深刻把握“四全媒体”理念推进媒体融合高质量发展

2021-09-11何慧媛

中国记者 2021年8期

关键词：融合

□ 何慧媛

推动媒体融合发展、建设全媒体是主流媒体面临的一项紧迫课题。如何应对全媒体时代的挑战和机遇？全媒体传播体系建设的趋势和方向是什么？媒体融合怎样实现高质量发展？回应这些问题的关键在于深刻认识、准确把握习近平总书记有关“四全媒体”的重要论述。

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时提出，“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”“四全媒体”理念丰富了“全媒体”概念的内涵维度，揭示了媒体融合的进化趋势和发展机遇，对于“十四五”时期主流媒体推进高质量融合发展具有重要的理论研究意义和现实指导作用。

一、准确把握“四全媒体”理念的深刻内涵

传统意义上的“全媒体”，更多是媒体形态、运营渠道层面的概念，即综合运用文字、声像、网络、通信等各种传播手段传递信息，采集制作的新闻信息内容发布在报刊、广电、网络、手机等多媒体终端上。习近平总书记有关“四全媒体”理念的提出，大大拓展了“全媒体”的认知维度，体现了对媒体融合发展大势的深刻洞察。

（一）“四全媒体”是对“全媒体”概念的升维拓展

“四全媒体”从时空、方式、主体、效能、技术等维度，全新、全面定义了“全媒体”，深化了我们对“全媒体”概念的理解和认知。

“全程媒体”，从时空维度讲，传播随时随地都在进行和发生。比如，新冠肺炎疫情期间，央视频推出“全景直击武汉火神山、雷神山医院建设最前沿”系列慢直播，长时间聚焦同一场景，却吸引上亿人次在线观看，以“无添加”的真实，展现出新闻现场的独特魅力。

“全息媒体”，从方式维度讲，万物互联时代传播愈发智能化、多元化、泛在化。2020年全国两会，新华社利用5G网络传输和全息成像技术，将湖北武汉演播室采集的访谈嘉宾全息影像通过5G信号实时传输到北京，实现了跨越时空的握手和访谈。

“全员媒体”，从主体维度讲，“我说你听”、一对多的大众传播正面临“人人都有麦克风”的去中心化、交互传播的挑战。美国阿尔法探索公司（Alpha Exploration Co.）推出的音频社交软件Clubhouse，借助算法兴趣推荐、私密语音聊天室等技术应用，将自己定义为“利用语言让人们随时随地发声、说故事、创造想法、深化友谊，并和世界各地有趣的人交流的新型社交产品”。国内快手、抖音等短视频平台的兴起，也大大提升了信息传播的公众参与度。

“全效媒体”，从效能维度讲，媒体将集成新闻、政务、服务、商务、社交等多种功能，既有传播价值，更具社会价值。比如人民网开辟的“领导留言板”，吸引百万网民参与其中，供领导干部随时查阅、晓畅民意，与网民群众直接互动，帮助解决各种问题，成为提升治理能力的有力抓手。

此外，“四全媒体”理念背后还有一个重要的支撑维度——技术维度。“四全媒体”时代全媒体传播体系建设，须臾离不开先进技术的引领和支撑，正如习近平总书记指出的：“随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，移动媒体将进入加速发展新阶段。”

（二）“四全媒体”揭示了媒体融合的进化趋势和发展机遇

习近平总书记多次强调，“没有网络安全就没有国家安全；过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”“要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓”“要适应公众获取信息渠道的变化，加快提升主流媒体网上传播能力”。宣传思想工作要把握大势，因势而谋、应势而动、顺势而为，顺应“四全媒体”发展趋势，加快推动媒体融合发展，这也成为主流媒体提升传播力、引导力、影响力、公信力的重要契机。

伴随信息社会的不断发展，新兴媒体影响越来越大。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，使用手机上网的比例达99.7%。新媒体快速发展，国际国内、线上线下、虚拟现实、体制外体制内等界限愈益模糊，构成了越来越复杂的大舆论场，更具有自发性、突发性、公开性、多元性、冲突性、匿名性、无界性、难控性等特点。

全媒体时代，商业媒体、专业媒体、自媒体海量信息百舸争流。有关调查显示，新冠肺炎疫情期间，移动网络成为疫情信息传递的关键通道，手机是疫情信息获取的最主要载体，微信是疫情信息获取的最主要渠道。与此同时，网络论坛、微博、短视频平台、移动直播、问答社区等传播渠道丰富了民众对重大突发事件信息的获取。

