全媒体时代卫生健康系统宣传工作创新策略

唐湘利

【摘 要】在卫生健康系统体制改革过程中，新闻宣传发挥着重要作用，对内可引导广大干部职工凝心聚力，共克时艰，将全系统思想和行动统一到医改战略中来;对外可加大对卫生健康系统改革成果的宣传力度，有助于卫生健康系统社会形象和知名度的提升。文章认为，在实际中却依然存在着诸多问题，尤其是在全媒体时代下，广西卫生健康系统新闻宣传工作总体相对滞后，亟待寻求新的传播路径。

【关键词】全媒体时代;新闻宣传;融合报道

当前，我国卫生健康事业正处于改革转型的关键期，任务艰巨、形势复杂，更需要凭借新闻宣传给予舆论支持，尤其是在当前媒体传播方式已正式进入全媒体时代，媒体融合成为必然趋势，新媒体在信息传播、新闻宣传、舆论引导等方面的重要性日渐凸显。但不论技术如何变革，新闻传播属性不变，应当坚持以内容为核心，以创新为抓手，坚持道路自信、理论自信、文化自信，在全媒体时代下推动传统新闻宣传工作的融合发展。

一、新闻融合传播的发展趋势

（一）消费移动化

在全媒体时代下，用户的首要需求逐渐演变为移动消费，也成为影响新闻宣传工作成效的重要因素之一。随着消费方式的移动化变革，新闻媒介不得不对可持续传播模式进行更深入的探索，从而提高新闻宣传的影响力，突破传统新闻逐渐被边缘化和模糊化的困境。[1]

（二）生产个性化

在全民记录的时代背景下，新闻产品生产逐渐由大众化向个性化转变，迫使新闻宣传路径不断优化，更具有针对性，从而精准吸引新闻受众群体。

（三）传播融合化

随着新媒体的强势崛起，新闻宣传手段、方式都发生较大改变，由单一的被动式灌输转变为互动融合式宣传。这一趋势也迫使不得不重新审视新闻传播路径，以求能够扩大新闻宣传的辐射面。

（四）服务最优化

当新闻传播在内容、平台以及渠道等方面不再具备优势时，激烈的市场竞争迫使宣传工作者不得不变革传播手段，转变传统的宣传观念，提高服务水平，彰显新闻宣传的重要性，为人民提供更优质的新闻服务。

二、当前卫生健康系统新闻宣传现状

自医疗卫生行业改革以来，广西壮族自治区卫生健康委一直坚持“出精品、推创新、建规范”工作目标，充分发挥新闻宣传工作先导作用，力求构建大宣传、大平台的新闻传播格局，并取得一定成效，在一定程度上增强了行业新闻传播能量，尤其是在舆情处置上，工作效率明显提升，社会宣传成效显著。

在对广西卫生健康系统新闻宣传工作成绩进行肯定的同时，亦清楚地意识到，在全媒体时代下，新闻宣传同样面临诸多挑战。当前，卫生健康系统宣传工作面宽、线长、任务重，同时社会关注度高。面对受众群體日渐增长的多元需求，胶着的医患关系、复杂的社会舆情、高度的社会责任以及新闻宣传媒介和手段的多变，要求既要做好理论宣传，又要做好舆论引导;既要做好政策方针宣传，又要做好工作实践宣传;既要做好卫生健康科普知识宣传，又要做好卫生健康系统文化建设;既要做好对外宣传，又要做好对内宣传;既要做好线下普及，又要做好线上宣传;既要发挥传统媒体优势，又要与新媒体融合;既要协调好医患关系，又要协调好医媒关系。可以看出，当前卫生健康系统新闻宣传面临着巨大的压力，但相对滞后的宣传格局，使得新闻宣传工作成效不显。

整体来看，广西卫生健康系统新闻宣传工作还存在着诸多问题，如重视度不够、基础设施投入不全、新媒体平台建设不到位等。尤其是在重视度上，存在着“上冷下热”的尴尬局面，一些领导对新闻传播改革工作重视度不高，还停留在传统的思维模式下，存在着较为严重的思想固化，没有意识到全媒体时代下新闻传播的特点，工作有些滞后。

