五溪流域民族传统纹样创造性转化研究

曹寒娟 郭芷妍

摘要：本文以五溪流域传统纹样为基点，从地域文创品牌的市场化、商业化为切入点，探讨创作性转化新道路，以自主品牌图腾百科书为例，当地特色文化为核心，进行商业模式的改良，文化的可传承性和品牌的塑造双向进行，全方位的创作性转化文化传承生态。重点研究地方文化的品牌化设计，设计品牌语境，保持文化与市场的联结密切度，探索以五溪流域特色文化为核心的品牌创造性转化之路。

關键词：融合发展;非遗;创造性转化

一、非遗与活态传承概述

五溪流域传统民族文化是基于当地特殊地形、历史等诸多自然与人文因素相结合孕育出来的独特文化产物。后续发展受限于经济发展、交通不便与文化前景渺茫等因素，五溪传统文化后续发展道路不知往何处去，新生代不愿意接过传承传统文化的担子。文化与商业化的融合是推广当地特色旅游的一种新方式，突出地方文化特色、推进文化作用，使当地旅游有特色可言，加强旅游体验的独特性与目标人群差异性。围绕文化与商业化两点进行开发产品，在不改变传统故事内核的情况下，推广传统图腾，吸引更多的人了解五溪传统文化，保留传统文化的精神内核。

通过对传统民族纹样的收集与网络化，建立一个云上的民族纹样库，随手可取，随时可读，降低进入不同文化的门槛，拉近文化与普通人之间的距离 。同时引入商业进程，打造品牌，维持品牌效应，帮助打响地方招牌。通过一个全新的易于流通的口号来再造全新的地方形象，有利于当地的文化形象构成，助力经济发展。

二、五溪流域传统文化现状

怀化地处巫水、渠水、酉水、㵲水、辰水，古称“武陵五溪”。受战火影响，少数民族逃难至此定居，此地聚居了许多少数民族。不同民族之间文化反映了各自不同的生活环境与共同的美好期望。传统民族文化的主要载体为衣物，主要内容是记录自然风光，歌颂人物事迹，寄托感人情愫等，主要技法为刺绣与蜡染相结合，对现实事物进行抽象化处理后进行排列重组，通过整体传达同一个情绪。

民族多样的好处是文化也具有多样性，不好之处在于不同民族之间文化体系散乱，没有成文的故事收集，以口头流传为主，传播面积小，针对人群局限，与现代的生活方式、理念没有交集，依靠旅游人群也难以传达文化背后的故事，能传播的只有含糊的图形，身为故事的灵魂难以被传播出去。综上所述，五溪流域传统文化难以依靠自身力量打破愈加凋零的现状。

三、五溪流域文化产业现状

3.1五溪流域传统文化现状

民族文化的推广、发扬与传承是当地迫切的需求，现代城市不断扩大，本属于偏僻山村的地域不断被吞噬，文化也丧失得以传承的土壤。本地已经做出一些挽救的措施，比如与怀化学院进行合作，系统化的对绣娘进行技能培训与一些宣传性项目的合作。但是怀化学院进行的研究以理论为主，缺乏有意义的对市场的研究。实体的存在意味着文化存在于某几个人的口头中，只能一对多甚至一对一的小信息量交流，对于文化的大面积传播是一个很严重的制约因素。面对对象少，交流信息量小，两者综合导致传播效率不高。

3.2五溪流域文创品牌现状

品牌意识含糊甚至完全没有品牌概念，当地虽然有多种民族文化，但是并没有一个突出的品牌，之前的文化利用都是简单粗暴的对于原始衣物进行复刻，销售市场狭小，有购买意愿的人群不多。本地对于文化的深入利用有着天然优势，应该利用文化优势，不能仅仅停留在对于传统文化的简单复制和借用。对文化精神进行提炼，并且以文化精神为核心，与产品进行结合。从一个商业化的产品构成来说，一要有明确的民族特色，携带有可传播与被直接读取的民族文化。二是对于文化要进行一定程度地再加工，不能将原文化直接堆砌在全新载体上，如果不对文化进行微调而直接挪取的话，文创产品会有轻微的不协调，影响顾客的潜在印象，降低购买欲望。三是对于产品进行一个品牌化的烙印，达到可以直接辨识出该产品就是本品牌下属的鲜明风格。建立一个突出的本地文化品牌就目前来说，本地民族文化内涵挖掘程度不高，挖掘方式单一，产品传统且商业化不成功。

四、商业化开发路线

以“行走的图腾百科书”品牌为例。“行走的图腾百科书”推出“万”、“物”、“化”、“生”四个系列产品。分别针对母婴、儿童、青年、老年四个不同年龄阶段推出产品。以万物皆有灵的民族感悟为核心要点建立起生命树的产品灵感线，为生命不同阶段的人开发不同的产品，希望能够挖掘开发属于五溪民族本土图案文化产品，向更多的人传播五溪地区民族故事，通过民族的图案给人与人的联系会产生新的或保留一些宝贵的美好体验，从而慢慢地和联系在一起的人们分享所谓幸福的感受。让“行走的图腾百科书”与幸福绑定的一起，间接将幸福与民族文化绑定，稳定民族文化的受众群体与未来销量。

制作意图为破解五溪纹样过于传统之困境。五溪纹样久无更新，且无创新应用，使之图样老旧不利于应用。故而重新更新五溪传统纹样，创新五溪纹样的多方面、多角度应用，使之能与当今时代接轨，应用于该时代的多方面物件之上，以传统接上现今时代之长河。

