传播学视域下的符号消费

摘要：传播学与符号学虽然分属两门不同学科，但他们在本质上却极具关联性。伴随着传播媒介的推陈出新，受众接收信息的渠道也越来越多。在互联网的影响下，人们对“符号消费”的社会认同感愈发强烈。本文通过对“拼多多名媛”事件进行分析，解释过度消费符号的附加意义所带来的弊端，提出传媒人如何保持初心，发挥把关人的作用。

关键词：符号消费；社会认同；传播效果

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0077-02

媒介是促进社会变革的重要力量。传播学作为一种舶来品，对中国社会的发展产生了深远的影响。传播所带来的不仅是信息的传递，更多的还是对受众意识形态和思维模式的影响；符号所带来的不仅是象征的物质载体，更是大众心理学中的社会认同感。在大数据背景下，每个人都拥有发表言论的平台和途径，信息传播的飞速发展，带来了双向的效果，本文结合鲍德里亚符号消费的观点分析上海“拼多多名媛”产生的原因及其影响。

一、符号的概念

“符号是被携带意义的感知”。符号传递信息并不是人类社会独有的现象，在自然界中也比比皆是。蜜蜂的8字舞、老虎会通过尿液来划分势力范围也是通过符号传递信息的例证，但这些只是生物本能性的生理行为，并不具备所指意义。索绪尔指出，符号具有两方面的含义：能指和所指；班维尼斯特提出表意必然有表达面和内容面，因此符号不可能把自己从意义上剥离[1]。在人类社会中，符号传递信息的功能较弱，符号代表意义的作用则相对较强。举例来说，玫瑰花是物的概念，是蔷薇科植物的一种，而玫瑰花的所指则是唯美爱情和浪漫主义。在与爱情相关的节日中，受众所在意的并不是玫瑰花，而是玫瑰花所象征的爱情，因此符号的所指以及它的社会属性是我们研究的重点。

符号在传播过程中具有三方面的意义，包括发送者的意图意义、符号信息的文本意义、接收者的解释意义。“拼多多名媛”事件的主角们所追求的就是符号传播过程中接收者的解释意义，物的有用性被不断弱化，物品所带来的社会肯定意义在不断增强，因此观众看到了拼宝格丽酒店、香奈儿包包乃至古驰丝袜的荒谬举动。无独有偶，进行“拼多多”活动的不仅有“名媛”还有所谓的“富二代”，他们“拼”保时捷豪车、外滩洋酒等等。弗洛伊德提出了自我、本我、超我的概念，实质上“我”的概念有很多种，在“拼多多名媛”事件中，体现出的就是“宾我”的概念，“宾我”指的是他人或社会对“我”的期待或评价。大牌奢侈品和豪车堆砌出的人设，满足了他们对于“宾我”的最大期待值。人是群体动物，他人和社会的肯定会让“名媛”和“富二代”的虚荣心得到极大的满足，因此就不难理解为什么“拼多多”现象会成为一种热门现象。

二、符号的象征意义

符号分为信号和象征符。S.K.兰格尔认为：“信号是对象事物的代替物，而象征符是对象事物之表象的載体。”[2]信号的含义很好理解，百花盛开是春天到来的信号，而象征符必须是人类社会的产物，具有抽象的表意功能。松竹梅象征着高洁。象征符的出现实质上是一种社会文化现象。符号具有内涵和外延两种不同意义，内涵意义是指符号最核心最本质的含义，而外延意义则是指事物的集合。例如，在远古时代，衣服最主要的作用是遮羞和御寒，这是它的内涵意义，而随着时代的发展，当今社会衣服遮羞与御寒的功能很少被提及，取而代之的是衣服的材质和样式，以及不同品牌的服饰带来的身份象征，这就是它的外延意义。说到底对于符号外延意义的追求就是对于品牌和地位的追求。

鲍德里亚在《消费社会》一书中指出：在消费社会中，我们消费的并不是物的有用性，而是通过消费体现自己的社会地位与身份的过程[3]。消费趋于符号化最主要的目的就是区分社会身份和社会地位，一定程度上，符号的消费会被理解为一个人能力与层次的外在表现。在前段时间里大火的电视剧《三十而已》中，很多观众会感觉剧中内容像是在直播自己的生活，其实这部电视剧的故事内核并没有什么过人之处，但剧中直面化的符号展示则让受众在剧中找到了自己的影子。顾佳首次踏进太太圈就被从合照中截掉，原因是香奈儿无法融入爱马仕的圈子。不少网友戏称，这是香奈儿被“黑”得最惨的一次。从符号学的角度来反观这一事件，一切就变得合乎情理。以李太太为代表的爱马仕群体，是顶级的太太圈，而以顾佳为代表的香奈儿群体则是中等收入群体的典型代表，品牌之间的对比实质上就是群体之间的对比，他们之间往往存在这一条透明又难以逾越的鸿沟。品牌是一种象征，对于“拼多多”名媛来说，物化的符号不仅能带来虚荣心的满足，更能进行社会地位划分，代表了他们看似属于“上流社会”的能力与层次。符号的消费实质上是一种相对畸形的心理状态。

