“28岁的你”系列融媒体报道以“IP集群”推动立体式创新

2021-09-11王清颖

中国记者 2021年8期

□ 王清颖

（作者系新华社全媒编辑中心运营推广室副主任；“28岁的你”主创之一）

党的历史，是最生动、最有说服力的教科书。但如何挖掘党史“最生动”的特质进而达到“最有说服力”的效果，并不是一件容易的事，尤其是让广大青年从党史学习中激发信仰、获得启发、汲取力量，就更需要下一番苦功夫了。习近平总书记强调，开展党史学习教育，“要注重方式方法创新，克服形式主义、官僚主义，不断增强针对性和实效性。”

此次新华社建党百年特别策划“28岁的你”，“方式方法创新”六个字始终贯穿其中，我们努力通过实操来回答当下媒体实践急需回应的现实问题：

重大主题报道如何将严肃的政治话题柔性处理？有精品内容的同时如何既叫座又叫好？进入互联网后半场，媒体融合如何拓展深化，主流媒体如何进一步提升影响力？……

如今来看，“28岁的你”，无法用“形式创新”或者“内容创新”来厘定，我们尝试多类跨界，借助多种创新表达，成功“破圈”，在广大青年群体中引起了强烈反响与热烈共鸣，可定位为“立体化创新”。这种深层融合为主流文化的繁荣、主流价值观的传播提供了良好的舆论基础，也打造了媒体融合新范本。

一、创新打造IP集群的概念，实现“一鱼多吃”

作为献礼建党百年的重点策划，“28岁的你”被受众圈粉，与贴合年轻人的独特切入视角和青春呈现方式关系密切。

□ 图为“28岁的你”植入游戏《和平精英》。

——为什么是28岁？源于2020年8月，新华社社长何平带队前往上海中共一大会址、浙江嘉兴南湖调研时，与新华社采编人员进行的一次头脑风暴，即用全新的视角为青年受众讲述建党百年。中共一大代表的平均年龄是28岁；那年毛泽东恰好28岁，他还曾自称“二十八画生”；中国共产党从建党到建国用了28年。何平同志在会上点出了“28岁”这一切入点，要求围绕这个概念进行创意策划。随后，新华社迅速组建了“28岁的你”工作坊。主创团队认为28岁也是当下青年人从青涩走向成熟的重要节点，决定以这个年龄为切面，探寻革命先辈28岁时不平凡的人生选择和经历，激发当代年轻受众的共鸣。

——IP集群+五大板块，覆盖不同圈层。

主创团队深入挖掘中共一大时全国50多名党员28岁的故事，并以此为核心内容，进行多形态创意，将“28岁的你”分五大板块实施，即游戏互动、动画概念片、MV、知乎平台话题互动、与湖南卫视联合出品首档党史类特别节目。截至5月8日，前三大板块的总浏览量6.2亿次，总互动量63.28万，概念片的完整播放量仅在“和平精英”站内就近1亿次；与知乎联合打造28小时互动话题直播，截至5月29日零时，知乎站内在线实时观看量破130万，在线浏览量2408.13万，相关视频播放量累计逾1.4亿，微博相关话题总阅读量超5.5亿；与湖南卫视联合出品《28岁的你》，初步统计，全网播放量超4亿，微博双榜热搜超50个，相关话题阅读量超45亿。

二、创新表达和传播方式，实现多圈层“破圈”

从几个产品的设计和传播效果看，此次不同产品均用独特的创新表达和精准的传播渠道投放，赋予主题报道以新的活力，尤其是创新打造了立体式传播矩阵，成功覆盖了不同圈层的受众群。

——第一次将重大主题报道以全形态深度植入顶级游戏。

新华社不是第一次与游戏平台深度合作，但此次新华社首创将《28岁的你》概念片及完整版短片深度植入手机游戏《和平精英》进行主题互动，成功“破圈”。该互动以“青年电影院”为主题，在《和平精英》游戏端内打造沉浸式观影场景。用户进入电影院后可一边观看短片，一边为短片中的青年榜样点赞并点亮正能量弹幕。互动中还特别增加了游戏激励机制，用户连续签到可获得不同等级的游戏奖励，以此引导大家不断打卡视频为榜样点赞。