面对舆论生态、媒体格局、传播方式的深刻变化，主流媒体要巩固主流地位，发挥好“中流砥柱”“定海神针”作用，必须按照主力军全面挺进主战场的要求，深入推进媒体融合发展，做大做强主流舆论，让党的声音传得更广更远。

二、全媒体建设必须坚持科学理念与思路

习近平总书记在《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》的说明中指出：“随着互联网媒体属性越来越强，网上媒体管理和产业管理远远跟不上形势发展变化。特别是面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微客、微信等社交网络和即时通信工具用户的快速增长，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题。”

党的十八大以来，主流媒体坚持导向为魂、移动优先、内容为王、创新为要，在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，建设新型主流媒体、打造全媒体传播矩阵及融合产品取得了积极进展。但是伴随信息社会的不断发展，互联网作为“最大变量”融入社会生活方方面面，新兴媒体影响越来越大，“四全媒体”时代全媒体传播体系建设难以一蹴而就，仍然面临不少挑战，必须以科学理念与思路化解应对。

（一）准确把握“四全媒体”趋势特点，科学布局完善构建全媒体传播体系

习近平总书记强调，要推动媒体融合发展，“形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”。建设全媒体并不是要求各级各类媒体都盲目追求“大而全”，而是要在国家层面实现构建全媒体传播体系的战略愿景，对四级主流媒体在传播生态中的定位、职能等进行有效配置，通过各级各类主流媒体差异化分工、融合化协同，打造“全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展”的传播网络和生态体系。

全媒体传播体系建设，要按照中办、国办印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，遵循资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，不断完善建立中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。

“四级办融合”的过程中，各级各类媒体并非都要盲目打造“四全媒体”，而应明晰目标、各有侧重。有条件、有实力的中央媒体应加紧打造新型主流媒体“航母”和“旗舰”。其他中央媒体可找准和围绕自身定位，通过改革增强动力、激发活力，着力打造专业优势、鲜明特色。行业类媒体、省级媒体、地市级媒体等应根据自身特色及定位，因势利导、因地制宜、灵活机动，积极探索自身融合发展模式。县级融媒体要确保全覆盖，逐步建成面向基层的主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。

（二）着眼“全程媒体”趋势，树立大宣传理念，把握好时度效要求

伴随“全程媒体”的发展，新闻报道不仅要实时传递新闻现场的动向，更重要的是遵循新闻舆论传播规律，做好突发事件舆论引导，体现时度效要求。网络是一把双刃剑，一张图、一段视频经由全媒体几个小时就能形成爆发式传播，对舆论场造成很大影响。传播学上有个“首发效应”，说的是首发信息对公众形成的“第一印象”，会先入为主，再要改变过来就很难。

突发事件舆论引导贵在早、贵在快，要完善快速反应机制，及时发布权威信息，有针对性地回应社会关切，先声夺人、赢得主动，确保首发定调。关键时刻，各级党委和政府要树立大宣传理念，承担起新闻信息的及时发布者、权威定调者、自觉把关者的角色，不能等谎言已经跑遍半个世界了，真相还在穿鞋。

（三）针对“全息媒体”特点，创新做好正面宣传，力戒形式大于内容等问题

习近平总书记指出：“要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观。”针对“全息媒体”的发展趋势，新闻舆论工作不仅要在形式呈现上数字化、全息化，关键在于正确认识主流支流、成绩问题、全局局部的关系，集中反映社会健康向上的本质全貌。目前新闻报道创新存在片面追求内容形式、流量和点击率的误区，传播内容出现炫技、浮躁、肤浅、滥情、娱乐化、碎片化、朋友圈化等问题。

在新闻信息生产领域，应当加快推进供给侧结构性改革，避免进入“形式大于内容”的怪圈，而是通过理念、内容、形式、方法、手段等创新，运用技术赋能积极提供信息增量，使正面宣传的质量和水平有一个明显提高。在创新做好正面宣传，增强主流思想舆论吸引力和感染力方面，主流媒体守土有责，更要守土尽责，及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，牢牢掌握舆论场主动权和主导权。

