国外新闻机构对社交媒体使用的伦理规范探讨

牛静 刘克取

摘要：新闻工作者通过社交媒体获取信息、传播新闻、感知舆论，越来越频繁地运用社交媒体，但其在使用过程中存在着诸多风险。本文对国外8家媒体机构24篇伦理规范分析后发现，媒体机构要求新闻工作者使用社交媒体时遵守一定的伦理规范，如要求新闻工作者个人社交媒体使用不应损害媒体声誉，且需坚持职业操守;新闻工作者在转引、使用社交媒体内容时要遵循新闻基本准则;同时鼓励新闻工作者在社交媒体上进行报道创新。本研究试图帮助新闻媒体机构不断完善相关规范以更好地适应社交媒体时代的发展。

关键词：新闻工作者 伦理 社交媒体 专业规范

一、引言

社交媒体由于其开放性、多元性和互动性成为了当下重要的参与性媒介平台，对于新闻工作者而言，社交媒体已成为其获取信源、感知舆论和传播新闻的强大工具[1]。但新闻工作者在使用社交媒体过程中仍存在一些问题，如公众往往将记者的个人社交媒体视为其工作的专业媒体平台的延伸，从而影响其工作媒体的声誉。此类事件国内外都有发生，如国内央视某主播曾在微博上发表“有关用破皮鞋做成明胶，将其加进果冻和酸奶”的信息后，民众将此言论认为是已被证实的新闻事件，引起了社会恐慌[2]。在国外，美联社一名摄影记者在“占领华尔街”运动中被捕，内部员工得知消息后将信息发布在社交网站上，引起广泛热议，致使美联社重申规定：“有新闻价值的信息首先提交美联社，不允许自行在社交媒体上发布。”[3]

更多研究表明，新闻工作者在社交媒体使用中感到焦虑，因为他们在公众知情权与媒体机构利益、个人表达权利和职业伦理要求之间面临两难选择[4]。越来越多的新闻工作者在使用社交媒体时，选择模糊处理社交媒体中的个人身份和职业身份[5]。他们尝试在利用社交媒体进行信息收集、意见表达、听取反馈等新闻生产活动的同时，找到个人表达的内容空间[6]。在使用社交媒体时，新闻工作者正在努力平衡个人身份和职业身份之间的冲突。新闻工作者所属的媒体机构一般也有两种复杂态度：一方面，他们希望新闻工作者积极使用社交媒体，从而增加媒体机构的知名度，并通过其个人社交媒体促使公众更多地参与新闻活动[7];但另一方面，他们也警惕潜在的危险，例如担忧新闻工作者在个人社交媒体账号上过早地发布新聞，以及担忧他们过度披露个人信息对新闻工作者职业形象的潜在影响等[8]。

二、新闻工作者社交媒体使用的伦理原则

本研究抽取了国际社会上涉及新闻工作者社交媒体使用伦理规范的8家媒体机构作为分析对象，分别为：澳大利亚广播公司（ABC）、英国广播公司（BBC）、路透社（Reuters）、加拿大广播公司（CBC）、《纽约时报》（The New York Times）、《华盛顿邮报》（The Washington Post）、美国国家公共电台（NPR）和《洛杉矶时报》（The Los Angeles Times）。通过对8家媒体机构的24篇伦理规范分析发现，新闻工作者使用社交媒体的伦理原则主要有四个方面[9]。

（一）新闻工作者个人的社交媒体使用不应损害专业媒体声誉

社交媒体模糊了新闻工作者个人意见表达与职业工作领域的边界。研究表明，新闻工作者的社交媒体活动影响受众对记者本人的看法，从而影响他们对新闻的感知[10]。新闻工作者在个人社交媒体上的自我表露可能被公众误读、并进而对媒体机构产生负面效应，这会影响媒体的声誉。媒体声誉是媒体影响力和公信力的外在表现，也是媒体影响力和公信力的核心基础[11]，因此大多数媒体十分重视新闻工作者个人社交媒体使用对媒体声誉的影响。为避免个人社交媒体使用损害媒体声誉，各大媒体机构主要从以下三个方面进行规范。

首先，新闻工作者需要表明，发表在社交媒体上的言论观点属于个人，不代表所属媒体的主要观点。如《澳大利亚广播公司社交媒体个人使用指南》规定：“如果在社交媒体的个人资料中没有填写就业情况会影响你的诚信，我们强烈建议你填写个人的职业情况。如果你这么做了，建议加上一句声明，大意是任何观点都属于你自己，而不是公司。你并非代表公司发言。”[12]

