基于全程物流的铁路到达端营销策略探讨

齐建国

（中国铁路兰州局集团有限公司 货运部，甘肃 兰州 730000)

0 引言

长期以来，作为商品从生产者到消费者流通中间的重要一环，经销商在营销服务中扮演着关键角色。近年来，随着市场环境的变化以及科技手段的不断进步，作为一种新的营销理念和营销模式，到达端营销对于深度介入目标企业供应链环节，从围绕“运输转”变为围绕“市场转”，分品类开发物流项目，分项目带动特色物流服务[1]发挥了重要作用。到达端营销是对动态联盟理论的一种运用，动态联盟理论认为通过不同企业之间的最优动态组合，充分整合现有合作企业的人力、物力和财力资源，实现资源聚变，在价值创造、价值共享以及风险分担方面实现联盟企业之间合作共赢，以达到节约企业成本、提高企业经营效率的目的，并在这一过程中创造出企业新的竞争优势。到达端营销改变了对传统经销商的依赖，从被动为客户提供产品和服务转变为主动开发客户潜在需求，实现企业与客户的双赢。在营销理念上，通过整合营销资源，将营销下沉到消费终端，主动为客户创造价值，与终端客户建立长期稳定的合作关系，并通过不断优化营销方式，提升市场覆盖面，不断提高营销效率[2]。

铁路开展到达端营销是指终端铁路物流企业通过对特定区域内企业供应链进行分析，遴选重点货物品类和集中到达地区为突破点，双向追踪原材料来源地和产品最终消费地，根据企业主要到发需求开展两端营销的营销新模式。到达端营销打破了铁路物流企业长期沿用至今的始发端营销思维定式，由终端铁路物流企业作为全程物流服务发起者，与始发端铁路物流企业建立战略联盟，强化在运力保障、运输组织、价格联动等方面的协作配合，提升铁路运营整体效率，同时积极延伸铁路物流服务价值链条，为客户提供供应链协同管理等高附加值服务[3]。

结合中国铁路兰州局集团有限公司(以下简称“兰州局集团公司”)以宁夏地区疏港矿石到达端营销开展铁路全程物流服务的做法，从满足客户物流需求出发，提出推进铁路全程物流服务的对策。

1 宁夏地区到达疏港矿石现状

1.1 现状分析

2019年兰州局集团公司共完成货运量15 083万t，其中发送量7 534万t，到达量7 549万t，占甘肃、宁夏两省区货物运输总量的12.85%。金属矿石铁路到达量2 033万t，占总到达量的26.93%；疏港矿石铁路到达量648万t，占矿石总到达量的31.87%。经调查，2019年宁夏地区港口矿石总到达量1 335万t，其中锰矿石845万t，铁矿石490万t； 2020年总需求1 460万t，其中锰矿石910万t，铁矿石550万t。矿石主要经天津港、青岛港、黄骅港进口；到达地主要集中在惠农、平罗、中卫3个地区，接收企业主要有宁夏晟晏实业集团有限公司(以下简称“宁夏晟晏公司”)、宁夏天元锰业集团有限公司(以下简称“宁夏天元锰业公司”)、宁夏建龙龙祥钢铁有限公司、宁夏钢铁(集团)有限责任公司等7家企业。矿石运输方式为公路和铁路运输，其中2019年通过铁路运输到达量为305.5万t，仅占总到达量的22.8%，其余大部分通过公路运输到达。

1.2 存在问题

铁路作为全天候、大运量的经济型运输方式，对中长途大宗货物的集散运输具备先天的技术经济优势，2019年铁路到达宁夏地区的疏港矿石仅占总到达量的22.8%，远低于全国33.9%的平均水平，分析原因主要表现在以下方面。

（1）全程服务过程缺乏统筹协调。目前参与当地疏港矿石物流服务涉及始发到达铁路物流企业、代理公司、社会物流公司和众多个体运输户，由于未形成各单位分工协同的合作机制，导致物流各环节衔接不到位和物流成本的加大，整体服务水平较低[4]。

（2）铁路跨局联动效能不佳。疏港矿石铁路运输服务一直沿用的做法是始发端铁路物流企业货运营销和物流服务主要围绕发运展开，而对到达后的接卸及增值服务由到达端铁路物流企业负责，双方独立经营，缺少统筹协作，铁路网络化经营和规模优势无从谈起，干线运输的及时性和服务一致性难以得到保障。

（3）价格政策不够灵活。当地疏港矿石需求量较大且到达地区相对集中，加之回程空车可及时捎运当地企业生产的钢铁产品，一直以来是公路运输市场竞争的焦点，尽管铁路下浮项目实施力度不断加大，但与不断走低的公路运价相比无明显优势，价格政策仍不能满足企业物流服务需求，部分铁路货源流向公路运输[5]。