（四）直面“全员媒体”挑战，坚持以人民为中心，走好全媒体时代群众路线

习近平总书记指出，“新闻客户端和各类社交媒体成为很多干部群众特别是年轻人的第一信息源，而且每个人都可能成为信息源。”“全员媒体”时代，受众需求越来越多样，参与意识越来越强，思想观念越来越多元，新闻传播日益呈现人人传播、多向传播、海量传播的特征。传播模式、消息来源的转变，使很多媒体茫然失措，充满无力感。

面对“全员媒体”的挑战，要把党的优良传统和新技术新手段结合起来，创新实践党的群众路线，只有始终坚持以人民为中心，才能强化媒体与受众的连接，生产更多群众喜爱的内容，建构群众离不开的渠道，充分发挥全媒体时代党和政府联系群众的桥梁纽带作用。要坚持贴近群众服务群众，生动记录群众生产生活，及时报道基层创造的鲜活经验，反映百姓所思所想所盼，有效回应群众关心关切。同时大兴“开门办报”之风，整合更多可用资源，以开放平台吸引广大用户参与新闻信息生产传播，建好全媒体时代“通联部”“群工部”。

（五）瞄准“全效媒体”目标，明确一体化发展方向，加快从“相加”迈向“相融”阶段

习近平总书记多次强调，人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿。“全效媒体”时代主流媒体发展的难点在于适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。网络空间已经成为我们党凝聚共识的新空间，移动互联网已经成为信息传播主渠道。怎样在新空间和主渠道上，催化融合之变、放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体，内容、技术、平台建设一个都不能少。

在内容建设方面，不同的人有不同的信息需求和接收特点，一个主题要有多种传播方法，形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵，达到“大珠小珠落玉盘”的效果。在技术建设方面，媒体智能化进入快速发展阶段，必须加紧探索将人工智能运用到新闻生产全链条，用主流价值导向驾驭“算法”，实现“人找信息”向“信息找人”的转变，全面提升舆论引导能力。在平台建设方面，要把握好“借船”和“造船”的关系，在管好用好商业化、社会化互联网平台基础上，加紧打造自主可控的移动传播平台，从而牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

三、“四全媒体”时代高质量融合发展的创新成效及启示

2021年是中国共产党建党百年，对于媒体而言，也是加快推进深度融合发展、开启高质量发展的关键之年。梳理国内媒体融合发展的轨迹，可以发现“四全媒体”时代，媒体推进高质量融合发展5个方面的创新成效及启示。

（一）高度重视传播时效，“人工+技术”确保快讯推送品质

习近平总书记指出，“要加强舆情跟踪研判，主动发声、正面引导，强化融合传播和交流互动，让正能量始终充盈网络空间。”信息过载环境下新闻推送的时效性、精准性和个性化，可以免去用户大海捞针般费力搜寻的过程，有效吸引受众注意。确保重大热点、突发新闻第一时间送达用户，成为媒体贯彻“全程媒体”理念，提升服务品质和黏性的重要环节。

新华社运用人工智能技术自主研发的微信小程序新闻雷达（NewsRadar），能够实时追踪部委网站、社交媒体等千万级数据，为编辑记者提供新闻热点、新闻线索、微博话题，自动预警突发事件，并根据事件性质和规模预测事件热度。澎湃新闻摸索出快讯“立体式监控体系”，成立“清晨读报团队”专门从事时政信息的监控与提炼，监测范围覆盖中央主要媒体和31个省份的党报、重要报纸和重点新闻网站，很多官方机构和单位网站的信息也成为监测“富矿”。界面新闻为解决财经新闻的推送时效，设立了约10人的快讯部门，24小时集中处理快讯新闻的收集、判别和播发（弹窗）。

（二）把握移动化、社交化、可视化趋势，大力建设拍客及UGC内容体系

习近平总书记强调“要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势”。不少媒体瞄准“全息媒体”发展方向，选择视频、社交赛道作为突破口，建立拍客及UGC体系，广泛拓展信源。

中央广播电视总台基于“5G+4K/8K+AI”等新技术推出的综合性视听新媒体旗舰平台“央视频”，聚焦泛文体、泛资讯、泛知识三大品类，以短视频为主，兼顾长视频和移动直播，为用户带来全新视听体验。新京报“我们视频”建立了1万人左右的拍客团队，能够第一时间触达社会热点。梨视频积极拓展全球拍客体系，并建立了新闻求证核实体系、智能化中央编辑系统、审核发布系统、即时稿费支付体系等四大支撑机制。四川广电旗下抖音号“四川观察”迅速破圈，也得益于高质量的UGC体系，用户爆料及短视频联盟的优质线索可便捷转化成流量内容。

