基于消费者权益保护的直播带货问题研究

姜荣欣 李鹏举

摘  要：当前网络技术发展迅速，伴随而来的是人们的生活方式发生了很大变化。其中，人们的日常购物方式变得与以往不同，网络购物渗透到网民生活的各个方面。近年来，通过直播销售商品的现象盛行，无论是美妆、服饰、食物，甚至是家居用品都在以直播的方式出售给消费者。通过主播在直播间的介绍、试用等行为能够给消费者更直观的感受。但是，直播也带来很多问题，越来越多的消费者反映通过直播购买到的商品存在质量、外观等方面的问题。直播是个新生的网络营销模式，作为一个新生的网络营销模式，针对直播带货问题，现有研究尚不全面。所以，进一步研究直播营销尤为重要。文章在前人研究的基础上，深入分析网络直播存在的问题，并对网络直播下消费者权益保护方面存在的问题进行研究，最终达到完善网络直播环境，维护消费者合法权益的目的。

关键词：网络直播;消费者权益;市场监管

中图分类号：F713.365    文献标识码：A

Abstract： The current rapid development of network technology is accompanied by great changes in people's lifestyles. Among them， people's daily shopping methods have become different from the past， and online shopping has penetrated into all aspects of netizens' lives. In recent years， the phenomenon of selling goods through live broadcast has become popular. Whether it is beauty， clothing， food， and even household goods， they are all sold to consumers through live broadcast. The introduction and trial of the host in the live broadcast room can give consumers a more intuitive experience. However， live broadcasting also brings many problems. More and more consumers report that there are problems in the quality and appearance of the goods purchased through live broadcasting. Live broadcast is a new network marketing model. As a new network marketing model， the existing research on the issue of live broadcast delivery is not comprehensive. Therefore， further research on live marketing is particularly important. On the basis of previous research， this article deeply analyzes the problems of webcasting， and studies the problems of consumer rights protection under webcasting， and finally achieves the goal of perfecting the webcasting environment and safeguarding the legitimate rights and interests of consumers.

Key words： webcast; consumer rights; market supervision

0  引  言

隨着直播热潮的到来，越来越多的商家、主播看到直播带来的巨额利益，纷纷涌入直播市场。直播式的营销模式在给消费者带来便利的同时，也滋生出一些侵害消费者合法权利问题。比如某网红在直播间售卖的节日鲜花，到了消费者手中就变成了烂花;某明星直播出售的小龙虾因存在变质问题被投诉;还有些平台主播推荐的橙子在视频中含水量大又新鲜，其实是用的道具，主播和商家联手欺骗消费者，等等。此类案件层出不穷，必须要对直播带货出现的问题进行规制。本文首先分析直播带货营销的重要组成部分：主播、商家、平台，然后依次有针对性的提出解决问题的方法，为优化直播营销市场提供合理建议，最终达到保护消费者合法权益的目的。

1  研究现状

网络直播带货是近年来才发展起来的新型营销模式，针对直播带货的研究还没有广泛引起学者的注意。但是，直播带货出现的问题是越来越多。2020年上半年618消费者投诉数据显示，关于“直播带货”投诉数量高达

112 384条。不可否认，直播带货能极大地刺激消费者的购物需求，但是，主播和商家联手隐藏产品信息、欺瞒消费者等行为是不能忽视的。因此，针对消费者的保护研究就显得格外重要。但是当前针对直播带货背景下的消费者保护研究少之又少，对比直播带货出现的问题，当前相关的文献研究不够充分。

