“云南想象”对云南旅游形象感知影响研究

徐仁萍 陶林钰

[摘要]云南有着十里不同天、百里不同俗的影视拍摄条件，素来被誉为天然摄影棚。因此，有关云南的影像作品数不胜数，既有传统的电影、电视剧、纪录片，也有新近崛起的短视频、Vlog等。在观看这些影像作品的过程中，受众不知不觉地对云南展开了想象。这些“云南想象”不仅能带给受众赏心悦目的审美体验，也形塑着他们对云南的旅游形象感知。文章将通过质化研究的方法，探究云南影像中的“云南想象”与受众对云南旅游形象的感知之间的联系，以期为创作更具吸引力的云南影像，构建更具魅力的云南旅游形象提供参考和借鉴，从而进一步促进云南旅游业的发展。

[关键词]云南影像;云南想象;旅游形象;受众

作为旅游资源宣传和城市形象建构的重要途径，云南影像在云南旅游形象建构中发挥了不容小觑的作用。从20世纪五六十年代伊始，《在西双版纳密林中》《五朵金花》和《阿诗玛》等影片就向观众展现了西双版纳、大理苍山、洱海等如画的景色和地方民族特色，为观众们营造了具有独特文化意义的“云南想象”。21世纪以来，云南题材影视作品不断涌现，云南不仅成为《一米阳光》《木府风云》《心花路放》《芳华》《无问西东》等脍炙人口的影视作品的故事发生地和取景地，也是《向往的生活》《爸爸去哪儿》等知名综艺节目的拍摄地。同时，当下流行的自媒体短视频影像也为丽江、大理、香格里拉等云南旅游城市的宣传助力，令越来越多的受众产生将“云南想象”化为真实体验的旅游动机。文章以有过云南旅游实践的游客和有意向但还没有实践的准游客为对象进行访谈研究，从受众视角出发，探讨云南影像中的“云南想象”如何影响受众眼中的云南旅游形象，以期为更好利用云南影像来凸显云南作为旅游目的地的吸引力，为讲好云南故事提供参考和借鉴。

一、“云南想象”的构建与传播

云南作为一个旅游大省，向来以多样的少数民族文化和独特的自然风貌驰名中外。随着国内影视文化的不断发展，云南省依托于丰富的人文资源和自然环境资源，为创作者们提供了源源不断的灵感，吸引众多影视制作团队前来取景。近年来，持续火爆的短视频也将目光聚焦云南，在抖音、快手等短视频平台上随处可见有关云南的自然风光、特色景点、民宿、美食等影像。这些影像作品往往会利用声、光、画等基本视听元素和多样的拍摄技巧手段对云南的地理环境、自然景观、建筑与民俗、饮食文化等极富旅游吸引力的方面进行表现与塑造。影像作为一种重要的具有传播和记录功能的媒介，正在以一种全新的方式将云南的自然和人文景观“植入”每一个具体的作品中，见证和记录着云南的发展，诠释着云南的精神和灵魂[1]。当人们在观看这些云南影像作品时，会拥有一种不同于自己熟悉的现实生活的体验，这种体验正是因为云南影像所带来的对云南的景观想象、异域想象和慢文化想象。

（一）景观想象

景观是地理自然风光和历史文化积淀的实物展现，特色景观作为地域标志性符号，是城市自然和人文浓缩的精华，也是城市文化和精神气质的集中体现[2]。云南自然风光优美，既有北半球最南端终年积雪的高山、茂密苍茫的原始森林，也有险峻深邃的峡谷、典型的喀斯特岩溶地貌，因而享有“自然风光的博物馆”的美誉。云南拥有众多历史古迹，茶马古道、丽江古城、大理古城等独具地域特色的建筑更为云南增添了无限魅力。在这些优美的自然风光为影像拍摄提供取景地的同时，影像也在无形之中向受众宣传了云南的旅游形象。

