湖湘文化对外传播中的文化折扣问题探析

张意 孙立青

摘要：随着经济全球化的不断发展和媒介技术的持续更迭，“一带一路”倡议为文化对外传播提供了更好的契机。湖湘文化是中国最具特色和影响力的区域文化之一，然而在传播过程中，受传播主体价值观、历史、宗教、社会制度、自然环境等因素的影响，在跨文化传播中文化折扣现象仍旧普遍存在。减少湖湘文化对外传播中的文化折扣，探究湖湘文化对外传播的新途径需要实现产品创新，提升品牌实力，打造专属品牌；整合传播力量，扩大传播渠道，优化传播媒介；坚持人才强国战略，培养高素质人才，建构湖湘文化对外传播新途径。

关键词：文化折扣；对外传播；湖湘文化

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0083-03

“一带一路”倡议的实施对中国和“一带一路”沿线国家、地区的文化交流提出了新的要求，对“一带一路”沿线国家文化交流及文化产业合作有重大意义。湖湘文化是一种地域性文化，集中反映了湖湘地区民俗、民生、哲学等文化元素，展现了百折不挠、兼容并蓄的湖湘文化精神。减少湖湘文化对外传播中的文化折扣现象，探究湖湘文化对外传播新路径，对展现中华文化的多元性、丰厚性、多彩性具有重要意义。

一、湖湘文化对外传播中文化折扣现象

20世纪80年代，霍斯金斯和米卢斯提出“文化折扣”概念，指在跨文化传播和文化产品销售过程中，受文化输入地和文化输出地文化差异的影响，人们对文化的理解会有所削弱，进而产生文化折扣，影响到文化传播和文化产品销售。随着“一带一路”倡议的深入实践，中外文化交流增多，湖湘文化对外传播的文化折扣问题也日益凸显。湖湘文化文化折扣主要表现在图书出版、影视作品、饮食文化等方面。

（一）图书出版中的文化折扣现象

“丝路书香出版工程”是进入“一带一路”倡议的重要出版工程。在2014—2018年入选“丝路书香出版工程”中的1632本中国图书中，关于克罗地亚语、捷克语、马其顿语、荷兰语、意大利语等语言的图书在4年内各仅有一本。可以窥见，中国出版在这些语言所在地区的文化影响力较弱。

聚焦湖湘图书出版，受语言文化差异影响，中文书籍翻译成外文版本后会存在语言“不对接”现象。例如，在進行毛泽东诗词《沁园春·长沙》中“独立寒秋，湘江北去，橘子洲头”一句的翻译时，辜正坤先生将“橘子洲”译为“the Orange Island”，注释为：An isle in the Xiang River west of Changsha，noted for its delicious oranges（位长沙西边的湘江中的一个岛，因其美味的橘子而闻名）；翻译家Barstone则将其译为“the promontory of Orange Island”。相较而言，后者对橘子洲的翻译较为简略，未能凸显出橘子洲的美感和特色[1]。

毛泽东诗词表现出的爱国主义精神和经世致用的情怀从不同角度映射出了湖湘文化特有的精神。在湖湘文化图书对外出版中，异化和归化翻译方式的选择直接影响了译本内容能否激发读者对湖湘文化的兴趣，而对外传播中翻译的“不恰当”释义则影响了外国读者对具有湖湘特色的文化的文本解读。

（二）影视作品中的文化折扣现象

湖南历史文化源远流长，独具湘楚地域特色，是湖南影视产业及其作品创作的源头。湖南影视是承载和传播湖湘文化的载体，通过传播湖南影视作品可以使观众更好地了解湖湘文化特色，进一步提升其对湖湘文化的认同，是实现湖湘文化对外传播的重要途径。

