游戏广告在新媒体环境下的路径探索

李芝杰

游戏广告是新媒体背景下新兴产业类型之一。在新媒体环境下，广大群众的广告需求习惯正在逐渐出现变化，新媒体的生产与经营形式均对游戏广告的发展具有一定影响，可见广告产业，尤其是游戏广告企业需要对自身的发展进行重新定义，且探究未来一段时间的发展定位。在本文的研究中将针对新媒体的传播主体、新媒体环境下的广告行业面临的挑战与瓶颈、新媒体环境下广告行业的发展转变措施等进行研究，力求能够建立完善的广告行业发展机制，促进我国广告业、新媒体领域的“双赢”发展。

广告领域是具有代表性的知识密集型、人才密集型的产业领域之一，能够在社会信息传播的环境中塑造全新的企业品牌，展示企业的形象，迎合广大消费者需求，帮助企业获得稳定的经济效益等，也能够有效拉动区域内经济发展，传递社会先进文化，构建稳定、积极的社会环境。随着互联网、云计算、数字电视、智能手机等新技术的发展与涌现，广告行业正面临着较强的市场竞争压力，在全新的经营发展环境中，应当认识到新媒体和游戏广告行业发展之间的平衡，寻找二者互相依存、互相促进的良好趋势。

新媒体的传播主体

门户网站

新媒体发展的开端便是门户网站，这一理论已经被世界上多个专家和学者肯定。自从Yahoo建立之后，作为“互联网神话”的门户网站逐渐强化和升级，通过门户浏览网页、移动终端使用社交APP等形式，互联网中的信息传递速度呈现“裂变”增长。这种信息传播的形式对新媒体行业的影响是潜移默化的，甚至在一定程度上能够转变行业发展的趋势和动力。作为网络信息的接受者，互联网用户通过不同的门户网站强化传统媒体的信息传递形式，实现广告传播的时效性、新颖性、高效性等，成为我国广告发展的契机之一。

搜索引擎

搜索引擎与门户网站之间具有十分重要的联系，但是真正在社会领域内出现影响的时间却有一定的滞后性，在1988年“Google”诞生，与之同时出现的有一系列的网络评价机制，受众在浏览网页的同时，移动终端能够进行网络点击量记录和信息整合，各个不同的网站之间能够互相比较自身被点击的数量，进而判断现阶段的网络门户优劣以及在网民心中的地位。鉴于此，新媒体发展的思路和定位受到了影响和变化，点击流量作为互联网、广告、信息发展的重要判定标准，游戏广告的表现形式也出现了二维到三维的变化。

互联网社区

随着互联网用户数量不断增加，人们对互联网的依赖性逐渐增加，信息传播的时间和形式也出现优化和进步，作为保障人们日常生活的重要组成之一，互联网的便捷性、稳定性、时效性特点逐渐走进人们的视线，为群众带来了不同的功能。例如微信、微博、公众平台等都是现阶段新媒体信息传递、广告发布的渠道，对传统媒体中的广告经营模式产生冲击，也出现了广告公司崭新的利益增长点。

移动互联网信息平台

游戏广告信息传播形式出现变化的一个重要契机是智能手机、移动终端的出现。这一现象对新媒体的影响看似“史无前例”，实际上已经在人们生活出现变化之前产生了潜移默化的影响。数字媒体技术、无线通讯技术的稳定发展与成熟为移动终端的出现奠定了坚实的基础，互联网媒体，诸如电子报纸、游戏、网络电视等新媒体早已恭候多时，其发展与壮大均是为了谋求更加便捷、高效、稳定的发展环境，将新媒体根植于人们的日常生活中，成为影响人们生活和学习的主流生活方式。

新媒体环境下游戏广告产业所面临的瓶颈问题

传统广告产业日渐衰退

新媒体建立在传统媒体发展的经营基础之上，广告行业在社会受众、自身发展、产业升级等不同因素之间处于劣势地位，并且游戏广告在长时间以来的发展进程中自身的价值并未受到社会的肯定和认同。在人们的固有印象中，对游戏广告的认识并不理想，使得这一产业在专业化、低效益之间难以取舍。广告在市场经济发展中并不是不可取代的传媒形式，这种可替代性造成了游戏广告的生存空间被逐渐压缩。

