探析知识付费平台营销策略及启示

摘要：知识付费平台制订合理的营销策略对于平台的发展具有重要的促进作用，能极大地促进先进文化的传播。本文通过分析当前知识付费平台的现状，结合对喜马拉雅FM成功典例的研究和分析，探索适宜知识付费平台营销发展的思路和方法。

关键词：知识付费平台；营销策略；喜马拉雅FM

中图分类号：F49 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0116-02

一、引言

当今知识付费的发展随着互联网技术的升级越来越快，知识付费平台的发展必须跟上时代的脚步。作为知识付费平台的翘楚，喜马拉雅FM是目前国内发展态势较为健康的在线移动音频分享平台，它不仅占据了“新知榜总榜”的半壁江山，更成为月活跃用户和日活跃用户数量最多的知识付费平台。目前知识付费平台的发展整体趋势呈现出积极向上的良好态势，同时，其日益剧增的隐患和威胁对知识付费平台的发展形成掣肘，对于大部分的知识付费平台而言，营销策略上的及时调整显得尤为重要。

二、知识付费平台营销现状及存在的问题

随着互联网数字技术与经济领域的紧密结合，知识经济得到了迅猛发展，知识付费现象应运而生。据统计，截至2018年，我国已有2.92亿用户在使用文字类、视频类和音频类知识付费平台，其中音视频等内容的互联网产业总产值实现了超过5209亿的效益[1]。但是，目前知识付费平台在运营中因营销策略上的不足，导致平台发展的后续力量跟不上。主要体现在以下几个方面：

（一）营销策略单一、老旧

当前的知识付费平台种类众多，营销模式大同小异，缺乏创新精神，难以满足用户不同的需求。其中最为普遍的表现就是，部分平台以一些小的改变为噱头，以求吸引用户的关注度，但是从实质上说不过是“换汤不换药”，用户不能通过这些“创新”获取与以往不同的体验；有的平台还是沿用传统的4P营销模式（Product、Price、Promotion、Place，即产品、价格、促销、渠道），忽视了对产品的包装设计。

（二）营销模式和平台自身的发展不适应

一方面，有些平台一味效仿其他平台的营销策略，不会根据自身条件进行调整，导致前期花费巨大，后续力量跟不上，十分不利于平台的发展；另一方面，平台的发展没有及时跟进的营销策略，导致平台错失发展良机。最典型的例子就是熊猫TV，其终止运营就是因为该平台发展速度过快，而平台内部没有策划相应的营销措施，造成主播和用户的大量流失。

（三）平台的营销策略跟不上市场的调整

行业中已有的营销策略不再能满足当前复杂多变的市场需求，部分平台不敢积极引进新颖的营销理念，对已有的营销策略不能进行及时调整。比如多米音乐曾经因其高品质和全免费流行于一时，在遭受了“最严版权令”的冲击以及受到一线平台的挤压后，没有及时进行策略调整，开始走下坡路。

而喜马拉雅FM能够根据时代的需求和变化，对已有营销策略进行及时创新和调整，使得音频类产品发展成为了知识付费平台的领跑者。

三、喜马拉雅FM的发展及营销策略分析

（一）发展状况

喜马拉雅组建于2012年8月，其移动客户端喜马拉雅APP于次年3月上线。该平台在两年内完成了两轮高额融资，为其成为国内目前发展规模最大的在线移动音频分享平台奠定了坚实的资金基础。经过对比达咨询2018年6月之前发布的数据的整理与分析，可以发现喜马拉雅FM在电台类软件中活跃用户数以8068.8万人位列第一[2]。截止到2018年9月13日，《郭论》（喜马拉雅独创的人文知识类节目）的累计播放量超过了4000万。

喜马拉雅不仅在用户量方面处于突出位置，而且在产品数量和质量上也居于领先地位。新知榜2018年度总榜top50中各平台上榜课程中，仅喜马拉雅就上榜了27個课程，而且还拿下了新知榜总榜的前两名，即《蔡康永的201堂情商课》和《耶鲁大学陈志武教授的金融课》；在2018年，该平台的累计用户超过了4.8亿，付费用户超过了3500万；作为典型的知识付费APP，据2018年6月的统计，喜马拉雅月活跃用户在一年内增长了3197万，而知乎则增长了1502万用户，得到增长了212万用户，喜马拉雅的增长数量远超得到和知乎[3]。

（二）营销策略分析

相对于其他知识付费平台而言，喜马拉雅能取得成功，首先在于它能够结合自身的优势适时采用合适的营销策略，其次是它的平台营销策略能够紧密结合市场的变化进行充分的调整。喜马拉雅在积极应用各种营销策略的同时还会结合中国音频市场的现状进行创新，这些措施大大增强了喜马拉雅的市场竞争力，使之成为了音频行业的领先者。这一切都归功于喜马拉雅牢牢抓紧知识产品和营销这两个方面，使二者共同促进平台的发展。

