国内新媒体短视频现象思考与问题研究

张莉 李长东

摘要：上一轮媒体融合还涛声未歇，“短视频+”模式又以融合一切的姿态迅速掀起了新媒体传播的又一轮大浪潮。作为网络新媒体的热门产品，短视频最大限度地契合了网络用户个性表现、兴趣分享与价值传播的诉求，因而受到资本与用户的追捧，获得官方和大众的青睐，实现了迅猛发展。然而，短视频浪潮虽涛大声强，但其发展的诸多困境仍渐露端倪，如泛娱乐化、浅薄化、同质化、低俗化，以及艺术性、技术性与审美力的缺失等问题。本文从社会传播学角度入手，对移动互联网时代新媒体短视频影像涌现出的现象和问题进行分析，以期对国内短视频研究有所助益。

关键词：新媒体；短视频；传播；问题反思

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0001-03

基金项目：本论文为广东省哲学社会科学规划项目“1978年以来中国喜剧发展研究”成果，项目编号：GD16XYS31

移动通信技术、智能终端设备、互联网技术与商业的多方发展，为视听影像的生产、传播和消费打通坦途，视频新媒体催生成为必然。伴随着4G网从肇始到普及，移动终端硬件的摄像及处理能力不断提升，视频拍摄以及剪辑、后期等制作难度与门槛也因此大大降低，这些技术环境的改善导致2015年以来短视频行业呈井喷之势爆发，短视频成为网络新媒体的“香饽饽”。短视频对电影、电视等传统意义上的影像媒介在技术、艺术和文化层面的革新，似乎脱离了简单的媒介融合的窠臼，5G来临又为移动短视频送来了东风，一个全新的新媒体影像时代在今天显而易见。

短视频，顾名思义，它是一种以秒计时，且视频时长较短的视频种类，主要“依托于智能移动终端的快速摄制和美化渲染编辑技术，可在社交媒体平台上实现实时分享，拍与传无缝对接的新型视频形式。可以融合文字、图片、语音和视频等内容，直观、立体地满足用户的多元化表达、展示与沟通要求”[1]。与以电影为代表的传统动态影像艺术不同，短视频作为新时代互联网社交平台的入口之一，其内容密度大、成本低、传播快，最大限度地契合了网络用户个性表现、兴趣分享与价值传播的诉求，可以更加直观、立体地满足用户的表达和沟通需求，受到资本、官方和民众的多方青睐，从而发展迅猛。据2020年9月CNNIC（中国互联网络信息中心）最新发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》可知，“我国短视频用户规模已经达到8.18亿人，占网民整体的87%”[2]，其普及范围之广可见一斑。短视频已成为当今时代创新报道的重要手段和途径，成为当前信息传播的重要发展趋势。

一、新媒体短视频影像辨析

短视频遵循传统影像（电影、电视）的创作规律，又具有新媒体特性。当然，媒体融合环境下传统媒体的影像也可通过网络等新媒体平台传播，但它们既不符合短视频影像的概念，也不具备移动新媒体时代的典型特征，因此本文不加以研究。

（一）新媒体短视频影像的渠道和平台属性

短视频是在网络互动需求的激发下出现的，是数字技术的产物。在新媒体影像传播的结构体系中，渠道与平台是最核心的一环，也是新媒体短视频区别于传统媒体特性的主要因素。新媒体短视频天然具有渠道与平台的属性，新媒体平台承担着新媒体影像传播的“把关人”角色，对新媒体影像发展的影响举足轻重。

从渠道属性来看，可以把短视频分为基于宽带网络的影像创作和基于移动网络的影像创作。所谓平台，即新媒体短视频生产和播放渠道的服务商，比如PC端的视频网站、博客等，移动端则是各类视频APP、微博、微信等客户端。

（二）新媒体短视频影像的艺术和功能属性

从短视频的概念出发，在网络新媒体平台传播的短时视听内容，都可称为新媒体短视频影像，它不仅包括广大网民自发生产、传播的内容，還包括专业机构创作的微剧、微综艺、实验艺术影像、剧情短片等各类艺术类影像，也涵盖了网络广告、宣传片、访谈推介等商业目的较强的短视频影像。

把握新媒体短视频可以从艺术和功能两个维度进行。依据短视频艺术性与功能性两个维度不同的偏重，我们可以对新媒体短视频予以分类：

功能影像：政务视频、广告宣传、科普类影像、教育影像、技能分享等。

艺术影像：网络微电影、网络情景短剧、网络综艺节目、微纪录片、创意剪辑等。

草根影像；主要是网民依托自媒体平台传播分享，如快手、抖音、美拍、酷燃等。

草根影像是网民原创自发的以娱乐消遣为目的的影像分享活动，基本不具有强功能性和强艺术性，但因为背后有广泛的社会文化意义，所以草根短视频异常火爆，也催生出了一众网络红人。随着“网红经济”的商业逻辑成熟，网民的观看和资本竞相追逐又反哺了短视频平台的繁荣。

