基于互动仪式链的电商直播平台用户持续使用研究

陆柯羽 华诗瑶

关键词 互动仪式链，持续使用模型，直播带货，社会价值

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）13-0019-06

基金项目：该论文为大学生创新创业训练计划国家级项目202010285003Z的阶段性成果。

直播带货俨然已经成为了互联网商务的最新的衍生现象，但目前暴露出的弊端极易让一些对直播并不了解的人产生主观的、消极的印象。为了打破大众对于直播的成见，也为了更好地解释这一次级市场的内在规则，有必要对观看直播这一行为做较为系统性的量化研究，以此总结普适性规律。尤其是直播带货正逐渐走出电商平台，成为各大短视频互动平台的争夺之地。

本研究基于柯林斯的互动仪式链理论，主要聚焦了互动仪式链临场感这一特征，希望通过细化挖掘直播中的这一特性，发现有利于研究直播交互性和临场感的理论模型。最终我们希望构建的理论模型能够应用到实际，为后期的直播带货市场带来更多改良的建设性意见。

1 文献综述

1.1 相关概念简介

1）网络直播。网络直播现象诞生于互动技术平台，历史虽短但影响力逐年递增，故而关于此现象的研究数量众多。由于本研究侧重于电商平台明星带货，因此主要对此现象进行分析。

沈霄等[ 1 ]通过内容分析的方法对网红的孵化平台、身份形象、内容传播、粉丝特征、演变模式进行多重解读，尤其是网红违规现象，并从网红自身、直播平台、民众、社会、政府等角度提出网红治理的对策性思考。直播也带动了品牌传播，何思延[2]以网络直播为工具的品牌传播为研究对象，以文献研究的方法界定网络直播的概念，并阐述了作为品牌传播工具的网络直播现状，再结合问卷中直播对品牌传播效果影响的分析、对用户和主播的访谈结果分析了现阶段网络直播在品牌传播层面上的问题。鉴于网络直播商业化、泛娱乐化带来的弊端，部分研究也提出了解决路径。赵禹桥[3]尝试了在伦理学视域下对网络直播做出解读，认为网络主播社会责任感低、受众低俗化和平台监管造成网络直播乱像丛生。而潘娣[4]着重分析了网络主播低俗化的现状以及其原因，并提出了在于制度、平台、主播、受众等多方的完善。

但总体来说，针对网络直播带来的问题所提出的解决方案过于单一，缺少对特殊情境的思考。纵观网络直播的研究，主要都放在了直播的弊端以及舆论一边倒向直播的问题和局限性，缺乏创新和深度。

2）电商直播。电商直播，属于网络直播的垂直细分领域。基于电子商务平台，以网络直播为手段，主播通过直播的形式将商品展示给用户，并进行实时互动，将用户与产品销售相结合，形成一种全新的商业模式[5]，即本项目重点研究的“直播带货”现象。

李忠美[6]研究发现，电商直播带货依靠具有现场感的多方位信息，体验型内容的分享以及直播间的抢购氛围，有效提升成交率。而吴冰、周燕楠[7]通过研究发现直播平台特征、主播特质、主播互动等因素对用户持续使用意愿有显著的影响。

总的来说，目前网络直播作为我国新兴的媒介手段，在各个领域被广泛应用，尤其是电商直播，主播通过电商平台进行直播带货，促进商品成交，形成了一种新的商业模式。而电商直播带货也全方位、多角度呈现出了与用户使用的相关性。

基于网络直播的内容丰富和强互动性特征，中国观看、参与直播的用户基数庞大。而移动技术的不断革新，直播电商带来的交易转化的革新，都促进了直播的成熟化、产业化。直播卖货的主播成为炙手可热的职业，而从此衍生出的明星卖货现象也值得我们思考。通过调查研究，发现在互动仪式链视域下能够较为清晰地阐释这一现象产生，即互动的仪式带来共同情感，最终能够达到预期效果，形成链条/闭环。

1.2 相关理论研究综述

1）互动仪式链。互动仪式理论的思想史可以追溯到涂尔干，他在《宗教生活的基本形式》[8]中详细描述了情感唤醒或集体沸腾是如何从宗教仪式中产生的，而这种仪式实践创造了一种道德秩序，它定义了群体成员的界限、情感和感知。通过在仪式上的互动，团体和它的注意力的共享焦点成为了具有特殊意义的图腾符号。

