全媒体时代地市级报纸的发展路径初探

王永俊

[摘要]在全媒体时代，随着智能终端的迅速普及，各类内容客户端和内容类应用出现，吸引了大量受众的关注。这冲击了传统报纸媒体的原有读者群体，地市级报纸的主流地位面临挑战。在这个过程中，地市级报纸如何强化信息资源流通，如何稳定读者群，如何在汹涌而来的信息化浪潮中立稳脚跟，是一个必须面对的问题。

[关键词]地市级报纸;全媒体时代;发展趋势

20世纪90年代以来，互联网的迅猛发展深刻改变了人们的工作、学习和生活方式，同时，也改变了人们传播与接受信息的方式。2010年之后，随着智能手机的迅速普及，各种内容类客户端、微信公众号进入公众视线，改变受众阅读习惯。2015年之后，随着抖音、快手、B站、今日头条等客户端的发展，新媒体聚拢大量的受众和用户，传统媒体面临前所未有的挑战。一个明显的标志是，传统媒体报纸的广告量、发行量大幅下滑，甚至停刊。在此大背景下，地市级报纸如何强化信息资源流通、如何稳定自己的读者群、如何在汹涌而来的信息化浪潮中立稳脚跟，这些都是必须面对的问题。

一、创新媒体形式，加强互动

在新媒体时代，优质内容始终是传统媒体网站和各内容展现平台的核心竞争力，综合媒介各要素资源的创新要始终贯穿于内容生产的每个环节。作为传统媒体的地市级报纸在新闻舆论工作方面，要积极应对，加速推进传统媒体与网络媒体的有机融合，建立融合性有机发展路径。通过“固报、融网、强端”，在加快推进媒体融合和向移动互联网转型过程中，地市级报纸既要充分体现新闻信息的原创性与权威性，筑牢办报、办网、办端的核心竞争力，又要培养拥有较高综合素质的记者与编辑，在主题宣传、原创新闻、流量提升、平台建设、编辑力再造等方面积极探索，体现报纸生活性与互动性。

仅就媒体内容而言，地市级报纸及其网站的转型可以从三个方面展开。

第一，打造内容有特点、呈现有特色的媒体平台，包括但不限于客户端、微信公众号、抖音号、头条号等商业平台。基于市民情感认同度，地市级报纸及其网站根据考察结果来分析办报地缘优势与舆论优势，为受众推出多元化服务内容，将内容进行再加工，然后分发到各个平台，有效借助网络平台的引流效应，提升自身所生产内容的影响力。以运城日报社为例，目前其拥有运城新闻网、“运城新闻”客户端、“山西运城新闻网”官方微博、“运城新闻网”微信公众号等4个网站、1个客户端、5个微信公众号和1个官方微博，组成了运城日报社的新媒体矩阵。围绕着《运城日报》《运城晚报》的核心原创内容，其进行新闻的再加工、再传播，形成了很好的集群传播效果。此外，地市级报纸及其网站应将现场直播变为常态。如2020年以来，运城日报社新媒体充分运用新华社“现场云”直播平台与技术，积极参与各项重大活动报道，新闻内容新鲜、报道形式灵活，互动性强、传播效果好。截至目前，其直播团队共进行了87场直播，累计浏览量为613万余人次。运城日报社还开通了官方抖音平台，紧跟传媒新动态。同时，在报纸版面上，除了常规新闻报道，其将更多更鲜活的新闻链接、现场采访视频、图片等制作成二维码，读者可以进行多元化的阅读选择。

第二，入驻权威媒体平台，如人民网公众号、新华网公众号等，利用政务网络资源，打通地市级报纸与该地政务门户网站的内容融合，提升媒体曝光度。人民网和新华网作为网络内容平台的国家队，在内容公信力和權威性上所具备的优势，是其他商业内容平台所无法比拟的。而地市级报纸可以通过自身媒体采编的文字、视频等内容入驻优势媒体，提升内容影响力。这既有利于丰富地方政务门户网站的内容，也能够在其“为民服务、为民办事”的同时，便于地市级报纸精准锁定相对应的用户，实现用户及其阅读兴趣的信息匹配。

第三，推出原创视频，丰富地市级报纸内容，为其原本静态的新闻内容注入动态符号，吸引受众视线。地市级报纸通过不同媒体平台，第一时间编辑加工内容，设立统一“信息中心”即时接收受众反馈，运用多媒体视频、动态消息等体现报纸新闻贴近生活的时效性，以网络新闻线索为主推出报纸深度报道内容，形成报网共享，扩大和丰富报网互动模式。这种互动至少应该包含三种形式：第一种是将报纸中的某一话题发布于网站及各个内容平台，引发并引导网友讨论，对讨论结果进行汇总、整理与报道;第二种是将已经发表的地市级报纸内容发布于网站及各个内容平台网站上，吸引读者与网友讨论，对讨论结果进行后续报道;第三种是地市级报纸与网站及各个内容平台共同合作推出栏目，促成当前网络平台与地市级报纸的相互融合，各取所长。

