媒介融合背景下地市级传统媒体的困境与突围

白月

【摘 要】媒介融合是一种在新媒体环境下形成的传统媒体与新媒体协同发展的趋势。由于受新媒体的影响，传统媒体的受众减少，关注度降低，面临着诸多困境与问题。文章对地市级传统媒体的运作模式、内容生产、地市差距等方面存在的问题进行分析，提出媒介融合背景下地市级传统媒体的突围对策。

【关键词】媒介融合;地市级;传统媒体;突围策略

伴随着数字技术与网络技术的发展，多样化的新媒体产品两微一端一抖、网络直播、线上办公等的出现与成长，让大众能够在新媒体环境中实现资源与信息的共享。同时新媒体的发展与壮大对传统媒体的发展带来了一定程度的挤压，特别是以广播电视业务为主体的传统媒体面临着内容传播窄、渠道融通难的问题。在融媒体发展理念的影响下，地方媒体也在不断探索新的发展空间与模式，以期壮大主流媒体声音，促进新时代传媒行业的建设与发展。

一、地市级传统媒体进行媒介融合的必要性

（一）适应数字化时代生存的需要

数字化时代的到来，使我国大众传播的技术手段逐渐从传统模拟制式走向数字制式的转变，计算机存储、处理与传播的普遍应用，使我国的信息传播速度不断加快。因此，地市级传统媒体需要适应数字化时代的传播趋势，具体来说，地市级传统媒体需要基于媒介融合的传播趋势，不断改进自身新闻传播的技术手段与方式，拓展媒介传播渠道，强化传统媒体在市场上主流价值的核心竞争力。

（二）提升新闻产品质量的需要

地市级传统媒体新闻产品的输出，主要是对本地区的新闻内容与信息进行传播与社会化共享，以此来实现新闻产品的输出。但由于长期的工作模式与体制的影响，传统媒体输出的新闻产品呈现出模式化、单一化的趋势。在内容为王的时代，传统媒体需要着重于新闻产品的内容进行改革与创新，提升产品质量，从而在注意力经济的时代下用内容吸引受众和用户。

（三）由受众思维向用户思维转变的需要

受众思维是传统媒体单方面向大众传递信息的一种信息传播理念，市场大众对于信息往往习惯于被动地接受，而用户思维是指在新媒体环境下以大众多元化的需求为导向的一种用户主动探求信息的传播理念，用户对于信息是主动地选择。地市级传统媒体在运作的过程中主要承担着报道新闻、传递信息的职责，这就使得新闻媒体机构输出的新闻产品主要是流向社会大众。而新媒体技术的发展使得大众的需求也呈现出多样化的趋势，传统媒体在新闻产品输出的过程中需要实现“受众思维”向“用户思维”的转变，从而在媒介融合时代将主流价值观渗透到用户心中。

二、地市级传统媒体的发展现状与困境分析

地市级传统媒体在我国主流传媒行业中一直处于重要地位，其承担着引领导向、成风化人、凝心聚力的职责与要求。但由于受新媒体产品的冲击，人们对传统媒体的关注度逐渐降低，同时以下问题也影响着地市级传统媒体的高质量传播与发展。

（一）运作模式单一，工作流程创新难度大

地市级传统媒体的运作模式主要是先通过新闻记者采编稿件，然后将素材传给编辑，再由编辑形成新闻产品，通过内部编审校确定播出时间与顺序。这种运作模式是在长期的实践过程中形成的，在大多数广播电视台、报社中已经相对规范和完整，这就使得从业人员长期习惯于这种采编运作模式，缺乏媒介融合创新的思想与动力，从而难以对工作模式进行创新，新闻产品也呈现出统一化、模式化、框架化的趋势，难以满足如今市场用户获取多元信息的需求。

（二）内容生产僵化，受众新闻关注点转移

媒介融合不仅仅是传播渠道、传播形态层面上的融合，更重要的是通过内容层面上的融合为大众提供多样化的社会媒体服务。地市级传统媒体承担的主要职责是传递当地社会信息、强化当地新闻的社会宣传，但由于传统媒体推出的新闻产品主要是以会议性新闻、大型活动事件新闻为主，一些地市级电视台的主要媒介基本是会议新闻等传播内容，而对于当地社会性新闻、突发性新闻的报道则不足[1]，加之会议新闻的内容相对单一枯燥，这就使得地市级传统媒体每天生产的会议新闻产品呈现出单一、单调的新闻模式。在如今分众传播趋势明显的新媒体环境下，受众市场在不断细分，传统媒体单一的新闻信息生产内容，已经难以满足社会大众的需求，使得大众对新媒体新闻信息的接受度高于传统媒体产品。总之，受众新闻关注的转移，让传统媒体在市场面临着转型升级的困境。