（4）装卸车能力存在短板。近几年宁夏疏港矿石的需求量不断增加，而通过铁路运输到达的主要集中在中卫、惠农、平罗3个地区的平罗、中宁、枣园堡等7个货场。而这其中的多数货场由于建成年限较长，场地面积、货区布局及装卸设施设备已无法满足接卸需要，可缓解接卸压力的专用线建设运营仍需假以时日。

（5）物流增值服务能力较弱。现阶段宁夏铁路物流企业没有能力单独组建车队从事疏港矿石“站到门”运输，基本上是由企业自有车队、当地社会小型汽运公司以及众多个体货运户分散组织完成，由于经营主体较多、流动性大，市场竞争不规范，铁路到达接卸与“最后一公里”物流服务一体化的衔接不畅，稳定性较差。另外，铁路开展物流服务处于起步阶段，优化服务项目内容、创新个性化增值服务能力不强，服务水平和核心竞争力较低。

2 铁路到达端营销对策

（1）组建合作联盟，形成运输合力。发挥地方政府公信力、影响力和组织协调优势，建立路地企三方联盟，搭建路企合作平台，构建供应链各相关单位战略协同，达成合作契约[6]。确保联盟各成员单位间建立稳固互信关系，发挥各自优势，使运输过程形成一个整合体，共同致力于提高物流的运行效益，最终实现合作共赢。宁夏疏港矿石项目启动之初，兰州局集团公司多次与宁夏回族自治区工业和信息化厅及当地地方政府就疏港矿石实现“公转铁”工作思路和全程物流方案进行汇报沟通；与12家重点矿石需求企业磋商，确定天津港(集团)有限公司(以下简称“天津港集团公司”)、青岛港(集团)有限公司(以下简称“青岛港集团公司”)所辖港口至惠农、平罗站集装箱铁路运输以及惠农、平罗站至天津港集团公司、青岛港集团公司所辖港口企业自备箱回空捎运锰硅合金运输方案，会同天津港集团公司、青岛港集团公司与重点企业协商确定疏港矿石港口相关费用。在此基础上，兰州局集团公司作为发起人，成立由石嘴山市政府牵头，中国铁路北京局集团有限公司(以下简称“北京局集团公司”)、中国铁路济南局集团有限公司(以下简称“济南局集团公司”)，天津港集团公司、青岛港集团公司,宁夏晟晏公司、宁夏天元锰业公司等疏港矿石需求企业共同参加的合作联盟，各成员单位就优化供应链路径、明确职责分工达成一致，并建立定期沟通协商工作机制。为便于沟通联络，青岛港集团公司专门在宁夏地区设立了联络处。当地政府主动出面负责召集联席会议、快速办理各种审批手续，协调解决合作中的问题，确保了合作联盟高效正常运转。

（2）建立跨局战略协同，发挥铁路运输优势。现阶段单个铁路局集团公司受设施设备、服务能力和技术水平所限，难以独立满足全程物流服务市场需求[7]。目前多数铁路全程物流服务链由始发、到达铁路局集团公司，多家物流公司，货运代理公司分段独立完成，造成企业物流成本居高不下，运输时效和安全性不稳定。为发挥统一调度、联动协作的铁路运输管理优势，兰州局集团公司与铁路始发端的北京局集团公司、济南局集团公司建立战略动态联盟，确定了联系沟通机制。双方共同研究制定疏港矿石“公转铁”推进方案，在责任分工、运力组织、运输方案优化、工作流程及物流服务等方面协作联动，推出鼓励企业运用自备箱到港后直接铁路发运到站，回空捎运产品到港口的集装箱重重循环方案和措施，同时约定在运输能力紧张时，兰州局集团公司优先保障战略合作企业，北京局集团公司、济南局集团公司同步也按照兰州局集团公司提供的优先保障客户组织安排运力，通过向客户兑现全程物流服务并保证同一铁路服务质量承诺，提升战略合作企业的信心和满意度。

（3）采取灵活价格政策，降低铁路运输成本。按照“量价互保，量大从优”原则，由各铁路局集团公司根据社会运量阶段性波动和公路运价变化制定灵活的价格策略，为企业节约综合物流成本和提供较高性价比全程物流服务，提升企业增加铁路货物运输的积极性，吸引潜在货源[8]。兰州局集团公司在与北京局集团公司、济南局集团公司沟通协商后，根据比对公路平均运价、测算单位铁路运输成本及综合效益分析等因素，本着“相临局增货发量，兰州局集团公司增到达量，企业享受优惠下浮运价”的思路，专门针对到达宁夏地区疏港矿石制订了铁路运输的议价项目实施方案，于2019年4月正式实施。明确对北京局集团公司、济南局集团公司范围内的部分港口(新港、新港北、曹妃甸、青岛港、黄岛港、塘沽等)发往兰州局集团公司管内宁夏地区部分货场(平罗、惠农、大武口、枣园堡、中宁、中宁东、迎水桥等)的金属矿石项目，设置3个运量考核基数，按自然月度实际运量实施阶梯运价浮动。同时兰州局集团公司为鼓励疏港矿石需求企业采用铁路运输同方向生产的产品，专门制定了利用回程车增加发运量的优惠政策，及时开发一批针对性“一口价”项目，达到充分利用到达端客户开发港口方向新货源的目的。