此外，借助商业门户和权威媒体平台的影响力，地市级报纸通过以内容带动流量，以流量提升内容传播力，达到多渠道、多平台同频共振。这样的做法将为地市级报纸的内容发展提供更多的可能性。

二、深入调查研究，做好手机报分众传播

移动互联和智能应用颠覆了传统媒体的传播格局和传播方式。地市级报纸及其网站要积极推进地市级报纸与手机报的融合与创新，做好其手机报的分众传播，进而挖掘手机报在新闻宣传和舆论引导工作中的重要价值。以四川手机报和山东手机报为例，它们都是具有党报党刊性质的新型主流媒体，依托地方支持，近几年都取得了很大的进展。地市级报纸可以通过加强与主管部门和移动运营商的沟通，打造属于自己的手机端“报纸媒体”，而通过手机报分众，地市级报纸与受众的互动则更为直接和精准。

地市级报纸还可以结合自身媒体核心竞争力与全媒体时代的各种新媒体平台建立合作关系，共同开发手机报，做好分众化新闻数据内容传播，突出分众化传播。针对手机报受众在受教育程度、收入水平、年龄段以及爱好等方面的不同，地市级报纸对其内容需求进行个性化定制，体现内容细分的优势性，做好分众化传播。目前，许多地市级报纸已经与新媒体平台合作，共同开发了手机报的个性化定制内容，其从信息源角度出发，对手机报编辑内容进行分析，对内容资源进行整合细分，利用地市级报纸建立其手机报新闻数据库，指引用户通过信息定制手段来自由选择信息内容，确保手机报数据库推送到位。在该过程中融入云计算技术内容就能实现分众化传播[1]。此外，在合作开发手机报的过程中，地市级报纸要科学合理地运用各种手机APP，通过APP来划分受众并传播内容，建立纸媒分众传播体系。

三、创新媒介渠道，借助头部商业平台引流

创新媒介渠道，就是地市级报纸与新浪、网易、腾讯、头条等头部商业网络平台合作，创建相应平台的地市级频道。比如，腾讯公司就与地市级报纸平台门户就内容方面进行了深度合作，采取省级报业集团信息化合作模式，建立“腾讯+××网”合作模式，将腾讯的流量引入变现;网易也在多个城市与传统媒体合作，以“网易+城市名”的形式，建设地市级频道，在内容充分合作的基础上，进行商业运营的开发。通过与商业网络平台的密切合作，充分发挥头部商业平台网络流量优势，地市级报纸在创新媒介平台和发布渠道方面，就整合了自身内容与商业资源的优势，实现双方的共赢。

同时，借鉴线上发展模式，地市级报纸在与各商业平台合作过程中还可以建立地缘优势，确保二者合作发挥巨大效能。如利用通信软件客户端建立区域IP定位方式，确保地市级电子报纸面向受众定向推送网页，真正构建可直达地方用户的信息传播渠道。通过这种相互合作，地市级报纸在内容上进行精准优化，真正实现自身在网络社区的真实化改良。此外，地市级报纸也可以拓展受众在互联网上的信息与各项服务功能应用，相对细致地提出合作优化模式，以提高自身在商业平台的用户黏性，拓展用户基础。

总体来说，地市级报纸与头部商业平台的合作要互惠互利，和谐共处，要体现新闻采编价值，合理利用全媒体技术内容做好信息传播，通过资深商业网站创新媒介平台发布渠道[2]。

四、推进媒体融合，搭建生产分发“中央厨房”

地市级报纸要加大媒体融合力度，搭建起具有内容生产分发功能的“中央厨房”，就是统筹报纸、网站、两微一端及多种合作平台的策划、采访、编辑和发布工作，充分发挥“中央厨房”作为融媒体中心、融合发展核心平台的作用，真正实现资源共享、统一调度。建立这样的统筹平台，一方面有利于地市级报纸集中采编力量，充分利用技术，提高资源使用效率;另一方面有利于地市级报纸在软硬件设施方面建立互通共融的技术系统，而其好编辑、易操作的特点便于编采人员适应融媒体环境，实现一体化。

在体制机制上，地市级报纸要推动策采编发的流程再造。这不仅仅是用相对统一的空间把采编主体集中起来，用数字化把所有形态的媒体资源汇集到一起，实现资源共享，更重要的是地市级报纸通过机构重组、部门整合、利益均衡，深度调整自身媒体内部生产关系，坚持“移动优先”的全媒体时代发展战略与媒体思维，真正把媒体采编精锐力量放到网上。