（三）市场竞争挤压，内部发展融资较困难

地市级传统媒体的内部管理主要是事业编制、企业化管理的模式。在互联网技术还不发达的时代，传统媒体能够通过财政支出、补助、广告经营来保障内部管理的正常运作和基本的人员活动经费与开支。但是由于新媒体产品的发展，报纸、广播电视服务的受众比例逐渐降低，传统媒体的基本活动经费也逐渐减少，这就使得传统媒体的经营面临着融资困难的问题。另外，融资困难带来的人才流失、技术更新缓慢、采编设备陈旧等问题也将影响着整个传统媒体的经营与运作。总之，缺乏基础性保障对传统媒体的融媒体中心的建设与发展有较大影响。

（四）各地市差距明显，媒介融合进度差距大

地市级融媒体的建设主要是各级地方电视台等传统媒体机构，基于自身的发展以及社会发展情况所进行的媒介创新与发展。但是在诸多地市级融媒体建设的过程中，由于受到经济水平与地方发展的影响，地市级传统媒体的改革进程存在一定的差异性。例如部分地方电视台已经通过建设融媒体中心开展了相应的新闻传播业务，开通了地方的公众号、微博、抖音账号，通过网络上多元化的信息传输平台为大众提供形式多样的信息内容，旨在通过文字、图片、视频等形式融合的新闻产品来满足大众的新闻信息与娱乐需求。但还有很多传统媒体机构仍处在融媒体发展中心建设的初创期，且我国融媒体改革并未形成標准与范式，这就使得各个地区之间传统媒体的媒介融合进程存在较大差距。[2]

三、媒介融合背景下地市级媒体的突围对策

面对地市级传统媒体面临的困境，地市级传统媒体要进行转型发展，就要顺应媒介融合的发展趋势与潮流，通过内容、渠道、终端、技术等多种形式的融合，来丰富其新闻产品的呈现形式，从而为大众提供优质的新闻产品，以提高其在市场中的竞争力与影响力。

（一）持续完善融媒中心，落实基础设施建设

在媒介融合发展的背景下，我国地市级传统融媒体需要持续推进融媒体中心建设，须以融媒体中心为平台，在技术升级的过程中拓展融媒业务，并不断朝着“中央厨房”的采编改革模式靠拢。一方面，地市级传统媒体需要建设优质的新媒体采编人员团队，通过吸纳多媒体化的专业人才来进行新媒体业务的拓展，例如广泛吸纳影视制作、编导、播音主持、摄像、网络推广与营销、新媒体等专业的毕业生，充分利用年轻群体的力量来实现融媒体中心的人才建设，推进内容生产与传播形式的创新，提升整个融媒体中心的业务水平。

另一方面，地市级传统媒体需要通过完善和升级建设相应的技术设施来提高新闻产品的质量与水平，例如购买新媒体的采编设备、更新后期编辑软件等，并充分应用高清电视转播车等设施来提高整个新闻产品的清晰度与辨识度。同时，创新多样化的新媒体产品推出渠道，促进融媒体中心的建设与完善。例如《南阳日报》为了彰显党媒的责任与担当，扩大宣传半径，使宣传效果最大化，创新“直播南阳”云播台传播形式，通过现场云、抖音、快手、微信、微博、今日头条、百家号等形式进行全网推送。除了平台推送形式的创新，“直播南阳”云播台充分发挥新媒体产品的策划与制作优势，即编即发，在新闻产品快速生产中较快地抢占市场空间，从而使得传统媒体在融媒体发展的环境下不掉队、不滞后，充分发挥新媒体时代主流热媒介的传播影响力，促进传统媒体新闻产品的社会化传播。

（二）多样化输出新闻产品，强化主流媒体影响

媒介融合的初衷，在于创新新闻产品的形式，满足多元化受众的信息需求，这就需要地市级传统媒体在融媒建设的过程中输出多样化的新闻产品，通过传统媒体的主流影响力来强化社会主义核心价值观的引领导向。

首先，地市级传统媒体可以“一次生成，多元传播”，通过融媒中心将同一素材内容以纪录片、专题片、短视频的形式进行融合编辑，从而通过对素材不同角度的呈现来丰富新闻产品的内容与形式。然后将不同的产品投放到不同类型的新闻平台上，以此来通过多个平台的信息推送满足不同群体、不同圈层的信息需求。[3]