影像作品在叙述故事情节、表现人物的同时，常常会呈现当地的标志性景观，这些标志性景观凸显了云南边疆与内地不一样的自然风光和文化风貌。游客明兰在我们的访谈过程中表示，在普洱取景的电影《回到爱开始的地方》中，就通过对云南普洱独具特色的茶树梯田的展现，为观众呈现一种别样的云南景观。同时，影片也在普洱地区的多处特色民宅、寺院、街区等空间取景，电影将普洱地区的自然景观和人工景观有机结合起来，彰显了当地独特的人文情怀和深厚的文化历史底蕴。此外，大理的茶花，滇南的缅桂，西双版纳的香蕉林，傣族的竹楼、缅寺、白族民居等具有极强地域性特征的景观也是云南影像中的“常客”。多名准游客访谈对象认为，这些自然景观和人文景观都具有一定的视觉震撼性，会带给他们不同于以往的景观想象，进而产生想要去一探究竟的欲望。

（二）异域想象

云南地处祖国西南边疆，自然山川壮丽，因山川阻隔、远离内地，外界对边疆云南的了解十分有限。这增加了云南作为旅游目的地的神秘感，常被人誉为“秘境”，再加上云南拥有着我国最多的少数民族，除汉族以外，其中人口数在5000人以上的少数民族就有25个，这也为云南披上了一层神秘的面纱。这种本土特征既是影像作品天然的创作素材，也是创作者们着力塑造的卖点之一。

作为区别于其他地域的影像，云南影像最显著的特点就是其影视语言所表现出的浓郁的地域特色和民族风情，这不仅强化了影片的异域特性，同时也触发了受众对云南的异域想象[3]。这主要体现在以下几个方面。一是对云南当地独特的少数民族文化的展示和展现，如少数民族语言、服装、传说、音乐和文化习俗等方面在云南影像中的呈现。在《花腰新娘》中，影片正是以花腰彝族的“归家”习俗设计故事情节，“归家”是指花腰彝族女子结婚三年以后才能到丈夫家住，正因为此才使得性格倔强、活泼机灵的凤美与这种旧习俗文化之间的矛盾在电影中得以展开。二是对云南独具特色的地域风光和视觉奇观的展示。如影片《阿诗玛》不仅在原作的基础上进行了具有现实意义的改编，而且在音乐和服饰上都完全取材于当地的少數民族。影片中穿着鲜艳民族服装的撒尼族青年、风光秀丽的石林等，这些都给观众带来了不同于中原地区的异域想象，为“云南想象”镀上了一层充满异质性的光环。受访游客关关谈道：“电视剧《木府风云》给我留下的深刻印象主要就在于剧中纳西族风格的纹饰和建筑，是一种有别于传统年代剧中中原风格的异域想象。”这些云南影像提供给观众的这种异域想象，在很大程度上满足了普通大众对奇观的观影期待。

（三）慢文化想象

中国社会正全面融入全球化与现代化的进程之中，人们的生活节奏越来越快，人们的生活压力也在增大。然而，在这种具有压力的快节奏生活下，人们都渴求着“一场说走就走的旅行”。如今，云南作为一个旅游大省，全力推进旅游产业的快速发展，为人们提供了一个更加轻松、更生活化的场域，这满足了人们的需求。

云南在历史上被称为“被遗忘的王国”，地处中国西南边陲，地理位置相对偏僻，加之独特的地形地貌，冬暖夏凉、四季如春，充足的阳光之下伴随着一种慵懒的柔软慢时光。在电影《心花路放》中，空旷的公路，道路两旁无穷无尽、绵延不断、墨绿色的山丘，给观众营造出一种自由洒脱的旅途风情。当康小雨刚到达大理时，影片就以她的视角展现了大理古城的老街、青石板路、错落有致的青瓦、熙熙攘攘的人群、地方特色小店，还有街头弹吉他唱歌的外国歌手、门口晒太阳的老奶奶，以及路过城楼时两旁拥吻的情侣等景象，向观众展现了大理的慢文化。

