论新媒体时代下传统纸媒广告的经营策略

傅清龙

【摘 要】针对新媒体广告的“围追堵截”，文章依据当下传统纸媒广告经营的实际现状，对传统纸媒广告经营存在的困境和广告经营策略进行分析，探讨传统纸媒广告经营的突围策略，推动传统纸媒广告经营发展。

【关键词】新媒体;传统纸媒广告;广告经营;策略

近几年，新媒体广告的发展势头强劲，道路越走越宽敞，传统纸媒广告经营遭受冲击而不断萎缩，传统广告经营模式在一定程度上也无法适应新媒体时代的发展。明者因时而变，知者随事而制。为了有效促进传统纸媒发展，应对广告经营存在的困惑，本文从源头找出症结“对症下药”，以期最大限度地提升传统纸媒广告经营效益。

一、传统纸媒广告经营的现状

近年来，互联网媒体的快速发展抢占了传统纸媒的生存空间，传统纸媒的创新程度、广告传播形式、营销策略等方面，与新媒体相比较而言，缺乏更新的创意，也缺少更新的营销策略。

据国家市场监督管理总局数据显示，2019年中国电视、广播电台、报社、期刊、互联网广告营业额分别为1341亿元、128.82亿元、373.52亿元、67.58亿元、4367亿元，分别占广告行业市场份额的15.46%、1.49%、4.31%、0.78%、50.34%。

从中可以看出，互联网广告经营发展已占了“半壁江山”，而报社纸媒广告占比仅为4.31%，仅在广播电台和期刊广告之前。说明随着新媒体不断更新升级，给互联网广告经营带来突飞猛进的发展契机。而传统纸媒广告经营则遭受了沉重打击，订户群减少、读者群流失、发行量下滑、广告收益递减等因素叠加，造成广告经营发展的空间逐渐被缩小。与此同时，在数字经济、网络空间、5G、人工智能的大背景下，传统纸媒的广告经营变得更加举步维艰。

众所周知，当前广告客户投放传统纸媒的效果和转化率逐年下降，投放广告的习惯也发生了明显的变化，品牌客户投放过百万元的纸媒广告几乎很难找。传统纸媒广告投放模式逐渐被客户嫌弃，越来越多的广告客户更青睐于新媒体。

二、传统纸媒广告经营的困惑

纵观媒体行业的发展史，传统纸媒的历史最为悠久，也是最具公信力、影响力和权威性。而随着新媒体时代来临，改变了受众获取信息渠道的格局，纸媒广告经营也存在新困境，如何挖掘更新的资源、探求更好的发展策略，以适应新媒体时代下的纸媒广告经营策略，成为传统纸媒亟须破局的重大课题。

（一）专业化服务构建不足

传统纸媒普遍在做党委、政府、国企的“传声筒”和“扩音器”，传递正能量和主流价值观，政治色彩较浓，而当前处于高速转型期，既要服务于政务，又要服务于商务，广告经营意识需要调整心态、转变姿态，以服务谋求生存。

事实上，传统纸媒在采编资源、社会资源、客户资源方面经过了多年沉淀，纸媒新闻报道所产生的指导性、服务性和影响力上，以及在线上线下的活动策划、执行上，整体优势依然比新媒体更强。然而，许多传统纸媒并没有以生死存亡的危机感重视提升自身的客户服务意识，也没有集全报社之力策划、整合内容生产和衍生产品来服务客户。因为，广大记者编辑依然没完全放下传统纸媒高高在上的姿态，不愿“俯首甘为孺子牛”，缺乏职业化的整体服务精神，缺失专业化的团队服务理念，缺少专业化整合的开发团队和用户至上服务意识。

从实践中来看，许多传统纸媒对待广告客户的态度不温不火，不够热情，长期会造成广告客户对传统纸媒的整体观感不佳，势必会影响广告投放份额。在服务广告客户过程中，许多广告客户如今地位强势，心态已高高在上，对待传统纸媒颇有居高临下之感，投放广告“挑肥拣瘦”，动辄还要看传统纸媒提供的整体服务，包括活动方案、炒作方案、稿件采写等方面，稍有差池就会减少或取消广告投放。

因此，强化服务意识，培育精准化的服务，实现服务理念、思维、方法的转型升级，是传统纸媒留住忠实读者、发展有效读者、黏住广告主的重要法宝。近几年，传统纸媒虽然努力转型以适应新时代媒体变化，但是依然没有形成强有力的符合读者、用户需求的服务能力。与新媒体相比较，传统纸媒的服务意识与服务能力还有待加强。

