基于SWOT模型的豆瓣发展分析

2021-09-18尹佳萍

新媒体研究 2021年13期

尹佳萍

关键词 SWOT分析，豆瓣，新媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）13-0054-03

豆瓣是一个包含了社交、购物、阅读、分享于一体的新型社区网络，它将一些拥有共同爱好的人聚集起来形成一个群体，构建了一个拥有不同圈层文化的社交媒体。豆瓣通过它本身的工具属性来吸引受众，然后再通过社交属性将用户保留下来。本文运用SWOT模型来分析豆瓣发展现状，并对其提出发展建议。

1 发展优势分析（strengths）

1.1 逐步完善的个性化推荐机制

豆瓣拥有独特的算法，系统会给新注册的用户提供大量标签来选择，通过不断推送与标签相关的内容来获取更精确的用户数据，用户从推送中选择自己感兴趣的点击浏览，或者选择不再推送同类标签内容。系统通过大数据可以侧写出用户画像，从而能够更好地为用户提供服务。这些数据将用户的需求、偏好以及行为模式反映出来，从而能够快速对人群进行分类，更高效地进行人群交互，使信息、服务能够精准推送，帮助用户找到属于自己的群体，增强用户使用黏性，把众多新奇的思想汇集起来，从而形成一种群体性亚文化。

1.2 UCG生产模式以及受众参与式文化

Web2.0时代，随着平台技术的不断更新，用户可以自主参与到内容生产的过程当中，用户的主体意识和参与热情不断提高，从而弱化了平台权力，提高了社区凝聚力，由此形成独特的社区文化。

网络社区弱化了现实生活中地缘、血缘、业缘等因素，形成了一种相对民主的交流业态。相比较其他传统论坛网站，豆瓣拥有独特的社区结构——网状结构。用户以自我为中心，主动选择自己感兴趣的一个或多个小组参与到其中，从而形成了多维立体的社区结构。成员的地位平等，通过创造新的内容获得群体内成员间的尊重和承认是参与式文化的核心[ 1 ]。用户无法跨小组发帖交流，使得不同的小组之间互不打扰，形成求同不存异的局面。在豆瓣小组中，用户往往会因为某种兴趣爱好聚集在一起，老成员依赖群内根着程度来获得认可，新老成员之间是一种群内社会竞争而非群集分化[2]。群体逐渐达成某种内部的共识，群体凝聚力不断增强，在反复强调和循环的过程中形成独特的组内文化。

1.3 非主流亚文化的聚集地

豆瓣中大多数小组文化都属于亚文化，即那些非主流的、属于某一群体或区域所特有的文化[3]。豆瓣为那些非主流文化提供了生长的温床，让一些小众群体也能够找到趣味相投的小组，从而展开对兴趣话题的讨论。社会认同不仅是一种自我认同，也存在于与他人的关系中，而亚文化群体之间的身份认同格外重要[4]。豆瓣为用户构建了庞大的趣缘系统，用户不仅可以加入别人创建好的小组，也可以自己创建小组等待别人的加入。

1.4 作品评分风向标

豆瓣最重要的功能就是它的打分、点评功能。评论打分倡导以用户的真实体验为主，给予其更多的言论自由。豆瓣评分也一度成为评价一部作品好坏的重要的参考标志。豆瓣评分也是最被人熟知的一点，是豆瓣吸引受众的工具属性。

2 发展劣势分析（weaknesses）

2.1 发展缓慢，内容小众

豆瓣的商业化发展缓慢，商业部分主要是豆瓣豆品、豆瓣时间、豆瓣书店，主打的风格是小清新的文艺风格，这种文艺风也就造成豆瓣的商业部分过于阳春白雪，不接地气，从而流失了大部分用户。豆瓣豆品中的商品雖然带有豆瓣专属的文艺气质，但也通常会因为不实惠的价格让受众望而却步。豆瓣独立运营的豆瓣阅读中的小说也都偏向文艺，与现在娱乐至死的价值观相背离，不能获得更多的流量。