二、“云南想象”与云南旅游形象

当下，人们会更加依赖视觉形式来获取信息。因此，电影、电视和短视频等视觉影像在塑造目的地形象和激发旅游兴趣上的作用将会越来越重要。正如凯文·林奇所说，城市形象主要是通过人的综合感受而获得，将城市的自然、历史和文化等具有区域特色的事物融入电影、电视等视觉媒介，能够给人直观的感受，在潜移默化中达到传播城市形象的目的[4]。影像作品通过特有的表现手法，对云南的自然景观、生活场景、民俗文化、城市风貌等方面进行呈现，观众在综合这些信息的基础上初步形成了对云南的旅游形象的认知;影像作品再通过故事主人公的情感纠葛，让观众与故事主人公产生情感共鸣，从而让观众产生一种希望置身剧中、再现与体验剧中情景的愿望，实现从欣赏影像作品的观众到身临其境、实地体验的游客的角色转变。

（一）受众基于“云南想象”对云南旅游形象的感知

通过对访谈材料的梳理，笔者发现许多访谈对象在未曾到云南之前，已经对云南的相关信息有过接触，其中云南影像中的“云南想象”是他们对云南旅游形象产生基本认知的重要来源。随着电影《芳华》的上映，碧色寨这个曾经默默无闻的小镇成为云南的新晋网红打卡地，随处可见身穿与剧中人物相似服装的游客，碧色寨火车站几乎每日都有游客模仿电影中男女主人公的姿态留影。人们在欣赏景色的同时，通过对主人公行为的模仿，眼中所见与他们记忆中影视剧里的经典场面形成了呼应，亲身体验更能提升真实感，为空间以及身处这个空间的本身都增添了特别的含义[5]。访谈对象在到云南进行旅游之前都对亲身实践影像中的经典场面怀有期待。他们有的想要体验在茶马古道上骑马前行，有的计划着一定要穿红裙子在景点留影。谈到亲身到过云南与想象中的云南有什么不同时，受访者梅朵觉得比起在影视剧中看到的云南，她认为亲身经历过的感受更深，亲眼所见的景色更加好看，因为“电影中能展现出的景色都是片面的”;明兰认为“肯定是现实中的云南更美呀，因为影视剧中的云南你只能通过眼睛观看，而现实中的云南是我全身的每一个细胞都可以感受到的”;波波觉得在现实中可以有更多的设身处地的感受，那种直观感受是通过影像传达不了的;小郭认为实地少了镜头滤镜的光环，也少了一点点感觉;凯文觉得没有滤镜的加持，一些画面看起来也很普通。未去过云南的沙粒则认为影像是经过艺术加工的，它总会想要把当地最美好的一面展现给受众，所以影像中的云南山美水美人美，这种美不掺任何杂质。

（二）拟态环境下的云南旅游形象

作家伊塔洛·卡尔维诺在《隐形的城市》一书中描述了一则叫作瓦尔德拉达的寓言：“瓦尔德拉达是一座建于湖畔的城市，这样，游客可以看见两个城，一个直立湖畔，一个是湖里的倒影。无论湖畔的瓦尔德拉达出现或发生什么，都会在湖中的瓦尔德拉达里再现出来，因为城里的结构特点中的每一个细节都反映在镜子里。”[6]由于时间、金钱或者各种因素的限制，人们的旅游动机转化为旅游實践时常会遭受各种阻碍，有意向而无法实践的“准游客”数量往往会远远超过真正有过旅游体验的游客。因此，准游客们对云南旅游形象的感知，其实并非来自他们的直接经验，而是来自大众媒介和各种影像作品提供的信息。

