15～20秒即可获得幸福感、满足感，让人们能够体验美好生活。而这种视频与音频相结合的方式也能够多触点打动人心，即从听觉、视觉、感受等方面进行多方位刺激。在21世纪的今天，人们的普遍压力都很大，人们喜欢去追求这种无痛苦的虚拟环境，抖音抓住了大众的这个心理，直击大众的内心。

（二）内容为王——内容多元且有趣

不管是什么传播渠道和传播方法，所有的传播类信息最重要的、最核心的永远是内容，“内容为王”的思路放在所有的App中都是重中之重。从其内容多样性的角度分析，抖音的内容丰富多样，包含音乐、模仿、魔术、搞笑、歌舞、特效、厨艺、生活、旅游等方方面面。在2017年中下旬，抖音上播放量最高的只是仅仅音乐和运镜手法之类的视频，但是在2018年至今抖音App中的受欢迎的内容变得复杂多元，覆盖面达到了惊人的19个类别。从其内容质量的角度分析，网络上的短视频大都含有草根属性、原创性、即时性、现实性等。短视频这个短而直观的形式相较于长而晦涩的艺术品来说更易被现代大众尤其是年轻一代的人群所接受。而且抖音对视频的清晰度的关注度一直很高，为了保证用户的观影体验，抖音还成立了专门的工作组研究最适合人们观影的尺幅和视频清晰度。抖音短视频的App图像也是以一种简约、大方、自然的一种设计理念让人为之心动，因为抖音面对的是全大众群体，各个年龄段各个行业鱼龙混杂所以其设计的播放理念是直接播放，与优酷视频腾讯视频等App不同，抖音对于视频的播放是没有给受众选择权的，是自主播放的。

（三）定位精确

抖音为什么能够在众多短视频App中夺得翘楚，其中一方面原因就是其定位十分准确。抖音的产品定位是针对年轻人的群体，将所有年龄段纳入但是将年轻人作为其主攻对象，因为抖音满足了现代年轻人喜欢的酷炫、新潮的心态。一些炫酷、魔性的背景音乐配合上新奇的事件将年轻一代的视野牢牢吸引，因此抖音轻而易举地俘获了年轻群体。但抖音把眼光放得更加长远、层次变得更加宽阔，它面向整个年龄段的人群。一些中老年的话题视频也逐渐登录了抖音App。

（四）强力社交的内容运营体系创造黏性

抖音内容是有一定的议程设置构思的，因其继承了今日头条强大的算法和流量池功能，它对受众收看的内容设置了很强的相关性和因果性。在一个议程设置的环节里，大多视频都是相互连结的，这种模式会诱导受众进行相关视频的内容生产。如上一条刚刷到某明星产生丑闻并且受众在此视频上产生停留，那么下一条就又是另一个明星的丑闻;上一条刷到的是宠物丢失，下一条就可能是找到宠物。这种视频都有很大程度上的关联性和因果性。受众在这种议程设置的环境下可能一不小心就会看的时间很长，还可能会产生一种虚拟感，感到自己发生了视频中所发生的事，心情也随着视频内容跌宕起伏，时而开心时而悲伤，让受众沉迷其中。

（五）拍摄门槛的大幅度降低与贴合时代的先进生产技术

在拍摄门槛方面抖音短视频作为以年轻人为主题的App，其本身年轻化的用户就比中老年人在拍摄基本功和技巧方面就更加优秀。在此基础之上抖音还为原创视频发出者提供了很多便捷途径，例如简单易操作的配乐、拍摄等模板小工具，甚至还为了吸引用户为创作者提供了一种导出机制，只需要人们进行一些表演和台词跟对音乐和节奏以及情绪就可以完成作品。在紧跟时代的技术上，抖音推出了美颜、滤镜、小表情包、拍摄道具等模式，展示出了成熟的與受众交互的能力，加强了视频对受众的视觉和听觉双方面冲击力。在此基础之上抖音还推出了AR功能，AR功能不断推陈出新紧紧跟随时事。

（六）抖音独特的叠加算法

抖音除了关注受众感受之外还有一个重要的点就是需要大量的视频产出，很多在抖音App上的原创视频创作者一夜就火了的原因就是人工和机器双重推荐，继承头条的大数据算法，只要你的内容够吸引人就有机会曝光。在视频上传的初期抖音就会给出一个流量池，视频在这个流量池中的播放量、点赞量和互动量以及完播量如果突出的话，就会有机器和人工双重推荐，给另一个大的流量池，这样反反复复就造成了一夜火的情况，获得数百万的点赞播放（如下图）。

通过这种叠加算法的权重推荐就会使内容的优秀度以及有趣度与其播放量、点赞量成正比。这种良性循环使好的内容一步步凸显其优越性和趣味性，并让更多受众关注到。

三、抖音的受众分析

（一）使用满足理论满足了受众所需的媒介要求

用户对于抖音来说是一种使用满足，从受众的角度分析其最需要的就是自己高兴，自己快乐。人们有去窥伺别人的生活和隐私的欲望，在这个“娱乐至死”的年代下，人们的主要目的不仅仅是满足自己的生活基础需求，更多的是为了满足自己被外界所刺激或因生活所无处排放的压力而产生的欲望。抖音App就抓住了人们的这个欲望，迎合了受众的需求，符合当代年轻人的消费价值观。

（二）受众的社交需求

抖音可以满足受众的社交需求。抖音App对受众来说具有很强的黏度，这个软件会创造出一种“拟态环境”让人们认为自己可以在这个虚拟环境中进行实践活动和人际交往。抖音平台不单单是视频的创造与播放，它还包含了弹幕、直播、评论等很多复杂的多元的功能。它具有拓宽传播渠道和宣传以及人际关系等多方面功能，有高强度的社交黏性。

（三）受众的心绪转化需求

抖音对受众的心绪转化有着重要作用。受众对其精神方面的需要其实质就是这个社会需要的条件。在这个社会现状的大环境下，人们往往会生出两个“我”，一个是现实生活中被压力和所处环境挤压应环境而生的“客我”，还有另一个隐藏在自己内心的“本我”。在这种真假我的相互挤压中，人们对心绪的转化的需求就变得越来越大。在抖音短视频的APP中人们可以发泄日常生活中的压力，放飞自“我”式的从“客我”即在社会、父母、儿女等环境因素中要求的那个我中走出来。这个走出来的过程实际上就是一个心绪转化的过程，能让受众的压力和负面情绪得以解脱，产生精神上的愉悦感与做回自己的满足感。

参考文献：

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[5]王圆磊.短视频：一种提升用户话语权的方式[J].国际品牌观察，2020（25）：72-73.

◎编辑 张 慧