其次，地市级传统媒体需要通过深度报道的形式，进行人文理念的传播与发展。也就是说，对社会民生中的热点事件，要深度挖掘背后所反映的社会意义与人文价值，从而通过人文情怀来打动大众的内心世界，塑造人性共通的意义空间，稳定相应的受众团体，不断通过内容与形态的创新来扩大传播覆盖范围。

最后，在社会化媒体不断发展的时代，地市级传统媒体要充分利用微博、微信等传播平台与渠道实现新闻产品的多元输出，基于不同的新闻产品形态来进行特色的新闻内容生产。例如，短视频中强化镜头呈现的冲击力，而在文字深度报道中则重点进行人物内心的情感把控，从而通过不同的呈现形态进行新闻产品的输出，满足用户内心深处的情感需求。

（三）增设特色服务体验，创新媒体服务形式

在市场化经济发展的背景下，大众对传播媒介的需求已经不仅仅停留于获取新闻信息上，更多的是需要享受媒介提供的拟态环境来实现身心的放松。在这种情况下，以轻松化、娱乐化为主的新媒体游戏产品成为大众需求的一个方向。作为传统媒体，地市级广播电视台或者报纸也需要基于市场化的需求来开发多样化的娱乐产品，例如微信简易小游戏、视频问答游戏、直播间互动、线上线下活动等，这些都能够以大众喜闻乐见的形式强化用户在媒介使用过程中的体验，从而满足受众和用户个体的信息需求与娱乐需求。

另外，传统媒体依旧承担着舆论导向、提供社会服务的职责，这就需要地市级传统媒体充分发挥自身在社会服务层面上的优势，通过媒体的融合与借鉴来进一步提升自身的服务能力。[4]例如通过新闻客户端、微信小程序等形式拓展服务功能，增设信息阅读服务、信息体验服务、信息娱乐服务等内容，且可以基于某一主题来进行垂直类内容的输出，从而通过提供特色化的媒体内容服务来提升市场竞争优势。

（四）建设媒介监督平台，强化媒介素养教育

媒介融合的环境使得传统媒体与新媒体逐渐实现深度融合，而新媒体媒介产品的内容质量参差不齐，因此地市级传统媒体在融合的过程中需要强化把关环节，保证信息的可信度与权威性。一方面，地市级传统媒体需要建设一个专门的把关平台，对于形成的新闻产品进行监督与管理[5]，也就是通过这一新闻信息监督平台的建设，对地市级传统媒体输出的新闻产品进行把关与筛选。地市级传统媒体可以着重扩大版面空间与报道空间，对能够体现主流价值观的新闻内容进行报道，以此来继续发扬地市级传统媒体的宣传与教育功能。另一方面，地市级传统媒体需要强化媒介素养教育，加强对传统媒体的业务培训，从而在媒体传播机构中对从业人员进行媒体融合理念的教育与业务技能的培养，更新从业人员的新闻采编理念，提高采编人员的素质与水平，使其能够在媒介深度融合的市场化运作中提供更优质的新闻内容。采编人员只有输出优质的新闻产品，方能更好地满足大众多元化的信息需求。

四、结语

综上所述，媒介融合是我国传媒行业总的发展趋势，我国地市级传统媒体在媒介融合的过程中不仅要实现媒介形态与内容的融合，更要通过媒介融合来打通官方舆论场与民间舆论场，从而在媒介发展的过程中促进自身的转型升级。只有这样，地市级传统媒体才能突破发展瓶颈，创新媒体服务形式，建设良性宣传文化空间，充分发挥自身的主流引导作用，实现新媒体时代的转型跨越发展。

参考文献

[1]吕涛.媒介融合视角下传统媒体的转型路径[N].山西经济日报，2020-11-21（004）.

[2]罗星丹.媒介融合背景下电视数字化转型的困境与对策[J].传媒论坛，2020，3（23）：50，52.

[3]武芳.浅谈全媒体环境下的媒介融合发展之路[J].记者观察，2020（32）：16-17.

[4]刘蒙之，刘战伟，李嫒嫒.双向融合 殊途同归——主流媒体的互联网化与互联网媒体的主流化[J].中国新闻传播研究，2020（02）：17-28.

[5]孫玥.媒介融合时代媒体“拟态环境”建构的新模式及其发展趋势[J].视听，2020（10）：195-197.

（责任编辑：黄佳君）