其次，媒体机构限制新闻工作者在敏感议题上表明立场。如《英国广播公司编辑指导方针》规定：“主持人、记者和通讯员是BBC的形象代言人——他们影响公众对BBC公正性的看法。我们的观众不应从BBC的内容产出中看出记者或时事新闻主持人对……‘争议话题的个人看法。他们可以提供基于证据的专业判断，但不得在任何能够被识别为BBC品牌的内容生产渠道、个人博客和社交媒体上公开表达个人观点。”[13]《加拿大广播公司新闻准则和实践》规定：“在有争议的事情上表达个人观点会损害加拿大广播公司新闻的信誉，侵蚀公众对我们的信任。因此，我们应避免在个人帐户、与加拿大广播公司有关联的帐户或帖子中表达个人观点。”[14]《纽约时报新闻编辑室的社交媒体指南》写道：“在社交媒体的帖子中，我们的新闻工作者不得……做任何损害《纽约时报》新闻声誉的事情。”[15]

最后，部分媒体机构对个人社交媒体使用有更为严格的要求，对其点赞、转发、关注、发布负面性内容等行为都进行了规定。《澳大利亚广播公司社交媒体个人使用指南》写道：“当你评论、分享或批评他人的观点或形象时，其实是在帮助公众形成对你的看法。甚至有些社交媒体测量工具可以跟踪你分享某些观点或信息的频率，并在此基础上对你进行评估……”《洛杉矶时报新闻编辑室使用社交媒体指南》规定：“不管你如何将职业生活和个人生活分开，在网络上我们都假设它们是一个整体。即使你采取了保护隐私的手段如决定谁可以查看你的页面或个人资料等，也要假定你在社交媒体上发表的、接收的所有内容都是公开的。”[16]因此，新闻工作者在社交媒体上发布信息时必须谨慎。《纽约时报新闻编辑室的社交媒体指南》也规定：“虽然我们的记者可能认为脸书（facebook）、推特（Twitter）等社交媒体帐户是私人领域，独立于其在时报的角色，但事实上，我们在网上发布或‘点赞的所有内容在某种程度上都是公开的，公共场合所做的一切都可能会与《纽约时报》相关联。因此，强烈阻止我们的记者在社交媒体上提出客户服务投诉。虽然你可能认为这是合理的抱怨，但需要特别考虑到你身为《纽约时报》记者或编辑的身份。”

（二）新闻工作者个人使用社交媒体需要坚持职业操守

大多媒体机构认为社交媒体仍是一个公共场所，新闻工作者即使表露私人或非正式的信息也会被公众视为公共信息。为了更好地维护个人和媒体形象，新闻工作者在社交媒体使用中需要坚持职业操守。如《华盛顿邮报伦理政策》规定：“当记者使用诸如脸书、推特等社交媒体进行报道或记录个人生活时，必须坚持职业操守，并记住：《华盛顿邮报》的记者永远是《华盛顿邮报》的记者。”[17]

《路透社新闻手册》规定：“不要在个人社交媒体或其他在线平台上分享尚未发表的细节，包括你的采访步骤、交谈过的消息来源、从其他故事中获得的材料、或在新闻编辑过程中的内容。否则在发生诉讼或收到传票时，我们可能无法保护那些尚未发布的新闻信息。”[18]虽然社交媒体模糊了公私界限，但媒体机构仍希望新闻工作者的重心放在本职工作上，不要因使用社交媒体而降低了工作效率。《澳大利亚广播公司社交媒体个人使用指南》规定：“不要因使用社交媒体而降低个人的工作效率。”《纽约时报新闻编辑室的社交媒体指南》同样指明：“我们相信社交媒体具有提供实时报道和及时更新信息的价值，但我们更希望记者首先把精力集中在《纽约时报》的数字平台上。”

（三）在使用社交媒体进行新闻实践时要坚守新闻专业性

新闻工作者可以通过社交媒体发掘新闻热点、寻找信息线索、采访事件当事人、进行新闻报道。社交媒体逐渐成为新闻工作者日常工作中的重要工具[19]。在运用社交媒体进行新闻活动时，新闻工作者需要坚守新闻专业性。

