从体验经济视角看“茶颜悦色”的养成

文/李俊洁（上海交通大学）

奶茶历史悠久，源自北方游牧民族，在历经多个阶段的发展后，现在以中式茶为基底，配以鲜奶、奶盖等辅料的手调茶为大众熟知。自20世纪末期, 奶茶业迅速在城市中发展,中国食品协会的一份报告显示中国奶茶行业在2011年进入高速发展阶段。（刘婧等，2020）到现在，奶茶已经成为年轻人消费方式的代表，各式奶茶品牌争相涌现。种类也日渐多样化，发展出许多新式茶饮，从而形成一个完整的茶饮行业。已有的茶饮品牌在产品、形象、营销策略等方面总在相似中求不同，各个奶茶饮品牌都想占据市场的一壁江山。近年来，备受人们追捧的茶饮品牌都不仅重视产品的品质与创新，更注重的是品牌推广的创新。概念店的打造、线下活动的策划等无疑都是在增加与顾客的联系，增加顾客的参与与好感度，从而巩固自己在大众心中的印象，这也是体验经济下奶茶行业的发展趋势。

一、概念梳理

（一）体验经济

世界经济继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后迈入了体验经济发展阶段, 也可以称之为服务经济的延伸。消费也伴随此过程发生了重心转移，从产品第一转向了服务、体验等多元化的消费思路，体验成为很多消费行为发生的重要考量因素之一。所谓体验, 就是企业以服务为舞台、以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆的活动。对于消费者而言商品是外在的，体验确是内化的。

美国学者约瑟夫·派恩（B.Joseph.Pine）和詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore)在《体验经济》中对此理论进行了详细阐释。经历农业经济—工业经济—服务经济—体验经济的发展阶段，现实经济已经进入能够普遍地、大规模地满足马斯洛所说的最高需求层次——自我实现的体验经济阶段。在体验经济中，企业不再生产“商品”，企业成为“舞台的提供者”，在它们精心制作的舞台上，利用一切可以引发消费者感慨的物品，消费者开始自己的、唯一的、从而值得回忆的表演，即体验。通过购买体验，消费者和企业之间建立起一种个性化、值得记忆的联系。呈现体验经济时，创造的即是值得记忆的经历，而非商品。

体验可以按照人的参与程度（积极参与和被动参与）为横轴，联系的类型（吸取和沉浸）为纵轴，分为四个部分，即娱乐（entertainment）、教育（education）、逃避现实（escape）和审美（estheticism）体验，它们互相兼容，形成独特的个人境遇。其中，娱乐体验是指不对事件进程产生影响，体验走进客体，如听一场交响乐；教育体验是指对事件进程产生影响，体验走进客体，如看一场比赛；审美体验是指不对事件本身产生影响，客体可以走进切实的体验，想到达现场的目的，如在热带雨林咖啡厅喝咖啡；逃避现实体验是对事件本身产生影响，客体可以走进切实的体验，比如去一个主题公园、赌场等，完全进入一个虚拟的世界（约瑟夫·派恩，2008）。最丰富的体验包含四个领域的每一个部分，这四个领域是以处于框架之中的最佳组合为中心的。在一个简单的设计中融入了所有四个领域时，体验则完成了质的转换。

总而言之，当消费者对消费商品或传统物质感到乏味时，体验经济的优势就凸现出来。与传统服务经济相比，体验经济更重视与消费者的互动，试图为消费者创造美好的消费回忆，也给多样的消费者提供更多地参与空间。消费者更重视消费过程中的体验和心理感受，从而表现出更重视过程体验的特点。（安娃，2019）

所谓体验经济说到底就是顾客经济，让顾客与产品、企业之间创造一种心理感受与回忆，以此来建立与顾客之间的黏性。奶茶品牌的推广亦是同样的道理，在体验经济的风口努力建立品牌与顾客的联系。