二、新媒体短视频影像的传播学思考

（一）短视频繁荣现象的社会语境

媒介产生与繁荣除了受技术进步的推动以外，背后还有其深层的社会背景。短视频之所以能成为新媒体传播的主要方式，也与当今时代语境相关。

人类视觉符号的识别一般不受国别、种族、风俗、语种和性别的影响，因此语言差异的障碍与壁垒被消除，纯粹文字思维的束缚得以摆脱。所以人类社会的信息传播由图文时代过渡到视听时代具备先天的本能基础。

微传播、浅阅读是当今时代信息接收的主要方式，短视频内容篇幅小、意旨精，主题涉及方方面面，受众在接受信息的过程中不需要进行过多的思考，传播结构扁平化，因此获得了极大的用户群。

“碎片时间”是微传播、浅阅读的社会基础。当今社会人的时间往往被工作、学习、通勤等生活事务割裂，我们只能在碎片时间里得到短暂喘息的机会，从社会角色逃脱出来恢复自我角色。人在碎片时间最大的需求是娱乐、消遣，短视频的出现恰恰填补了我们的碎片时间。

（二）“媒介即讯息”理论的启示

纵览媒体报道的焦点、学术研究的目光和民众关注的热点，很多都集中在短视频内容上，比如papi酱这样的网红现象、冰桶挑战之类的热点话题，而分析短视频现象应该更多关注的其实是短视频媒介本身。加拿大学者麦克卢汉曾在他于1964年出版的专著《理解媒介：论人的延伸》中提及“媒介即讯息”的观点，而这个论点正是延续了他的老师哈罗德·伊尼斯（多伦多传播学派先驱）的观点：一种新媒介的长处，将导致一种新文明的诞生。

“媒介即讯息”这一传播学概念，高度肯定了传播媒介对于人类社会交流与发展的重要意义，意在阐释媒介本身乃是有价值的信息。麦克卢汉说，“所谓媒介即是讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度”[2]。也就是说，人类有了媒介才有可能进行相应的传播交流与社会交往。人类的社会实践活动表明，有价值的信息，并非各个时代在社会广为流传的信息内容，而是其所运用的传播媒介及其所带来的社会创新与变革。

麦克卢汉提出的这一观点沉重打击了当时的内容中心论者，引导人们重视媒介本身。时至今日，“手指舞”“抖肩舞”“冰桶挑战”等流行热点一波一波褪去，而用短视频APP来观看、分享、社交、获取信息的行为活动却深刻改变了人们的生活方式和社会传播结构。

（三）议程设置范式的变化

美国北卡罗来纳大学的传播学家唐纳德·肖（Donald Shaw）与麦克斯威尔·麦克姆斯（Maxwell McCombs）于1972年发表的《大众传播的议程设置功能》是议程设置理论的源头。该文通过对1968年美国总统大选的分析指出，大众传媒具有为社会大众定置“议事日程”的功能与作用；其通过传播媒介的广泛宣导与信息传达，让社会大众对各种社会议题进行关注与回应，在某种程度上甚至可以影响大众对这些议题的决策性判断与行为活动。也就是说，大众传媒对重大问题的宣传与传达，会引导社会大众思考问题的维度与方式，甚至可以影响社会大众的重要判断与行为安排[3]。

议程设置理论存在两个前提，一是大众媒体议程的同质化，二是大众媒体是受众获取信息的主要通道。然而，当今时代媒介环境已经呈现出新的特征，新媒体传播生态重构了大众传媒与受众的相互作用机制，短视频打破了传统媒体对议题设置的垄断权，成为公众争夺话语权的有力工具。传统大众媒体式微，甚至放下身段纷纷转向新媒体，加入短视频行列，议程设置的范式也呈现出了一些新的变化。

1.议程设置的主体变化。过去议程设置的权力几乎只属于大众媒体機构和平台，大数据技术背景下，传统媒体在设置议程中的主导地位下降，新媒体平台会根据受众兴趣推送内容打造热点，以追求点击、转发、评论和参与率。短视频的出现更是打开了新的窗口，议程设置的主导权一定程度上下放给了公众。

2.议题的设置更加多元。随着议程设置的主体变化，公众的主导权、话语权和知情权上升，新媒体短视频平台用户积极发挥主动性，不断参与创造新议题，使得短视频内容主题出现了分散化、多元化的新特点。在传统大众媒体时代，关于重大事件和政治议题的热点居多，而如今像“马保国事件”“四川小伙丁真”这样的网红事件却成为了全民热烈关注和参与的议题。

