“只花一杯奶茶钱”——理由启发式在粉丝消费决策中的应用

陈瑞雪 陈婉仪 杨俭俭

（长江大学教育与体院学院，湖北 荆州 434042）

一、引言

粉丝是当今社会中一个以文化认同与身份建构为基础的具有狂热性和消费性的亚文化群体[1]，在情感体验越来越以情感消费的形式来获得满足的现代社会，粉丝群体往往会通过购买与偶像相关的产品来获得某种情感支持与安慰[2]。然而，作为消费者的粉丝也会陷入买与不买的两难抉择中。一方面，购买偶像的相关产品可以给粉丝带来愉悦感；另一方面，这些消费行为可能会占据必需品的预算。为了诱导更多正在观望中的粉丝进行购买，在粉丝社群中时常会出现“少一包薯片，多支持一张专辑”的营销口号，这种以享乐品为参照的价格表达方式，相比于日常直接用数字金额呈现商品价格的方式，是否会影响粉丝的购买意愿呢？本研究将对不同价格表达方式对粉丝购买意愿的影响及其内部心理作用机制进行探讨。

消费者做出享乐品消费决策的过程就是寻找和构建消费理由的过程[3]，以往研究将这种通过有效的理由促进购物决策的方式称为理由启发式[3]。在偶像的音乐专辑销量、杂志销量屡创奇迹的背后不乏粉丝“几杯奶茶钱，怎么样都划算”的摇旗呐喊，为粉丝提供一个购物“理由”的同时，相比于直接呈现偶像相关产品的价格，以享乐品为参照表达的价格表达方式，降低了粉丝在购买时对于金钱流失的感知，从而提高了粉丝的购买意愿，使他们更容易的去购买或者选择偶像的相关产品。由此我们提出H1：价格表达方式会影响购买意愿。具体而言，相对于直接呈现偶像相关产品价格，以享乐品为参照的价格表达方式可以更好地提高粉丝的购买意愿。

在营销领域，消费罪恶感是指消费者因购买行为违反社会规范或个人价值观所产生的负面情绪[5]。研究发现，享乐消费与消费罪恶感密切相关，是引起消费者罪恶感的来源之一[4][6]。当个体进行享乐消费时，没有正当理由的享乐会提升其消费罪恶感[6]。而另一方面，研究也发现，消费者容易在收获意外之财、与慈善相联系、为他人购买礼品、抽奖等情况下选择享乐消费[11]，因为这些“低成本理由”让享乐消费看起来完全不耗费金钱或者是完全不占用必需品的开支[5]，为消费者提供了享乐消费的正当理由，从而降低其在进行享乐消费时产生消费罪恶感。由此，与直接用数字金额表达价格相比，“一张单曲也就一包薯片的价格”等宣传文案，传达的信息是“一张单曲”所消耗的成本是作为参照的“一包薯片”等享乐品，这类营销口号不仅为粉丝提供了正当消费理由，而且让粉丝的消费行为看起来不耗费金钱，从而可能会降低其购买偶像相关产品时所带来的罪恶感。而大量研究发现，消费罪恶感与消费者的购买意愿呈显著负相关关系[3]。因此，本研究提出H2：消费罪恶感是以享乐品为参照的价格表达方式影响粉丝购买意愿的中介变量。

二、方法与结果

本研究基于理由启发式及消费罪恶感理论，采用情境实验法探究不同价格表达方式对粉丝购买意愿的影响及消费罪恶感在其中的中介作用。

（一）实验

1．被试与设计

本实验招募自愿参与实验的本科生159名，通过对“你是否有崇拜的文体明星？”题项进行筛选，最终回答“是”的122名被试为有效被试。其中男女各61人，平均年龄20岁。研究采用单因素被试间设计，以价格表达方式（享乐品为参照表达价格 vs.数字金额表达价格）为自变量，将被试随机分配到实验组与控制组，因变量为购买意愿。

2．实验材料

（1）享乐品的选择：巧克力，音乐专辑作为偶像相关产品代表。

（2）购买意愿测量：采用Rick（2008）在相关研究中对购买意愿的测量方法。

（3）消费罪恶感量表：采用Cotte，Coulter和Moore（2005）开发的消费罪恶感量表，包含四个题项，7点计分，本研究中该量表的信度的 Cronbach’s 值为0.83。

3．实验过程及数据处理

首先，向被试呈现以不同价格表达方式进行描述的音乐专辑。控制组直接呈现实际金额，实验组则呈现以享乐品（巧克力）为参照。其次，让被试报告对该音乐专辑的购买意愿及购买罪恶感，最后，提供性别、年龄等人口学变量。

实验得到有效数据107份，其中控制组56份（N女=35，N男=21）、享乐品参照组51份（N女=26，N男=25）。使用SPSS 22.0以及Hayes（2013）的SPSS宏程序PROCESS来整理和分析数据。

（二）实验结果

相关分析表明，价格表达方式与被试购买意愿（r=0.17，p＜0.05）及购买罪恶感（r=0.26，p＜0.01）呈著相关。采用t检验方法进一步探讨不同价格表达方式对被试的购买意愿影响的差异，发现以享乐品为参照组比直接呈现金额组的购买意愿更高（M享乐=4.22，M控制组=3.48，p＜0.01），H1得证。

进一步分析罪恶感在不同方式表达价格对粉丝购买意愿影响中的中介作用。结果如表1所示，以享乐品为参照的价格表达方式显著正向预测粉丝购买意愿（β=0.38 ， p ＜ 0.05）；以享乐品为参照的价格表达方式显著负向预测购买罪恶感（β=-0.5，p＜0.01）；以享乐品为参照的价格表达方式和购买罪恶感同时预测购买意愿时，购买罪恶感对粉丝购买意愿的负向预测显著（β=-0.41，p＜0.001），以享乐品为参照的价格表达方式对粉丝购买意愿的预测不显著（β=15，p＞0.05）。

如表2所示，间接效应值为0.23，其95%Bootstrap置信区间为[0.87， 0.387]，不包括0，中介效应占总效应的59.87%，H2得证。

表2

三、讨论

研究结果表明，以享乐品为参照的宣传文案，能使粉丝的消费罪恶感显著降低从而提高粉丝的购买意愿。消费罪恶感是改变消费者购买态度和行为的重要原因，消费者会在购买过程中因感知到金钱的流失产生进行性罪恶感[4]，而以享乐品为参照的宣传文案为粉丝提供了消费理由，并削弱了其对金钱流失的警觉，从而降低粉丝在购买时的消费罪恶感，提升粉丝选择与购买偶像相关产品的偏好。

随着以“情感消费”为依托的“粉丝经济”的发展，粉丝的情感被量化为购买能力，对于作为消费者的粉丝来说，需要警惕商家人为营造出来的情感狂欢，应该对“以粉丝文化置换粉丝经济”[1]这一事实保持清醒认知，避免自己的消费决策，保持理智，无论是花费时间或者是花费金钱，粉丝都应该从自身的实际情况出发，以免出现超出自身消费能力的非理性行为。

四、结论

首先，以享乐品为参照的价格表达方式能显著提高粉丝对偶像相关产品的购买意愿；其次，消费罪恶感在不同价格表达方式对粉丝购买意愿的影响中起中介作用。