（二）养成系

为了更形象地描述茶颜悦色与粉丝们的关系，笔者引入“养成系”的概念。“养成系”的概念实际风靡于偶像与粉丝的话语体系里，是一个当下很时兴的词汇。近年来，养成系游戏、养成类选秀都备受追捧，众所周知的旅行青蛙游戏、选秀节目《创造101》等实际上都属于“养成系”概念下的产物。目前学界尚未形成“养成系”的学术定义，但是已经有不少研究关注了这一现象。李翊菲和王艳从传播学的视角分析偶像养成过程提到将“陪伴成长”视为主题的养成系偶像粉丝群体会在偶像出道甚至未来的很多年里陪偶像经历走红、升学等重大事件，从而产生一种参与偶像进程的参与感和亲密感。（李翊菲、王艳，2018）“养成系”偶像和粉丝文化借助于新媒体平台多样化让偶像与粉丝捆绑，产生相互依存的感觉。（穆怀佳，2019）李玉琪认为在偶像养成类节目赛制的催发下,粉丝从偶像身上得到精神满足, 偶像从粉丝群体获得出道的力量, 偶像与粉丝形成“亲密捆绑”关系。（李玉琪，2019）他们之间依托于社交平台建立起“伪互动”的关系，二者之间更像是亲切的朋友。而在养成类的游戏中，用户常常对自己游戏中的人物或动物亲切地称为“女儿”“儿子”，从称号中更加凸显出“养成”的内涵。

总之，尽管“养成”的概念尚未明确，但是毋庸置疑，“陪伴成长”是其核心内涵，在用户与被养成物之间有着更强的黏性，二者之间有亲密的关系。品牌在与消费者建立联系的时候，可能有意或无意地也会形成一种“养成”关系，从而让品牌成为养成系品牌，顾客在品牌的发展中投入了更多感情，与之产生更多亲密的互动交流。

二、认识“茶颜悦色”

2013年，茶饮品牌茶颜悦色创立于湖南长沙，旗下有茶颜悦色和知乎茶也两个子品牌，是以研发、生产、销售为一体的茶饮品牌。发展至今，茶颜悦色已经在长沙开设有一百多家直营门店，在全国斩获一大批粉丝，他们被亲切地称为“茶颜人”。在长沙，走几步便有一家茶颜悦色，唯有在这个城市，coco、一点点等著名奶茶品牌会黯然失色。

从无名小卒走向爆红奶茶，从默默无闻成长为长沙名片，笔者认为，茶颜悦色的独特之处不仅在于门店只开在长沙的地区性饥饿营销，更独特于它与粉丝建立起的养成系关系增加了消费者的体验感。接下来笔者将对茶颜悦色的特点进行介绍，并讲述它和“茶颜人”的故事。

（一）中式DNA

品牌定位的概念产生后，其核心观点就是在消费者心中占据第一的心理位置，是一个品牌成功的关键，而品牌定位最重要的就是找到品牌DNA来最大化消费者的购买热情，提升消费者的品牌忠诚度。品牌DNA是品牌无论如何发展创新都不会改变的最核心内涵，是一个品牌区分于其他品牌的关键。它不是简单的产品差异化，而是通过产品差异化、关联性和认知价值来实现，注重产品的文化和风格；同时，还建立起自己的品牌文化（闫艳，2017）。

茶颜悦色的品牌DNA从最开始就确定在——中式茶。“一杯鲜茶，穿越古今”，这无疑让人眼前一亮。它将中式呈现与西式制作结合，给大众展现的便是现代化的中国风。

在门店装潢上，茶颜悦色一律采用中式的装修风格，以中国风为主题，完全摆脱了快饮品牌店面的速食感，仿佛搭建了一个古色古香的茶苑；在产品上，茶颜悦色的饮品从包装到名称都极具中国特色。如幽兰拿铁、声声乌龙、凤栖绿桂等一系列产品富有诗意的名字，让人心驰神往。产品的包装也极有讲究，茶颜悦色每年会将一大笔资金用来购买名画的版权，并将其设计进入杯子的外包装以及周边文创产品，有粉丝称“茶颜悦色是一家做茶饮的文创店”。（见图1）

