固城湖螃蟹网络营销组合策略分析

陈洁

【摘要】特色农产品网络营销即是顺应时代潮流，又能够促进消费者消费，提高销量。本文就固城湖螃蟹网络营销组合策略进行简要分析，以此为水产行业同仁借鉴参考。

【关键词】固城湖螃蟹;网络营销组合;策略分析

固城湖系长江水系，水质好，自然饵料丰富，是典型的草型湖泊，适合养螃蟹。如今，固城湖螃蟹深受大众喜爱，固城湖的螃蟹养殖已经成为当地的重要产业。随着我国科技的发展，“互联网+”时代的到来给网络营销模式提供了良好的发展条件，固城湖网络营销的组合策略就帮助当地百姓改善了生活质量，具有重要的意义与价值，因此本文重点对其营销策略进行分析。

1.固城湖螃蟹的文化背景及养殖优势

固城湖有丰富的蟹饵，湖水清澈且矿物质含量丰富，因此固城湖的螃蟹质量高，肉质鲜美，深受历代名人食客的青睐，是秋季的上好食材。此外，固城湖螃蟹也有着深厚的文化底蕴。春秋时期伍子胥支持开凿胥河时，就以清蒸固城湖螃蟹为食，味道鲜美;而唐代吃螃蟹已经流行了起来，李白曾作詩赞赏蟹螯像琼浆金露般美味;清朝的乾隆皇帝下江南时偶然迟到了固城湖螃蟹，便将其御封为“蟹中之王”[1];而曹雪芹在《红楼梦》中也对固城湖螃蟹有描写。

2.固城湖螃蟹网络营销组合策略分析

2.1建立规范化的养殖系统，进行文化宣传。高淳固城湖本身的环境条件好，适合养螃蟹。在首批“全国生态保护与建设示范区”中就有高淳，同时高淳也是全国生态文明建设示范区。高淳现代农业园的特色就是螃蟹养殖，在2012年时，江苏省政府将其认定为省级现代渔业产业园区，而在2019年的国家现代农业产业园创建名单中也有高淳现代农业产业园的身影。为了发展现代农业园，高淳开展养殖系统规范化工作[2]。首先，在固城湖螃蟹养殖中，为了确保固城湖螃蟹的质量而建立并实施了全程质量控制体系，并对固城湖出产的螃蟹进行了数据化原产地登记，以此来保护“固城湖”地理标志;其次，还对建立了监控提携对螃蟹的养殖全过程进行实时监控，做到可对固城湖螃蟹的产品质量追溯到每一养殖环节;第三，建成千亩高效水产健康养殖基地，修池塘、清淤泥、挖水沟、添设备，将固城湖螃蟹养殖基地打造成全国一流的生态养殖基地;最后，建成中华绒螯蟹博物馆，展示并宣传螃蟹文化，普及科学知识，提升固城湖螃蟹文化内涵。

2.2加强固城湖螃蟹的品牌建设。首先，当地政府表达了对固城湖螃蟹品牌的重视，区委、区政府也先后出台相关文件对螃蟹的营销工作予以规范，以确保固城湖螃蟹产业能够长久健康的发展;其次，建立水产市场综合管理机构来强化对螃蟹市场的管理，湿水螃蟹是禁止进入市场交易的，质量有问题的螃蟹也要被拦截在市场之外，确保螃蟹的质量有保证，交易公平;最后高淳水产市场与固城湖螃蟹商会为了约束经营户，确保交易公证，还联合发出了《致经营户的一封信》以及《市场管理规定》，让螃蟹收购价格透明化、规范化，要求经营螃蟹的商户要明码标价。高淳水产市场与固城湖螃蟹商会还与经营户签订了行业自律公约，以进一步加强对市场的约束。通过政府、相关管理部门、经营者三个层面形成合力，以此来维护固城湖螃蟹品牌。

2.3举办多种营销活动建立营销网络。固城湖螃蟹网络营销组合策略之所以能够获得巨大成功，举办多种营销活动以及网店实体店双线并行的营销网络建设功不可没。首先，自2001年以来，高淳区每年举办螃蟹节，而各类品牌推介活动也举办了近千次，并且在2011年，农业农村部将高淳固城湖螃蟹节评为“全国十大节庆”之一;其次，固城湖螃蟹的营销没有把眼光局限于实体店的销售上，而是采取网店实体店相结合的方式，组成营销网络对固城湖螃蟹进行销售。通过不断扩张水厂批发市场的规模来提高市场影响力，当前高淳区水产批发市场已经占地超过了十二万平方米，容纳螃蟹经营户近三百家。同时将水产批发市场作为平台在全国建立固城湖螃蟹专卖店，目前已有五十多个城市完成专卖店的建设。在南京建立南京馆作为淘宝特色地方馆，同时入住多家电商平台，网店、微店、天猫旗舰店共同发展，通过线上线下相结合的方式将经营网络覆盖到全国。除了国内销路全覆盖，甚至还有部分远销海外。当前固城湖螃蟹授权的网店与实体店仍在不断攀升，销售网络越来越细密，仅在2019年一年就实现螃蟹零售额突破六亿元大关，建立营销网络模式取得了巨大成功。

2.4采用直播带货模式。新冠肺炎疫情在2020年爆发并迅速蔓延，影响了企业的项目招商、洽谈、落地等工作的开展。然而当前我国网络科技发达，当线下工作受阻时，企业们纷纷开启“线上模式”，既不影响疫情防控工作，同时又能够让企业继续发展。企业之间隔着屏幕就能开展招商和项目推介，而在商品销售方面，加码直播带货成为新潮流，全员上线营销变得常见[3]。固城湖螃蟹的营销自然也不能落后，充分利用全媒体，除了在各大购物平台上进行直播，也在各大短视频平台开设直播间吸引流量。采用主播直播进行带货的营销方式有两方面的好处：首先，是直播带货互动性强，贴近于市场交易，还能给消费者一种新鲜的体验，消费者也能跟卖家进行交流甚至讨价还价;其次，直播带货模式没有中间商赚差价，实现了商品和消费者对接，因此往往商品价格比较低，物美价廉，深受广大消费者追捧。特别网红主播进行直播带货，常通过通过“秒杀”等手段提供最大优惠力度，对消费者的吸引力大，顾客的粘性也强。固城湖螃蟹以直播带货的营销模式开启了固城湖螃蟹网络营销的新篇章。

结束语：综上所述，固城湖螃蟹网络营销组合其实就是自身先建立起规范化的养殖系统提升文化内涵，再加强固城湖螃蟹的品牌建设，接着举办多种营销活动建立营销网络，最后结合时下热门的直播带货模式进行网上销售。依靠固城湖螃蟹的销售使高淳区走上致富之路，实现螃蟹销售额突破六亿元，值得被广大水产同仁学习借鉴。

参考文献：

[1]葛继红，汪诗萍，汤颖梅.网络销售提高生鲜零售商的经营效率了吗——来自固城湖螃蟹的调查[J].农业经济问题，2018（11）.

[2]石志红.网络营销及其策略组合分析[J].消费导刊，2017，000（001）：33.

[3]吴志超.基于网络营销的策略分析[J].明日，2019（41）：0004-0004.

南京机电职业技术学院院级课题“高淳特色农产品网络营销模式研究—以固城湖螃蟹为例”（KY202010）。