“复兴大道100号”互动体验馆 以场景化传播实现沉浸式体验

□ 张磊 曹彦鹏 冯涛

（作者均系人民日报新媒体“复兴大道100号”互动体验馆主创团队成员）

6月22日，人民日报社新媒体中心精心设计推出的“复兴大道100号”互动体验馆在北京三里屯正式开展。体验馆以中国共产党100年来为人民谋幸福、为民族谋复兴的伟大征程为主线，通过生活化视角、场景化展陈，实现沉浸式体验、年轻态表达，带领参观者一起重温历史、致敬百年。

在为期10天的开放时间里，互动体验馆前总是排起长长的队伍，一位又一位到场的观众成为“复兴大道100号”里最动人的风景。他们中有稚气未脱的孩子，有耄耋之年的老人，有专程抵京一探究竟的外地访客，也有组团来访的航天科技工作者……据统计，“复兴大道100号”互动体验馆开放期间共接待参观者近2万人次，现场参与活动人数超3万人次。“七一”前夕，“复兴大道100号”成为首都群众特别是年轻群体庆祝建党百年、参与党史学习教育的一个热门地标，甚至还吸引外地群众前来参观，成为网民热议的“网红打卡地”。

同期，围绕“复兴大道100号”线下体验馆，人民日报新媒体还推出图文稿件、创意长图、微视频、互动H5、VR云展馆等新媒体产品，打通线下与线上，相关稿件和产品的全网点击阅读量超过10亿次，成为庆祝中国共产党成立100周年爆款媒体产品。

“复兴大道100号”互动体验馆是场景化传播的一个典型案例。盘点活动，呈现出几大亮点：一是沉浸式的展陈，穿越时空，从普通人的生活视角描绘百年征程；二是沉浸式的内容，以不同形式、丰富内容、创新表达，吸引了受众尤其是年轻受众；三是沉浸式的互动，借力“硬核”科技，让受众在互动中感悟党史、形成情感共鸣。场景化的传播带来了多重沉浸式体验，实现了非同一般的传播效果。

一、沉浸式的展陈：重返历史现场，体验时代变迁

移动互联网时代，媒体融合发展进入新阶段，“场景”与“连接”的意义凸显。新技术环境下，用户的画像越来越清晰，用户时间、空间、情绪等所构成的信息消费场景越来越精确，场景日益成为媒体传播需要考虑的重要方面。媒体从以往依赖渠道传播，将更多转向场景传播，提升传播的精准度。

“复兴大道100号”将报道内容与用户自身的记忆交汇点、利益契合点、情感共鸣点浓缩在一栋二层红房子里，精心设计了10个展区，以生活化视角、场景化展陈，还原了不同时代的历史画面和生活场景。

在“初心纪念馆”单元，观众可以看到上海一大会址场景复现，重温建党初期的艰辛与坚定，感悟中国共产党人的初心与使命；“岁月回忆室”单元中，参观者可以走进延安的窑洞；“奋斗一厂”，见证无数属于新中国的“第一次”；“富民大街”，让参观者感受改革开放以来人们欣欣向荣的生活，寻找属于自己的生活记忆；“追梦新时代”，“搭乘”由兴业路站开往复兴路站的复兴号高铁，感受新时代日新月异的发展，还能进入模拟“空间站”和火星地面，体验中国人飞向“星辰大海”的豪迈……观众沉浸其中，通过观看、倾听、触摸，仿佛时光穿梭，百年征程历历在目，可感可信。

突破传播的时空界限，不仅着眼于当下，而是将过去与当下相连。“复兴大道100号”基于历史真实的底蕴和情感，在常规城市空间之外拓展出“定制化空间”，并建立起与一代人集体记忆的连接。用户不再是旁观者，更是参与者。“复兴大道100号”实现了参与者的个人情感与国家情感的共振。有网民留言，“这样的建党百年报道，应该都爱了吧”，“这样体验式的游览更能吸引人，尤其是青少年群体”。有参观过互动体验馆的观众表示，“我从郑州专门过来，这样的展览值得一看”。

□ 图为人民日报新媒体精心打造的“复兴大道100号”互动快闪体验店“七一”前夕在北京市朝阳区三里屯落地。

□ 图为“复兴大道100号”现场播放人民日报新媒体庆祝建党百年系列产品，吸引许多观众驻足观看。

二、沉浸式的内容：融合不同形式，吸引年轻受众

随着信息技术的发展，媒体生态和传播格局被重塑，过去的信息稀缺转向注意力稀缺，从人找信息转向信息找人，中心化传播与去中心化传播、泛中心化传播并存，只有不断研究受众需求，在内容生产、语态创新、情感表达等方面多下功夫，才能让用户以更加积极的姿态参与整个传播活动链条之中。依托现代传播体系，积极采用现代化传播手段，灵活运用多样化的宣传模式，不断创新传播的话语方式、技术手段、机制媒介，增强用户情感认同，正在成为媒体融合转型的关键所在。

特别是数字化媒体时代，被称为“网络原住民”的“90后”“00后”全面入场，成为互联网的主流用户群。“复兴大道100号”互动体验馆将青少年网友作为主要传播对象，立足于年轻用户的特点与需求进行形式和话语创新，注重年轻态表达。