《和平精英》是目前全球拥有玩家最多的游戏。据后台系统统计，活动传播10日内，后台收到来自用户超68.8亿的点赞量，“向榜样致敬！”“时代的骄傲，看我们！”“青年之志，筑国之梦！”等正能量弹幕获得年轻用户的高赞。此外，《和平精英》联动端内端外资源共同传播，端内在概念片及完整视频上线节点，分别增加端内最高价值资源“拍脸图”进行高光展示，推广周期内，互动在限时活动中心持续置顶。和平精英社交平台账号也以“青年力量”为切入点，推广《28岁的你》互动产品。

可以说，主创团队精准定位网络用户和青年群体，立足于让用户“沉浸式”看党史，打造可读、可听、可看，又可互动、可分享、可体验的融合产品，让受众在参与中有所感悟，这为项目的成功“破圈”打下了坚实基础。

——第一次用动画形式展现早期中国共产党人28岁时的奋斗史。

为了打造一部真正面向青年人的动漫大片，主创几经周折联系上手机游戏《王者荣耀》片头动画的制作团队，新闻界与动画界的首次“梦幻合作”就此展开。

概念片首次在建党百年新闻报道中尝试使用二三维结合的技术，将充满青春气息的二维人物形象与充满视觉冲击力的三维空间场景相结合，创造出一部符合当代青少年审美的动漫大片。整部作品使用一镜到底的形式，从1948年西柏坡窑洞中的一封信开场，以一系列极富想象力的转场方式串联起李大钊、毛泽东、周恩来、高君宇、邓恩铭、缪伯英、沈雁冰、陈望道等首批中国共产党人28岁的传奇故事。全片节奏紧凑、全程高能。画面运镜流畅，一气呵成。

□ 图为“28岁的你”海报。

人物形象设计力求最大限度还原真实形象，但同时也根据二次元风格进行适度加工，让年轻人更容易接受。场景动画以高超技术再现革命年代一幕幕经典场景，带领观众一同遨游那个充满梦想与奋斗的岁月。

此外，主创团队创新产品宣发，实现强破圈。正片发布前一天，主创团队在新华社社内外各端口推出预告片进行充分预热，同时，挖掘党史中的独特故事，以新闻性触动人心，一封1948年毛泽东写给李达的信，用鲜为人知的真实史料，成为全片的“序幕”。再用“把党比作‘公司’”“神秘来信”等充满悬疑感的标题，吊起受众好奇心，达到主动追片的效果。同时，推出两篇图文并茂的新媒体稿件《把党比作“公司”的，原来是他！》《一封神秘来信，引网友盛赞“最牛公司”迎“百年店庆”》，在新华每日电讯刊登，打通传统渠道。

年轻态、沉浸式、深触达，让概念片一经推出，引发网友强烈反响。B站网友留言：“感谢，已驱走心中迷茫，冲”“无论前路多么艰难，我对国家充满信心，我对自己也充满信心！”抖音网友评论：“希望这家‘公司’永远‘生意兴隆’”“我们为什么会热泪盈眶，因为有了英雄的他们，才会有我们！”这些真挚的留言是网友观看视频后“入脑入心”的表现，从一个侧面反映出概念片的传播效果。

为了进一步加大“破圈”传播力度，让更多的年轻人看到、听到，主创团队进一步对产品进行深加工，重新以MV的形式再次引发受众对《28岁的你》项目的关注。该产品在概念片的基础上，联合知名青年音乐组合“南征北战NZBZ”共同改编完成，将青年人耳熟能详的歌曲《骄傲的少年》，结合概念片核心立意，修改为《骄傲的青年》，在不影响歌曲整体节奏的同时，对歌词进行了重新修改，并得到了原作者的认可。播出仅24小时，获得了超过1353.4万的播放量，并被多个音乐平台转发，同步在微博平台收获超1000万的话题关注度和阅读量。

——第一次推出连续28个小时的互动话题直播。

《28岁的你》于5月27日20:00在新华社知乎官方账号上线，28日23:59分结束，28小时不间断互动直播。整个活动在线下专门搭建了实景进行录制，邀请了知乎知名答主及相关达人，展开一场关于28岁的大讨论。其中设置“28岁的我该‘追逐梦想’还是‘接受现实’？”“三十而立，二十八岁是人生的一道坎儿吗？”两大辩题和四个分话题，涵盖生活、感情与家庭等多方面。此外，还设置了年轻人喜爱的说唱、脱口秀、深夜美食、涂鸦、雕塑、阿卡贝拉等环节，让28小时的直播变成一场青年人的专属派对。

