地市级党报品牌形象提升策略研究

陈紫娟

【摘 要】移动互联网时代，媒介竞争逐渐演变为品牌间的激烈较量。如何提升品牌形象是传媒界亟须研究的课题。地市级党报《北海日报》为提升品牌形象另辟蹊径，吸纳全市党政机关近年来从全国各地“985”高校引进的27名高端人才，在当地成立首个博士顾问团“北海日报社博士顾问团”，并开展“北海日报社博士大讲堂”活动。文章从打造品牌、转化品牌形象、规范操作流程三个方面着手，分析北海日报社通过倾力打造独家高端文化品牌，提升党报品牌形象和核心竞争力的策略。

【关键词】党报;品牌形象;博士顾问团;博士大讲堂

在移动互联网时代，传统纸媒读者大量流失，导致其品牌影响力变弱。创刊于1984年10月的《北海日报》，面临着同其他地市级党报一样的困境。为了能在激烈的市场竞争中占据制高点，北海日报社不断开拓品牌建设思路，对自身品牌形象进行全新定位，致力于打造一份“文化人都爱看”的报纸。2019年7月，北海日报社策划成立了“北海日报社博士顾问团”，开展“北海日报社博士大讲堂”活动，不断满足读者日益增长的精神文化需求。活动获得社会各界广泛好评，提升了《北海日报》品牌美誉度，取得了社会效益和经济效益的双丰收。

一、打造文化品牌 提升党报形象

党报品牌的建设首要的是其公信力、影响力和亲和力。北海日报社以品牌战略为抓手，将年度品牌建设纳入年度工作计划，将品牌建设上升为战略高度，并作为报社发展的重要内容。“北海日报社博士大讲堂”弥补了《北海日报》缺少品牌文化活动的不足，打造了一张新的地市级党报文化名片。

（一）宣讲主题紧扣热点

2019年7月11日，在中共北海市委宣传部的指导下，北海日报社成立“北海日报社博士顾问团”。来自全市不同战线、不同岗位的27名博士、博士后应邀成为首批成员。为充分发挥“北海日报社博士顾问团”智囊团和思想库的巨大智慧优势，推动《北海日报》在媒体融合中取得更大成绩，对北海市经济社会发展和重大决策部署进行专题研究和课题攻关，同年8月，由“北海日报社博士顾问团”主讲的“北海日报社博士大讲堂”开讲。宣讲团成员紧扣生态环保、法治思维、海洋文化、产业发展、脱贫攻坚、城市管理等热点主题面向社会公众宣讲，引起社会强烈反响。

（二）宣讲内容高屋建瓴

“北海日报社博士大讲堂”自2019年8月28日至2021年1月6日已开展20场宣讲，现场听众达到1500余人次，在北海市享有较高的知名度和社会影响力，成为《北海日报》的文化标签。

“北海日报社博士大讲堂”宣讲内容既高屋建瓴又深入浅出，既全面系统又突出重点，理论联系实践，通过数据、案例清晰生动地对理论政策进行解读，提出的建议具有较强的针对性和可执行性，社会好评如潮。如海洋环境保护专业博士讲解了北部湾珍稀生态系统和生物多样性保护的内容;法学专业博士对推进北海蓝色魅力城市建设提出了个人的意见建议，对发展海洋文化提升城市竞争力具有重要现实意义和学术价值;应用经济学博士后对《中华人民共和国民法典》进行了简要解读;市政工程专业博士指出了北海市老旧小区改造过程中容易出現的难点及应对措施;船舶与海洋工程专业博士重点介绍了北海市智慧城市建设的情况，以及当前北海在智慧城市建设中存在的问题和要实现的目标;核科学与技术专业博士分析了北海市高新技术产业开发区未来发展前景;油气田开发专业博士剖析了北海石化产业发展中需要解决的问题，提出促进北海市石化产业发展的对策和方法;物理科学与技术学院理论物理专业博士生动阐述了原子核微观结构和再制造产业宏观发展现状、存在问题、发展前景等方面知识，并介绍了北海综合保税区再制造产业发展情况和发展方向。此外，8名曾深入扶贫一线的博士、博士后还现场与广大基层干部分享了自己的扶贫故事和心得感悟。

（三）围绕中心服务大局

为了精心打造“北海日报社博士大讲堂”这个文化品牌，北海日报社把围绕中心、服务大局作为工作主线，从以下三个方面入手策划活动。

（1）政府层面。这样一个集纳全市“最强大脑”的博士团队，是北海日报社近年来贯彻落实北海市推进“文化北海”建设的一个具体生动的实践，获得了北海市委、市政府的高度重视和大力支持。北海市有关领导来到活动现场，勉励各位博士发挥好智囊团和思想库的作用，为北海日报社的发展提供有力支持，助推北海日报社更好地传播正能量、弘扬主旋律。同时更要在各自岗位上发挥重要作用，为新时代推动北海市实现高质量发展做出新的更大贡献。

（2）社会层面。27名博士、博士后均来自全市不同战线和不同岗位，专业涵盖环境科学、生物力学与医学工程、理论物理、光学工程、矿物加工工程、电力电子、核科学与技术、水产养殖、海洋化学、市政工程、水产品加工及贮藏工程、船舶与海洋工程、法学、建筑材料与工程、环境科学等25类。均就职于北海市各党政机关、企事业单位要职，如北海市委政策研究室、北海市农业农村局、北海市工信局、北海市生态环境局、北海市住建局、北海市综合保税区、北海市科学技术局、北海市发展和改革委员会、北海市北部湾（广西）经济区建设管理委员会等单位。他们具有丰富的理论知识和实践经验，在各自行业和领域享有一定的知名度和社会影响力，自带名人效应，受到社会大众的信任和尊敬。