当前学者对此类研究的方向，主要是从单方面角度规制直播带货的不正当行为，很少有研究是从多角度出发，去分析研究直播带货给消费者带来了哪些问题，并且很少能够全面提出解决方法。现有文献研究可以分为以下几个方面：一是从法律的视角。通过分析直播带货对商品进行过分修饰，导致消费者的知情权受到侵害，从该角度研究消费者知情权的保护。直播带货的主体具有不同的法律地位，商品的真实属性只有商家或者主播了解，平台和消费者由于信息的不对称，处于商品交换的劣势地位。特别是消费者，一旦商家和主播存在虚假宣传或者对商品信息进行造假，最终就会侵害消费者的知情权，损害消费者的合法利益。二是从主播带货的角度。这些（相关）学者一方面肯定直播带货是一种新型的互联网营销模式，肯定直播带货的社会经济作用。主播通过对话式带货，互动式交流为消费者讲解商品的性能，亲身试用等方式来吸引消费者购买。同时，这种方式也滋生了虚假宣传，夸大商品属性等不实的情况发生。三是从平台的角度研究。比如，某些平台为了吸引更多的流量，也就是消费者的注意力，采取饥饿营销。为了刺激消费者购买，有意控制商品数量，主要通过如：“库存不多了”、“抢光了”等字眼或者标语诱导消费者快速购买，营造出一种消费者不买就吃亏了的氛围。

主播直播带货之所以能成功，关键在于消费者对中介平台的信任，无论是对主播本人还是平台的信任。直播带货是一种将信任中介化的营销模式，任何欺诈、造假的情况都会引发信任危机。本文从直播带货的市场现状出发，对直播平台、市场监管、主播素养等多角度深入分析，指出当前直播带货存在的问题并提出相应对策，多方位共同促进直播市场健康发展。

2  直播带货问题分析

我国的直播电商起于2016年，在这短短的4年时间里，直播电商经历了萌芽期，到现在的快速发展期，未来也会朝着更成熟的方向发展。直播带货的市场营销模式，带动了直播市场行业的飞速发展。消费者获得了更直观、生动的购物体验。直播带货的营销效果是以往营销方式达不到的高度，极大地促进了电商平台的发展。根据艾媒资讯数据显示，2020年我国直播用户将达到5.26亿人。直播带货渗透到生活的各个领域，服饰、美妆、食品，甚至到家电。“直播+”广泛渗入到消费者生活中，直播带货出现的问题也存在消费者生活的方方面面。根据主体分类，可以将问题种类划分成主播职业素养问题、商家问题以及平台运营问题。

2.1  主播职业素养问题

直播带货带来的巨额回报，吸引了许多人进入带货主播市场。无论是素人、网红、还是明星都纷纷踏入直播带货市场。这其中不乏有些不具备带货主播职业素养的人，这部分主播将直接导致消费者无法准确了解商品信息，或者商品无法达到预期销量等问题的产生。

主播带货存在的问题主要在三大方面：一是有些主播不具备直播带货的资质，个人素养不够，有些主播甚至不清楚产品的性质。比如，部分商家利用名人效应请明星带货，而这些明星有的根本不了解产品信息。前段时间某流量小花在直播间说起产品的性能时，支支吾吾、含糊其辞。这些带货明星，他们自己也没用过推荐的产品，消费者在直播间购买的产品质量无法保证。二是虚假宣传，根据消费者协会发布最新调查结果，直播购物宣传环节的满意度最低，只有64.7%。夸大其词、假货太多、鱼龙混杂、货不对板，这些都是消费者吐槽的问题。三是数据造假，直播带货靠的是流量，也就是消费者的注意力，主播的坑位费也是根据主播能带来的流量决定的，所以有些主播为了获得更多的观看量，会进行数据造假，比如刷单、买粉、控评等。

2.2  商家问题

随着直播带货的兴起，大批线下线上商家涌入直播市场。有些商家为了销量最大化，不择手段。有的过分美化商品质量，夸大商品性能，欺瞒消费者;还有的商家对不同的消费群体收取不同的价格，或者优惠力度不同，对消费者实行差别对待。

质量不过关，或者质量差的商品经过商家和主播的一系列操作，次等商品被优等化后出售给消费者，等消费者收到货后，商家就联系不到了。例如，卖大果发小果，被投诉后商家就消失。这些商家在展示时放出来的都是大果，质量好的，卖出去的都是质量差的。直播营销中，一个环节没把控好，不良商家就钻了空子，消费者的权益就受到侵害。在区别对待消费者这方面，诸如某个商品厂家请名人来直播带货，提前把消息发出去，在直播开始之前利用粉丝粘性提前将商品卖给这部分粉丝。然后，名人直播间又以更低的价格出售商品，而提前买的粉丝又无可奈何。