湖南卫视国际频道是湖南广播电视台四大卫星频道之一，以“文化中国，青春湖南”为品牌定位，是湖湘文化对外传播的重要窗口。2019年，湖南国际频道落地五大洲大部分国家及地区，覆盖人群约4000万。通过网站搜索可以发现，除新闻类节目外，湖南国际频道电视台频道节目列表中的大部分节目娱乐性都较强，真正包含湖湘特色文化的优质节目较少。与此同时，该频道影视作品的译介也略显羞涩，这是导致湖湘文化国际传播群体范围严重受限的重要因素之一。目前，湖南国际频道还未发展出中英文双语字幕，频道的主要观众也仅局限于海外华人华侨，导致湖湘文化的国际传播群体严重受限。虽然国外观众对拥有千年历史的湖湘文化充满好奇，但由于语言隔阂，国外观众会对湖湘文化形成“不对接”的理解，如果不能为观众提供中英文对照字幕，大部分观众将无法通过影视节目领略到千年湖湘文化的真正魅力。

（三）饮食文化中的文化折扣现象

饮食文化是归属于特定国家和地区的关键文化部分。千百年来，受地理环境和历史文化的影响，中国形成了独特的饮食习惯。在菜肴口味、餐具等方面，中华饮食文化都与其他国家和地区有着很大差异。纵观中华饮食文化内部，各区域的饮食文化也存在很大差异。这些差异的存在影响着跨文化传播中的文化理解。

湖南地处亚热带，气候温暖，四季阳雨充沛，被称为“鱼米之乡”“卑湿之地”，祛湿的辛辣成为其必选口味，使之形成了极具地域性的饮食习惯。湖南饮食文化源远流长，马王堆汉墓中出土的竹简记录的主食、饮料、小食就多达150种，还有17种烹饪方法。

但地域性的饮食文化在跨文化传播中存在困难。例如，湖南省的臭豆腐是一道传统风味名小吃，其焦脆而不糊、细腻却不腻，初闻臭气难掩，品尝时却香气扑鼻。然而其制作过程中产生的“臭”味却让许多外国游客闻而生畏，笑称臭豆腐的味道是“臭袜子”的气味。此外，凤爪、卤鸭爪、卤猪蹄、烤牛蹄等“动物的脚”在经过各种程序加工后也深受湖南人民喜爱，但在欧洲一些国家，人们通常认为动物的脚是“肮脏”的食物。

二、湖湘文化对外传播中文化折扣现象产生原因

湖湘文化作为中国最具特色和影响力的区域文化之一，在“一带一路”沿线国家的对外文化交流中占据十分重要的位置，然而因为文化折扣现象，其在传播过程中却受到一定的阻力。我们可以从湖湘文化自身因素及湖湘文化所处环境状况着手分析湖湘文化对外传播中文化折扣现象产生的原因。

（一）湖湘文化内部因素的影响

从湖湘文化自身来看，其在对外传播中產生文化折扣现象的原因是湖湘文化产品软实力不足、传播内容符号较为单一、对外传播渠道较为单一等。这些因素的存在在一定程度上限制了湖湘文化的对外传播。

一是湖湘文化产品软实力不足。目前，湖南省文化产品的对外出口以玩具、文具、工艺品等为主，电影、动漫等可以彰显文化软实力的产品出口较少。湖湘文化属于典型的地域文化，其文化价值集中表现在物质和非物质文化遗产方面。然而受文化形态和文化空间的限制，风景名胜、民风民俗、民族艺术等必须结合文化产业或文化产品才能体现其价值，如果只出口单一形态的产品，很难提高受众对“湖湘文化”的理解程度。

二是湖湘文化传播内容符号单一化。尽管湖湘文化形式多样、内容丰富，但出口产业内容却常常限于表层符号层面，未能及时有效地输出湖湘文化的深层次内涵。湖湘文化“走出去”的内容和形式主要集中在演艺、展览等一般性活动上，在学术和思想上的深层交流不够多。当前，“一带一路”沿线国家和地区受众对中国存在许多“认知不协调”的现象，尽管多项具有湖湘特色的文化产业品牌如湘绣、浏阳烟花、湘茶在近年取得了突破发展，但其在“湖湘文化”中价值嵌入的部分较少，影响力及附加产值效益仍然较低。

三是湖湘文化对外传播渠道单一，文化资源整合力度低。长期以来，“新闻宣传”这一理念在对外传播中占指导地位，影响了对外传播的效果[2]。当前，湖湘文化对外传播渠道单一，主要由主流媒体掌控，自媒体在湖湘文化对外传播中的参与力度小。例如，在长沙2018、2019年度对外传播十大优秀案例中，主流媒体和政务新媒体的对外传播项目占多数。

