新时代党刊新媒体扩大影响力的路径研究

摘要：党刊作为传播党的声音的主要喉舌之一，如何推进媒体融合发展，利用新媒体、新技术、新手段，做大做强主流舆论，传播党的声音，占领网络主舆论场，成为其必须作答的“时代之问”。

关键词：党刊；新媒体；主流舆论；媒体融合

中图分类号：G239.22 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0150-02

习近平总书记强调，“网络空间已经成为人们生产生活的新空间，因此也应该成为党凝聚共识的新空间”[1]。对于党刊而言，作为传播党的声音的主要“喉舌”之一，如何推进媒体融合发展，利用新媒体、新技术、新手段，做大做强主流舆论，传播党的声音，占领网络主舆论场，成为必须作答的“时代之问”。

一、当前新媒体发展的三大趋势

纵览当前各家新媒体，有三大趋势。

（一）平台化

近年来，在媒体融合的前提下，平台被赋予了更多的含义，以快速网络为载体的新兴媒体一方面具备传统媒体的内容生产以及内容传播功能，同时依托着强大的互联网大数据技术，将大量受众群体聚合，并同时连接不同的群体。这种新的媒介传播形式改变了传统媒体的信息传播和用户交流模式，也倒逼传统媒体审视自己，不断探索和搭建新媒体环境下适合自己内容传播的新平台，以便于在新环境下更好地生存。与此同时，依托社交网站和软件成长起来的新媒体商业平台已经具有内容宣传以及传播功能[2]。不同于以内容生产为主的传统媒体，由于不具备互联网新闻信息服务资质，新媒体商业平台，如微博、微信公众号、今日头条、抖音短视频等，并不直接生产内容，而是凭借其资本、技术、用户群、渠道等优势，为用户提供内容传播的平台，并占有、使用用户生产的内容。

（二）垄断化

为争夺用户和市场、扩大影响力，新媒体商业平台之间的竞争异常激烈，已经呈现垄断化趋势：微博已是新浪微博一家独大；微信公众号依托微信，诞生之初就罕有敌手；对于今日头条而言，大鱼号、一点号、企鹅号等无论是在用户数量、用户黏性方面，还是在流量、影响力方面，都不可与其相提并论；短视频领域，抖音、快手、微视三分天下，相较而言，抖音更受新闻媒体青睐。为争夺流量和关注度，新媒体商业平台对优质新闻资源的争夺进入白热化状态。

（三）定制化

“以前是人找信息，现在是信息找人。”传统媒体模式下受众只是被动的信息接收者，而新媒体时期的受众一方面接收信息，另一方面又是信息资源的提供者和传播者，每一个受众都同时成为新媒体资讯的传播人。新媒体平台依托自己强大的大数据运算功能，不断进行扩张，通过大数据信息抓取、比对，为受众提供个性化定制服务，增强受众与平台的黏性。用户对新媒体平台资源的点评和分享等也被平台作为信息资源加以利用。

基于算法规则，互联网新闻信息服务思维出现巨大转变，由传统媒体的“媒体提供—受众接受”到“受众关注—媒体提供”。简而言之，当前的互联网新闻信息服务模式，已经完成由“打包式”推送到“定制化”推送的转变，即由之前的将各类新闻资讯“打包”后统一推送给受众，让受众挑选感兴趣的内容阅读，到针对特定人群甚至个体的关注点。

二、省级党刊新媒体建设的内部制约

媒体融合时代，为做强做大主流舆论，抢占网络主阵地，各省级党刊先后开始全媒体平台建设，成效令人瞩目，但也存在诸多短板。

自2015年起，湖北《党员生活》杂志组建新媒体团队，开始全媒体采编中心建设。截至2020年底，已建成以党员生活新浪微博以及微信公众号为主的“两微”和以党员生活网、党员生活头条号、党员生活抖音号等为主的“一网多平台”。

（一）从业人员方面

长期以来，党员生活新媒体团队为3人，需负责“两微一网多平台”的更新维护工作，开展工作时显得捉襟见肘；此外，团队中缺乏技术人员，对很多新形式新业态，对于制作短视频、H5、图解、图片新闻等，均有心无力。

（二）新闻资源方面

尽管《党员生活》杂志的采编力量和通讯员队伍已覆盖全省组工系统，但绝大部分投稿集中在影响力更大的杂志方面；为改变现状，打通省内供稿渠道，2016年，党员生活新媒体开始建设“湖北党建新媒体运营者联盟”，但效果没有达到预期。此外，通讯员投稿以文字、图片为主，短视频等新形式的投稿较少。

（三）平台覆盖率方面

当前，《党员生活》杂志月发行量约为42万，但发行量不等于阅读量，更不等于新媒体平台的传播力、引导力和影响力。以“党员生活”微信公众号为例，经过5年的运营，已有11万余人关注，在全省组工系统有了一定的影响力。但相比杂志42万的月发行量和湖北省近390万的党员群体，覆盖率仍有相当大的提升空间。