（3）媒体层面。“博士顾问团”的建立为北海日报社聚拢了全市党政机关、企事业单位的众多高品质粉丝，这些粉丝享有一定的社会地位和影响力，为《北海日报》提升了美誉度和知名度。随着“北海日报社博士顾问团”和“北海日报社博士大讲堂”的故事家喻户晓，《北海日报》的文化品牌形象也深入人心，得到广大市民的认可，成为媒体界“品牌文化”代名词。

二、转化品牌形象 提升核心竞争力

“北海日报社博士顾问团”和“北海日报社博士大讲堂”是提升《北海日报》自身品牌价值、塑造品牌形象的一次成功策划，影响力大，参与人数多，形式新颖超越以往，社会效益和经济效益超出预期。

（一）创新思路，扩大社会效果

《北海日报》通过多种传播手段提升品牌形象，将品牌公信力转化为社会影响力和竞争力，实现社会效益最大化。为实现“立体化”理论宣讲，扩大宣讲覆盖范围，让更多读者群能够不受时间、空间和人数的限制自主选看讲课内容，《北海日报》及所属新媒体平台在宣传形式上进行全方位探索，实现了网上网下齐上阵，进一步拓宽宣讲的载体和形式，使宣讲的传播力和影响力倍数放大。具体做法是：提前预热营造浓厚氛围，每期开讲前一周，《北海日报》通过新媒体平台向社会预发活动消息，大众可通过扫描二维码报名;制作主讲博士的微信海报在朋友圈传播。宣讲结束后，《北海日报》及其新媒体平台于次日以“图文+视频”等多种形式刊登（播）活动内容。此外，在北海新闻网首屏“博士大讲堂”专栏上传宣讲视频内容，大众可以选择观看。多方位、立体化的宣传方式获得了主讲博士、博士后的认可。

（二）提升竞争力，提高社会影响力

市场竞争本质在于品牌竞争，品牌影响力就是核心竞争力。《北海日报》巧借“北海日报社博士顾问团”带来的名人效应及“北海日报社博士大讲堂”带来的社会效果，塑造了高端文化品牌形象。

（1）深化合作关系。地方政务信息是党报独特的资源。27名博士、博士后所在的25个单位与《北海日报》都有合作关系。《北海日报》从组建博士顾问团到博士大讲堂的成功开讲，均与博士、博士后保持良好的交流沟通。博士、博士后对《北海日报》的认可和肯定，进一步深化了合作关系。

（2）增强社会影响力。地市级党报的读者主要分布在各级政府部门、企事业单位，还有部分读者为社会上文化层次较高、消费能力较高的人群。《北海日报》作为北海市唯一的地市级党报，其自身就是一个优质品牌，读者对《北海日报》有着一定的忠诚度。成立“北海日报社博士顾问团”和开展“北海日报社博士大讲堂”增强了《北海日报》的公信力和影响力，使读者的信任度和忠诚度不断提升，还吸引了一批高素质的读者，进一步提升了党报品牌价值和核心竞争力。

三、规范操作流程 解决困难与问题

北海日报社在成立“北海日报社博士顾问团”、塑造品牌形象的过程中曾遇到以下几个困难与问题。

（一）如何吸引博士、博士后加盟

博士、博士后身居要职，公务繁忙，“博士大讲堂”虽然仅每两周一次课，每位博士一年仅轮流上课一到两次，但每次课前需要他们花费精力去备课。部分博士与博士后曾对是否加入“北海日报社博士顾问团”持观望态度。如何说服与吸引他们加入成为关键环节。为此，北海日报社打出亲情牌，将博士顾问团定位为“博士们在北海的第二个家”，致力于为散落在全市各系统的博士搭建一个相互交流研讨和学习的平台，并专门制定工作流程，设置专门的办公室，划拨专款用于实地调研与开展座谈会。在启动仪式前，《北海日报》用一个专版刊登了“北海日报社博士顾问团”成立的消息，介绍了每一名顾问团成员的情况。在启动仪式上还邀请到了宣传部有关领导参加。整个过程操作专业规范，既有温度，又充分体现了对顾问团成员的尊重，赢得了博士、博士后的信任与认可。启动仪式当天，北海日报社旗下全平台同步推出启动仪式消息，对“博士大讲堂”进行了一系列声势浩大的宣传。

（二）如何保证大讲堂效果

为了避免博士、博士后因事务繁忙而疲于应付，又能让慕名前来听课的受众有所收获，北海日报社充分尊重博士们的意愿，提前约定合适的讲课时间。课前还通过北海日报官微向受众预发讲课内容，推文内容通过选取主讲人的课件内容制作，并经报社高层及博士本人审核后发布。在课堂上，还设置10分钟的互动环节，给受众与博士面对面交流的机会。博士们也因此收获了一批粉丝。这些举措确保了活动的热度和课堂质量。

（三）如何维系活动持续开展

为了让活动保持热度持续开展下去，北海日报社正在探索将博士带来的无形知识转化为项目成果，努力延伸品牌价值，以期进一步实现社会效益和经济效益的统一。北海日报社正向有关部门申请科研项目及与有关部门进行融媒体大數据开发利用方面的探讨，推进与博士、博士后所在单位的深度合作。

四、结语

在新兴媒体迅速崛起，传统媒体日趋式微的大趋势下，报业竞争已从初期的价格竞争、品质竞争进入品牌竞争的新阶段。北海日报社在这样的时代背景下对高端品牌文化形象建设进行了创新性思考，积极探索将品牌优势转化为社会优势，文化资源转化为社会影响力，为其发展注入了新动力，为地市级党报品牌建设提供了可资借鉴的成功样本。

（责任编辑：黄佳君）