喜马拉雅在营销策略上进行的创新调整，主要体现在以下几个方面：一是作为电台而言，喜马拉雅FM拥有海量丰富的内容，通过点播的方式，用户可以根据自身的需求对知识内容进行筛选，这使得用户的个性化需求得到了满足；二是它改变了阅读的方式，它使得阅读不再只是看书，而是将看书变为听书，极大地丰富了用户的感官体验；三是对于用户而言它还是一个创业平台，在形式上它相当于声音的“淘宝”，在内容上，它将知识内容作为创业的资本，在程度上，相对于其他创业种类而言，它属于微创业，这种创业方式的风险系数相对较低；四是对于用户而言，它既是收听节目的音箱也是录制节目的麦克风，它在本质上是一个将互联网和音频设备连接起来的桥梁，它将内容、设备、渠道与用户联系在了一起；五是在教育培训方面，它的特别之处在于它可以随时随地快乐学习，丰富了教育的方式和内容，真正做到了快乐地教与快乐地学，使得二者之间达到了互相适应、彼此和谐的境界；六是它将付费与免费相结合，在喜马拉雅FM上有着多样的付费与免费相结合的模式，比如一部节目，前半部分是免费的而后面部分是付费的，其中部分产品还有VIP会员免费等一系列丰富多样的模式，最大限度地拉近了付费与免费之间的距离。

在知识产品上，喜马拉雅在知识种类和内容上所涉及的领域十分全面和立体，在知识传播上真正做到了全方位覆盖。它对不同的知识类型上都有涉及，不论是文学还是非文学如直播、广播等，凡是可以用耳朵传播的知识都能在喜马拉雅上找到，可谓是应有尽有。

在营销上，喜马拉雅会根據市场的变化积极调整平台的营销策略。它结合大数据、云计算等技术，根据用户的播放记录和选择的喜好进行个性化的定制，有效优化了用户的使用体验，促进了平台的个性化建设。

四、对知识付费平台运营的启示

喜马拉雅十分重视对平台的保护和变革，会根据自身的优势运用新颖的营销策略对平台的运营进行及时调整，以增强平台自身的丰富性，最大限度地增强平台的市场竞争力。这种营销模式为其他知识付费平台的运营提供了一定的参考价值。

（一）提高营销精确度，构建垂直化平台

一方面，要运用云计算、大数据分析等信息技术，准确把握用户所需，有针对地深化平台内容，以满足用户付费追求优质体验的初衷和深入学习的需求，为用户提供更为专业、更有深度的知识服务，有效避免与其他知识付费平台的同质化窘境，随着平台垂直化建设的深入推进，用户的忠诚度也会提升；另一方面，突出广告投放精准化，打出精准定向和应用直达的组合拳，将平台以更易于用户接受的方式向大众推广。

（二）提高平台营销质量，完善平台筛选和推荐机制

一方面，需要建立科学有效的筛选机制，便于用户根据自身需求更有效地筛选信息内容，从而轻松高效地获取知识产品和服务，降低用户获取知识的难度，还可有效抑制平台上知识产品和服务盗版现象；另一方面，构建科学的推荐机制，为新的知识产品和服务提供展现机会，使用户可以接触到优质产品和服务。

（三）制定实效性强的营销策略

一方面，现有的平台已经占据了绝大多数高流量的推广渠道，而扩大推广渠道是平台增加曝光度的重要途径；另一方面，为了应对复杂多变的市场环境，平台需要求新求异。因此，平台必须在推广营销方面另辟新径，可以考虑对多种营销策略进行杂糅，优化最为突出的一点，形成新的营销策略。

（四）加强知识版权保护

知识付费平台需要建立完善的版权保护机制，保证在受到侵权威胁时，可以及时准确地采取适宜措施维护自身权益。第一，做好版权确定工作，与版权拥有者签订知识产品及服务等版权保护协议；第二，强化相关设施，做好版权签订后续工作；第三，充分运用系统检查和人工检查的双重检查机制。

五、结语

随着各类知识付费产品和服务的出现和发展，制定更加适宜的营销策略就显得尤为重要。喜马拉雅FM在营销策略上取得的成果为其他知识付费平台的发展带来了一些创新思路。知识付费还有更加长远的未来，知识付费平台营销策略的发展对于净化知识网络空间、提高知识产品和服务质量、营造更加和谐的社会氛围有着不可推卸的责任。知识付费平台是知识产品的交互渠道，只有完善平台的内部机制，加强平台与外部机制的联系和合作，才能使知识付费平台有一个良性的发展空间。

参考文献：

[1] 一财资讯.中国互联网络发展状况统计报告出炉：我国网民规模达8.29亿[DB/OL].第一财经，https：//www.yicai.com/news/100127009.html，2019-02-28.

[2] 比达咨询：6月喜马拉雅FM活跃用户规模超8000万[DB/OL].比达网，http：//www.bigdata-research. cn/content/201808/764.html，2018-08-29.

[3] 浦江. 2018-2019内容付费行业白皮书[DB/OL].新知榜，https：//max.book118.com/html/2019/0524/ 8137020136002024.shtm，2019-05-24.

作者简介：丁翱林（1996—），女，湖北黄梅人，本科在读，研究方向：文化与传播。