可见，受众在通过各种媒体了解到国内外各个城市旅游景点的信息后，会在脑海中自主地理解和想象出一个现实的情状，并对这些信息进一步进行具象化的处理，形成一种符合自身认知和习惯的图像，这其实就是旅游传播中的拟态环境。沃尔特·李普曼在《公众舆论》一书中提出“拟态环境”的概念，他讲到外部世界太大、太复杂、变化太快，而人们是无法接触到整个广袤复杂的世界的，人们能够接触、感知和处理的事情是十分有限的，所以我们其实生活在两个世界当中—一个是现实环境，一个是媒介为我们营造的“拟态环境”[7]。拟态环境不是对现实环境如镜子般地摹写，它与现实环境存在或多或少的偏离。也就是说，在旅游形象传播中，影像并不是对旅游目的地镜子式的再现，而是通过影像作品特有的表现手段，如剪辑、拼接的手法，把旅游目的地的美好一面放大。这种通过后期手段加工创作出来的艺术作品，很容易让观众沉浸在故事所表现出来的影像世界中，观众自然而然地就会对故事中的场景产生一种朦胧的期待和想象。在拟态环境下，受众在未到实地旅游之前就对云南旅游形象形成了认知和感受，云南影像塑造的云南旅游形象都是美好的，在媒介技术空前发达的当下，无限接近于真实的拟态环境对受众辨别“拟态”与“真实”的能力提出了前所未有的考验。

（三）短视频：塑造云南旅游形象的新形式

随着互联网的发展，短视频作为一种塑造云南旅游形象的全新方式出现在大众的视野里，短视频是互联网时代下一种新兴的媒介形态，具有篇幅较短、内容丰富、受众群体广的特点。

作为全新的传播方式，短视频给城市旅游形象的宣传和推广提供了新的场景和途径，越来越多的受众开始通过微博、抖音等平台发布的短视频来了解作为旅游目的地的云南的形象。一方面，短视频具有亲民化、生活化的特点，可以跟随创作者的脚步展现云南的大街小巷，让一些从未曝光在影像作品中的不知名的小城镇为人所知;另一方面，短视频对创作者身份的不设限，让它能够很大程度上摆脱官方的议程设置，展现旅游地最真实的景象，增进受众亲近感的同时，增加了新鲜感，也刺激了他们旅游欲望的产生。而相较于传统形式的云南题材影像作品，短视频的媒介特性赋予了“云南想象”新的技术逻辑和文化内涵，由此为受众的云南旅游形象认知带来多种影响。作为“准游客”的访谈对象们在谈到为何产生想去云南旅游的想法时，茜茜认为她有受到观看Vlog的影响;动动提到她看的短视频几乎都是和云南美食相关的，尤其是“滇西小哥”发的每一期微博短视频都不会错过。作为已经到过云南旅游的游客，凯文注意到前几个月朋友圈有一个电视台拍的昆明因为疫情变成空城的短片，印象比较深;波波谈到他近两年看得比较多的是一些自媒体通过微博、快手、抖音发布的视频，他觉得短视频可以反映一个地方最美最真实的面貌，能更加强烈地刺激他产生想要去云南旅游的渴望。

三、“云南想象”对云南旅游形象塑造的双面性

云南影像让受众产生了对云南的“想象”，塑造了云南作为一个旅游目的地的形象。这些影像将云南最美好的一面展现给观众，一方面会让受众对云南产生美好的想象，进而实现从普通受众到游客的角色转变;而另一方面受众也可能不能正确认知旅游目的地，从而影响自身的旅游体验。

（一）“云南想象”对云南旅游形象的积极塑造

“云南想象”对云南旅游形象的积极塑造主要体现在两个方面：一是美化了云南的旅游形象，二是云南影像提高了云南的知名度。首先，影像通过其独特的方式与魅力在塑造、呈现和传播云南作为旅游目的地的城市形象方面起到了不可替代的作用。影像作品往往具有音像合一，兼具艺术性、故事性、趣味性强的特点，它能够将旅游景点完美地融入故事情节当中，从客观上为当地的旅游景点赋予某些文化意义和内涵。再加上影像作品高超的声像处理技术和蒙太奇剪辑手段，使得荧幕上呈现的云南景象往往令人叹为观止，极大地增加了旅游吸引力，这种完美的处理方式很好地树立和宣传了云南的旅游形象。其次，影像作品中常常采用暗示的方法来激发和促成人们到相关景点旅游欲望的形成。《还珠格格2》中，大理被描述为一个安定祥和、美如仙境的地方，“到大理去”不但成为主角们未竟的梦想，也让这个念头在无数观众的意识中留存下来。影片《心花路放》中的主题曲《去大理》几乎贯穿整部影片，曲名和歌词的含义都饱含着强烈的“到大理去”的情感欲望。诸如此类的暗示不仅加诸于主角的思想中，还在荧幕前的观众心中生根发芽，“到大理去”成为他们人生愿望清单中的一项。最后，影像作品可以对云南文化起到一定的宣传作用。从某种意义上讲，影像作品对云南文化做出了最好的诠释，好的影像作品甚至可以成为云南文化的“代言人”，无论是人物语言、动作还是饮食起居、民俗建筑等方面，无不展示着云南当地的民风民俗、自然景观和人文景观。这不仅在无形之中推广了云南的传统文化，同时也提高了云南的知名度，满足了消费者的审美需求。

