借助短视频提高主流媒体“四力”研究

王召辉 赵艳红

摘要：互联网时代，短视频因其自身优势受到广泛欢迎，受众越来越多，成为传播的主要方式。主流媒体要顺势而为，借助短视频，用短视频提高主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

关键词：短视频；主流媒体；“四力”

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0106-03

近年来，短视频在移动端社交媒体上十分火爆，以短小精悍、有趣有料、直观形象、鲜明生动的优势吸引了大批受众，成为人们获取信息的主要方式。主流媒体应主动适应新形势，利用好社交化平台，打造好短视频新闻，让短视频成为宣传的主要手段，服务于党和政府的工作，提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力（简称“四力”）。

一、打造“四力”，必须坚持移动优先创作短视频新闻

短视频是继文字、图片、传统视频之后新兴的一种互联网内容传播形式[1]。短视频的时间一般控制在5秒到1分钟之间，这是最符合人们碎片化阅读习惯的时长，可以使人们在最短的时间内获取信息。加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力，是党和政府以及时代赋予媒体的重要职责使命，也是主流媒体面对新的舆论生态确保自身发展及地位作用的迫切需要。

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%[2]。网络视频用户规模达9.27亿，占网民整体的93.7%。其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1亿，占网民整体的88.3%[2]。

2020年1月到12月，移动互联网接入流量消费达1656亿GB，与2019年相比，增长436亿GB，增长35.7%。

从发布的数据我们可以看出，中国网民的数量，尤其是移动网民的数量已经占绝对的主体地位；从移动互联网接入消费流量来看，视频信息成为当下信息不可忽视的另一个生力军。尤其是短视频，其在网络视频中迅速崛起，以自己独特的魅力顺应了人们快节奏的生活方式和碎片化的观看方式，拉近了受众与信息的距离，吸引了各个年龄段的受众。人们从短视频获取信息，分享信息并参与信息的生产，丰富了以抖音为代表的短视频社交平台的内容。

在视频信息中，以抖音、快手等为代表的社交化平台的短视频信息以信息量大以及模仿性、参与性、互动性强受到追捧，获得了大量不同年龄的受众。从传播学“使用与满足”理论的角度来看，受众接触短视频是出于某种目的，他们在使用中获得信息，得到满足和愉悦；从传播学的“知沟”理论和“媒介素养”理论来看，短视频直观、生动、形象，不论年龄大小，学识水平高低，都能够看得懂并从中获取信息或得到娱乐，刷视频成为人们业余文化的标配，短视频APP如今已经成为国内外网民最为常用的社交化平台软件之一。著名新闻学研究专家、复旦大学博士生导师、教授李良荣认为，短视频将成为未来新闻发布的主要方式。

当下社会竞争加剧，移动智能终端普及，短视频顺应了人们的快节奏生活及新闻的传播规律，继承了视频信息直观、形象、生动等众多优点，一经推出便受到廣泛欢迎。在移动传播终端上，短视频以智能手机和平板电脑为主要阵地；在使用人群上，以知识素养一般的群众为主要受众；在内容生产上，以注册用户参与生产为主要方式。UGC（用户生产内容）和PGC（专业机构生产内容）造就了短视频平台的海量内容，因其内容专注某一方面，受到粉丝关注而成为自媒体网红。空闲的时候，刷视频成为人们的常规活动，在短视频中看新闻，成为人们获取信息的主要手段。因此，要提升媒体的“四力”，必须坚持移动优先，以短视频为抓手，以时政热点、难点和群众关心的事件及涉及群众日常生活和利益的内容为创作对象，精心策划，认真创意，创作好短视频，把握好舆论导向，传播好声音，弘扬社会主义核心价值观。