《英国广播公司编辑指导方针》规定：“特别（但不仅仅是）在社交媒体上，需要注意区分事实和谣言。错误或谣言可能在几分钟内就在世界各地传播，但更正却难以获得关注。”如果需要用社交媒体上的材料来验证某一事实时，英国广播公司规定需对其进行额外核对——“不是我们亲自采访得到的材料都应如此。”对于信息的真实性和准确性，路透社做了更为详细的规定：“社交媒体上的信息可以作为我们进一步调查和报道的对象。当使用推特作为消息来源时，路透社信任的媒体帐户和推特认证的帐户是首选。对于所有的社交媒体，如果发布者是个人，要么确认发布的内容是他所说且是他有能力知道的信息，要么在发布之前咨询高级编辑。如果我们没有核实信息，在报道中要如实说出来。”由于在线交流会缺失上下文的背景，因此在收集、使用来自社交媒体的信息时需要适当进行线下采访，确保信息准确无误。《美国国家公共电台新闻伦理规范指导原则》规定：“在网上伪造身份往往比现实世界更容易。当一个社交媒体的帖子本身就是新闻时，尝试联系信息来源以证实信息真实性，并获得对信息的更好理解。”[20]

基于用户生成内容（User-Generated Content， UGC） 并进行新闻生产是社交媒体时代新闻实践中的重要组成部分，用户生成内容为新闻生产注入了活力，部分媒体鼓励新闻工作者积极运用。如《澳大利亚广播公司社交媒体政策》指明：“澳大利亚广播公司鼓励新闻工作者发现并共享用户生成内容，以此吸引新受众。”[21]由于用户生产信息的准确性、可信度、真实性等存在争议，为此《英国广播公司编辑指导方针》指出：“用户生成内容带来了特殊的挑战。我们应进行核实，并根据报道需要来使用这些材料。我们必须谨慎使用任何可能由游说团体成员或与报道有利害关系的人提供的信息。同时，我们应确保这些内容能清楚地被公众识别为用户生成内容。”

社交媒体是功能强大的即时沟通工具，在时空条件受限、难以进行线下面谈时，新闻工作者可以运用社交媒体采集信息。《美国国家公共电台新闻伦理规范指导原则》认为：“如果使用得当，社交媒体可以成为记者采集信息和报道新闻的重要组成部分，因为它们可以加速获取信息并扩大记者的联系范围。”同时在其《伦理附加手册》规定：“当今世界，部分记者通过电子邮件和社交媒体联络信息来源，我们在社交媒体上与信源沟通时需要遵循准确性和透明度原则，采访和交流记录需要备案。当我们与潜在信息来源接触时，需要向他们表明这一点。”[22]与此相似，《加拿大广播公司新闻准则和实践》规定：“如果收集信息的唯一方式是通过邮件或社交媒体，那么在使用采访内容时应该公开背景说明。”

运用社交媒体进行信息采集、引用社交媒体上的信息内容时，新闻工作者同样需要关注报道的呈现方式：是否侵犯个人隐私？是否含有刺激性內容？是否对他人造成伤害？由于这些信息被专业媒体报道之后，其传播速度更快、信息覆盖更广、影响范围更大，因此新闻工作者从社交媒体上获取图像或视频材料时需要着重考虑是否侵犯他人权益。《英国广播公司编辑指导方针》写道：“当我们使用从社交媒体上获取的视频和图像、并进行传播时，它们可能会覆盖更为广泛的受众。我们应该考虑出现在图像中的个人的隐私，尤其是在他们本人没有制作或发布这一信息的情况下，并需要进一步考虑是否取得本人同意。我们还应考虑这些视频和图片被再次使用的潜在影响，对于那些悲剧性、侮辱性或令人痛苦的事情更应慎重。”加拿大广播公司强调：“我们要注意保护青少年在社交媒体使用时的隐私。”

（四）鼓励新闻工作者在社交媒体上进行报道创新

社交媒体已成为新闻传播的主要阵地。社交媒体的强交互性和即时性改变了新闻生产形式。社交媒体所支持的排版模式、内容长度、图文视频呈现方式与传统媒体有所不同，这促使新闻产品在社交媒体上的呈现形式不断创新。《纽约时报新闻编辑室的社交媒体指南》倡议：“我们希望我们的记者可以利用社交媒体来尝试新的语言、框架和报道风格，尤其当这种新型叙事方式能运用在《纽约时报》数字平台上时。”