而欧文·戈夫曼[9]将迪尔凯姆对仪式的分析扩展到日常生活的领域，他认为成功的互动也需要有共同的关注焦点，并能创造出群体团结的感觉和象征。这些团结的感觉和相关的神圣象征在个人行为上起到了道德约束的作用。

后来科林斯在此基础上进行整合，提出了“互动仪式链”理论。他指出，要成功地进行一场互动仪式，必须具备以下4个要素：两人及以上的人员在场、对局外人的屏障、共同关注的焦点、共同的情绪。具有这些要素就形成了互动仪式，参与者在仪式中同步他们的动作。而互动仪式也会带来4个结果：群体团结、个体情感能量、代表群体的符号、道德感。

随着互动仪式链理论的逐步发展，其应用研究的领域也更为广泛。科林斯本人将市场经济带入该理论进行深入研究，美国研究学者James W.Carey将该理论带入传播学领域展开应用研究。在国内，互动仪式理论也早有学者进行研究，但在近十年内的相关文献更为丰富。陈权[10]着眼于“参与者”，较为抽象化地对传播学领域中的互动仪式效果进行了进一步阐释。潘曙雅、张煜祺[ 1 1 ]揭示了网络直播在新媒体平台上成为了维系粉丝群体的重要仪式，粉丝们实时展开的互动与讨论是情感联结产生的基础。随着弹幕视频网站的出现，邓昕以bilibili网为例，基于互动仪式链视角对于弹幕视频展开了研究，阐释了对于新形式的视频平台，互动仪式链對于人们的思维方式具有相应的优点与缺点[12]。易盼[13]与丁家佳[14]都着眼于基于新媒体的网络直播互动，并基于互动仪式提出了某种社会化建议。

2）网络直播用户持续使用行为实证研究。Chen et al提出了流体验、娱乐性、社会互动和认可四个关键因素，并通过路径分析法测量态度、感知价值和观看意图三者之间的关系，以此了解诱发观众观看直播的影响因素和途径[15]。用户持续观看行为与直播本身的交互性有很大关系，林徐以泛生活类直播为例，引入了感知绩效和交互性两个维度解释用户持续使用意愿如何产生[16]。而范小军等验证了移动视频直播的互动性会在心理层面提高用户体验感以及对主播的认同，进而正向影响用户的持续使用意愿[17]。

在直播带货领域，是否持续观看直播取决于用户的目的。Jie et al发现用户观看直播带货的有搜集产品信息产生的功利性目的及观看喜欢的主播而产生的享乐性目的两种[18]。吴冰等基于信息系统成功模型研究了用户持续使用行为受平台信息质量、服务质量等因素影响[19]。Sun.et al基于技术可供性理论，认为用户在与直播带货的网红主播进行交互时产生的可视化、元表达等会影响临场感，随之产生的情感体验更是会影响消费者购买意愿[20]。

以上学者基于不同的理论模型构建了不同的变量，并从观看电商直播的用户角度出发，探究用户使用时的满意度乃至持续购买的意愿和持续使用的行为。但直播带货作为新兴兴起的电商营销模式，目前研究仍然不够全面，有必要继续基于当前市场进行实证研究。

2 研究设计

2.1 研究方法

本文主要采用问卷调查法。通过问卷调查的方式，依据模型结合文献与实际编制调查问卷，使用網络调查法与雪球抽样方式发放问卷，回收样本后使用SPSS进行数据统计与分析，挖掘变量之间的关系。

本文基于期望确认理论模型，在电商直播这个新情境下，将其中的重要变量与互动仪式链中体现的社会临场感、感知交互性结合，构建了电商直播用户的持续使用模型。

2.2 研究模型

研究模型见图1。

2.3 研究假设

1）感知易用性。感知易用性是指用户感觉某一信息系统或技术容易使用的程度。本研究认为，用户观看直播的一部分原因在于对于技术使用的门槛低，不需要专业的培训。因此，本研究引入“感知易用性”这一变量，提出以下假设：