（二）同质化严重导致客户流失

在一个区域内，传统纸媒的新闻内容重复率较高，让不少传统纸媒的存在感不足，甚至有的显得多余了，因为广告客户只需选择一份传统纸媒，便可知晓区域内的重要新闻，同质化严重，优质服务内容供应不足让不少传统纸媒沦为“鸡肋”。

因为同质化严重，导致不少广告客户认为传统纸媒的时效性差、互动性缺失以及订阅数量减退，而且认为纸媒的价值和影响力大大降低，这无疑是一种缺乏全局视角、缺乏客观评价和公允态度的偏见。其实，传统纸媒信息来源的权威性和可靠性，是新媒体在短时间内无法比拟的。新媒体的信息传播也有其弱点，比如网络信息来源的可靠性与权威性不足、网络平台众说纷纭更容易对品牌造成重大伤害等。以网络平台的微信和微博为例，很多信息资讯都是无法考证，谣言漫天飞，对企业和产品伤害巨大，最终还是要靠传统纸媒来以正视听。

当前，知名门户网站和手机阅读的消息来源大多取自传统纸媒。新媒体与传统纸媒在内容上依然存在着相互依存的关系，但在广告和经营上则是新媒体广告不断取代纸媒广告，这是一种十分不正常的现象，纸媒的广告经营需要借鉴新媒体广告的模式，进行新一轮的升级与创新。

（三）融合进程缺乏新旧交融默契

新媒體时代，传统纸媒要想更好地发展，需要加大与新媒体的融合力度，从而促进纸媒体的广告经营发展。但现实中许多传统纸媒与新媒体融合发展有待加速。

当下，越来越多的年轻人都是通过手机去了解新闻信息，随时随地观看，对传统纸媒的阅读需求越来越少，纸媒的市场广告份额自然随之而降。那么，广告客户为何更看好新媒体？一个原因是因为投放传统纸媒广告后，最终的广告效果无法计算与获知，而新媒体可以通过大数据和新技术提供数字分析，可提供广告客户精确的转化数据分析。

传统纸媒由于传播介质的局限性，当天发生的新闻往往要第二天才能见报，但是在这个信息爆炸的年代，传统纸媒的传播方式已渐渐失宠，而新媒体可推介大量信息、及时传播、实时互动，更适合广告客户需求。因此，纸媒必须走融合发展之路，通过新媒体平台流量借力来促进纸媒广告的经营发展。

（四）全域发展缺乏全媒体经营人才配套

面对新媒體的不断冲击，传统纸媒普遍面临不同程度的员工活力不足、人才流失等问题。在新媒体时代下，传统纸媒要拥有高水平的新闻从业人才，也要拥有全媒体的经营人才和管理人才。而传统纸媒人才队伍在数量上、质量上和结构上均难以适应新形势广告经营发展的需要，也难以适应激烈的广告经营竞争需求。

近两年，有的纸媒编辑、记者和部门领导更换频繁，他们对新媒体情有独钟，新媒体招聘都是从高校应届毕业生中选拔新媒体专业90后甚至00后的本科生或研究生，充实到各岗位。而经过长期实践锻炼和业务平台磨炼出来的70后和80后传统纸媒采编人员所剩无几。由于融合、磨合不顺畅，看起来是“新老搭配、取长补短、优势互补”，实则很难形成强劲的战斗力。

从实践来看，大多数传统纸媒如今已经没有了过去强大的人才吸引力，优秀人才流向实力更加强劲的互联网平台、金融机构和大型企业。而高校新闻专业培养出来的既懂技术又懂新闻业务知识的复合型人才远远不够。

三、新媒体语境下传统纸媒广告经营策略

传统纸媒核心竞争力是纸媒在长期运营中形成的、内化于组织中的独特的协调能力和整合能力，它能动态、有效地调动传统纸媒组织所拥有的各种资源和能力并使其协调运行，从而更好地实现传统纸媒的社会功能、提升受众认知价值，并在此基础上使传统纸媒获取长期竞争优势。这些优势在现实的重大活动中屡试不爽，为推动广告经营立下赫赫战功。但是，在传统纸媒加速转型的新时代，还需要转变和创新出更多的广告经营策略。