4.1主打产品系列之一：天上星星

儿童徽章商品（图1）来源于星星，寻找你的纹样徽章-纹样也好，每一个人也罢，都是独一无二的个体，散发着独属自己的光芒。即使彼此不了解，也会被各自的魅力所吸引，想把纹样和顾客的距离缩短，把这份故事和情怀传递，在彼此追寻的过程里交相辉映。

儿童徽章系列属于“物”系列，即为儿童系列，售价较低，品种多样，通过对不同民族的花纹进行直接提取和转化，分门别类地以民族作为区分，推出各种不同风格的徽章。增加产品之外的趣味性，在保证产品差异性的同时维持同一个系列的稳定风格。

4.2主打系列产品之二：吾系爱你：纹样T恤

情侣、亲子T恤产品灵感来源于行走、相遇的图腾。生活将人与人连接，这一特质在这块土地上清楚地展现出来了各种各样的图腾力量共振，以T恤为载体承载着千千万万的图案故事，从南到北，从春到夏，传递着五溪故事，生活在这片土地的人们找到文化自信，变得更为强大。

综合日常用品和文化产品两种属性，一方面契合当下年轻人对于文化的追求需求，一方面提供了文化在现代生活中的展示空间，属性的结合可以让产品得到更加广大的市场，让产品具有更持久的生命力，潜移默化地改变消费者的生活习惯，一件产品发挥双重作用。作为日常用品，容易生产品质稳定的产品是突出的优势，民族文化中的传统服饰皆由手工制作，品质良莠不齐，产量低下，不利于进入市场，服饰产品可稳定产出，制作的技术含量不高，保证客户所得到的产品不会低于一个最低的品质，保证商品的口碑不受到打击。作为文化产品一改传统中的故事载体，与当今审美与流行元素结合后共存，传播效果持续周期长，效果好，多点传播，每一个顾客都成为一个新的传播点。贴近生活中潜在购买群体进行宣传，增加宣传效果。

4.3“行走的图腾百科书”潮牌

“行走的图腾百科书”将纹样上传网络，建立分别匹配传统故事与应用纹样，随商品进行附赠印刷有二维码的小卡片，只需要扫二维码，即可了解所应用的纹样背后的故事。

将文化与商品进行捆绑销售，卖出一份商品，科普一份文化。毫无了解的普通顾客能对五溪流域传统文化有一个了解的窗口，从这个窗口进行深入研究，可在年轻群体中宣扬五溪流域传统文化，满足顾客的对于文化产品的深度需求，基于顾客可以探究的路径。挖掘五溪流域传统文化与商业化的结合点，转换对于文化的切入角度和文化的承载载体（图2）进行不同尝试，让品牌产品设计多元化，建立品牌产品全年龄系列，尽力拓展产品的潜在客户群。

五、图腾百科书目前成果

“行走的图腾百科书”目前对于团体订购进行一定程度的开放，与怀化学院周边的教育机构签订合约，制作了2000个小型徽章，作为校徽提供给学生佩戴，并且约定了短期内再签订第二次协议。一些校园外的补课机构签订定期补充“化”系列文创用品作为日常消耗用品。开设淘宝店上架系列成品货物进行销售。

市地区学校与地区政府正在大力扶持文化转型升级，遵照十四五规划中的“提升旅游的文化内涵依托文化文物资源培育旅游产品、提升旅游品位”进行行动，决定鼓励创新型创业，深化高等教育改革，“图腾百科书”正是响应这种号召的项目之一，深入挖掘地域特色文化，将文化故事融入日常生活，让人们在生活中感悟中华优秀传统文化。当文创产品以五溪传统文化为基础，在各种公共场所进行宣传活动时，也有各路非遗传承人纷纷伸出援手，这是出于同根同源的文化共鸣也是为了同一个目标——让传统生生不息的共同努力。

文创产品的开发保护了五溪流域传统文化，为当地解决了部分就业问题，文创公司总部在中心城市聚集必然会带动相关的服务产业的发展。同时与本地政府进行合作，为当地提供人才培养的平台，开展传统民族文化宣讲让更多的五溪人参与传统民族文化的保护创新中来。通过文创创意推出更多优秀产品，助力于当地的经济发展，发挥地方文化特色以此服务地方经济。

结语

五溪流域传统文化是古代特殊地理与人文孕育出来的独特民族文化，随着时代发展面临诸多问题，例如商业化程度低、文化再利用内容不多、品牌意识薄弱市场散乱等诸多问题。随着十四五规划中提出“研究好、解读好、阐释好中华文化，树立和突出各民族共享的中华文化符号和中华民族形象”，是全面建成小康社会这个大目标中的一个小目标。跟随国家的倡导，抓住文创产品发展的契机，围绕着五溪流域特色文化与产品品牌化，以产品开发推动文化保存与传承，同时推动旅游区域资源开发，打造特色旅游产业。开创新的发展道路，利用互联网多方位传播传统民族文化，跳出制约因素，实現民族文化的全新发展。

本文系“大学生创新创业训练计划项目”怀化学院2021年校级项目：五溪流域民族传统纹样活态传承——以“行走的图腾百科书”为例阶段性成果;2021年度怀化市哲学社会科学成果评审委员会课题：城市品牌与区域文创产业耦合协同推进机制研究，项目编号：HSP2021YB93。