（二）“云南想象”对云南旅游形象塑造的消极作用

一方面，云南影像中呈现的云南形象并不全面。据统计，截至2016年，在云南各地取景的影视作品数量排行中，大理、丽江和香格里拉稳居前三名，超出其余城市十余部。结合“游云南” APP的推出，“全域旅游”已经成为云南旅游业发展的新目标，云南旅游资源的多样化也应当在影视表达中得以彰显。影视作品一味地聚焦于大理、丽江等几个知名度已达到饱和状态的城市，不仅会忽视其他旅游目的地的发展，长此以往也会使观众产生审美疲劳，对云南旅游失去兴趣。另一方面，云南影像中呈现的云南形象过于扁平化，缺乏历史文化的厚重感。云南影像要么刻意凸显“风花雪月”，如《一米阳光》中的尹川夏为了金正武来到丽江，《一夜未了情》中男女主人公的爱情故事诞生在大理;要么只注重于如何展现民族特色，赋予这些符号和仪式以奇观感，多数在展演，少数在思考，华丽盛大的视覺仪式消磨着民族文化的精神内核。这些影像不仅束缚了云南的旅游形象，也将云南深厚的历史文化底蕴掩埋在消费文化之下。云南作为近代史上众多重大历史事件的发生地，是《无问西东》中西南联大薪火相传培育多位宝贵人才的红土地，也是《中国远征军》中二战期间上演无数血泪传奇的滇西战场。然而，云南形象这一具有历史文化厚重感的维度却很少在影视剧，尤其是一些现代背景的影视剧中被提及，由此构建出的云南旅游形象自然也缺少了城市的文化精髓，难以吸引具有相应旅游需求的游客。

四、结语

“云南想象”在关于云南题材的影像作品中都有体现，这些影像作品有描绘自然景观的宣传片，有体现少数民族文化的电影，有拍摄独特风光的短视频等。因为云南地理位置的偏远，许多受众对云南形象的认知主要还是来自云南影像和大众媒介的描绘。受众对云南形象的认知并不完全相同，这些认知在一定程度上激发了受众对云南的旅游兴趣。云南影像作品在展示云南优美旅游形象的同时，应当更加注重把握好真实环境与美化之间的平衡，在国家“讲好中国故事”的倡导下，云南影像也应讲好“云南故事”，以更具精神力量的城市魅力打动受众，让云南的旅游形象更为丰满。

【参考文献】

[1]贾雪倩，李艳平.电影中的城市镜像：兼论城市形象的植入式传播[J].电影评介，2016（12）：85-87.

[2]刘娜，常宁.影像再现与意义建构：城市空间的影视想象[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018（08）：98-104.

[3]陈犀禾，李淼.中国电影中的“云南想象”—历史、美学和身份认同[J].艺术百家，2011（04）：70-75.

[4]杜晓红，石晨.影视文化视域下的宜昌城市形象传播探析[J].三峡大学学报（人文社会科学版），2019（03）：22-25.

[5]孙信茹，王东林.身体表演与拍照的意义生产—社交媒体时代个人影像实践的田野考察[J].新闻大学，2019（03）：1-18，116.

[6][意大利]伊塔洛·卡尔维诺.隐形的城市[M].陈实，译.广州：花城出版社，1991.

[7][美]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].阎克文，江红，译.上海：上海人民出版社，2006.