新华社在直播前专门发出新媒体预热稿《这场连续28个小时的青春派对！你敢来吗？》引发网友广泛关注。直播互动内容新颖、全程高能，不少网友实名点赞：“转过年就28岁了，压力很大，但看完节目觉得人生需要拼搏，我还能继续拼！”“有种和同龄人开圆桌会议的感觉，大家亲亲热热平等讨论，真的很治愈”“希望这种节目多来几个，迷茫的时候同龄人和过来人的建议太宝贵了”“28岁不是老去，我们正当年”。

——第一次以电视综艺的形式推出党史类特别节目，艺术化、个性化呈现建党百年。

每集节目均由当下国内知名演员出演相关人物，邀请一位党史专家参与现场访谈，并由一位青年演员作为“青春召集人”致敬革命先辈，通过流量偶像力量吸引更多人关注节目。此外，运用舞台短剧、歌舞、AI还原等时下流行元素辅助表达，让年轻人在生动的故事演绎中与革命前辈产生真正的情感共振。比如，第一集邓伦担任“青春召集人”，致敬开国领袖毛泽东，通过场景技术手段，邓伦与演员王雷所饰演的毛泽东进行了一段跨越时空对话；第五集25岁的赵一曼与儿子拍下唯一一张合影，28岁的她在东北“红装白马”战斗在白山黑水，31岁她视死如归，为国捐躯……青年演员韩雪饰演三个年龄的赵一曼，在舞台上“超时空”相聚，共同讲述一位巾帼英雄的侠骨柔情、家国大义。

此外，《28岁的你》于5月21日，在湖南第一师范学院举办看片会；7月9日，走进“杨根思连”举办分享会……两场线下观看相关主题篇章的活动，将线上热度带到线下，让受众对节目有持续的关注度。

可以说，每一集都会有一个亮点、都会有一个故事燃情至极。这样一档有惊喜、有爆点的节目一经推出，市场、口碑很难不双丰收，前两期收视率就拿下了省级卫视双网收视率第一的成绩。节目不仅圈粉青年受众，也获得业界和媒介的关注。《中国新闻周刊》发文称：“《28岁的你》让后辈读懂了当时的他们。在年轻人中火出圈背后，离不开其传递的精神价值内核——信仰，坚定前行的力量。”

三、创新源于锲而不舍、精益求精的匠心

可以说，《28岁的你》的创作过程，是一次思想的长征。

每一个板块都是精雕细琢、在千锤百炼中体现高品质。从去年8月至项目结束，历时11个月，“28岁的你”不仅实现了媒介融合的常规操作，还做到了体制机制上的融合。

“28岁的你”呈现的只是中国共产党早期部分党员，及为数不多的其他革命先烈，但主创团队梳理的相关文献资料达数百万字，团队成员对出现的每一个细节“锱铢必较”。撰写概念片脚本时，团队成员多次开会拉片，在确立视觉呈现后，对中共一大召开时的50多位党员逐一进行史料分析，在一次又一次的抽丝剥茧后选出10人进行重点研究，脚本前后修改了数十遍，可谓是字字句句倾尽心力，全力以赴铸就华章；与知乎合作推出28小时互动话题直播时，团队顶住压力，就设计的每一个环节进行反复推敲，并对可能发生的情况逐一进行预案；与湖南卫视联合出品的节目更是帧帧必究，送审的稿签常常会有附页，几分几秒哪个字、哪个标点有错，哪个画面要调整，哪个细节和史料有别，哪个背景和展示有可能出现争议等，稿签上都有清晰标注。

此外，“28岁的你”在传播策略上，仔细考量传播链条和不同平台的传播规律，抓住关键节点特别是重点人群撬动网上流量。比如将知乎的28小时互动话题直播与新浪微博的同名话题打通，由参与湖南卫视节目的青年演员转发推荐，引发“90后”“00后”转赞热评，全网KOL大号纷纷助力。同时，与湖南卫视合作出品的节目在开播前，也做足线上运营，何炅、邓伦、王雷、阚清子、王源等在微博发起关于28岁的讨论，引发网友关注，并在每期节目结束后将亮点进行碎片化传播，节目多次冲上微博热搜，斩获了超50多个热搜，有效打破“圈层”，营造线上热度。

2021年，是媒体融合上升为国家战略的第七个年头，媒体融合无先例可循，唯有守正创新，“跨界”“破圈”，才能最终获胜！