融媒互动报道“送你一张船票” 用数据解读爆款产品

□ 焦旭锋

（作者单位：新华社新媒体中心）

今年年初，新华社建党百年开篇报道“送你一张船票”（以下简称“船票”）全网刷屏。在成为2021年开年力作之后，热度不减，数据持续增长到“七一”之前。其产生的亿万数据背后，映射出怎样的产品理念和内容逻辑，为何这款报道的生命力如此之强？

一、超长生命周期产生强势数据

截至7月23日，“船票”报道全网浏览量4.8亿次（包含全网各渠道浏览、话题、互动等数据）。其中，H5浏览量1.13亿次、独立访客数4174万、用户平均访问时长6分38秒、24岁以下用户占60.1%，81%的用户来自移动端，还有19%的用户通过PC端访问。

最特别数据是，“船票”打破了新闻产品的生命周期。后台数据显示，1月2日首发浏览高峰后，3月23日到4月3日，6月15日到7月4日，“船票”迎来了第二轮和第三轮传播高峰。临近“七一”时，这款已经发布了6个月的融媒体报道被网民再次推上屏幕——连续一周H5每天浏览量在400万次左右。当时很多人的家庭群里都在转发一段话：“今年是我们中国共产党成立100周年。非常有意义。为了能让百姓记住这个重大的日子，新华社特制送你一张船票。全国不到十分之一的人能领到。领到船票收藏，特别有意义……每一张都有编号，发到一亿张就不发了。”

当然，数据背后也有数据：这款产品制作周期超过三个月，大版本策划案有9版，确定后修改了100多轮，从部署到上线后测试了440多次，报道发出后，咨询版权合作的出版社、博物馆、媒体机构有51家。

多方面的数据验证，这是款真正实现破圈、刷屏的报道，H5浏览量突破一亿次不仅刷新了新华社的纪录，也是今年目前全网浏览量最高的一款H5。

二、浏览量之后，“完播率”才是硬指标

除了超高的浏览量之外，很多媒体人注意到一个特别的数据——用户人均停留时间6分38秒。

在一个30秒短视频都被嫌长的网络时代，这是一个极其难得的数字。一款报道可以通过运营、推广达到增加浏览量的目的，但“完播率”才是传播效果的硬指标。硬推广、标题党可以让用户点开，但如果5秒钟就被关掉，传播效果大打折扣。这个数据，在微信公众号的管理后台都有统计，但却很少被人关注。

而“船票”用户的停留时间，完整覆盖了整个H5浏览全过程，从生成带有编码的海报也可以看到，接近8成的用户走完全程生成海报——这款报道想传达的每一句话、每个画面信息被完美传播、消化、再转发。

为什么数据如此漂亮？得益于好内容、产品设计和运营手段的配合。

三、建立在海量资料上的轻量内容

做好建党百年的融媒报道，要对党史学深悟透，筑牢理论根基。报道中，策划团队查询相关文献材料上百万字，多次实地走访南湖革命纪念馆、中共一大会址等地了解“红船”文化，同时查找新华社稿库、中国照片档案馆，各地博物馆馆藏内容作为画面参考。在反复研究后，团队精心遴选出了红军长征、全民族抗战等重要节点，以金线勾勒的国潮插画为表现手法进行视觉呈现，打造出既有内容厚度、又有艺术高度，又有体验新意的报道。在制作的整个过程当中，团队成员还持续向党史专家请教，反复对文字表述和画面进行核准，甚至设立了专职挑错成员。

报道“送你一张船票”是一款原汁原味的时政报道。其实在策划阶段，执行团队曾经担心完全以党史梳理为主要内容会过于枯燥，还策划过互动微电影，换脸视频，密室闯关游戏等很多方式。在无数次“头脑风暴”后坚定选择了以百年党史为内容主线，以教育、互动、竞赛为产品逻辑，结果证明，非常成功。

同时，报道“一鱼多吃”，除了主力H5报道，还推出了长图版、视频版及文字“融媒故事”版等多种形式，其中长图版在学习强国阅读量突破1200万次，点赞量超过25万次。事实证明，下足功夫，有好内容，时政报道既可以传播正能量，又赢得大流量。

四、竞争模式的互动，满足网友晒炫秀和收藏心理

网民排斥的是假大空内容，并不拒绝时政新闻。网民拒绝的是没有情绪共鸣、是单向的灌输，而不拒绝新颖的表达和技术。所以，项目组在策划时，始终在强化互动性和贴近性。

体验过程中，用户可以为我国第一颗原子弹的核试验“发令”，还可以发射火箭升空；挑选画面，生成配有自己头像和专属编号的纪念海报。

用户还可以答题闯关，答对得到一颗星，答错也能继续挑战下一关，这关系到最后得到的海报上是有几颗星；邀请用户填写出生年份，显示用户与历史事件间的关联。红船行驶时，用户在画面下方经常会看到，“1997年，香港回归。这特别的一年，你6岁了。”“2008年，北京奥运会成功举办，17岁的你，喜欢体育运动吗。”这样紧密的联系，不仅让用户充满参与感与仪式感，也加深了个人生活与国家命运紧紧相连的心理体验，让不同年龄的用户都能在长卷中找到自己的“身影”。

引发用户竞赛意识和分享意识——一系列有趣的互动设置，不仅让内容好看，更“好玩”，强力拉升传播数据。

此外，我们还合理把控节奏。百年党史的时间轴较长、节点也较多，主创团队多次调整内容节奏——文字方面，采取“小标题+简要概述”的形式，每张画面中用短短的二三十字简单概括，避免疲劳感；画面方面，迅速转至互动界面与历史长卷，详略清晰，使用户快速“进入状态”，持续进行浏览。此外，还调整了红船的行进速度，符合用户习惯。在开发中，H5系统做到分阶段加载，为用户打造了更流畅的浏览体验。

此次还有一个亮点，就是我们在技术上“适配全网”，覆盖全渠道。“船票”H5报道选择了LayaBox游戏引擎，把H5当做游戏级别进行开发，首次完美解决了移动端横屏、竖屏切换难题，首次解决了H5在PC端及各种线下大屏的适配问题。也就是说，用户无论在手机用微信、微博打开，还是在电脑上各种浏览器打开，或是在博物馆大屏上观看，产品都能获得很好的适配。这个技术的利用还解决了被各端口推荐时移动端、PC端适配的问题，充分利用了网络置顶资源。

五、好内容必须有好运营才能有好数据

移动互联时代，“酒香最怕巷子深”。“船票”报道在前、中、后期深度运营吸引受众、铺开渠道，有效提升了报道的活性、到达率和话题度。

在H5推出前，突出习近平总书记新年贺词中关于红船的表述，制作精品海报为产品预热；报道发布后，在微博发起#送你一张船票#话题，同时发起抽奖活动，被抽中的幸运用户，可获得“百年红色之旅”礼包——赴上海中共一大会址、嘉兴南湖红船旅行，目前很多网民已经兑现出发。项目组还提前策划了配套的AR新闻，文字报道，预制线下落地、文创产品等，扎扎实实从各个维度提升了产品影响力。

新华社“船票”之所以取得很好的传播效果，是内容、产品、技术、运营、统筹等方面共同发力的结果，这个结果的方方面面都有数据作为支撑。

未来，报道的各段进程，评估时的所有维度，都将有数据可查，报道影响力如何，数据说了算。更加充分和深度地认识数据、利用数据、解读数据将成为引领新媒体报道不可或缺的重要组成部分。