2.2 评分机制有待商榷

豆瓣评分是一种开放式的评分机制，参与评分的用户个体差异很大且带有个人色彩，因此对作品的理解程度、探讨角度都不同，就可能会导致评分不准确。随着粉圈文化的蔓延，作品的评分也受到很大的影响，大量粉丝因为对偶像的崇拜喜爱而不顾作品的好坏，对明星的作品打高分，从而直接影响了作品的评分。作品的类型也影响作品的分数，比如一些爱国类题材的影片就普遍获得高分，一些不出众的外国影片常常因为受众范围小也获得名不符实的高分。

2.3 容易引发群体极化等不理性行为

当受众屈从于集体的意志时，他们表达自己意志的意愿就不再强烈，群体极化现象就容易发生[5]。豆瓣小组作为一个比较封闭的小组，群体极化现象是最容易产生的问题。豆瓣小组具有去中心化的重要特征，其降低了信息生产门槛，使得小组内存在大量碎片化、模糊化的内容[6]。并且长期处于一个比较封闭的状态下容易形成信息茧房[7]。以上三点问题就可能引起小组内群体成员的不理性行为。如豆瓣拉踩小组，曾经日活度高居过豆瓣小组前十，但因为组长处理问题的决策失误导致组内成员集体逆反，一个大组就此没落。再如豆瓣小狗梦工厂小组，这是一个磕演员真人CP的小组，在其小组组长的带领下行为极端且疯狂，最终被豆瓣封禁解散。

2.4 缺少良好的宣传，新用户使用黏性不高

豆瓣最被人们熟知的还是他的评分机制，因为没有得到良好的营销宣传导致人们对豆瓣网的印象就停留在“给影视剧打分的软件”上，对豆瓣小组更是知之甚少，仅有豆瓣八组作为八卦传播的重要小组经常出现在大家的视野里。部分豆瓣小组严格的审核机制也让一些新用户感觉难以融入到豆瓣文化当中。

3 发展机会分析（opportunities）

3.1 借粉圈文化之风乘胜追击

随着网络新媒体的不断发展，从前零散的个体粉丝都能够通过互联网找到属于自己的同质群体[8]。

豆瓣在粉圈文化上拥有最优势的一点就是豆瓣小组是处在一个封闭的状态，而微博是一个全开放的状态，在没有被拉黑的情况下，用户可以随意查看任何人的主页并对其发博内容进行评论。豆瓣小组组长会制定合理的管理方案来防止饭圈行为过剩影响小组帖子质量。任何小组成员都有在遵守组规下自由发言的权利。豆瓣小组能够很大程度地避免一些粉圈行为，可以为一些普通粉丝提供一个友好的交流平台。饭圈女孩消费能力强，变现潜力大，也更愿意尝试新鲜事物，是豆瓣发展的重要对象。

3.2 充分发掘长尾理论效应

长尾理论依托高速发展的互联网实现了商品的远距离展示，打破了原有的时间空间限制。随着互联网的发展，小众文化传播的地位日益上升。亚文化逐渐摆脱碎片化开始向组织化发展，而豆瓣可以满足各种亚文化的个体获得群体认同感的需求，为其提供一个良好的活动平台。因此充分利用好长尾理论让“二八法则”中零散的多数人创造出价值是豆瓣网发展的关键。

4 发展威胁分析（threats）

4.1 与猫眼、淘票票之间在电影评分领域的竞争

猫眼、淘票票与豆瓣同属于观影决策类平台，有着同样的工具属性。猫眼以美团为依托，淘票票以阿里为依托，两者皆主营电影票务，而电影相关的衍生业务为辅。与豆瓣不同的是，猫眼、淘票票的核心用户群是在平台上购买电影票并前往电影院观影的用户，其打分用户也是这部分购票用户，因而用户属性更为复杂。而豆瓣不直接提供售票业务，因此对电影做出评价的多是豆瓣的忠实用户，是喜欢看电影并且有标记电影习惯的人群。这也造成平台评分的差异性，豆瓣评分往往更为严苛。