二、提高“四力”必须高度重视短视频创作

随着互联网技术的发展以及5G技术、人工智能（AI）和大数据技术的普及应用，短视频跨越了时空界限，实现了更方便、更快捷的传播。在任何能够接触社交化媒体的地方，人们只要关注就能够看到。依据新闻价值的接近性原则，在外务工的人员会关心家乡的建设，他们可以通过短视频，在休闲娱乐中了解家乡的大事小事。从这个意义上来说，短视频是外出游子直观获取家乡信息，了解家乡发展变化的一面镜子。

短视频平台实现了更加方便有效的互动，有利于媒体影响力的提高。媒体在互联网平台的传播分为一次传播、二次传播和多次传播。移动互联网环境下，一次转发、二次转发和多次转发的互动行为，在社交平台上已经成为常态，这是提高媒体影响力的方法之一。传统媒体，无论广播、电视还是报纸，其最大的弊端都是互动性较差，而基于移动终端的短视频平台正好弥补了这一不足。针对新闻事件，网民可以发表自己的看法，宣泄自己的情绪，他们的所思所想所说，全都可以呈现在评论中，同时他们可以匿名或者使用笔名在遵守国家法律法规的情况下发表言论，这保护了他们的隐私。视频发布者可以就受众关注的问题或者提出的疑问进行回复交流，认真听取民众的意见和建议并作出反馈。网民还可以通过私信视频发布者的方式与其进行互动交流。

抖音作为短视频领域的佼佼者，参与性和互动性更强，内容形式更加丰富，在国际社会也具有广泛的影响力和巨大的传播效能，不仅国内网民喜欢，国外网民也十分关注。其拥有转发、收藏、点播、回放、弹幕、留言、评论等多种互动形式，互动不限于在视频下方进行留言，网民也可以自己录制并制作视频上传到平台，表达自己的看法。由短视频内容引发的良性互动，可以更好地传播正能量。例如，杂交水稻之父袁隆平去世时，网络上缅怀其丰功伟绩和悼念的信息铺天盖地，央视等主流媒体的短视频平台也进行了现场直播，这种互动真正传播了正能量，提高媒体的影响力。

三、提高“四力”必须适应短视频社交平台的要求

遵守平台发布规则。发布短视频的社交平台都有一套内容审核标准和推广标准，一旦触碰（比如侵权、搬运别人视频等），就会被警告甚至限制内容发布，情节严重者将会被封号。主流媒体入驻平台后，必须深入了解相关规定和发布规则，创作的内容要符合平台的要求，不违反国家法律法规，不触碰雷区，以免被禁流禁言。同时，只有发布高质量的原创视频才能得到平台更多的推荐，让更多受众刷到视频，观看视频，喜欢视频，才能得到更多受众的关注，获得更多粉丝，从而提高自身的影响力、传播力，进而提高引导力和公信力。

用好平台流量推荐机制。短视频的传播，一方面是平台主动将内容推荐给粉丝，另一方面是平台根据短视频质量确定是否推荐给不定向的受众。一般情况下，热点事件的优质内容得到推广的概率更高，另外也能花钱推广以增加流量。原创、优质，贴近生活，贴近实际，贴近群众，弘扬主旋律，宣传正能量的内容最受平台欢迎，也深受群众喜欢。主流媒体要想让自身创作的短视频被推荐给不定向的受众，就必须了解平台的算法机制，用好平台的算法机制。以抖音为例，平台的算法机制会根据原创内容、文本创意和受众的浏览喜好主动推荐，即使媒体没有被受众关注，也可能被推荐使受众看到。现今，人们的生活节奏非常快，接触信息的渠道众多，平台通过追踪其搜索记录和浏览记录，分析其偏好，抓住人的心理，吸引人的眼球，让他们愿意点开新闻观看，愿意点赞或者评论互动。