除了场景化的陈列，互动场馆内还采用了动画长廊、水幕影像、裸眼3D视频等青少年喜欢的新型展陈手段，直观、生动地回顾一个世纪以来中国人民在中国共产党的带领下站起来、富起来、强起来的历史。以“时空长廊”内的动态长图《复兴大道100号》为例，整个作品覆盖300多个历史事件和场景，包括5000多个人物，400余座建筑，产品以超长画卷与“一镜到底”的形式，融合了文字、画面、声音、动画、AI交互等多项技术，通过丰富多元的场景变化与内容细节，记录了时代的沧桑巨变，吸引青少年网友细致观看，齐声点赞。体验馆内反映中国航天成就的“火星日出”“探访空间站”等场景，也因为形式新颖，吸引了大量参观者。

除了馆内新颖的展陈方式，6月24日晚，人民日报新媒体联合湖南电台、芒果TV特别策划“音乐党史课”，以百年党史为脉络，七大篇章深情回顾中国共产党百年风华，通过将经典歌曲与党史学习有机融合，重温党的奋斗历程。6月25日至26日晚，人民日报新媒体联合腾讯音乐娱乐集团在“复兴大道100号”外场举行“岁月如歌”主题演出，将百年征途的波澜壮阔，用歌声进行诠释与表达。

李大钊的慷慨雄文、《国际歌》的激情澎湃，为到场的观众奉上了一堂特殊的“音乐党史课”；梦然建党百年版《少年》的线下演唱、演员张晚意带来《烈士的告白》，用英雄之歌唱响百年的波澜壮阔；传统现代辉映的经典旋律、全体合唱的《我爱你中国》，让涌动的人潮为青春中国而沸腾……党的盛典，也是人民的节日。现场的观众用歌声唱诵百年风华，唱出每一个人心底对党、对祖国最真挚的情感，也唱响自己对于未来的美好期望。

□ 图为一家四口在“百年风华 青春中国”主题墙前合影留念。

这些手段和方式不仅让党史“动”起来、“活”起来，丰富了观展体验，更用青年人的表达方式吸引青年人，让他们主动成为互联网中的话题传播者，实现了重大主题宣传报道的“年轻态”。

活动举办期间，三里屯地区人流量激增，许多观众专程远道而来，排队数小时只为进馆参观。“七一”前夕的周末，参观者创造高峰，单日最高预约参观者超过7000人。据不完全统计，截至活动结束，全网“复兴大道100号”相关信息总量为91327条，其中98%以上的内容为自发传播。以用户为中心，人民日报新媒体实现了和年轻一代的链接，并和用户之间形成了信息传播、情感交流和价值判断的共同体，实现了“复兴大道100号”的裂变式传播。

三、沉浸式的互动：借力硬核科技，实现情感共鸣

互联网新技术的发展为传播样式的创新提供了无限可能。信息可以突破现有的以声音、画面、文字为主的2D呈现方式，实现亲临新闻现场的3D呈现。交互式新闻、沉浸式传播，日益成为内容生产的新潮流。

当前新媒体内容传播的阅听门槛日益提升，年轻网民对内容品质和创意有更高要求，他们更乐于在参与中感受“意思”，由“情怀”唤起“意义”。“复兴大道100号”互动体验馆强调互动性，广泛运用新科技新手段，结合党史学习教育，在馆内外提供丰富多彩的互动体验，让用户“处处可互动，随时有感悟”。

体验馆内众多场景都设置了互动环节。参观者可借助“空间站”内的AI技术生成本人的“航天员照”，可互动体验无人驾驶新技术，可在党旗和誓言墙前重温入党誓词，可在参观完毕后在留言墙上写下感悟。动态长图《复兴大道100号》也精心设计了“AI换脸”生成纪念照的互动功能。“音乐党史课”“岁月如歌”主题演出时，现场观众与表演者直接互动，齐声演唱红色歌曲，手中的党旗和五星红旗伴随歌声舞动。人民日报新媒体平台对上述报道进行了网络直播，与网友形成网上网下联动。线上观众超过1000万人次。

此外，为了让更多观众尤其是外地观众可以参观“复兴大道100号”，人民日报新媒体联合百度同步推出“复兴大道100号”VR体验馆。该线上展馆采用景深漫游技术，利用3D模型、全景图片和微视频等通用素材的混合剪辑能力，让网友通过手机就能获得与现场类似的观展体验，最终实现“复兴大道100号”24小时开放、永不“闭馆”。

自2018年开始，人民日报新媒体聚焦媒体发展最新趋势，打通线上线下、融合不同媒介形态，先后推出致敬改革开放40年的“时光博物馆”互动体验馆和浓缩新中国成立70周年记忆的“时光博物馆”全国巡展，用可感可触的场景传递真情实感，用沉浸式体验实现“裂变式”传播，成为塑造共同记忆的现象级媒体活动。从“时光博物馆”到“复兴大道100号”互动体验馆，人民日报新媒体正是努力从个人记忆入手唤起集体记忆，用硬核科技传递温暖人情，既有高度，又带温度，以沉浸式的体验实现着“润物细无声”的宣传效果。