（一）提供客户至上服务

由于传统媒体广告市场不断萎缩，许多传统媒体只能通过增值服务和落地活动开拓广告经营的创收，这样的落地活动和垂直化服务，不仅面向广告客户，还直接面向受众，来体现传统纸媒的价值所在。

在新媒体时代，传统纸媒应该重新审视广告经营竞争中自身的价值和资源整合的力量，策划社区或商业广场活动，在指定区域强化有效覆盖客群，并结合广告客户推出的优惠产品，最大限度挖掘广告客户所需的区域客群，进而实现传统纸媒价值的增值服务。

同时，传统纸媒还应该不断发掘和寻找政府及职能的政策导向和规划动向，为广告客户策划重大活动，架起连接政府职能部门与广告客户需求之间的桥梁，并以策划活动带动广告，以赢得房地产、汽车、消费品等重大广告客户的认可。通过策划活动，培养广告客户主动选择传统纸媒作为其品牌宣传的窗口和宣传推广平台的良好习惯。

（二）通过差异化彰显特色

不管是现在还是未来，无论新闻传播的渠道如何变化，真实性是新闻的生命线，也是新闻传播的最基本要求。而新媒体需要的是速度和浏览量，审核、把关的角色几乎缺失，导致虚假新闻事件不断形成，误导网民。有的新媒体为了“吸粉”，公然制造假新闻事件来提高浏览率，扰乱视听，严重伤害了新媒体的公信力。

纵观传统纸媒的新闻信息发布，即使无法做到第一时间发布，哪怕也不是第一手的新闻素材，但是都有记者、编辑和编审制度的严格把关、认真审核，确保每一条信息的真实性，最终真实、客观、公正地还原整个新闻事件。与此同时，传统纸媒应该追求差异化的办报思路，做到人无我有、人有我优、人优我异，要站在更高的视角着眼，站在广告客户的角度思考，为广告客户和广大读者提供最优质的内容服务和增值服务。只有这样，才能满足新媒体时代下读者和广告客户的需求，才能吸引广告客户的广告份额。

此外，传统纸媒要依靠区域特色，深度挖掘本地新闻、区域热点、解读政策、独家宣传，真正形成差异化，做到与众不同，树立传统纸媒的公信力、权威性和影响力。对于广告客户稿件，在采写、标题、内容取舍、版式设计等方面要有新创意、新特色，不仅要吸引广大观众的目光，还要能满足广告客户的需求。

（三）深度融合促进发展

媒体融合，坚持“内容+技术”，借助新媒体平台推动纸媒和新媒体的深度融合，形成相互影响和相互促进，助力广告经营。

一般情况下，纸媒单位的新媒体可以借势传统纸媒的品牌影响力，快速将权威性、公信力、受众和广告等资源导入。同时，通过网站、微信、微博等吸引读者阅读传统纸媒。同样，传统纸媒也可以成为新媒体的导航索引，譬如，提供“报网互动投票”“报网互动调查”“报网互动报道”等特色服务。

此外，传统纸媒广告经营应该采用“网络广告滚动播报+纸媒广告+与读者（网民）投票有奖互动”的宣传形式，以增加广告信息曝光量，为广告客户提供更佳的宣传效果。

（四）重视培育全媒体人才

国家领导人曾多次强调“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势”。对内留住人才、向外引进人才，全方位培育全媒体人才，打造一批全媒体人才队伍，推动全媒体时代下传统纸媒广告经营发展。

在全媒体时代下，5G、大数据、区块链、人工智能等信息技术不断更新发展，数据分析师、平台开发工程师等新兴职业不断更新涌现。传统纸媒应该根据广告经营发展的长远计划，分期、分批地培养全媒体人才。与高校合作，不定期地邀请名师对重点人员进行培训;也可以与高校签订劳务合同，按订单式培育全媒体人才。

此外，根据传统纸媒的广告经营发展要求，全媒体业务的人员可以分批到央媒或者外省的先进新媒体单位交流学习，全新开拓全媒体时代的广告经营的新方法。

四、结语

在新媒体时代下，传统纸媒需要合理借势自身的优势资源，不断探索适应广告经营的新发展道路，科学分析形势，立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局。笔者有理由相信，通过开拓传统纸媒广告经营的创新模式，推动广告经营发展的前景是美好的，也将继续为纸媒的媒体传播事业做出更大的贡献。

（责任编辑：黄康温）