媒体机构鼓励新闻工作者在采访报道中使用社交媒体的同时，也希望他们充分意识到其中的风险。报道方式的创新并不意味着媒体机构在社交平台上评论观点的改变，如《纽约时报新闻编辑室的社交媒体指南》强调：“我们的记者可以在社交媒体上尝试新东西，但这并不意味着有权改变时报观点。”《加拿大广播公司新闻准则和实践》也表明：“记者可以遵循特定社交媒体平台的写作习惯，但不可以模糊或改变报道原有的含义。”

三、新闻工作者社交媒体使用伦理的建议

媒体伦理规范是媒体自律的一种手段和依据，目的是规范媒体实践活动，为新闻工作者处理实践伦理问题提供具体指导。虽然媒体机构出台的伦理规范不具备法律强制力，但反映了媒体机构在新闻实践中的共识理念。社交媒体使用的伦理规范是媒体机构和新闻工作者共同为适应新媒体形态作出的一种努力。社交媒体的深入变革推动着新闻实践的种种创新，新闻工作者的社交媒体使用规范也需要不断完善与补充。鉴于此，本文在梳理主要媒体机构的社交媒体伦理规范后，为新闻工作者的社交媒体使用条例提出以下两点建议。

其一，新闻工作者社交媒体使用的规范需要更为细致和具体。之前的媒体伦理研究显示，很多媒体自律机构出台的新闻伦理规范是较为详细的。如印度新闻评议会出台的伦理准则共有42条，其中涉及隐私、宗教、自然灾害、媒介审判等多个方面。目前已有部分媒体机构在社交媒体伦理规范中提及了对儿童、青少年的保护，而更多媒体机构尚未明确指出。社交媒体时代，新闻工作者面对的伦理问题不但没有减少，反而更加敏感、复杂。因此媒体机构需结合实际，细分主题，更加详细地对新闻工作者的社交媒体使用进行规范。如新闻工作者在社交媒体使用中如何处理儿童、青少年可能会看到的信息？在个人社交媒体上如何呈现自然灾害、战争、冲突暴力等刺激信息？新闻工作者在个人社交媒体中发布与社会矛盾相关的内容或观点时，脱离话语陈述背景的调侃与反语是否会对公众认知产生误导？媒体机构可以结合新闻工作者社交媒体的使用特点对原有的伦理规范进行补充和更新。

其二，新闻工作者社交媒体使用规范中应增补关于评论互动的相关规定。自从新闻工作者使用社交媒体以来，受众与媒体间自上而下的互动已转变为一种更具互惠性和参与性的方式[23]。即时的评论互动是社交媒体区别于传统媒体的根本所在。通过社交媒体评论，新闻工作者可以及时与受众取得联系并了解其想法，但不恰当的评论回复和引导也会对专业媒体的形象和声誉产生负面影响，因此需要小心应对。已有研究表明，在社交媒体上扮演积极角色的新闻工作者通常与受众互动得更流畅，用户粘性得到增强，因此媒体机构应考虑为新闻工作者提供相关培训以获得更好的沟通技巧[24]。《纽约时报》和澳大利亚广播公司两家媒体对新闻工作者在社交媒体上的评论互动进行了相关规定，但仍比较空泛。新闻工作者能不能回复评论？如何与受众互动？需要遵循什么原则？遭遇语言暴力型互动信息时应如何处理？这些问题都需要媒体机构依据其新闻理念和媒体特色进行相关规范。

社交媒体的出现为新闻工作者的采访与报道、传播与互动提供了一个新的平台，同时也为新闻工作者展现自我魅力、进行个人表达提供了空间。新闻工作者如何规避社交媒体使用中的伦理风险，不仅是媒体机构需要考虑的问题，也是新闻工作者需要严肃对待的问题。研究新闻工作者社交媒体使用的伦理规范，有助于媒体机构不断完善相关规定，督促新闻工作者树立社交媒体使用的伦理意识，使得他们的采、写、编等行为可以更为专业、也更加规范，帮助新闻工作者在个人社交媒体表达与社交媒体新闻呈现之间寻求平衡。

基金项目：湖北省委宣传部与华中科技大学部校共建新闻学院项目《全球媒体机构伦理规范研究》（2020E07）。

注 释：

[1] Hermida， A. ， et al. Share，Like， Recommend[J]， Journalism Studies， 2012（13）：815-824.