H1：感知易用性对用户持续使用意愿有显著正向影响。

2）感知娱乐性。Davis认为，感知娱乐是用户在使用信息系统时所感知到的愉快的程度，与信息系统的本身表现无关。感知娱乐是用户与环境进行互动的过程中产生的一种状态，这种状态会随着环境的变化而变化[21]。观看直播需要用户的在场，这就对直播是否具备吸引用户的能力提出了要求。观众在观看电商直播中体会到愉悦，也会对使用该平台的满意程度产生影响。因此，本研究引入“感知娱乐性”这一变量，提出以下假设：

H2：感知娱乐性对满意度有显著正向影响。

3）感知交互性。交互性理论认为，通过有效地创建用户对话并与他人产生实时双向性互动，能够促进用户满意度的产生。McMillan将交互性划分为三个维度：人—人交互、人—文档交互、人—系统交互。而目前电商直播平台的功能显著促进了信息的交流共享以及用户与平台、主播之间的交流互动，针对电商直播的最终绩效而言，人与人的交互、人与系统的交互也尤为重要。因此，本研究引入“感知交互性”这一变量，提出以下假设：

H3a：感知交互性对社会临场感有显著正向影响。

H3b：感知交互性对满意度有显著正向影响。

4）临场感。社会临场感（Social Presence）指的是在沟通过程中感受到他人存在的程度，即使用者是否能对沟通媒介产生一种在人际互动中的亲密感或直接感受[22]。以往的研究解释了，技术的革新与发展，为社会临场感传播提供了新的媒介渠道。而要想增强社会临场感，而媒介信息传递与多项互动的能力至关重要。在电商直播过程中，通过主播与观众之间的互动，以及直播平台的相关功能，建立了较为亲密的联结。因此，本研究引入“社会临场感”这一变量，提出以下假设：

H4：社会临场感对感知社会价值有显著正向影响。

5）感知社会价值。感知社会价值指的是社会组织、政府或周围人对用户使用电商平台观看直播的影响，包括但不限于行业法律法规的出台、亲朋好友的推荐等衡量指标。只具备娱乐性的直播缺少可持续的竞争能力，在直播盛行的时代，电商直播除了满足用户的消费行为，同时也和社会发展息息相关。因此，本研究引入“感知社会价值”这一变量，提出以下假设：

H5：感知社会价值对满意度有显著正向影响。

6）满意度。满意度是观众观看电商直播后对平台的综合评价，是观众使用电商直播平台之后感受到的满足、愉悦、高兴的心情，正面的心情影响了观众再次观看的行为。研究学者认为，满意度是消费者将消费前期望和消费后实际绩效相比较产生的心理状态。电商直播平台的观众满意度很可能影响消费者再次使用该平台的倾向，因此，本研究引入“满意度”这一变量，提出以下假设：

H6：满意度对持续使用意愿有显著正向影响。

3 研究分析与讨论

3.1 问卷设计与数据收集

本研究共回收了133份有效问卷，分布在不同年龄层次，具有较为良好的社会价值。

3.2 信度与效度分析

1）信度分析。本研究采用Cronbachs α系数来评估数据，进行信度检验。信度系数越高表明变量的内部一致性程度越大。一般认为，Cronbachsα系数大于0.7时，问卷信度较高。各变量的信度分析结果如表1所示。

本研究中，量表中各个变量Cronbachs α系数均大于0.7。且除测试指标EU3和V3略大外，各测试指标删除该项后的α值均小于Cronbachs α值，考虑到相关变量问项较少，故本文保留该问项。信度测量结果说明本研究问卷的量表具有良好的内部一致性。

2）效度分析。本研究在设计量表时参考了前人研究中已经被验证过的量表，一定程度上可以保证问卷的内容效度。对于问卷的结构效度，本研究通过因子分析进行效度检验，主要运用KMO值和Bartlett球形检验来评估数据。（如果KMO值高于0.8，说明效度很高，介于0.7～0.8，则说明效度良好，介于0.6～0.7，则说明效度可接受，低于0.6，说明效度不佳。当 Barletts球形检验p值小于0.05时，说明通过Barletts球形检验，具有结构效度。）效度分析结果如表2所示。