图1 茶颜悦色的品牌logo

在奶茶店普遍呈现可爱、卡通等形象的时期，茶颜悦色的创始人吕良有益与其区分开。她曾在一个采访中表示：“我不想和他们一样，而且我知道如果我跟他们一样，一定死。”如果一家奶茶店装潢非常中式 ，如果一杯奶茶外包装极具中国风，那一定是茶颜悦色。这便是将品牌的中式DNA贯穿了各个细节，不仅将产品与其他产品区分开，更是将中式文化蕴含在品牌中，给顾客留下深刻的印象——茶颜悦色就是中式DNA的奶茶。（见图2）

图2 茶颜悦色概念店的中式装修

（二）坦诚的孩子

茶颜悦色商品本身的品质依然是品牌根基，这也是茶颜悦色一直在坚持的理念。微博上有不少粉丝称：“在茶颜悦色还没有那么出名的时候，就一直在喝，因为非常好喝。”即使到现在，它的味道也是备受好评，这是由于它在用料与服务上的坦诚，让每一个“茶颜人”都非常安心。

茶颜悦色的茶类饮品都分为几层，从上往下第一层为不同口味的配料，第二层采用有品质的新西兰淡奶油，第三层则是带有中国特色的茶基。笔者在此不赘述其口感。

值得关注的是茶颜悦色坚持着月度的“食品安全自查报告”以及管理团队的巡店制度。对于出现食品卫生安全问题的门店，官方公众号会主动提出批评并且公示监控视频或客户投诉图片。与此同时，创始人吕良等神秘人的巡店制度，给门店的管理经营增加了不小的压力，也让消费者及时知晓了门店的错误并予以纠正。像极了做错事以后主动承担错误的小孩。（见图3）

图3 官方公众号上的食安自查报告内容

三、茶颜悦色与“茶颜人”的故事

上文对茶颜悦色的简要介绍，其实就已经勾勒出一个特色鲜明的品牌形象，茶颜悦色就是一个有着中式DNA的实诚茶饮品牌。尽管定位非常清晰，但是一个地方化品牌要成为全国广受好评的“网红”，只靠鲜明的特色是不够的，在笔者看来，茶颜悦色最宝贵的就是与“茶颜人”建立起来的不同于商家与消费者的关系，茶颜悦色深谙与顾客的交流之道，无形中增加了顾客消费的体验感。和其他品牌的茶饮不同，茶颜悦色更像是一个有“茶颜人”陪伴成长，共同经历岁月的养成系偶像、亲密沟通的伴侣和贴心守护的朋友。

（一）养成系的偶像

正如上文所提到的养成系偶像与粉丝的关系核心就是“陪伴成长”，体现为包容和守护，从而让粉丝产生一种参与偶像进程的参与感和亲密感。茶颜悦色的发展历程中，正是与“茶颜人”形成了这种养成关系。在官方微博和公众号中，购买茶颜悦色的人被亲切地称为“小主”，粉丝把茶颜当成拥护的对象，粉丝同时又是茶颜的“小主”，这种双向的重要关系正是偶像与粉丝的关系，这样更增加了粉丝的体验感，造就了茶颜的一大批死忠粉。

茶颜悦色并不完美，它有很多缺点和限制，但它却坦诚地一直告诉粉丝它什么缺点，它在做什么改变，这正是养成系偶像的特点之一，正是由于有缺点才更让粉丝心疼和守护，这让“茶颜人”与茶颜悦色的陪伴关系更加稳固。茶颜悦色曾经多次坦言做奶茶常常会有“筐瓢”（注，筐瓢为长沙方言，意为失误）的时候，希望大家包容并给予大家“一杯鲜茶永久求偿权”；而茶颜悦色的官方公众号更是什么都写，零碎的日常、自身的不足，全都能看见，像一个分享日常的偶像。（见图4）

图4 茶颜悦色的小票

《人物》在描写茶颜悦色的文章中写道：“公号里，吕良是一个艰苦朴素、羽绒服破了就用胶带粘起来的大叔；设计师们被称为鸡仔一、二、三号。”茶颜的运营也有意识地用这种生活化、拟人化的方式营造这种“偶像才疏学浅，仰仗各位粉丝多多包涵，多多支持”的感觉。最重要的是，他们给每一杯饮品做线上选举，让人一下就能想到养成系节目中偶像的出道权总是握在观众手里，每一个偶像有自己的粉丝守护，每一杯茶颜也有自己的“茶颜人”来守护。

