共识传播语境下瑞幸咖啡危机公关分析

摘要：瑞幸咖啡自曝伪造22亿元人民币交易额后，受到了金融界的批评和监管机构及主流媒体的谴责，在中国乃至国际社会引发了激烈的讨论，瑞幸咖啡在此次危机事件中采取了一系列公关手段。本文旨在通过该案例，结合共识传播理论，分析其公关手段的问题，以小见大，从该事件出发，探索企业危机公关教训。

关键词：瑞幸咖啡；危机公关；共识传播

中图分类号：F272.3 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0253-02

一、引言

在2020年4月2日美国股市盘前，瑞幸咖啡承认公司2019年第二季度至第四季度期间虚增了22亿人民币交易额，相关的费用和支出也相应虚增。消息一发出，瑞幸股价暴跌，引起社会广泛关注。4月5日，瑞幸咖啡在官方微博发布道歉声明。本文就该案例，从危机公关角度出发，在共识传播的语境下探讨分析瑞幸咖啡在处理危机时采用的手段及其弊端。

二、理论基础

（一）危机公关5S原则

我国著名公关顾问专家游昌乔提出的“危机公关5S原则”，指危机发生后为解决危机应遵循的原则包括承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实。

（二）共识传播

学者杨建国提出“共识传播就是为寻求共识并最终达成一定程度的共识而进行的交流、沟通活动”。通过交流、沟通而形成共识之后，对共识内容的传播只是“共识传播”表层意思；更深层面的意蕴包括，传播的内在动机和目的是形成最大限度的共识；只有经过传播、沟通才能达成共识，无有效沟通、传播，则无共识，即传播、沟通是达成共识的必要途径和条件[1]。

三、案例介绍

（一）案例回顾

2020年1月31日，知名做空机构浑水声称，收到了一份长达89頁的匿名做空报告，直指瑞幸数据造假。2月3日，瑞幸否认浑水所有指控。4月2日，迫于各方压力，瑞幸咖啡承认造假。此事受到了全社会的广泛关注，微博相关话题有38.3万讨论、12.2亿阅读量。在舆论持续发酵的24小时内，瑞幸咖啡并没有第一时间发布道歉声明，其官博和董事长甚至分别在社交平台配图文发表“今天也要元气满满哦！”。4月3日，中国证监会表明，谴责瑞幸造假行为并将追究到底。4月4日凌晨，瑞幸咖啡自曝造假22亿事件持续发酵，瑞幸股价再次大跌，达15.94%。4月5日，瑞幸咖啡发布道歉声明并表明将接受第三方机构的全面彻底调查。

（二）瑞幸咖啡面临的危机分析

1.企业失信问题。据浑水的调查报告显示，瑞幸2019年第三季度的单店销售额被夸大至少69%，2019年第四季度则被夸大至少88%，在收集的25843张小票中发现单杯价格被夸大12.3%，广告费用虚增150%，这种伪造交易额的行为欺骗了消费者和投资方，破坏了市场规则，企业失信于人，企业的信誉面临危机。

2.伪造交易行为破坏了中国企业的国际形象。瑞幸咖啡伪造交易是为了圈投资人的钱，瑞幸曾凭“培养中国人每天喝咖啡的习惯”“无人零售”等创新理念融资11亿美元。在其做空行为被揭露后，瑞幸收到了美国投资者的集体诉讼，引起了广泛的国际关注。在中美关系紧张、中美贸易摩擦升级的背景下，瑞幸咖啡的做假事件无疑影响极坏，不仅瑞幸被做空机构盯上，被纳斯达克退市，更是将其他在美国上市和即将在美国上市的中国企业推上了风口浪尖，严重破坏了中国企业的国际形象。

四、瑞幸咖啡采取的公关措施分析

（一）自曝造假试图减轻惩罚

早在2020年1月31日，瑞幸咖啡就被指控数据造假。不过此时，大众的关注点还聚焦在暴发不久的新冠肺炎疫情上，并没有注意到这件事。到了3月，各路资本都将矛头直指瑞幸，空头机构们虎视眈眈，我国于3月1日新出台的证券法更是逼迫瑞幸作出进一步回应。到了4月2日，瑞幸顶不住舆论压力，自曝财务造假22亿人民币，引发资本市场动荡，股票单日暴跌75.6%，让股东们血本无归。这次自曝看似“自首”，实则是瑞幸咖啡在多方压力之下的必然之举，如果不承认造假，那么瑞幸很有可能会被破产清算，受到的惩罚只会比现在更严重。

（二）在共识传播语境中利用消费者同理心营销“良心企业”的形象

威尔伯·施拉姆表示：“所有的交往者都带着一个满载信息的生活空间，带着丰富的经验储存进入传播关系中，借以解释自己得到的信号，并决定如何回应。如果两人想要达成有效的交流，他们储存的经验就必须在共同感兴趣的话题上交叉。”[2]瑞幸咖啡就在此次危机公关中抓住了“爱国情怀”“良心民族企业”这个容易引起非专业人士共鸣的点，对消费者进行了公关。

在瑞幸自曝后，微博“半佛仙人正在装”发布的一个科普瑞幸造假事件的视频火了，但它避重就轻，将视频重点放在了瑞幸咖啡是割了美国资本主义的韭菜来造福国内消费者的“民族之光”上面。这一视频掩饰了瑞幸造假带来的恶性影响，让不了解金融行业的民众忽略了这次事件的严重性。

