网络广告中的文化价值观的对比研究

曹玉茁

摘要：随着网络的普及化，网络广告在广告行业的地位越来越突出，逐渐成为广告发展的大趋势。但同时，网络广告蕴含的文化价值观各不相同，尤其在中西方文化的表现上有很大的差异性。因此，本文将主要研究网络广告中的文化价值观的异同。

关键词：网络广告;文化价值观;对比

任何事物都有两面性，而网络文化也不例外。所以，网络文化也有好坏之分，对于积极向上的网络文化，我们可以取其精华部分进行适当的学习，然而对于低俗不良的网络文化，我们必须果断的抵制、拒绝，并远离。然而，网络文化是虚拟的，若是管理力度欠缺，一些不良的网络文化会趁机入侵，给人们造成一系列的消极影响[1]。尤其在网络广告中，经常有些商家利用网络进行虚假广告的宣传，给人们的生活带来的很多的危害。但是，有的广告文化会利用网络之便，进行良性宣传，从而达到一种很好的宣传效果，提升了自身的经济效益和社会效益。因此，网络广告中的文化价值观具有很大的差异性，本文将进行分析探讨。

一、网络广告文化价值观的內涵

广告是宣传信息的一种手段，而现代的广告多采用科学技术的方法来塑造产品的特点和企业的形象。广告需要对产品主体进行策划，同时需要为产品提供新颖的设计，在传播过程中，广告的宣传引导着受众的消费，培养着受众者新的生活方式，同时也促进社会的良性广告生产。就目前的发展水平来看，广告的有偿和目的性以及信息的公开性促进了信息的传播范围，而现在很多企业在广告的研究上投入了大量的财力和物力，是企业对外推广的有效途径，还有人则提出观点认为今后的社会中，广告是企业产品取得业绩的首要条件。在二十一世纪，互联网取代了原有的传播方式，在这个互联网时代，广告展现出了新的形式，那就是网络广告，一种现代化的广告运营方式，是一种新的广告趋势，相比较传统的报纸、广播、杂志更具有全面性、迅速性的特点，常见的广告形式也多种多样，有图片、视频、动画等，深受消费者的青睐[2]。

当今社会的核心是文化价值观，而广告和文化价值观则是相互关联、相互作用，文化价值观离不开广告的传播，文化价值观也是广告中不可或缺的内容。网络广告对社会有着深广的影响，对人们的观念、行为也有着深刻的教育意义。在经济全球化的背景之下，不同国家所呈现出的文化价值观也各不相同，几千年来的历史背景、经济发展差异最终形成了不同特色的文化价值体系。那么网络广告在传播和交流的过程中就必然会相互碰撞、渗透，在交融中各显出不同的特色内容，促进了国际经济文化的交流与繁荣。

二、网络广告文化价值观的共性

中西方的网络文化就存在很大的差异性，其中也存在一定的共性。下面就以中西方文化价值观为例进行分析。

中西虽是两个不同的国度，历史文化差异也不相同，然而却也有着广告上的共性。比如年轻、时尚、现代、健康[3]。

生活中的年轻、时尚，使用产品的个性、新颖、有创意，这些无一不是人们所追求的，广告也不例外，有创意、冲击力的形式更能抓人眼球。我国随着改革开放的发展，更多的国外广告影响着消费者，所体现的时尚性、现代性在中国的网络广告中也开始占据重要位置。中国经济的稳步发展，随之带来的是人们生活水平的提高，于是人们开始更多的关注生活的质量，怎样能够舒适、健康。例如康师傅矿物质矿泉水的广告语“多一点，生活更健康”再如农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工！”更是体现了水的自然、绿色、无污染、健康[4]。这些广告产品都在为人们营造舒适、健康。这些与西方人的高品质生活观念有着相同之处，如沃尔沃汽车xc90推出的广告语“坐拥豪华，无畏天地”。体现了对生活质量的高标准追求和享受。

三、网络广告文化价值的差异性

再来看中西方广告文化的差异性对比。说到中西方广告文化的差异就不得不从源泉，中西方历史文化的背景说起。中国较之西方国家历史悠久、文化底蕴深厚、传统观念浓重，这些都使得人们更关注和注重传统文化的弘扬和继承。人们习惯性的会去学习过往的经验把它应用到现代社会甚至未来。中国喜欢将历史典故运用到文化传承中，广告也不例外，企业会以此来加强产品在消费者心中的分量。例如：“千古佳酿，万代留香，中华酒宗，汝阳杜康”，这是杜康酒的广告语。再如“天下三千年，五粮成玉酿”，这是五粮液酒的广告语[5]。这些广告都是用历史来加重自家产品在消费者心中的分量。而西方国家的历史较之中国大部分较短，他们不善于运用历史，而是用比较直接的方式去营销。例如：“尽情享受吧！”这是雀巢的冰淇淋广告，再如：“数码新时代”这是索尼的广告语。都是简单直接的营销广告语[6]。

再则，中国提倡社会主义核心价值观，强调集体的第一性，尊重群众的主体地位，重视个人对集体、社会的贡献，凝聚社会共识。这就使得中国的广告更多的体现集体、国家、名族的凝聚力。习近平总书记说过国是千万家，所以这种集体主义精神还体现在家庭中。中国是受儒家思想文化熏陶的国家，自古以来就有着个人价值在社会中、国家中得意实现的观念。因此中国的广告就融入了很多的和谐、家庭成分。例如“高炉家就，感觉真好”，表达了高炉家酒带给消费者的是家的温馨。而西方社会尤其美国讲的是个人主义和英雄主义，他们强调个人的自身价值，个人的民主和自由，强调英雄主义。所以，他们会塑造一些英雄形象，通过有创意、夸张的广告来吸引消费者。例如“想做就做”光看这句话你可能很难把它跟运动鞋联系在一起，但它是耐克的广告语，这就体现了强烈的个人主义，也是种勇于挑战、突破的精神体现。

四、结语

网络广告中的文化价值观是存在很大的差异性。随着时代发展的进步，科学技术的不断更新发展，网络文化也随之突飞猛进，所以越来越多的人都沉迷于网络，甚至离不开网络。不可否认，互联网的快速发展给人们带来了很多便利，但却也存在着很大的弊端。例如它给思想道德观尚未成熟的中学生带来了不良影响，很多学生沉迷网络无法自拔，从而荒废了学业。而网络文化中有些过于低俗的内容，都会影响学生的身心健康。所以，在网络文化风靡时期，要加强对不同文化价值观的区分和辨别，别让人们受到一些不良的文化价值观的引诱而产生负面影响。

参考文献：

[1]刘俊海. 竞价排名网络广告模式亟须严管[N]. 法制日报，2018-05-07（005）.

[2]魏莱.浅谈网络综艺节目广告的表现形态与营销策略——以喜剧脱口秀节目《吐槽大会》为例[J].戏剧之家，2018（10）：94.

[3]朱強，王兴元，辛璐琦.隐私关注对网络精准广告点击意愿影响机制研究——消费者风险感知和自我效能的作用[J].软科学，2018，32（04）：115-119.

[4]姜新，于雅馨.网络广告策略初探[J].市场周刊（理论研究），2018（02）：79-80.

[5]岳梦雯.高职艺术设计类课程信息化教学改革探讨——以广告设计与制作专业《网络广告设计》课程为例[J].数字通信世界，2018（02）：270-271.

[6]徐芳斌.信息化教学手段在平面广告设计课程中的应用[J].课程教育研究，2018（03）：240-241.

（河北大学 河北省保定市 071002）