在媒体融合的环境下，在做好常规性采访报道的同时，地市级报纸要坚持做好深度报道。一方面，地市级报纸要做好与本地广播电视和其他网络媒介的对比工作，基于新闻时效性分析媒体融合的必要性与可行性，建立媒介之间的相互联系，保证所提供的新闻内容真实性、权威性和及时性，为读者提供更好的信息内容。另一方面，地市级报纸要做到深度采写报道、分类新闻评论，实现对新闻传播内容的独家功能体现，通过各种平台综合提高媒体自身的影响力。以运城日报社新媒体平台为例，2019年以来，其新媒体平台根据《运城晚报》关注的重点，适时推出了《运城全媒访谈》。该档节目以全媒体中心应用为依托，融合日报、晚报、新媒体三大编辑中心人员，同时，各编辑中心根据要求做好多媒体呈现的个性化方案，拓展了新闻融合报道的广度和深度。

此外，地市级报纸可以联合互联网对报告的内容进行详细解读，参考贴近当地民众生活的真实数据，深入报道和分析当地民众在居住、交通、通信等方面的数据内容。也就是说，地市级报纸可以基于鲜明的数字解读优化报告内容，客观反映当地社会发展变化，并可以着重参考新闻文字报道内容展开详细解读，确保报纸内容吸引大量受众，从而面向受众实现地市级报纸信息内容的传播，实现媒体舆论监督与引导职能调整，实现地市级报纸在全媒体时代与其他媒介的融合目标，努力加强地市级报纸与广播电视与网络的媒介相互合作。

五、注重受众反馈，丰富媒体呈现与互动

地市级报纸以自身为核心成立的多个媒体平台，必须注重受众信息反馈，进一步丰富纸媒呈现方式，同时基于传统媒介层面分析的纸媒内容，也可以更多地以多媒体的形式，在全媒体平台进行内容展示和分发，建立读者与媒体平台之间的相互关联，强化采编和读者、用户的互动，进而实现从传统媒体向新媒体、全媒体的有效过渡。

在与受众互动中，依据主体受众是生活在所在行政区域的城市和农村居民的特点，地市级报纸及其媒体平台应更多地结合本地新闻、本地特色，更多地关注民生，向服务型报纸转型。这也是提高媒体亲和力，打造媒体影响力的重要途径。此外，地市级报纸全媒体平台的有效互动还应当培养一批掌握数字化运作能力的人才队伍。这对记者等新闻采编人员提出了更高的要求，新闻采编人员不仅要具备过硬的文字写作和审核能力，还要会运用各类网络时代的数字化技術和产品。

六、结语

在全媒体时代下，地市级报纸必须明确自身未来发展方向，尽快打造以传统媒体为核心的新媒体、全媒体、融媒体平台，立足于媒介融合的背景把握新机遇，为地市级报纸的传统媒体创造全新的生存环境。在创新发展过程中，地市级报纸要向读者提供真实、贴近生活、高实用性、高信度的信息交互平台，强调地市级报纸全媒体发展方向，拓宽全媒体发展道路，建立纸媒数字化转型发展机制。

在内容建设上，地市级报纸还要坚持提高政治站位，凸显党媒特色，唱响主旋律，弘扬正能量。一方面，当前地市级报纸要深入贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想，围绕建党100周年及其党史学习等重大主题展开宣传，全面提升主题策划和议题设置能力，提高自身原创报道水平，创新融媒产品。另一方面，地市级报纸要整合省内、市内内容生产资源，建设原创体系，加大对社会热点的出击，力争更新速度更快、信息更多热点的首发;力求内容深度更深，生产更多优质深度内容和视频产品;力保更有温度，褒扬至善至美真情、鞭挞社会丑恶，为作品注入温度和情感。

同时，地市级报纸要深化转型升级，强化技术驱动，提升自主研发能力，关注5G通信技术和区块链应用，在VR、AR等场景新闻应用中把握先机;也要加快可视化转型，加大短视频和直播报道占比，凝聚党政资源和用户资源，以市场为中心，做好“资源整合、产品创新、成本控制”三篇文章;切实推进内容合作，选择与各大媒体和平台，如头条、抖音、百家、腾讯、快手等平台建立点对点分发渠道，让优质内容借第三方平台全面输出;培育“红色大V”，建设高活跃度的移动端互动圈群，争取在内容建设工作上走在前列。

[参考文献]

[1]丁华.全媒体时代下报纸编辑的能力提升[J].记者观察，2020（26）：48-49.

[2]祁进宝.全媒体时代地方报纸转型发展分析—— 《兰州日报》从报纸到全媒体的突破发展[J].记者摇篮，2020（02）：27-28.