发挥好主持人的名人效应吸引粉丝关注。粉丝对媒体的依赖一方面来自媒体，另一方面来自作为网红的媒体主持人。主流媒体，尤其是以电视为代表的主流媒体，应该充分发挥主持人、名编辑、名记者的名人效应，吸引粉丝。在互联网环境中，媒体的影响力在很大程度上取决于粉丝受众，粉丝寥寥无几的主流媒体影响力缺乏，其他的更是无从谈起。在以抖音、快手为首的短视频社交平台上，粉丝量和流量成正比，粉丝越多，主流媒体的传播力和影响力就越大，引导力和公信力也就越强。没有影响力，各级党委和政府的声音就无法以最快的速度传达到基层。因此，主流媒体要通过创新多种形式、举办多种活动来吸粉，进而提高“四力”。

入驻更多社交化短视频平台。如今短视频社交平台有很多，每个短视频平台都有相应的受众和网红，其影响力也有大有小。要想将党和政府的声音无死角地传达到每一个角落，就需要入驻影响力大的短视频社交平台。主流媒体要在短视频平台上将自己打造成“网红”，同时发挥好“中央厨房”的作用，发挥短视频的优势，一次采集，多元生成，多渠道发布，发挥好媒体的“四力”。

四、提高“四力”必须坚持内容为王，精心制作短视频

主流媒体要坚持内容为王，无论媒体如何发展，变的只是传播的形式，不变的永远是优质内容。脱离内容的“标题党”只能是昙花一现，只能拥有暂时的流量而无法获得永恒的流量，注定会失去市场。主流媒体要把精力放在内容创作上，靠优质内容树立主流媒体的品牌。

做好创意策划。短视频属于新闻采访报道的一部分，要遵循新闻传播规律，挖掘新闻价值。短视频的内容一定要新颖独特，符合新闻价值规律和把关标准。主流媒体的编辑记者要发挥集体智慧，站在受众的角度，将策划做到极致。除了保持新颖独特之外，短视频还有严格的字數限制，要用最少的字数创作出最完整的内容，对于每一个字词都要精雕细琢。主流媒体作为PGC（专业生产内容）机构，生产出的内容相对来讲更加权威、专业和深层次，公信力更高。主流媒体要认识到，短视频最鲜活的新闻源泉在基层，在进行内容创作时，内容要通俗但不能低俗。

用好新设备，助力短视频发展。短视频是比较鲜活的事物，随着技术的发展，无人机、稳定器等走进人们的生活。主流媒体一定要舍得投资，要购买先进的设备。另外，随着大数据、云计算和区块链技术的发展，传感器新闻、VR/AR临场化新闻已经成为短视频的重要内容之一。新闻工作者可以学习利用先进的技术，提升自己的业务水平和能力，将VR/AR运用到短视频创作中，创作出群众喜闻乐见的短视频。

精心制作。主流媒体尤其是电视媒体要充分发挥电视新闻的专业优势，创作精品，以质取胜。短视频短小精悍，这对制作提出了更高的要求，一字一句都必须精雕细琢。为了表达画面不能表现的内容，要用好字幕，以弥补这一不足。为了让形式更加灵活，可以用图文动画等来表现。同时也要明白，有些新闻可以拍摄制作成短视频，但有些新闻只能靠图片或文字来传播，无论哪一种形式，只要符合传播规律，能让受众形象生动直观地获得信息，就达到了宣传的目的。

发挥好电视记者的优势。只有专业的人才能干好专业的事，电视台的采编人员以采访、拍摄、配音和制作见长，在更适合在网络社交平台宣传的短视频制作方面还是一个新手，需要做好转型。短视频是一种光影艺术，需要靠镜头吸引人，好的镜头是一种无声的语言，不需要太多的渲染就足以打动人。例如，网红李子柒的短视频没有语言的表达，却能够火爆到国外，其中除了有内容能够吸引人的兴趣这一原因外，还得益于其优秀的镜头语言。对于电视新闻记者来讲，镜头是他们的优势，要灵活用好镜头，将环境场景画面拍摄得唯美，将人物场景拍摄得漂亮，将美食拍摄得令人垂涎，将景区拍摄得让受众向往，需要电视人拥有好的创意，拍摄出好的镜头，将高大上的视频呈现给网民。