2.3  平台运营问题

2019年上半年的直播投诉数据分析报告显示，在根据内容性质把投诉分为平台运营、平台服务、主播问题三大类的情况下，平台运营、平台服务问题分别占64.77%、34.01%。其中在平台投诉中，快手直播平台首当其中，占比57.32%，抖音以27.37%的份额占据第二。

平台对商家质量把控不到位，直接导致平台信用降低，消费者合法权益受到侵犯。还有的主播进行诱导消费与欺诈。例如，有些主播打擦邊球，博人眼球，诱导消费者进行不合理消费。在广告推广和投放方面也存在很多问题，有些短视频平台充斥着大量网贷广告、链接。甚至有些平台的直播暗含赌博活动，诱导广大消费者，特别是青少年群体。

3  消费者权益保护的有效对策

对于直播带货出现的问题，单靠哪一方都不能有效处理，多方共同努力，才能达到优化直播环境，保护消费者权益的目的。一方面，政府要制定相关行政规则、法律法规规制直播带货环境，无论是主播、商家还是平台，都要有其行为准则。除此之外，消费者提升自我保护意识也极其重要。

3.1  主播质量管理

主播是消费者购买商品的重要中介，其职业素养直接影响消费者对商品信息的判断。对于主播本人来说，要具有较高的道德底线和职业素养，要对自己推荐的产品负责，不能夸大其词欺瞒消费者。主播直播间的产品要自己使用后，将体验感如实介绍给消费者。薇娅和李佳琦之所以能在直播带货的前端，很大重要的一个原因就是，他们会亲身试用商品，然后根据个人试用感受反馈给消费者，消费者信任他们，才会购买他们直播间的商品。对于商家来说，要找到适合自家产品的主播，用心筛选主播。或者可以省去找主播带货的步骤，自己代言自己的商品，把省下的坑位费用于商品改进。只有拥有高质量的产品，消费者才会不断的购买商家的产品，商家要明白这是一个良性循环，投机取巧只会越做越差。

3.2  政府加强市场监管

直播带货是时代潮流，政府要加强监管、完善相关法律，规范直播市场。首先，政府应扩大对网络市场的外部监管，令平台从属于政府监管;其次，政府应适当参与直播平台的内部管理，特别是在平台规则制定的时候;最后完善相关法律法规，用于加强网络直播营销的监管，打造和谐的网络环境。

俗话说，无规矩不成方圆。网络直播营销发展到今天，必须要有一套行之有效的规则去实施，任何领域都要有法律法规的规制。第一、直播平台要有备案，并申请营业许可;第二、主播要实名认证，对于直播内容也要严格把控;第三，商品质量的监控，流入市场的商品要经过审查。总之，直播营销的可持续发展是建立在消费者合法权益不受侵害的基础之上，政府在构建和谐网络营销环境中要发挥主体作用。

3.3  平台优化管理

平台作为消费者与商品的购物中介，应具有为消费者提供更好的产品的理念，让平台用户放心购物。此外，电商平台的未来发展也需要各个平台用心经营。首先，相关平台要加强平台的准入标准，对进入该平台的商家进行严格把控，把忧患拒之门外。其次，对进行不正当直播带货的商家和主播严惩不贷，整治违反平台规则的带货主播。最后，优化售后服务通道，帮助消费者维权，将损失降到最低。平台要24小时监控平台直播带货动态，把控主播专业素养，及时制止侵犯消费者合法权益的不正当行为。

3.4  消费者自我保护

作为消费者，我们要有一定的自控力。当前形形色色的网络直播遍布在我们生活中，我们要有选择的购买直播间商品。一是要能抵住诱惑，理性购物，选择性地听主播的推荐;二是要具备自我保护意识，发生不正当营销行为时，要勇敢站出来维护自身合法权益。

4  结论与启示

直播营销顺时代潮流，直播带货带来的经济效益是不能否认的。特别是在今年疫情期间，直播营销发挥了前所未有的功效，为相关产业者带来了新的希望，同时对国家的经济稳定也做出了贡献。正是因为直播营销的作用非常大，所以才要严格把控直播带货市场行为规范。直播间的消费者数量庞大，维护这些人的合法权益需要主播、政府以及平台三方共同努力。相信在多方共同努力下，直播营销新业态的未来一定充满希望。

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