中国广告创意研究发展情况与热点领域

2021-09-18高信

新媒体研究 2021年16期

关键词：广告创意知识图谱

高信

关键词广告创意；知识图谱；Citespace

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）16-0005-06

创意是广告的灵魂，是广告活动必不可少的要素之一，它体现在广告活动的各个层面，贯穿于广告活动的全过程之中。本文基于我国广告创意研究的发展历程，使用Citespace软件对中国知网中广告创意文献进行可视化分析，以期为后续研究提供参考。

1 研究思路与方法

本文采用Citespace软件作为研究工具。Citespace能够绘制可视化的知识图谱，展现出研究对象之间的潜在关系。知识图谱本质上是一种语义网络，它可以解释现实世界中存在的事物及其相互关系，“其基本原理是分析单位（科学文献、科学家、关键词等）的相似性分析及测度。”[ 1 ]

本文以广告创意作为篇名和关键词在CSSCI数据库进行检索，两者为“或”的关系，结果仅有84篇，由于文章数量较少，不足以分析我国广告创意研究发展的全貌。因此本文选择中国知网作为数据来源，在知网高级检索中，将篇名和关键词都填为“广告创意”，两者为“或”的关系。共检索到5 129条结果（检索时间为2021年6月25日）。去除期刊中诸如“本月头条”“要闻回顾”和“月度动向”等非研究型论文，得到中文期刊3 491篇和学位论文202篇，共3 693篇有效文献进行分析，其中最早的文献发表于1990年。

2 图谱呈现

2.1 发文量时间分布

文献数量可以反映出广告创意研究的变化情况。据图1可知，2001年以前我国每年广告创意研究的论文发表较少，均在100篇以下。2001至2009年发表数量明显增长，2001年首次突破100篇，2009年发表数量最多，达到了232篇。2009年后，发表数量在波动中逐渐下降，至2020年发表数量再次降到100篇以下。

综上，我国广告创意研究的发展可分为三个阶段。1990—2000年为初始期，这一时期的发文数虽少但逐渐增加。2001—2009年是广告创意研究的发展期，发文数量逐年增加并且达到峰值。2010—2021年是广告创意研究的衰退期，发文数量在波动中逐渐下降。

2.2 作者分析

通過作者共现图谱（图2）可以看出，研究者的合作密度较低（Density=0.001 5），节点之间的连线稀疏，2个以上节点组成的子网络较少，多为单独节点，没有大的网络结构，说明广告创意研究领域的作者彼此之间缺少合作，大多数作者是单独进行写作，少数以小规模团队的方式进行合作研究，没有形成明显的学术共同体。

2.3 广告创意的知识生产——机构分布

从发文机构的发文数量来看，排名前十的均为高校（表1），表明广告创意虽然具有较强的实践性，但高校仍是主要的研究力量，业界经验缺乏学术转化。从机构共现图谱（图3）可以看出，各机构之间的连线很少，表明在广告创意的研究中，研究机构之间合作较少，多以独立研究为主。

3 广告创意研究热点领域与关键词

3.1 研究热点领域

关键词聚类图（图4）可以显示出关于广告创意研究的重点领域。自1990年以来，我国关于广告创意的研究共有20种主要聚类，分别是广告创意、广告传播、文化、创意思维、商业广告、广告创作、品牌形象、广告设计、中国元素、广告创意设计、网络广告、消费者、广告业、电视广告、广告策划、广告、电视公益广告、创意、公益广告和广告语言。在得出关键词聚类图谱后，通过cluster explorer得到关键词共现网络聚类表（表2）。

通过对图4和表2的综合分析，可将我国广告创意研究分为以下七个领域。

1）广告创意设计。共现标识词为创意方法、创意思维、广告设计、符号、信息编码等。广告创意设计既包含广告创意的内容，也包含广告设计的部分，以广告作品的创意表现为主要内容，围绕诉求主题和文案与视觉表现这两部分展开，是一项系统性的工作。吴晓枫和李连志[2]从信息论的视角对广告创意与传播进行研究，指出视觉元素的差异度可以提高广告信息承载量，并从信息编码的角度得出叙事化、系列化和精致化是现代广告创意的发展趋势。鞠惠冰[3]认为，“所谓‘创意以及围绕创意而来的所有创意哲学，归根结底，都可归于用什么符号来表现商品以及怎样表现两个问题上。”李欣频[4]从创意和大脑的关系入手，对创意的产生进行研究，提出了培养创意脑的具体方法，并建议将其应用到广告产业中改善创意工作环境。