做好短视频直播及慢直播。如今，慢直播已经成为新闻媒体的标配，媒体会将摄像头架在观众关注的地方，进行24小时慢直播，满足受众随时随地查看现场情况、获取信息的需要。例如，2020年新冠肺炎疫情期间，央视在抖音平台对火神山和雷神山的建设情况进行了慢直播，吸引了大量受众的关注。在慢直播的基础上，主流媒体还要做好对重大新闻事件的现场直播，满足受众获取信息的需求，这是媒体的职责所在。2021年高校招生期间，通过新闻客户端和社交平台进行网上直播、咨询、交流和互动已经成为一种常态，这类直播参与人数众多，影响力大，使群众得到了方便。从发展趋势来看，慢直播和低成本的现场直播，将成为互联网宣传的另一主要方式。

未来主流媒体还需要进一步研究移动端“爆款”内容的特点，同时结合自身的优势，取长补短，在融媒发展中把握话语权，增强影响力[3]。要利用好新媒体拍摄设备，精心打造内容，严格把关，快速审核，及时播发，通过短视频提高媒体的“四力”。

五、提高“四力”必须发挥好主流媒体的优势

用好采访权。和自媒体短视频相比，主流媒体作为大众传媒，具有极强的公信力。主流媒体能够更好地利用记者的采访权，接触到更多权威信息，这是一般自媒体无法比拟的。例如，在新冠肺炎疫情防控期间，围绕广大受众第一时间想知道的内容，权威媒体积极行动，通过短视频让受众得知了一线医护人员的工作情况和抗疫相关信息等内容，取得了良好的效果，提升了党和政府在人民心中的威信，稳定了人心，提升了信心，增强了人们对抗疫必胜的决心，起到了很好的舆论引导效果。

严格恪守新闻职业道德。在后真相时代，诉诸情感往往会影响民意。一些自媒体为了追求流量，无中生有，肆意捏造不实信息。在这种环境下，主流媒体的新闻从业人员更要身体力行，守住新闻职业道德底线，对社会热点、难点问题要敢于亮剑，提高政府的公信力；对于不实信息和谣言，要及时澄清，把握正确的舆论导向，确保新闻的真实性和时效性。

主动学习新技术和新的传播手段。主流媒体的记者，要运用新技术和新的传播手段，铁肩担道义，妙手著文章，身体力行，深入基层采写好新闻。然而目前人才缺乏的问题十分突出，一则传统媒体人才难以适应新兴的传播方式，二则融媒体人才本身十分缺乏[4]。在当前形势下，新闻编辑和记者要解放思想，主动求变，与时俱进，通过多种形式学习新知识、新技术，用新理念适应新发展，做到一专多能，融合发展。

六、结语

目前，社交平台尤其是短视频平台已成为移动端的主流，拥有大量受众。谁在短视频平台抢占了主要阵地，谁就是王者。在不断变化的新形势和自媒体激烈竞争的冲击下，主流媒体要解放思想，适应新形势新发展新变化，顺势而为，立足社交平台，以短视频为突破口，坚持创作优质内容，发挥独特魅力，吸引更多受众。记者要与时俱进，学习运用新知识和新技能，增强脚力、眼力、脑力、笔力，要注重内容的原创性、形式的新颖性，做大做强短视频，真正制作出群众喜闻乐见的短视频。

参考文献：

[1] 董潇潇.短视频行业发展的新情况与新特点[J].传媒，2019（9）：48.

[2] 第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2021-02-03.

[3] 陈叶红.两会传播：新技术赋能下的融媒成果检阅场[J].中国广播，2019（4）：60-64.

[4] 严三九.中国传统媒体与新兴媒体内容融合发展研究[J].新聞与传播研究，2017（3）：101-118，128.

作者简介：王召辉（1977—），男，河南驻马店人，本科，主任编辑，研究方向：新媒体、数字编辑。

赵艳红（1972—），女，河南上蔡人，本科，记者，研究方向：新闻采访。