三、全媒体时代卫生健康系统宣传工作策略

（一）树立融媒体思维，赋予新闻宣传新鲜活力

在全媒体时代下，新闻传播被赋予了全新的特点，数字化、移动化、社交化使得新闻宣传格局不断改变，需要加强对先进技术的应用，以此来丰富新闻传播的形式，从而增强新闻宣传活力，而融合报道则是必然趋势。[2]但不可否认，在新闻融合传播过程中，传统思维与融媒体思维之间存在着严重的矛盾与冲突，要想颠覆传统的新闻宣传思维，就必须要消除融媒体思维是传统思维的延伸和补充这一认知误区。如果新闻宣传工作者在工作实践中还采取固有的思维方式，沿袭传统的工作做派，不进行自我颠覆和改革，那么迟早会被社会所淘汰。因为，在全媒体时代下，凭借着大数据、云计算等技术，使得新闻宣传的方式、途径以及理念均发生颠覆性改变。必须意识到新媒体与传统媒体并非势同水火，呈现此消彼长的关系，而是相互促进、相互借鉴。而所谓的融媒体思维，就是立足新旧媒体之间的共通性，去考虑问题的大思维格局，深刻把握住新闻传播的特性，灵活选择融合互通的策略，从而提高新闻宣传的实效性。总之，加强融媒体思维，需要根据媒介特性制定不同的新闻宣传计划，提高新闻敏感性，切实改变以往低质量应付任务的新闻传递方式，切实做好新闻传递、媒体接洽等工作，宣传更多一线先进典型事例，利用新媒体技术第一时间挖掘更多先进的典型人物、事迹以及经验等新闻亮点，发挥微信、微博“短平快”等传播优势，推动健康科普进基层。[3]同时，借助大数据挖掘技术及时发现重要舆情，第一时间澄清事件真相，在满足不同用户群体的新闻需求的同时，强化主流声音。

（二）强化内容生产主流化与智能化

在全媒体时代下，卫生健康系统要想转变传统的新闻宣传格局，就必须抓住技术变革的契机，推进新闻宣传技术体系重构，打造影响力更强、可控性更大的新闻宣传平台，借力新媒体技术抢占舆论制高点。无论技术如何瞬息万变，媒体必须要坚持扮演“社会瞭望者”的角色，坚持内容为王的原则，宣传体现社会主义核心价值观以及弘扬医药卫生行业正能量的新闻信息。新闻作为引领价值的重要媒介，在宣传过程中更应当秉承主流意识形态，在新闻宣传内容的制作过程中渗透和灌输主流价值观，从而提高新闻宣传的公信力。[4]同时，对于部门中心而言，如何吸引更多的“网生代”观看新闻是亟待解决的重要问题。而通过技术融合，则能够创新新闻传播模式，使得新闻“入脑入心”的力量更加强大，大大提高新闻宣传沉浸式、移动化的效果，从而满足日渐增长的、多元化的用户需求，使得新闻宣传的价值最大化发挥出来。

一方面，要坚守新闻宣传的内容品质，推动主流媒体声音全面覆盖。5G技术则为主流声音的全面覆盖提供了充分的技术保障和条件支持。将5G与4K、8K、VR等高清视频结合，能够推动新闻采编播传等环节改革创新。同时，5G还有助于打破城乡信息鸿沟以及地理壁垒，借助5G大容量、高并发的网络特点，为实现频谱共享创造了条件，有效解决当前农村地区无线网络未实现全覆盖而出现的无法移动传播的困局。[5]此外，农村对于5G信号的干扰物较少，更有助于5G的全覆盖。今后，借助5G可以打破城乡之间信息传播的不平衡现状，从而为新闻的畅通传播创造了良好条件，进一步扩大新闻宣传在农村地区的传播版图。

另一方面，要善于利用大数据、云计算等技术，推动新闻宣传手段及内容生产的智能化发展。而在新闻宣传工作中引进人工智能，不仅使得新闻内容的生产和分发模式发生改变，同时新闻形态亦更加丰富。尤其是在新闻传播工作中，人工智能在内容智能化、人机交互等环节均发挥着重要作用。同时，通过人工智能对文字、图像、音视频等媒体素材的获取，还可以实现剪辑智能化、语音合成和数据一体化，最终满足受众的新闻获取需求。随着大数据在新闻领域中的广泛应用，机器人在新闻写作中的水平也越来越高。

（三）把握时度效， 发挥舆论监督作用

在新闻宣传工作中，通过融合报道发挥监督功效，能够极大地增加批评报道的威慑力。[6]而在舆论监督内容的选择上，要多思考、多问几个问题。比如，是对消除行业不良现象有积极的作用，还是会持续扩大行业不良现象？新闻宣传能否解决问题，还是会使得问题更加复杂，从而使得解决问题的难度增加？是有助于化解矛盾，还是激化矛盾？是能够带给读者正确的价值观，還是引导读者产生错误认知？若属于前者，就应当实时介入，做好舆论引导和干预;若属于后者，则应多思考，慎重行事，重新寻求更好的解决方案。