茶颜悦色常常声称自己由于能力有限，只在长沙开设直营店，凡是其他城市或者说加盟的都是假冒的，并坦言“有钱了就去告他们”，茶颜也因为小票上的这句话上了微博热搜。可见其在品牌维护等方面的缺陷，可正是这些缺陷让“茶颜人”更加对其进行维护和保护，更有不少粉丝多次声称要“万人血书让茶颜悦色开到长沙之外”。这种坚定的喜爱与维护喜茶没有做到，奈雪的茶也没有做到，只有这样一个有些弱小，有些缺陷，从不说自己完美的茶颜悦色做到了。粉丝对其倾注了不同于消费者对商品的养成的感情，以期陪伴其成长。正如吕良所说“茶颜悦色是弱小的一个，所以大家爱护它”。

这种同甘共苦的养成系感情增加了消费者在其中倾注的感情，人们再想起茶颜悦色不仅是一杯茶饮，可能还想起了守护它的日子。在体验的四个种类中，参与者参与了客体发展的进程，从而构建起独特的记忆，丰富了消费者的体验。

（二）亲密沟通的伴侣

茶颜悦色因为缺陷和调侃的自我揭露成为“茶颜人”的养成系偶像，同时它也是及时和消费者沟通的好伴侣。天图资本的投资人潘攀也投资了茶颜悦色，他曾说：“茶颜悦色有和客户沟通的能力。”这是别的品牌没有完成的事情，茶颜悦色能做到是因为从创业之初就非常重视顾客。创始人吕良说：“把顾客看得重，一直在做，一直在坚持。”茶颜的新产品如果上架反映一般，可能就会下架，可是下架产品粉丝呼唤后便又能看见这些产品回归；粉丝给茶颜投诉卫生问题，接着就能看到问题被茶颜悦色官方公众号写进反省文章里。一问一答，一来一去，正是一种良好的互动关系，而不是给出去的建议石沉大海，就像一拳头打在棉花上。

推出新品的时候，茶颜悦色还会向粉丝征集茶饮的名字，像是一个亲密的伙伴商量着如何给自己孩子起一个好听的名字。这种增加粉丝参与感的行为更有助于粉丝产生参与了品牌发展的感觉，自己的建议如果能得到采纳和反馈又会在粉丝和品牌之间建立起一种“伪互动”的关系，从而让粉丝有种亲密和依赖感。疫情期间，茶颜悦色还会征集“茶颜人”的故事，就像了解伙伴的日常一样，对于茶颜悦色而言，消费者不只是消费者，而是“粉丝”，是最亲密的被称为“茶颜人”的伙伴。“茶颜人”在此过程中也会形成对此群体的归属感，丰富了其多样化的消费体验。与普通的奶茶品牌仅仅是卖奶茶相比，茶颜悦色更明白如何通过更多层次的互动来营造品牌与粉丝之间的特殊感情，从而增加粉丝的黏性。这种亲密互动关系的建立，不仅需要品牌的参与，也需要消费者的参与。所以对于每一个人而言，茶颜悦色和自己的故事就是这样一步步开启，一步步养成，这也是一个经营、累积、养成的过程。

（三）贴心守护的朋友

茶颜悦色被网友称赞为“奶茶界”的海底捞，在每一个“茶颜人”心中，都有专属的与茶颜悦色温暖的故事，这也说明茶颜悦色的服务与细节总是给人贴心守候的感觉，是一种人性化的存在与陪伴。

有网友称第一次喝茶颜的时候，门店的服务员在点单的时候会询问姓名，而不是简单的“您好”，因此产生一种被特殊对待的感觉，个性化服务是消费者很难抵挡的善意，茶颜悦色在尽力让顾客感受到这种被关照的感觉。

还有众所周知的故事是，茶颜悦色每个门店备上药箱的缘故是一次有客户被鞋磨破了脚，店员送上了创可贴；还有下雨天店员给顾客借了伞，从此门店也会配上雨伞。这些微小的细节让茶颜悦色于粉丝而言不仅是一个消费的一次性场所，而是承载了温暖与感动的有记忆的空间；它不是一个卖奶茶的商家，而是有着细致心思的大哥哥或大姐姐。