三、新媒体短视频影像面临的问题

在新媒体影像迅速崛起的今天，短视频和传播平台大量涌现且不断发展。但在繁荣的表象下，我们应该清醒地意识到目前以短视频为主的新媒体影像存在的问题与隐患。

（一）短视频影像内在的品质问题

1.影像内容层面的泛娱乐化现象突出。所谓“泛娱乐化”，指的是“一股以消费主义、享乐主义为核心，以现代媒介为主要载体（电视、戏剧、网络、电影等），以内容浅薄空洞甚至不惜以粗鄙搞怪、噱头包装、戏谑的方式，通过‘戏剧化’的滥情表演，试图放松人们的紧张神经，从而达到快感的思潮”[4]。也就是说，泛娱乐化是以当下新媒体为载体，最大限度地追求娱乐元素来满足观众的感官刺激和精神愉悦需求，不顾其自身的文化内涵和寓教于乐的宗旨，使其趋于同质化和浅薄化的现象。就国内现有的新媒体短视频来看，泛娱乐化更多体现为一种对视听影像的娱乐化消费，或由于猎奇心态导致的对奇景奇观展示、奇人奇事表演的追捧。由于短视频内容题材广泛，其中不乏一些内容虚假或是低俗的视频，如炫富、未成年少女“晒娃”以及一些危险行为的展示，这些都会对社会造成不良影响，这些内容低俗的短视频极有可能对年轻人尤其是未成年人产生错误的价值引导，导致其盲目模仿跟风，带来危害。

2.影像制作与传播层面缺乏技术性与审美力。受资金、设备、技术人才等多方面的限制，新媒体短视频影像制作方面问题较突出，短视频制作者们在内容上会套用既定的内容模板，技术层面局限于平台提供的技术框架，对视听语言等诸多元素运用不充分，后期制作欠缺技术性，音乐使用突兀，欠缺创新，没有新意，导致受众审美疲劳，这种缺乏创新意识的短视频直接影响着我国新媒体影像的整体品质，使受众满意度不断下滑。

（二）平台泛滥与监管欠缺

随着新媒体短视频的迅速发展，平台的盈利水涨船高，逐渐成为资本市场关注的焦点。为了加速获利，平台投资者和运营者往往会直接复制其他平台的运营模式，导致平台泛滥、监管体系不健全等问题出现。

1.平台数量饱和，供过于求。短视频平台的数量已接近饱和。就目前我国现有的平台而言，其数量已经远远超出受众的实际需要，市场已逐步呈现出饱和状态。从经济学的角度来看，当商品供过于求时，市场就会由卖方市场转变为买方市场，也就是说此时买方占据主动权。而当新媒体短视频的供给大于受众的需求时，受众就有了充分的选择权，这就要求短视频制作者必须思考，在如此激烈的竞争中如何保有一席之地。

2.监管体系不完善，忽视原创权益。短视频平台的迅猛发展不过是近几年的事情，其发展形势过快，而针对平台的审核、监督和管理等相关制度和措施还不完善。监管体系不完善导致因门槛低而出现了一些低俗、暴力、色情等不良内容，进而传播了错误的价值观和人生观。此外还出现了忽视创作权、恶意篡改他人作品等行为，致使很多原创内容的合法权益得不到应有的保护。平台信息保护机制不够完善也可能导致用户隐私泄露等问题，从而产生一系列严重后果。

鉴于存在的诸多问题，新媒体短视频要加强对新媒体技术手段的综合运用，充分调动和运用视听语言，着力提升短视频影像生产和传播的专业化水准与艺术化标准。抖音短视频和北京师范大学艺术与传媒学院等高校和艺术教育机构在2019年8月联合开启了“DOU艺计划”，这一计划主要从戏剧、音乐、舞蹈、绘画等多种艺术门类入手，意在打造集制作品质、思想内涵与健康传播于一体的短视频生产运营机制，这是一项“短视频艺术传播开展普及与提高相结合的专项行动，旨在努力提升短视频艺术内容从创作生产到传播各个方面艺术化标准的导向性和引领力”[5]。

四、结语

信息传播由图文时代过渡到动态影像，未来媒体的形态将以视听媒体为主流。新媒体因其数字技术与互联网的基因，发展出了以短视频为主的新媒体影像，其短小直观适应了当下“微传播、浅阅读”的时代特征，所表现出的艺术特征亦顺应了后现代主义文化内涵。其精英文化的消解，拼贴式、碎片化的独特风格，满足了大众娱乐和消遣碎片时间的需要。另外，服务于商业目的、注重功能需要的新媒体短视频影像，因大众媒介素养和欣赏水平的提高，也渐渐表现出了前所未有的艺术性，致力于创造健康、创造快乐、创造文化。只有传播者和受众携手共进，才能将新媒体短视频真正打造成健康向上、丰富多彩的“美丽视界”。以短视频为主的新媒体影像是一个内容庞大的研究课题，尚待日后继续关注，系统而深入地研究下去。

参考文献：

[1] 冯晓青.知识产权法[M].武汉：武汉大学出版社，2009：30.

[2] 第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/ OL].中华人民共和国国家互联网信息办公室，http：//www.cac.gov.cn/2020/09/29/c_1602939918747 816.htm，2020-09-29.

[3] 馬歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽，译.商务印书馆，2000：33.

[4] 王琪森.“泛娱乐化”倾向不足取[N].文汇报，2006-05-26.

[5] 胡智锋.短视频传播着力打造全民美育景观[N].光明日报，2020-01-01.

作者简介：张莉（1980—），女，湖北宜昌人，博士，副教授，研究方向：新媒体传播、影视文化艺术。

李长东（1990—），男，山东济宁人，硕士，研究方向：新媒体传播、影视文化艺术。