（三）积极拓展服务功能及入驻账号，推动平台生态构建

习近平总书记提出，“善于运用网络了解民意、开展工作，是新形势下领导干部做好工作的基本功。”媒体深度融合从“借船出海”向“造船出海”转变，打造自主可控的新型主流媒体平台迫在眉睫。主流媒体注重拓展服务功能及入驻账号，丰富平台生态，吸附优质内容，力求在“全员媒体”环境下占据信息传播制高点。

2021年新版上线的新华社客户端推出“全民拍”“问记者”等新功能，大兴“开门办报”之风，在建设“全员媒体”反映百姓所思所想所盼、有效回应群众关心关切方面取得了积极进展。新华网推动内容结构、传播渠道、运营模式全方位变革，努力实现由新闻网站向综合信息服务平台转型，2021年全国两会期间268位代表委员入驻“新华号”，涵盖各个地方、各个界别。澎湃新闻“澎湃号”2018年7月上线以来，不断扩大内容生态池，截至2021年2月，入驻湃客平台的机构/个人创作者已达3000余名；2020年，共计发布了超13万篇优质稿件，收获了逾131亿次阅读量。

（四）强化运营和市场开发，研发智库、付费产品等新产品线

习近平总书记指出，“要推动文化产业高质量发展，健全现代文化产业体系和市场体系，推动各类文化市场主体发展壮大，培育新型文化业态和文化消费模式”。媒体融合转型及高质量发展要处理好“输血”与“造血”的关系，不能一味等、靠、要，而是要在采编业务与经营系统设立“防火墙”的前提下，大胆创新赢利模式，探索“新闻+政务服务商务”的运营模式，开发具有独创性的信息服务和数据产品，着力提升内容和服务的附加值。

作为国家高端智库方阵中唯一的媒体型智库，新华社国家高端智库以政策研究为主攻方向，围绕国内外重大问题开展前瞻性、战略性、储备性研究，在我国脱贫攻坚战取得全面胜利的重要时刻，全媒体全球同步发布的《中国减贫学——政治经济学视野下的中国减贫理论与实践》报告，24小时内浏览量突破10亿。界面新闻2021年4月全新上线了付费业务，正尝试从“新闻资讯”向“分析咨询”转型。

（五）鼓励工作室、项目制创新发展，激发全媒体人才活力

习近平总书记高度重视新闻舆论人才队伍建设工作，强调要“不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想队伍”。全媒体传播环境下，如何避免新闻生产“内卷化”，最大限度地提高创意策划的积极性，组织创新和管理创新至关重要。

人民日报“中央厨房”成立了学习大国、麻辣财经等50多个融媒体工作室，工作室由编辑记者跨部门、跨媒体、跨专业、跨地域自愿组建，采用项目制方式运行。中央广播电视总台积极推动建设个性化工作室，培育更多融媒爆品，并努力探索建立总台媒体融合发展基金和“网红”孵化机制。新华社创新施行“揭榜挂帅”等创意策划机制，面向全社征集报道创意，创意一旦被采纳，一支跨部门、跨“兵种”的全媒体报道团队迅速集结，以项目制方式最大程度解放生产力。

【注释】

[1]习近平谈治国理政(第三卷)[M].北京：外文出版社，2020：318.

[2]习近平谈治国理政(第三卷)[M].北京：外文出版社，2020：317.

[3]习近平谈治国理政(第三卷)[M].北京：外文出版社，2020：317.

[4]习近平关于全面深化改革论述摘编 [M].北京：中央文献出版社，2014：83.

[5]习近平在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上的讲话[EB/OL].新华网客户端.2020-02-23.

[6]第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（全文）[EB/OL].中国网信网.2021-02-03.

[7]习近平谈治国理政[M].北京：外文出版社，2014：84.

[8]习近平：加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局[J].求是,2019 (6).

[9]胡正荣：四级融合发展：全媒体传播体系新布局[EB/OL].澎湃新闻.2020-11-11.

[10]习近平谈治国理政[M].北京：外文出版社，2014：198.

[11]习近平谈治国理政(第三卷)[M].北京：外文出版社，2020：316.