广告产业核心竞争力弱化

传统的广告营销模式未能够实现有效的透明化和直观化发展，并且现阶段游戏广告的设计与传播工作中的成本费用较高，新媒体能够采用植入式、体验式等不同的广告传播形式，不仅能够节约一部分资金成本，将广告投入到互联网平台的形式也使得广告核心竞争力弱化的现象。

产业链脱节

现阶段，我国存在大量的小微广告公司，这类公司并不具有良好的经营经验，且自身的经济基础也并不稳定，面对激烈的国际竞争和市场竞争现象，广告公司的市场调研、内容定位等工作精度不足，导致广告在投入市场的时候缺少必要的受众，出现产业结构失衡现象。

广告产业监管体制不到位

广告行业是近年来新型的传媒领域，虽然我国在上世纪已经相继出现不同种类的广告公司，但是结合新媒体发展的广告公司仍旧是本世纪的新型行业，行业内部的监督和监管机制不稳定，各个企业为了谋求自身的经济效益，对自身的自律能力控制也有待提升。随着新媒体事业的发展和完善，游戏广告领域面临着十分严峻的挑战。

新媒体环境下游戏广告产业的发展路径

完成广告产业的整合

广告公司自身的广告设计形式和定位具有十分重要的作用，直接影响游戏广告的后续市场影响，也能够增强游戏广告衍生产品的扩展，进而能够帮助游戏广告在日后形象的树立。与此同时，在今后游戏广告的发展进程中，广告行业应当结合传统的经营和发展趋势，迎合市场需求实现专业化、个性化的发展优势，最终获得稳定坚实的市场基础。

注重广告产业的创新性

新媒体环境下各个行业的竞争压力逐渐增加，受到网络平台的冲击影响，广告领域应当认识到自身的竞争核心，明确游戏广告经营的重要性和必要性，创建出具有自身产业形象的广告品牌，将现阶段的受众重新定义和划分，明确公司的经营目标。在此基础上，游戏广告传播的形式也应当转变为互动性、分散性的形式，并且以具有忠實性的受众作为市场拓展的基础，将长时间依赖于本公司的游戏广告受众作为发展依托，认识到在游戏广告发展进程中技术创新、思维创新的优势。

值得注意的一点是，广告公司在人力资源管理工作中也需要进行创新，建立具有针对性的奖惩机制，提升工作人员的积极性和主动性，保证广告行业内部的平稳发展。

掌握广告产业未来的发展趋势

在新媒体环境的影响下，游戏广告行业中面临着挑战与机遇并存的发展环境，传统的游戏广告设计与定位存在着滞后性和局限性，新时期游戏广告的设计人员和工作人员需要秉承着全新的发展观念，正确看待游戏广告在社会中的受众人群，将游戏广告回归到广告本身的需求中来，保证广告公司、企业、社会受众等群体能够形成互相影响、互相促进的稳定机制。

与此同时，广告公司的经营方式和盈利定位也受到了新媒体发展的影响，鉴于社会发展的整体趋势而言，需要完善广告公司的发展机制，不断增强自身的核心竞争力、扩展自身的发展前景。还应当对当前的游戏广告发展形势进行总结和反思，明确游戏广告在市场中的定位，提升游戏广告在广告行业整体中的定位和水平。

除此之外，游戏广告需要寻找现阶段既定广告受众之外的新平台，提升游戏广告对互联网的应用有效性，加深社会群体对游戏广告的认知和了解，提升游戏广告在行业内部的发展能力，拓展新一代消费者，为今后的市场竞争建立稳健的基础。

在我国高新技术产业不断完善的背景下，新媒体行业应运而生，游戏广告行业以新媒体技术为依托，拓展经营范围、强化经营力度，不断谋求更加稳定的产业结构形式，促进自身在崭新市场环境中的发展和进步，进而在激烈的市场竞争和行业发展中谋求自身的稳定发展环境。

（作者单位：长春建筑学院）