由表2可知，本研究量表样本数据的KMO值为0.878，且双尾检验结果显著，表明该量表具有良好的结构效度，相关性较强，适合做因子分析。

3.3 模型假设验证

1）描述性分析。所测量的7个变量均呈现左偏度的倾向，且平均值也较为接近，说明变量之间的重要程度相当。（表3）2）相关性分析。采用Pearson相关分析研究各个变量间的相关性，以衡量两个变量因素间的相关密切程度，结果如表4所示。相关系数通常用r来表示，0

3）线性回归分析，见表5。

4）控制变量影响分析。中介效应指变量之间不是直接的因果关系，而是通过一个或一个以上的变量间接影响产生。在检验中介变量时，若自变量对因变量有显著影响为部分中介作用，若不显著则为完全中介作用[23]。（表6）

假设感知交互性与感知社会价值之间的线性方程系数为c，感知交互性与社会临场感之间的系数为a，社会临场感与感知社会价值间的系数为b。由于系数a、b、c均显著，所以检验在社会临场感的中介作用下感知交互性与感知社会价值之间的相关系数c。c（p=0.027<0.05）也具有显著性，因此自变量“感知交互性”对因变量“感知社会价值”不完全通过中介变量“社会临场感”的中介来达到影响（中介效应对总效应贡献率为33.28%），“感知交互性”对“感知社会价值”有部分直接效应。

换言之，感知交互性能够直接影响人们感知的自我社会价值，而社会临场感在其中也起到了一定的中介作用，同样影响了感知社会价值。

4 研究结论与建议

4.1 研究主要结论

1）用户非常重视电商直播的娱乐性，甚至能够从中获得自身社会价值感，从而提升持续使用意愿。目前无论是PC端还是移动端的电商直播平台，都以网络直播为具体实践手段，最终以经济目的为导向，观看直播的观众也同样大部分以消费目的为主导使用原因。但也正是基于网络直播这一形式，用户在观看直播的过程中，不再是绝对的消费主导，他们在直播中获得了较高程度的娱乐体验，因而愿意持续使用电商直播平台。换言之，并不是由于消费的期望强烈而反复使用电商直播平台，而是由于消费倾向叠加了娱乐性才更加乐意反复使用某平台。

电商直播带来的娱乐性体验，还影响着人们对于社会价值的自我认同感。用户在直播这一特殊场景下，被主播、其他用户，以及直播间的整体氛围所带动，获得趣味性体验与团体的互动仪式感，由此产生的归属感会提高自身的社会价值认同。此外，在现场直播语境下，积极的话语聚集也将在无意识中提升自我使用该平台的价值认同感，即认为自己在使用高评价的平台，则自我价值也较高。

总而言之，以电商直播给用户带来了新形式的消费体验，用户不再是纯粹的消费结果导向，而是更关注其娱乐性。娱乐性能够提升用户对改平台的持续使用意愿，也能够在一定程度上提升用户的自我价值认同感。

2）互动感受是用户持续使用电商直播平台的重要影响因素。随着电商直播平台的成熟化产业化，人们对于互动也提出了更高的诉求。感知交互性代表了两个客观层面的交互，一是技术层面的交互设计，二是主播与用户、用户与用户之间的交互。要想实现用户在观看带货直播时的参与感，可以在平台界面设计与互动程式上下功夫。除此之外，客观因素也会导致主观感受的变化，即“社会临场感”。只有打破空间的壁垒，让用户真正感受到身处当下的直播间，才能大大增加用户停留在直播间的时间。

通过相关性分析可以看出临场感和持续使用意愿间呈强相关关系，所以用户感受到的临场感越高，则持续使用某电商平台的意愿越高。因此，电商直播平台要想吸引更多忠诚用户，需要塑造强而有力的联结。

4.2 研究局限与展望

虽然该研究结合了成熟理论以及模型框架，但在样本以及变量选择方面，还是存在一定的不足。在样本选择上，总样本量不够大、覆盖面不够广，尤其男女性别比例不够均衡，不够具有代表性。在研究过程中，并未将各个电商直播平台的性质与特点进行区分，忽略了平台之间的差异，因此导致平台定位用户群体特征可能存在一定的差异。同时，研究也并未将平台主播与其带货的产品类目进行细分，主播的类型与带货的产品不同很可能导致个体差异。在日后的研究中，希望能够进一步集中于个案的分析归纳，取得更加具有普适性的研究结果。

參考文献

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