电商直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究

孙玉苹 郑艳霞

[摘 要]在互联网逐步普及的背景下，销售方式也逐步变化，各大网络直播平台被充分应用进行商品销售，不仅如此，人们自身的销售观念也发生了较大变化。在最近几年中，电商直播发生了跨越式的发展，如从最初的一种娱乐形式，演变为获取信息、社交、销售的重要渠道，将其与传统销售渠道进行比较，具有诸多优势，同时为商品流通提供了新模式。在电商纸币中，意见领袖对消费者购买商品的意愿具有直接影响，通过对其各项内容进行分析，为后续完善电商直播销售体系提供重要保障。

[关键词]电商直播;互联网;传统销售渠道

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.27.126

1 引言

电商直播与最初的电视购物之间，具有一定的相似性，但是也存在一定差别。电商直播是信息化社会中一种新型的销售方式，其生活化、平民化的特点尤为突出，也使消费者的选择变得更加多元化。近年来，电商直播的内容更贴近人们生活，其主要就是为消费者、商家、消费平台构建一座桥梁，加深三者之间的关联性，以图片视频或是实物展示的方式为载体，电商主播对其进行讲解，不仅能够增强消费者获取信息的全面性，也能降低消费者自身的试错成本。即便随着时代的变化，商家的营销模式在不断变化，但是始终都是以消费者为核心，在电商直播中意见领袖要充分发挥作用，对消费者进行正确引导，在满足消费者需求的同时，促进电商直播良性发展。文章从意见领袖和消费者购买意愿内容入手，结合产生影响的具体原因开展阐述，针对提出的相关意见进行全面探讨。

2 意见领袖和消费者购买意愿的主要内容

2.1 意见领袖

在对“意见领袖”内容进行分析期间，发现其实际上是传媒学中比较常见的一个概念，最早来源于20世纪40年代，是由美国社会学家在实际调查美国总统选举中，选民投票行为状况时所提出的一个传播理论。电商直播意见领袖，是互联网技术水平全面提升背景下逐步出现的一种新型的意见领袖。电商直播主要就是通过视频的形式进行实时传播，意见领袖通过对商品进行推荐，促成交易，不仅会吸引更多的消费者，也能够达到流量变现的目的。互联网与消费群体之间的交互程度逐步加深，消费者自身需求极易被意见领袖所影响。[1]不可否认，互联网自身的开放性，对信息分享能否实现最大化产生了决定性作用，其也是在电商直播过程中产生意见领袖的主要原因。电商直播意见领袖逐步呈现出了多阶层、多身份、多元化的发展趋势，如政府领导、明星、微博大V、草根阶级等都有可能成为意见领袖。

2.2 消费者购买意愿

在对消费者行为理论内容进行研究期间，消费者购买意愿就是其中较为重要的一项内容，其主要就是指为了满足生活需求购买商品的人对购买商品的可能性。这种可能性自身具有多种内部因素，同样也包含着外部因素。内部因素主要就是指消费者自身的影响变量，具体包括消费者的年龄、职业、收入水平等;外部因素主要就是指实际销售产品的属性，包括价格、品牌、售后保证等。目前消费者更倾向于网购，在节省自身逛商场时间的同时，足不出户就能够购买商品，具有方便快捷的优势。对于购买意愿而言，实际上就是消费者的一种心理体现，对于能否精准预测消费者产生消费行为具有重要意义。在进行电商直播之前，意见领袖、电商企业负责人等，都会对整场直播进行消费者购买意愿预测，这样不仅能够达到节约成本的目的，也能提升销售效益。在经济发展结构创新变化的状况下，大众的消费结构和消费层次也在发生变化，在实际对消费者购买意愿进行研究期间，也是对市场营销理论进行研究。

3 电商直播意见领袖对消费者购买意愿产生影响的主要原因

3.1 关系导向型互动模式

从运作模式的角度对电商直播进行分析，其具有与受众群众亲密互动的特点。电商直播意见领袖实际上也是与消费者进行心灵沟通的一个过程，在电商直播过程中，意见领袖与观众通过视频的方式，实现视讯交流，能够充分展现实时性和交流性。即便电商直播意见领袖与消费者之间独自隔离，但仍然具有较强的亲密感，始终与消费者之间保持着身份平等的状态，在与消费者形成朋友之间的交流模式的同时，能够让消费者更轻松的接受购物意见[2]。除此之外，评论送礼物、抽选用户送礼物等方式，也会吸引更多的消费者加入其中。此种类型的情感交互就会对消费者的情绪和购买意愿产生影响，消费者也会对电商直播意见领袖产生信任，进而促进消费者再次购物。

3.2 意见领袖具有较强的专业度和知名度

大部分的电商直播都是以运用TOC 运营模式为主，电商主播自身的专业能力、价值观念、知名度等各项因素，都是成为意见领袖的主要原因。例如当今时代最为火爆的“口红一哥”李佳琦、带货明星薇娅能够获得消费者的拥护，都与其自身知名度以及在直播期间呈现出的价值观念具有直接关联。电商直播领袖在选品期间，都具有较高的参与度与深入性，在经过亲自试用之后才会对产品进行推广。在此种方式的作用下，电商意见领袖所提供的信息要比传统电商模式更具有权威性和可信性。意见领袖在电商直播中推荐的产品，要比实际实体店铺中的产品价格低，意见领袖自身具有与商家谈判的权利，将消费者对自身的信任作为基础条件，消费者更愿意购买物美价廉的商品，即便在此过程中包含着意见领袖的费用和降价因素带来的损失，通过打造薄利多销的形式，将电商直播銷售模式与传统销售模式进行比较，商家也会更愿意选择此种方式，因此足以说明长期塑造品牌形象至关重要。

3.3 信息源对感知定势具有相应影响

人们在判断大众传播影响力的过程中，存在着一种较为普遍的感知定势，如更加倾向于认定具有说服性的信息和宣传或是负面信息，进而就会对“他”产生不可预测的影响。在实际进入到电商直播间之前，消费者经常会被第三人效果所驱使，通过此种方式进行“自我强化”，如认为自身不会进行不理智购物，而此种方式会发生在其他人身上。[3]意见领袖在实际拉近与受众距离期间，极易产生反转的第三人效果，也就意味着消费者自身认为信息源会对自己产生较大影响。此种信息源基本上都是由直播电商意见领袖所发出的，如李佳琦所发出的“OMG，买它买它买它”等，在这种信息源的作用下，不仅能够调动消费者的积极性，也能使消费者为其埋单。电商直播中的产品具有较强的时效性，如化妆品、零食等，都是与最新的广告相关联，因此能够看出信息源对感知定势的作用尤为显著。