2）广告创意策略。共现标识词为广告策略、创意策略、广告策划、广告主题、定位等。广告创意策略既是广告策划的结果，也是广告创意设计的指南。张先冰[5]认为“制造事实”可以成为广告创意的一種特殊策略，广告在确保真实性的前提下如果能带有强烈的事件感，将取得事半功倍的效果。郑伶俐[6]结合拉斯韦尔的5W传播模式提出了广告创意的六大基本策略——目标性、承诺性、适应性、针对性、效益性和整合性策略。媒介的多样化和商品的丰富，使得消费者对直接表现的广告创意逐渐麻木和抵触，庞永红和屈健[ 7 ]提出“间接表现”的创意策略，以间接诉求说服消费者，既可以避免受众的抵触心理，也可以避免直接诉求方式的乏味。

3）广告创意与媒介。共现标识词为户外广告、网络广告、影视广告、新媒体、数字化等。媒介是广告信息流通的渠道，是广告创意呈现的载体，不同的媒介有不同的创意呈现形式和要求。韦琳[8]结合报刊的特点，提出报刊广告创意在诉求上应强调诉求的单一性，通过系列广告表现产品的不同特点；在版面设计上灵活安排；在设计上可以将广告融入报刊中，消除广告和报刊明显的界限。新媒体时代的广告创意形式与传统媒体时代相比有了很大的不同，刘晓英[9]根据社会、媒体与技术的变化，将40年来我国的广告创意模式分为传统媒体时期传递信息的广告创意模式、新媒体时期交互体验的创意模式以及智能媒体时代价值贡献的创意模式，指出三种模式并非替代关系而是共同存在于市场。董世斌[10]指出在媒介日益具有数字化、时效性和互动性的新媒体时代，传统的广告创意设计面临困局，需通过调整设计思路，重塑创意价值以及提高创意质量，将困难转化为机遇。

4）广告创意教育。共现标识词为教学、教学改革、实践教学、广告创意课程、广告学等。广告创意教育是一种想象力的技法教育，是一个寻求思辨快感的过程教育，也是一种技能教育[ 1 1 ]。金定海[12]在教学实践中确立了“以创意为核心、以创作为手段，培养广告创意创作人才的教学模式”。王玉珏[13]注意到媒介数字化对广告创意设计教学有着多方面的影响，教学的复杂性提高，教学手段逐渐丰富，对教师的综合素质要求也更高。因此需要从革新教学观念，建立校企合作教学，丰富教学手段，提高教师素质等多方面入手，使广告创意设计的教学与时俱进。刘俊冉和商建辉[14]认为新媒体技术在教学中的应用和融合可以有效地丰富课堂的教学手段，提高学生的实践能力和学习积极性，是广告课程教学的发展趋势。在课堂教学之外，以赛促教逐渐成为广告创意教育的重要组成部分，能够激发学生的主动性，培养竞争意识，提升专业能力，开拓视野和加强团队协作的能力[15]。

5）广告创意效果。共现标识词为消费者、消费心理、情感诉求、人文关怀、广告效果等。广告的目的是说服，好的创意可以引导受众产生行为和态度上的转变。广告的说服方式有理性诉求、感性诉求和情理相融诉求[16]。文艳霞和孙丰国[ 1 7 ]基于从众心理理论提出了广告创意的优化建议，例如选择有质量的广告代言人、在广告中表现选择品牌和产品人数的规模、选择与受众符合切近的广告语以及让受众明确地感受到自己属于某个特定集体，以增强其群体压力。人文关怀和事实逻辑在广告创作中十分重要，赵赜[18]通过对大量广告案例的分析，发现以情动人，具有人情味的广告更容易说服消费者。随着“她经济”的崛起，管静[19]将现代女性的消费心理分为“追求时尚美感的心理、务实的消费心理、消费的情感心理和攀比炫耀心理”四类，提出针对女性消费心理的平面广告创意应做到生活化、时尚化和个性化，以提高针对女性消费者广告创意的有效性。在广告创意效果评估方面，梁建飞[20]认为广告创意要取得良好的传播效果，应综合运用包括目标受众（Whom）、广告主题（What）、广告媒体（Where）、广告时机（When）以及广告表现（How）在内的“4W+H”五种要素。宋玉蓉和林升栋[21]将电视广告分为5种类型，通过具体的量化分析，得出“魅力型广告”是五类电视广告创意中效果最佳的一类，而“厌恶型广告”则是创意效果最差的一类，为广告主投放电视广告提供了可资借鉴的创意效果评价体系。