（二）湖湘文化外部环境的影响

“一带一路”沿线国家和地区众多，人口数量巨大，经济发展速度快，民族文化差异明显。在文化交流中，湖湘文化易受到政治、思想、文化等因素的影响，对外传播过程中易出现文化折扣现象。导致文化折扣生成的外部因素主要有三。

一是价值观差异导致的文化折扣现象。受地理环境、文化背景和历史发展影响，再加上生活习惯和语言思维的差异，不同国家、地区的价值观可能存在较大差异。例如，近代以来，湖南士人普遍将民族危亡、挽救国家当作自己的职责与使命，而反观西方文化，其弘扬的主要是个人利益至上的价值观。

二是政治意识形态差异导致的文化折扣现象。西方国家在看待中国文化产品时，总是偏向于站在意识形态的角度分析，而政治偏见会导致文化偏见。部分西方人对中国出版的外文版图书有偏见，认为那些图书是中国的“宣传品”（propaganda），而“宣传品”在英语中是具有一定的贬义意味的。

三是语言等文化差异导致的文化折扣现象。在对外传播过程中，语言翻译在很大程度上决定了读者是否能对作品有准确、深入的理解。地名等文化负载类文本的翻译应该采取异化翻译而非归化翻译[3]。中华文化讲究意象，西方文化则更强调形象，湖湘诗歌文化源远流长，诗歌中某些抽象化的内容与情感无法通过简单的“中外翻译”表现出来。这就在湖湘诗歌文化与外国读者间形成了一道天然的屏障，阻碍了湖湘文化与外国文化的融合与发展。

三、降低湖湘文化文化折扣的策略

尽管湖湘文化在与“一带一路”沿线国家、地区交流的过程中收获满满，成绩斐然，但仍有很大的发展空间。湖湘文化不仅要采取措施减少文化传播过程中的文化折扣现象，还要不断探索湖湘文化对外传播的新路径。

（一）转变传播内容，提高话题共识

在对外传播中，文化译介隔阂不可避免，而选择和提供人类共同的话语和母题来提升文化传播接收主体对传播内容的熟悉度，可以有效减少湖湘文化对外传播中的文化折扣现象。

2018年，李子柒短视频登录YouTube。2021年2月，李子柒已经在YouTube平台上上传了百余条原创短视频，吸引了各国的订阅用户超1000多万，视频累计点击量超10亿次，居YouTube中国区排行首位。纵观李子柒的视频内容可以发现，其主要涉及美食和田园生活，展现了自制酱油、自制豆腐、古法制胭脂、古法制笔墨纸砚、葡萄汁染衣等生动的影像情节。在视频中，中式自然美吸引了外国观众，中华传统文化在很大程度上突破了跨文化传播中存在的语言理解障碍。中国乡村、中式美食、古风服饰、刺绣、养蚕、扎染、竹艺、木工等传统技艺及田园生活元素是人类的共同母题，因此，李子柒的视频能在国外社交网站上深受网友喜爱，能引起国外网友的共鸣。

借鉴其经验，当前湖湘文化在对外传播中也不能仅仅以产业实物为载体传播文化，更应扩展传播符号的内容范围，通过对人类文化共同话题的表达，增强国外受众对产品的熟悉感和亲近感。

（二）瞄准国际市场，实现品牌创新

受众的注意力是文化传播过程中应当关注的重点，湖湘文化传播不能是简单的对外宣传，而应更注重两种文化间的融合和交流。在对外传播湖湘文化的过程中，传播主体要以文化内容为重点，了解输入地的文化体系，向受众提供“精”内容、“准”内容，使之能运用其自身的文化解读方式解读湖湘文化，把握其“文化中心”。

同时还应认识到，即使是同一种异域文化，不同受众也会有不同的关注焦点。在面对湖湘文化输入地时，应根据受众特定的生活环境和身份决定传播内容要和形式，关注传播对象的多元性特征，分批次、分层次传播。