为此，在组织舆论监督报道时，卫生健康宣传部门应当秉承更加积极谨慎的态度，求时效、讲效果，坚持以结果为导向，把握好介入和干预时机，精准发声，使之成为政府及卫生健康系统工作推动的利器。

近年来，我国卫生健康系统体制改革不断升级，新闻宣传部门工作重、责任大，应积极与纸媒、网媒以及客户端合作，联合发力，针对群众反映最多的“看病难”“医托”“公立医院改革”“分级诊疗”“健康城市创建”“全面两孩政策”等民生问题，从小角度切入，组织相关媒体开展多频次的舆论监督报道，找出相关部门在这些现象中存在的不作为情况，督促有关部门闻过即改，加大对各级医疗机构的约束力。[7]通过客户端率先报道，网媒、纸媒先后跟进，以此来形成报网端合一的强大舆论阵地，切实发挥出新闻宣传的舆论监督作用。

通过融合报道，一方面选题精准，贴合民生社稷，关注百姓生活、医疗等各个方面，直指群众关注和反映的老大难问题;另一方面手段创新，报网端齐发力，全媒体融为一体，通过图文并茂、音视频结合的融合报道形式，充分体现出新闻宣传工作的要点，有助于相关部门建章立制，惩前毖后，切实解决问题。同时，通过线上线下结合，开展“中医养生文化节”、健康科普技能大赛等活动，与各大主流媒体深度合作，提高全民健康知识知晓率及活动参与度。[8]

（四）更新载体，提高新闻覆盖面

全新信息时代下的新闻传播工作，所依附的媒介和手段都是新型的，这一阶段中的卫生健康系统新闻传播工作可同时实现两种载体的运营。卫生健康新闻宣传系统在传统媒体范围内可依托杂志、报纸等开展相关工作。同时，应意识到低效性、滞后性的新闻传播，已经无法满足当下卫生健康信息传播的需求。所以，有必要致力于载体更新，充分发挥信息时代下的新媒体优势，将其作为传播卫生健康系统新闻的主要载体之一。此外微信公众号、网站、微博等都可以应用到卫生健康系统新闻传播载体中，上述新型媒介同时具有信息覆盖面广和信息传播迅速的特点，可促进卫生健康系统抢占相关新闻传播高地。

就现阶段发展情况而言，微博平台上已经形成了一批具有较高活跃性的医疗卫生领域“大V”，每一位医疗界“大V”拥有的粉丝数都是10万+，他们基于自身深厚的知识素养和医学界积极影响力，正确传播健康知识，在此过程中透露着他们对医患关系的客观、理性思考，从某种层面而言，他们的社会影响力已远远超出了一些医疗专业媒体。所以，各地各级卫生健康部门新闻宣传部门和相关机构有必要从思想层面上提高对新媒体手段重要性的认识，并致力于挖掘符合本地区百姓信任且具有一定权威性的医疗卫生公众人物，从而大力开展医疗卫生科普知识宣传工作，加深普通大众对医疗卫生事业的深入了解，构建一个正确的认知。[9]

四、结语

我国正处于医疗体制改革攻坚的关键期，卫生健康系统新闻宣传工作发挥着极为重要的作用，必须要意识到卫生健康系统新闻宣传的时代意义，同时也要正视所存在的各种问题，科学规划、积极改革，多措并举地提高新闻融合报道的实效性，切实做好卫生健康系统新闻宣传工作。

参考文献

[1]曹洪刚.全媒体时代的新闻传播形式探究[J].媒体融合新观察，2020（5）：37-39.

[2]郑娜. 抓住用好新机遇 提高新闻传播力[N]. 山西经济日报，2020-09-07（07）.

[3]张艳平.全流程立体化新闻宣传工作探究[J].当代电力文化，2020（8）：48-49.

[4]佐新宇.全媒体时代如何提高新闻媒体的舆论引导力[J].西部广播电视，2019（22）：77-78.

[5]郑丽炜.论全媒体时代医院宣传科的“不破不立”[J].名医，2019（9）：284.

[6]张权.卫生新闻宣传报道与健康教育工作的有效结合方法探析[J].传播力研究，2019，3（27）：236-237.

[7]李权林. 坚持先行先导推动宣传工作创新发展[N]. 中国人口报，2017-03-30（03）.

[8]韩雪.新形势下如何做好健康教育宣传工作[J].新闻采编，2019（5）：61-62.

[9]陈东旭.浅谈卫生新闻宣传报道与健康教育工作的有机结合[J].科技传播，2019，11（7）：183-184.

（责任编辑：黄康温）