6）广告创意产业。共现标识词为广告业、创意产业园、广告产业园、广告行业、广告公司等。2009年，我国出台《文化产业振兴规划》将创意产业上升为国家战略，广告行业作为文化创意产业的重要组成部分也随之进入了快速发展阶段[22]。2011年，首批9个国家广告创意产业园区获批建设，标志着我国广告创意产业发展热潮的兴起。陈培爱[23]将广告创意产业的发展视为中国广告业自1979年广告业恢复发展之后的第二个春天，有助于实现广告业的转型升级发展。乔均[24]认为，我国广告创意产业受法律环境不完善，创意产业和制造业相脱离以及创意产业与资本市场的结合不紧密的制约，发展的水平还不尽如人意，创意业务占广告公司收入的比重较低。公克迪[25]指出，在广告产业园区建设趋于同质化的时候，应当将品牌化发展作为广告创意产业园区的发展方向，以此来明确各地的园区定位，实现差异化竞争，提升广告创意产业园的竞争力。廖秉宜和付丹[26]指出我国广告创意产业的集中度和专业性较低，因而必须以代理专门化、产业集群化和资本并购实现集团化的方式提升产业的核心竞争力。

7）广告创意与文化。共现标识词为广告文化、民族文化、中国元素、中国文化、公益广告等。广告是一种文化现象，文化是广告创意的基础。不同的国家和民族有各自特有的文化特征，西方文化强调个人价值，善于表现矛盾和冲突，在广告创意上追求自我的感官享受和价值需求，强调刺激、极端的形式，以突出个性为创意焦点。而中国文化则强调以家为中心的群体价值，注重对和谐的追求，广告表现偏重均衡和统一[27]。中国元素和中国文化是我国广告创意中的重要内容，郑欢[28]在中国语境下思考了广告创意思想的研究框架问题，认为“对中国广告创意思想的研究，应着重于中国的广告形象符号、中国的故事叙事、基于中国文化的消费意识形态及中国审美意象等四个维度”。邓杰和蔡之国[29]指出，优秀的广告创意源于深厚的民族文化，群体文化、性格文化、崇拜文化、实用文化和语言文化是中国民族文化在广告中的具体体现。广告创意在注重发扬民族文化的同时，也应协调好本民族文化和世界其他民族文化之间的关系，避免滥用和流于表面地使用民族文化。

3.2 关键词突现与研究趋势

当某个关键词在一段时间内被引的频次显著增多时，就可以认为该关键词可以用来代表某一时间段内的研究趋势。图5自上而下依次展示了1990年以来广告创意研究领域的25个主要突现词。

可以看出，20世纪9 0年代主要研究的重点集中在广告创意、电视广告、品牌形象、广告作品和广告语等五方面。进入21世纪后，前10年的研究重点为消费者、广告公司、广告创意人、创意总监、文化和传统文化。自2010年以后，研究重心转向了中国元素、策略、创意设计、新媒体、影视广告、微电影广告、创意策略、互动广告、创意思维、公益广告、广告创意设计和食品饮料等方向。

在25个突现关键词中，按突现强度排序，前五名分别是新媒体、品牌形象、创意策略、广告创意和广告作品，且突现强度均高于10，表明这五个关键词在一段时间是研究的焦点。按突现持续时间排列，前五名分别是品牌形象、新媒体、影视广告、创意策略和广告作品，表明这几个关键词在较长的一段时间里一直是研究的热点，且其中的新媒体、影视广告和创意策略三个关键词一直到2021年仍是研究的主要趋势。