[2] 搜狐网. 记者爆老酸奶果冻中添加破皮鞋熬成的工业明胶.[DB/OL] http：//news.sohu.com/20120409/n340101787.shtml， 2012.

[3] 文建. 美联社“推特事件”说明了什么——看国外新闻机构如何规范员工使用社会化媒体[J].中国记者， 2012（1）：24-25.

[4] 纪莉， 张盼. 论记者在微博上的媒介使用行为及其新闻伦理争议[J]. 武汉大学学报， 2012（65）： 117-121.

[5] Avery E Holton， Logan Molyneux， Identity lost？ The personal impact of brand journalism[J]， Journalism， 2015（18）：195-210.

[6] Lee， E. J. ， E. C. Tandoc， When News Meets the Audience： How Audience Feedback Online Affects News Production and Consumption： When News Meets the Audience[J]. Human Communication Research， 2017（43）：436-449.

[7] Gleason， Stephanie， Harnessing Social Media： News Outlets are Assigning Staffers to Focus on Networks[J]， American Journalism Review， 2010（32）：6-7.

[8] Michael Opgenhaffen， Harald Scheerlinck， Social media guidelines for journalists： An investigation into the sense and nonsense among Flemish journalists[J]， Journalism Practice， 2014（8）：726-741.

[9] 文中提及的媒體机构发布的伦理规范，均来自于媒体机构网站。基于篇幅原因，媒体伦理规范条文第一次在文章中出现时进行注释。

[10] Lee， and Jayeon， The Double‐Edged Sword： The Effects of Journalists Social Media Activities on Audience Perceptions of Journalists and Their News Products[J]， Journal of Computer‐mediated Communication， 2015（120）：312–329.

[11] 高貴武， 薛翔. 新媒介环境下中国主流媒体的声誉评价体系研究[J].国际新闻界，2020（42）：4 114-127.

[12] 澳大利亚广播公司. 澳大利亚广播公司社交媒体个人使用指南[EB/OL]， https：//about.abc.net.au/how-the-abc-is-run/what-guides-us/abc-editorial-standards/editorial-policies/， 2021.

[13] 英国广播公司. 英国广播公司编辑指导方针[EB/OL]， https：//www.bbc.com/editorialguidelines， 2021.

[14] 加拿大广播公司. 加拿大广播公司新闻准则和实践[EB/OL]， https：//cbc.radio-canada.ca/en/vision/governance/journalistic-standards-and-practices， 2021.

[15] 纽约时报. 纽约时报新闻编辑室的社交媒体指南[EB/OL]， https：//www.nytimes.com/editorial-standards/social-media-guidelines.html， 2021.

[16] 洛杉矶时报. 洛杉矶时报新闻编辑室使用社交媒体指南[EB/OL]， https：//www.latimes.com/la-times-ethics-guidelines-story.html， 2021.

[17] 华盛顿邮报. 华盛顿邮报伦理政策[EB/OL]， https：//www.washingtonpost.com/policies-and-standards/#readerengagement， 2021.

[18] 路透社. 路透社新闻手册[EB/OL]， http：//handbook.reuters.com/index.php？title=Main_Page， 2021.

[19] Broersma M. ， T Graham， Social Media as Beat： Tweets as a news source during the 2010 British and Dutch elections[J]. Journalism Practice， 2012（16）：403-419.

[20] 美国国家公共电台. 美国国家公共电台新闻伦理规范指导原则[EB/OL]， https：//www.npr.org/series/688409791/npr-ethics-handbook， 2021.

[21] 澳大利亚广播公司. 澳大利亚广播公司社交媒体政策[EB/OL]， https：//about.abc.net.au/how-the-abc-is-run/what-guides-us/abc-editorial-standards/editorial-policies/， 2021.

[22] 美国国家公共电台. 美国国家公共电台新闻伦理附加手册[EB/OL]， https：//www.npr.org/series/688409791/npr-ethics-handbook， 2021.

[23] Canter， L， The interactive spectrum： The use of social media in UK regional newspapers[J]. Convergence： The International Journal of Research into New Media Technologies， 2013（19）：472-495.

[24] Yiping Xia， Sue Robinson， Megan Zahay， Deen Freelon， The Evolving Journalistic Roles on Social Media： Exploring ‘Engagementas Relationship-Building between Journalists and Citizens[J]，  Journalism Practice， 2020（14）：1-18.

（牛静，华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师;刘克取，华中科技大学新闻与信息传播学院研究生）