趁着这一个“伪科普”的热度，瑞幸咖啡官方微博发布博文“早！今天也要元气满满哦～”，网友纷纷发表正面或中性评论。据统计，在事件发生后，正面或中性舆情高达54%，而敏感舆情只占46%。这样一个恶性造假事件发生后，居然有过半支持性言论，类似“民族之光”的舆情倾向性引导可以说功不可没。

（三）4月5日瑞幸咖啡发布道歉声明

4月3日，中国证监会谴责了瑞幸的做法并表态将追查到底。4月5日，瑞幸咖啡股价再次大跌。业界的批评、舆论风向的转变、政府部门的介入让瑞幸意识到了事件的严重性，已经不是自曝造假就可以糊弄过去。

瑞幸官方微博和董事长陆正耀烨在社交平台上发表了道歉声明。在这两篇声明中透露出了三个信息：首先，涉嫌造假的只是瑞幸小部分高管和员工，这些人将移交法律手段处理；其次，瑞幸给出的解决方案是委托独立董事组成的特别委员会及其委托的第三方进行全面调查；最后，瑞幸承认此次造假事件产生了恶劣的社会影响，将深刻反思，并继续做好服务。

五、案例总结与教训

（一）用“公关5S原则”评价瑞幸咖啡的危机公关

结合我国著名公关顾问专家游昌乔提出的“危机公关5S原则”来看，瑞幸的道歉可谓不尽如人意。

从速度第一原则来看，瑞幸的自曝距离被浑水指控已有三个多月，道歉声明则是在自曝后三天，监管部门介入、舆情风向转变后才发出的，完全违背了速度第一原则。

从承担责任原则来看，瑞幸采取的措施是将责任推卸给一小部分人。瑞幸在发布的公告称，自2019年第二季度开始，公司首席运营官兼董事刘剑以及几名员工采取了某些不当行为。更高级别的管理层和瑞幸这个品牌则与本次事件撇清关系，果断“弃车保帅”。

从真诚沟通原则来看，瑞幸在1月份就受到了指控却全盘否认。一直到事情兜不住了，为了避免更大的惩罚，才选择自曝造假，让品牌和信誉瞬间化为乌有。

（二）瑞幸咖啡危機公关案例的经验教训

1.企业应以诚信为本。近年来，国内企业“诚信处处行、失信步步难”的诚信意识不断增强，以诚立信已成为很多企业打造百年老店的根本之策。而瑞幸的造假则让中国企业的国际形象受损，国际信誉蒙羞。小信诚则大信立，信誉需要点滴积累，严格遵守。任何企业，唯有重信守诺，方能行稳致远。面对危机时，更应与受众开诚布公。

2.处理危机事件应及时、迅速作出回应。正所谓“好事不出门，坏事传千里”。在这场风波中，瑞幸咖啡对于负面舆论的反应并不及时。虽然一开始瑞幸通过一波完美的“良心企业”营销控制住了消费者的舆论，但当4月3日瑞幸官方还在“元气满满”时，敏感负面的舆论就已经在发酵了。一直到不能再装鸵鸟后，瑞幸才于4月5日发布了道歉声明和解决方案。这是万万不可取的，瑞幸应学习海底捞的危机公关速度，在2017年发生火锅里出现老鼠的危机事件后，海底捞在4小时内就发出了道歉声明及解决方案。在媒介发达的今天，企业要控制危机，一定要在最短的时间内控制事态发展，第一时间公开信息，消除受众的疑虑。

3.处理危机事件应保持坦诚，敢于承担责任。瑞幸为应对此次危机公关，推出了一个“替罪羊”团队，以处理一小部分人的决策回应丑闻，这是一些企业“息事宁人”的惯用手法。瑞幸造假事件发生后，中国监管部门调查此事，这也是历史上首例中国监管层对赴美上市公司的调查案，足以见其恶劣影响。企业在发生危机后，应始终保持坦诚的态度，敢于承担责任，才能取得受众的信任和谅解。这是危机公关的首要目的，也是保证危机公关得以有效实施的基本条件。

4.处理危机事件应倾听三种事实真相，掌握传播节点。公关需要倾听事实，而在社交媒体上，有三种事实是不能被忽略的：一是事实真相，二是你所表达的事实，三是别人眼中的事实[3]。

六、结语

瑞幸咖啡此次危机公关可以说是十分失败的。瑞幸咖啡不仅没有体现大企业的担当，失了诚信，更严重损害了中国企业的国际形象，给更多优秀的中国企业走向国际市场埋下了绊脚石。

各企业应以瑞幸咖啡造假事件为例，坚持以诚为信为本，遵守“危机公关5S原则”，在共识传播的语境下进行危机公关，敢于承担责任，及时、迅速地作出回应，以真诚态度回应受众，掌握传播节点，方能化险为夷，实现企业的长久繁荣。

参考文献：

[1] 杨建国.论共识传播[J].现代传播，2019（5）：36-41.

[2] 威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2010：45.

[3] 胡小乔.新媒体时代企业舆情管理与危机应对趋势[J].公关世界，2013（5）：62-63.

作者简介：张诗妍（2000—），女，江苏镇江人，本科在读，研究方向：新闻传播学。