（4）完善补强设施设备，强化到达端接卸及运输组织。到达端铁路局集团公司加快货运基础设施设备更新改造，改善既有货运场站装卸组织能力低下、功能不完善的现状，统筹规划、合理布局，优化作业流程，提高到达端的铁路物流质量和效率[9]。兰州局集团公司针对疏港矿石集中到达但接卸能力相对紧张的平罗、中宁、枣园堡等货运场站，采取整修货场站台、根据到达集装箱运量比例合理划分货区、引入外部资金合建新货物线等补强货运设施设备，提升接卸能力；积极协调配合当地政府和企业，推进路企合建的平罗南货场、平罗北物流园提前投入运营，确保疏港矿石每日4 ～ 5列常态化有序到达；不断优化提升接卸和运输组织能力方案，压缩装卸作业时间，减少到站积压，有效提高运输效率和作业能力，满足到达疏港矿石及时接卸和产品发运。

（5）建立接取送达服务体系，补齐公路短途运输短板。为解决“前后一公里”运输，满足市场对铁路全程物流一体化服务需求，按照“开发潜在市场、改造传统物流业务与提供增值服务相结合”原则，通过充分挖掘铁路自身资源，加强与社会物流企业合作、整合，以及物流业务外包等方式，围绕重点客户提供定制化增值物流服务，实现铁路“门到门”全程物流服务[10]。兰州局集团公司为满足疏港矿石全程物流接取送达业务需求，从发挥区域管理优势、有效降低接取送达成本出发，设计了“自营+合作+委托”混合经营方案，按照铁路全程物流服务方案组织推进实施。铁路全程物流服务方案如图1所示。

图1 铁路全程物流服务方案Fig.1 Whole-process railway logistics service project

对到达铁路货场和专用线的疏港矿石，根据企业的短驳物流需求，由兰州局集团公司银川货运中心负责组织做好“站到门”送达服务，以及相关企业产品铁路发运前“门到站”短途运输。主要采取的措施包括制定汽车准入、运营管理、服务标准、运费清算等办法，建立服务质量评价、奖惩、退出等评价体系，建设具有市场竞争力、满足运输需求运力队伍，统筹安排自营车辆和社会运力，强化与社会物流公司开展合作等；对海运到达港口矿石的始发端物流增值服务业务，经合作联盟成员单位协商，明确由北京局集团公司、济南局集团公司负责协调天津港集团公司、青岛港集团公司，根据疏港矿石到发总量和接卸时间要求，本着公平合理和有利于降低物流成本的原则，选择相对固定的汽运物流公司，精心组织完成铁路发运“前一公里”短驳物流服务。

（6）推出定制化增值项目，满足个性化物流服务需求。牢固树立“服务第一、客户至上”宗旨，从激发客户铁路需求出发，充分发挥铁路网络、资源、品牌优势，积极协助企业制定适宜的物流服务方案，推出降低物流成本、提升效益效能特色服务项目，满足全程物流服务新需求，不断提高客户对铁路运输服务的黏性，建立长期稳定的路企合作关系，不断提升市场竞争力。兰州局集团公司探索引进金融物流，采用由代理商为矿石发运提供垫资服务、铁路货运杂费到付、铁路货物运费汇总结算、铁路货物运费使用银行承兑汇票结算等措施，减轻企业资金压力；加强与地方政府主管部门沟通协调，为企业与专用线产权单位搭桥，提供具备保税仓功能的专用线办理运输事项及报关便利，目前惠农地区已初步选定富海物流专用线，平罗地区已选定平罗南货场作为进出口矿石及发运产品集散中心；在疏港矿石到达量集中的惠农、平罗、中宁、迎水桥营业部分别成立驻(入)企客户团队，建立“一对一”驻(入)企客户经理服务和信息通报反馈机制，及时协调解决物流服务中出现的问题；进一步完善客服受理、装卸车作业、接取送达、货运投诉受理工作流程、服务质量标准和作业办法，推行服务质量综合考评和追责，全面提高综合服务质量。

3 结束语

我国正处在经济转型发展阶段，全社会货运总需求增速放缓，货物运输市场竞争更加激烈，提升“门到门”全程物流服务水平已成为推动铁路高质量发展的重中之重。兰州局集团公司围绕疏港矿石到达端营销开展的全程物流服务，从搭建合作联盟入手，采取跨局合作、量价互保价格策略、提升服务能力等措施，通过满足市场需求达到了提升企业黏度和市场竞争力的目的。随着铁路货运从干线运输向全程物流全面转型，通过跨局合作，充分发挥铁路一体化经营和物流资源集约化运用优势，以合作共赢思维融入全程物流服务产业链，促进铁路货运增运上量和可持续发展。