三、符号的附加值

符号附加值分为两方面的内容，一是艺术附加值，另一个则是虚荣附加值。高级时装品牌是生产高质量、提供精致服务、蕴含高文化价值时装及配饰的商业组织，具有稀缺性、艺术性、符号性等特征[4]。高级品牌的这些特性正是广告需要花大工夫应对的部分，实质上就是符号的虚荣添加值。现阶段，消费者所追求和注重的是品牌所带来是象征意义，而并非物的有用性。不知从何时开始，“限量款”三个字成了受众消费的最高目标，同样的口红和包包，只要加上限量款三个字，在消费者心中就被打上“高级”的标签。广告营销模式下，女性对于口红的追求已经不仅是它所带来的有用性，而是经量化的口红数量的品牌附加值所带来的社会认同感。

符号附加值需要通过一定的物质载体展现，而在认同感方面，物质载体往往没有那么重要。物质载体可以是假的，但符号感知必须是真的，你可以去买一个高仿产品，但这个高仿产品所带来的符号感知却是真实的。在电视剧《欢乐颂》中，蒋欣饰演的樊胜美，会在经济条件不允许的压力下选择高仿，从而满足大众意义上所认为的女性精英人设；在电影《失恋三十三天》中，张子萱饰演的李可，隐瞒自己河南人的身份而操着一口台湾腔，以此来建立自身“白富美”人设。上述例子的物质载体都是“高仿”，但所带来的符号感知却是真实的。在传媒塑造大众认可的偶像“人设”的过程中，存在诸多满足受众心理需求的“人设构件”，其通过各类媒介活动、媒介广告、媒介事件等持续呈现出来，经过大众对碎片化的“人设构件”拼合式解码而实现[5]。“拼多多名媛”所使用的物质载体是半真半假，但却给她们带来了真实名媛的符号感知，满足了她们对完美人设的追求。

四、效果理论分析

传播学和符号学起源于西方，是舶来品，但在“互联网+”时代，传播学和符号学对中国社会发展以及中国受众产生了深远的影响。在传播学发展的过程中出现了培养分析理论。培养分析是以“报道事实”“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们于潜移默化之中塑造人们的现实观、社会观，这是培养分析的核心观点[6]。大数据时代，人们的思维模式和行为方式呈现出碎片化的状态，影视作品对于人们的思考产生了重要的影响。格伯纳等人认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响[6]。电影《小时代》是符号化的典型代表，各种奢侈品牌堆砌出的“视觉盛宴”对青年受众产生了巨大影响。影片中的奢靡生活在受众看来就是上流社会的象征，影片播出后主角的穿衣风格、道具品牌等都受到了观众的猛烈效仿。无独有偶，电影《穿PRADA的女王》也是符号化展示的典型代表。电影以励志故事的内核含蓄地显示了符号和品牌对现代社会年轻人的影响，安迪的成长过程也是符号不断深入持续影响的过程。有这样一个桥段，安迪和朋友们在聚餐时男朋友说了这样一句话：“时尚不是实惠，装饰品代表了你的品位。”这句话也同样适用于“拼多多名媛”，在符号消费的影响下，她们选择用奢侈品来诠释所谓的“时尚”与“品味”，以此获得与“名媛”身份相匹配的社会地位和社会认同，形成所谓的“名媛场域”。

马尔库塞在《单向度的人》一书中指出，技术的进步使人们过上了物质充裕的生活，同时也让我们的精神生活变得贫乏和空虚[7]。在泛娱乐化的今天，受众接收的信息错综复杂。在符号消费的影响下，受众失去了创新意识和批判精神，成为了消费的奴隶并全然不知，反而享受着被支配的快感，这也值得我们反思和研究。

五、结语

我们生活在一个信息技术飞速发展的时代，符号消费是历史发展的产物，是不可避免的。但如何做到理解符号、不做符號的奴隶，是我们应该研究和探索的。如何在文化工业的背景下体现个性，做到风格化传播，如何用影视作品讲好中国故事，做到因地制宜传播，如何引导好受众，是传媒工作者的历史使命也是最终目标。

参考文献：

[1] 赵毅衡.符号学：原理与推演[M].南京：南京大学出版社，2011：54.

[2] [英]特伦斯·霍克斯.结构主义和符号学[M].上海：上海译文出版社，1987：58.

[3] 鲍德里.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2014：62.

[4] 李喆.基于社会心理学的高级时装品牌网络营销[J].毛纺科技，2018，46（09）：51-54.

[5] 付茜茜.网络“人设”传播：符号资本的媒介建构[J].天府新论，2020（06）：135-144.

[6] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：205，208.

[7] 赫伯特·马尔库塞.单向度的人：发达工业社会意识形态研究[M].上海：上海译文出版社，2006：76.

作者简介：李肃（1996—），女，河南鹤壁人，硕士在读，研究方向：广播电视节目策划与制作。