茶颜悦色的贴心最值得一提的莫过于其出名的“一杯鲜茶的永久求偿权”，茶颜悦色对其的解释是：如果客户感觉饮品口感有异，可以走进任何一家门店要求其免费重做。当我第一次听说这个的时候，我心里的第一反应是：这也太好了，就算真的不好喝我也不好意思让它重做。这是一个非常贴心的行为，同时也相当于把好话说在最前面，一秒拉近与客户的距离，留下深刻的印象。关于“永久求偿”，吕良的初心是认为做奶茶总是会有做的不好的时候，不能保证每一次都是好喝的，全是为消费者的贴心考虑，同时也给了茶颜悦色一个机会。

由上述可以看出，茶颜悦色也像是一个贴心的朋友，常常关注顾客的需求，常常作出为顾客考虑的决定，不是一个冷冰冰的品牌存在。

（四）总结：茶颜悦色的特殊——基于养成形成的丰富体验感

综上所述，茶颜悦色与它的“茶颜人”之间早已超越了品牌与客户建立的商业关系，而是蕴含着丰富记忆、感情与故事的拟人化养成关系。

茶颜悦色像是一个能力不足却还要努力照顾粉丝、为粉丝守候的偶像，自然，作为粉丝也会尽力去守护唯一的茶颜悦色。多种角色功能的发挥和多重关系的形成，让顾客的消费体验融合了体验经济中所提到的审美、逃避现实等多种体验需求，从而构建起了茶颜悦色和“茶颜人”间的共享经历和回忆，产生相互依存和陪伴的感觉，茶颜人在品牌的发展中投入了更多感情，与之产生更多亲密的互动交流。笔者认为，这是茶颜悦色做到了，但其他品牌没做到的事情——基于养成而形成的丰富体验感。

四、一些思考：茶颜悦色的未来

在茶饮行业泛滥的大环境下，茶颜悦色的中式DNA别具风味，创立至今与顾客共同经历形成的养成系关系又大大增加了品牌消费者的黏性，加上区域性的饥饿营销，已经在茶饮行业中走出属于自己的一片天地。

目前茶颜悦色也已经接受了天图资本等投资，创始人吕良也提到有开出长沙的规划。但是茶颜悦色能否保持现在的状态开出长沙是一个重要的问题。

首先，同时兼顾现有的优质、平价和店铺数量是一件难度不小的事。其次，从品牌的维护上说，茶颜悦色做的尚有欠缺。早前，茶颜悦色的商标就已经被韩国抢注，对此茶颜悦色官方回应表示：“对方此行为合法，我们无权干涉。很抱歉我们此前在商标保护上做得不够，造成很多事留有遗憾，也非常感谢有粉丝的提醒和维护。但是包括一些国内近似品牌，对我们在品牌形象上进行抄袭的行为，我们保留追诉权。原创不易，望大家有尊重之心。”此举被粉丝称为佛系。此外，还有盗版，假官网等层出不穷，这些有损品牌独创性的行为都有待追究。

最后，品牌设定可能成为束缚。长期以来，茶颜悦色与粉丝建立起的养成关系以及实诚的形象都让众多粉丝对茶颜悦色有种“扶弱”和“爱护”的心态，如果茶颜悦色发展壮大，可能会丧失掉地区性饥饿营销的优势以及这种与粉丝的亲密养成关系。对很多消费者而言，茶颜悦色可能也就成为一个轻易就可以喝到的大众品牌，这样反而掩盖了其招人喜爱的原因。

过去，当被问及茶颜悦色为何门店不便走出长沙时，他们的回答总是“能力不够”“没钱”。看似谦逊玩笑的回答背后现在看来实际上可能是茶颜悦色的真实危机。从创立到现在，茶饮市场已经发生了翻天覆地的变化，资本的市场推着茶颜悦色来不及停下只能向前冲，这个本土化的奶茶品牌怎样在未来继续保持优质的产品与独特的运营是一个难题。