三、省级党刊新媒体如何破局

外有新媒体商业平台挤压，内有人员力量、新闻资源、平台覆盖率等限制，省级党刊新媒体如何破局？

（一）深耕原创，做出精品

内容为王，永不过时。原创报道、独家新闻，是一家媒体安身立命的本钱，直接决定了其高度和影响力[3]。信息资讯时代，独家新闻越来越难，任何一家媒体都难以做到一家独大，对党员生活新媒体而言，受制于人员数量、新闻资源、平台覆盖率等因素，在内容竞争中，已然输在了“起跑线”上。利用有限的新闻资源，进行新闻的二度创作，挖掘“新闻背后的新闻”，已经成为原创报道的主要方式。如何做好做优原创新闻？可以从“四度”出发，即广度、深度、角度、关联度[4]。

1.广度：纵向到底，横向到边。进行二度创作时，要在新闻源的基础上进行横向、纵向延伸报道，挖掘出更多的新闻信息，使新闻更立体、更丰满。

2017年底，监狱民警姚刚参加央视《挑战不可能》节目并大放異彩。2018年初，笔者和同事接到采访任务。当时，已有多家媒体对姚刚在节目中的精彩表现进行了连篇累牍的报道。如何破局？笔者和同事反其道而行之，仅用少量篇幅报道其参加节目的精彩表现，用大量篇幅报道台前幕后故事，推出封面人物通讯《姚刚：不可战胜的“辨影神探”》，引起了热烈反响。

2.深度：向前一步，海阔天空。如今，一条新闻出现之后，受众不再只关心事件本身，还多了很多个“为什么”，他们迫切地想知道新闻发生的原因及后续进展等。2016年12月1日，湖北省十二届人大常委会第二十五次会议通过决议：湖北省第十届村民委员会换届选举时间由2017年下半年调整到2018年下半年。面对这则新闻，党员生活新媒体经过信息搜集，挖掘选举延迟是因为要与第三次社区居委会换届选举同步进行，并据此推出报道《我省第十届村委会换届选举工作推迟1年，为什么？》，引起了广泛关注。

3.角度：换个角度，柳暗花明。面对同样的新闻资源，用不同的视角和观察方式，就能做出不一样的新闻报道。对党刊新媒体而言，立足于党刊视角，深耕党建领域，突出权威性和专业性，是做好新闻二度创作的关键[5]。2017年1月4日、9日，对照中央要求，湖北省委常委班子、省政府党组先后召开2016年度民主生活会。面对规定动作，党员生活新媒体以“如何高质量召开民主生活会”为切入点，对湖北省委、省政府召开民主生活会的流程进行剖析，为全省各级党组织规范召开民主生活会提供了借鉴。

4.关联度：紧贴受众，事半功倍。一条新闻要引起受众的注意，就要与受众的工作、生活有一定的关联度。省级党刊新媒体要做优做强二度原创新闻，必须紧贴党员、党组织、党建工作，只有如此，才能事半功倍。2017年，为答疑解惑、回应关切，党员生活新媒体制作“党员干部能不能”系列，先后推出《党员干部帮人办事，自己不收钱就没事了？》《党员干部档案造假应如何处理？》《业余时间，党员干部能不能做兼职？》等多篇原创，深获好评。

（二）“借船出海”，放大声音

好的内容永远受欢迎。党刊新媒体的内容要借助新媒体商业平台的放大效应，“借船出海”，引爆网络热点，放大党刊声音。2020年3月2日，“党员生活”微信公众号、今日头条号同步推出综合报道《汪勇，组织批准了！》。该报道被今日头条平台弹窗抓取之后，传播效果被无限放大，收获了百万级的阅读量。2020年6月8日，党员生活新媒体通过“学习强国”平台推出《学习心得|关于临时党支部的思考与建议》报道，短短一天，即收获12万+的阅读量和超过4000+的点赞量。

（三）建设平台，迎接未来

长期以来，党刊由于自身的特殊属性，相较于其他媒体，更容易得到各级党政部门的支持。以《党员生活》杂志为例，40年的办刊历程中，与湖北省委组织部、省委宣传部、省委党校等单位及全国各高校的多位党建研究专家、党建领域的高端人才建立了良好的合作关系；在多年服务基层党建宣传的工作中，与各市州、县市区委组织部有十分深厚的情谊。在湖北党建宣传领域，《党员生活》的资源优势非常明显。2018年，开始探索打造“湖北党务通”App。

“湖北党务通”App以“云岭先锋”为模板，以打造“网上党支部”为目标，建成之后，预计将覆盖全省所有党支部和90%以上的党员。

四、结语

媒体融合时代，党刊新媒体肩负着做大做强主流舆论，放大党的声音，占领网络主舆论场的历史使命。如何利用新技术、新业态、新手段，持续扩大省级党刊新媒体的影响力，是一个长期课题。

参考文献：

[1] 习近平：加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[EB/OL].人民网，http：//cpc.people.com.cn/ n1/2019/0315/c64094-30978511.html，2019-03-15.

[2] 谢新洲，宋琢.平台化下网络舆论生态变化分析[J].新闻与传播研究，2020（05）：26-32.

[3] 严瑶.试论新闻资源的二度开发[J].新闻记者，2012（06）：83-86.

[4] 劉惠彬.融媒体建设彰显新闻舆论“四力”发展——新闻内容生产的变革创新[J].传媒论坛，2020（24）：15-16.

[5] 秦仿洁.新媒体时代地方党报党刊影响力分析及提升对策[J].新闻文化建设，2020（14）：13-14.

作者简介：刘志勇（1989—），男，湖北武汉人，本科，助理编辑，研究方向：党建、新媒体。