2007年，湖南宏梦卡通出品的动画片《虹猫蓝兔七侠传》作为湖湘影视文化的品牌代表走出国门，并获得一致好评。2007年，德国贝塔斯曼以2000万美元购买了该动画在欧洲等地播放的版权，并推动其在多国实现法英双语播出。动画片中，虹猫等七侠身上的不畏艰险、团结友爱的精神是湖湘文化的集中体现。动画既体现了虹猫、蓝兔的个人英雄主义，又体现了七侠齐心协力打败恶势力的集体主义，动漫湘军在影片中创新地融合了个人主义与集体主义，在展示湖湘精神的同时也兼顾了西方文化价值观。

如今，品牌在市场中的作用越来越突出，因此，進一步提升产品创新力度，打造湖湘文化专属国际品牌，形成品牌效应已经迫在眉睫。

（三）整合传播力量，拓宽传播渠道

随着互联网及“5G”技术的发展，新媒体、自媒体时代相继到来，要充分整合媒体力量，助推湖湘文化对外传播。

一是要加快湖湘文化对外传播过程中的新媒体融合。要强化湖南日报报业集团、湖南广电集团、中南出版传媒集团等机构的作用，保持对外传播力度和对外传播的权威性。

二是要加快对外传播过程中的自媒体应用。随着微博、微信、YouTube等媒体平台出现，自媒体快速成长，信息重心下移到网民手中，每个人都可以成为传播者。当前，做好湖湘文化的传播工作需要运用好自媒体，推动湖湘文化传播信息化，创新信息传播内容，让每个人都能成为湖湘文化的传播者。

随着中外文化交流、合作的纵深推进，传统单一的传播渠道已经落后，无法满足新形势的需求。传统的传播渠道侧重于“文化宣传”而非“文化传播”，这导致湖湘文化的传播效果不显著。整合各传播资源、融合民间力量、拓宽传播领域和渠道是降低湖湘文化对外传播文化折扣的另一重要举措。

（四）培养高级人才，完善传播体系

在共建“一带一路”过程中，湖南应将对外传播与专业翻译人才培养有机衔接起来，针对文化输入地实现“引进来、走出去”，结合“一带一路”沿线国家的语言种类，引进具有一定中国传统文化基础的翻译人才，发挥好译介在湖湘文化对外传播中的基础作用。“一带一路”沿线国家、地区人口数量大，语言种类庞杂；湖湘文化历史悠久、丰富多彩，文化地域化程度高，理解难度大。因此，完善湖湘文化对外传播语言体系十分重要，要培养多语言类人才，引进多语言体系，推动“湖湘文化”译介工作，充分发挥高校和交换生优势，最大限度地实现湖湘文化的对外传播。要在译介工作进步、湖湘文化对外传播语言体系的建构过程中，实现湖湘文化折扣的最小化，最大限度地展示湖湘文化魅力，更好地推动湖湘文化的对外传播。

四、结语

在“一带一路”倡议的深入实践过程中，湖湘文化被进一步赋能，拥有了更为广阔的传播机遇和传播空间。面对湖湘文化图书出版、影视作品、饮食文化等方面普遍存在的文化折扣现象，湖湘文化的传播主体应进一步提升湖湘文化传播话语共识，丰富文化符号内容；同时也要瞄准市场、不断创新，充分利用全媒体渠道，拓宽传播渠道，建立对外传播话语体系，从而减少文化折扣现象，实现湖湘文化的对外传播。

参考文献：

[1] 魏艳，刘明东.传播学视阈下湖湘旅游文化走出去翻译策略探索——以《毛泽东诗词》英译为例[J].安徽理工大学学报（社会科学版），2019（02）：81-88.

[2] 王战.湖湘文化对外传播策略与路径研究[J].湖南师范大学社会科学学报，2015（01）：154-160.

[3] 刘莹.全球化语境下湖湘文化对外传播翻译策略——以岳麓书院院训翻译为例[J].长沙大学学报，2017，31（03）：109-111.

作者简介：张意（2000—），女，湖南益阳人，本科在读，研究方向：新媒体、大众传播、文化传播。

孙立青（1990—），男，辽宁朝阳人，硕士，讲师，研究方向：遗产保护、文化传播、文创设计。