4.2 与知乎之间在知识付费领域的竞争

知识的专业性、有趣性和自己对内容的感知价值是人们愿意选择在线知识付费的重要因素。知乎在知识付费领域和问题解答方面比豆瓣更有優势，知乎的用户构成更加多样且更专业，包含了各个兴趣领域的人群。在问题解答方面，豆瓣可以在小组内进行提问，但通常以简单回答为主，并不能给出详细的回答，更多的帖子是以分享为主，用户还可以在搜索栏中搜索，但搜索到的帖子的主题混乱，不能精准找到自己所需要的内容。在知识付费领域，知乎包含了各个领域的课程，并且知乎付费内容大多数是由用户自己生产，豆瓣则更多的是公司生产，用户缺少了参与感，而引导用户参与付费内容生产是知识付费平台一项重要的内容[9]。豆瓣的课程偏向艺术文艺方面，而且豆瓣付费课程位置相对比较隐蔽难找。从目前来看，豆瓣的商业化远远落后于知乎。

4.3 与百度贴吧之间在兴趣小组领域的竞争

在兴趣小组领域，百度贴吧和豆瓣拥有相似的兴趣社区业务，属于类型相似的UCG创作平台。从发帖回帖的形式上看，两者在发帖形式上几乎一样，但是两者的回帖略有不同，豆瓣回帖是否能带图是由组长管理员决定的，百度贴吧的回帖带有打赏功能。从用户群体来看，百度贴吧的用户组成成分更加复杂，而豆瓣成员更加偏向文艺青年。从组成模块上看，百度贴吧拥有小视频模块、热榜模块、直播模块、论坛模块，内容形式复杂，且每个模块都有更优秀的软件可以代替，豆瓣社交模块则更专注豆瓣小组的建设，界面更加简洁明了。

5 发展策略分析

5.1 运营高热度小组，吸引新受众

豆瓣的产品定位决定了它注定无法发展成为大众的应用。虽然豆瓣是对所有能够上网的人群开放，但其核心用户已经由其核心业务的受众群体就是那些“文艺青年”所决定。相比较而言，豆瓣小组作为兴趣社区，其用户更加“接地气”，用户黏度也相对较高。因此最适合豆瓣的破局方案是运营好更大众化的豆瓣小组，特别是像“豆瓣鹅组”这样讨论内容多样化且热度高的小组，利用小组来吸引更多层次的新用户加入，扩大市场，再将用户慢慢向其优势领域——书影音引流，最后通过知识付费和电影书籍周边的电商业务进行商业化。

5.2 热度小组独立运营，提高收益

豆瓣小组也蕴藏着巨大的潜力。比如，下厨房原本是豆瓣的一个小组，因为发展良好不断壮大，被投资者发现了其中的商机现在已经从豆瓣中独立出来，发展成为一款优秀的应用软件。豆瓣也有它的独立应用包括豆瓣读书、豆瓣FM等，但这些领域已经被更优秀的软件占领，因此获取流量也比较困难。豆瓣要发展就必须另辟蹊径，着手运营豆瓣小组内活跃度大的且有代表性的亚文化小组，从而实现流量变现。

5.3 抓住热点人物话题，打造豆瓣流量

营销学著名的AIDMA法则，其中A（attention）即在众多的产品中引起受众的注意是最难的一项。品牌魅力是吸引受众的重要保障，它能够引起普通受众的情感认同，也是实现内容变现的重要要素。在社会化媒体的推动下，营销变得十分重要，营销也更加注重用户的参与互动来提高用户使用与分享的热情[10]。“网红营销”作为新生态产业，体现出互联网背景下创意传播与营销的交融与变革，具有很大的市场潜力和发展空间[ 1 1 ]。豆瓣也曾经涌现出类似晚晚等豆瓣女神，当下，豆瓣应该及时抓住机会，发展网红经济，运营好这些流量才能有机会走到大众面前。