凤凰卫视集团竞争战略分析

摘要：以电视为主导的传统媒体时期，凤凰卫视集团秉持的是差异化竞争战略。当互联网技术推动传媒产业升级时，凤凰卫视集团进行了全媒体转型。数字技术再次改变传媒产业竞争格局，凤凰集团在融合新技术的同时，坚持差异化仍然是它的根本竞争战略。

关键词：凤凰卫视；全媒体；竞争战略；数字技术

中图分类号：G229.1 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0255-02

2005年，出于对互联网技术将会引发传媒产业巨大变革的敏感，凤凰卫视集团提出全媒体战略，经过这么多年的运营与实践，形成了具有凤凰特点的全媒体竞争优势。2018年3月7日，运营凤凰卫视的凤凰卫视控股有限公司更名为凤凰卫视投资控股有限公司，除了原有的三大主要业务板块——电视广播、互联网媒体、户外媒体之外，着重发展与人工智能、大数据、云计算、文创、云技术服务、教育、展览等相关的科技业务，对具有价值、有可持续发展商业模式的项目进行孵化与持续投入。凤凰集团给自己的全新定位是内容运营型全媒体高科技集团，这表明它的商业模式和竞争战略有所调整，但不是颠覆性的转变，是对现有商业模式的改进和完善，是对原有价值链的拓展和延伸。凤凰集团竞争战略的调整是对我国文化产业升级，尤其是传媒产业格局发生重大变化的积极应对。

一、技术变革推动下的全媒体转型

美国著名历史学家威廉·麦克高希（William Mc-Gaughey）认为人类文明的界定以传播媒介为前提，“新的文化技术的相继引进标志着新的文明的开始”[1]。每一次重要的技术变革都成为推动文化产业，尤其是传媒产业的最重要的因素之一。标准化和规模化是文化产业的两大重要生产特征，而采用先进技术是实现标准化和规模化的重要条件。要想实现产业的规模效益，必须采用先进的技术，才能拥有竞争优势。

凤凰集团较早认识到互联网技术将会对传媒产业产生巨大冲击，新兴媒体作为“新进入者”，将会打破原有的竞争格局。在凤凰集团正式提出全媒体战略前，已有国际著名的媒体集团开始进行全媒体转型。以BBC（英国广播公司）为例，其全媒体实践更接近对“全媒体”这个新概念的设想。2006年，BBC提出“BEYOND BROADCASTING”为核心的“创意未来”新媒体战略计划。根据这个计劃，BBC将原有的电台、电视台和网站编辑部重新整合成一个大编辑部，这个部门对所有平台的内容进行统一采编，同时设立专门的技术部门统一管理所有播出平台，其中也包括网络，并且和Facebook（脸书）、Twitter（推特）等社交媒体达成合作协议，共享用户资源。BBC的变革与尝试对全球传媒产业尤其是传统电视媒体产生了深远的影响。

凤凰集团的全媒体转型，在一定程度上借鉴了BBC的经验。2005年前后，凤凰集团的电视广告占到集团总收入的90%，集团总裁刘长乐认为凤凰不能单腿走路，在未来的发展中需要寻找更多的赢利途径与方式。凤凰集团正式决定将发展新媒体作为转型方向是在2005年底。刘长乐正式提出“全媒体”战略决策：凤凰卫视一直以来都是一个以电视业务为主的媒体集团，凤凰未来的发展方向，就是要转变成拥有多元化媒体的全媒体集团[2]。

凤凰新媒体正式成立是在2011年底，它包括凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频3个平台，凤凰网是运作的核心。凤凰网发展至今，已由凤凰卫视的官方网站发展成一个拥有每日几千万点击量、阅读访问人群过亿的新闻门户网站。凭借凤凰卫视全球布局的新闻报道优势和历史人文内容打造上的品牌优势，凤凰网发展成为具有较强盈利能力的互联网媒体。根据2015年凤凰网公开的财报数据，广告只占凤凰网总收入的70%，它还有移动增值服务和游戏等其他收入。凤凰新媒体的快速成长，表明凤凰集团一定程度上实现了全媒体布局。

二、传统媒体时期的差异化竞争战略

凤凰卫视早在创立之初就确立了差异化竞争战略。凤凰卫视系境外媒体，在中国内地只有少数的学校、教育科研机构，新闻媒体或者从事与金融、经贸等确有业务需要的单位，少数星级酒店与涉外宾馆，才可以接收凤凰卫视的节目信号。与内地电视媒体相比，凤凰卫视落地范围极其有限，但它的广告收入来源却主要依赖内地。

在凤凰卫视成立的最初10年，它的竞争对手主要是内地电视媒体。凤凰卫视的规模和在内地广告市场的影响力，不具备与内地大型电视媒体集团竞争的实力。在这种情况下，凤凰卫视采用差异化竞争战略，提供个性、高端的内容产品，瞄准教育程度高、收入高的受众群体。

迈克尔·波特在《竞争战略》中认为，企业如果采用差异化竞争战略，可能损失巨大的市场份额。一旦差异化竞争战略成功实施，它就是一个赢得更多收益的成功战略[3]。差异化竞争战略针对的是小众市场。事实证明，凤凰卫视的差异化战略是成功的。凤凰卫视的广告客户有内地知名的重工业企业、文旅集团、烟酒类和高端奢侈品等，其中一些企业还与凤凰卫视达成多年的合作关系。比如凤凰卫视纪录片品牌栏目《凤凰大视野》的冠名商——潍柴动力，两者合作十几年，电视栏目与冠名商在各自领域都成为有影响力的品牌，“潍柴动力凤凰大视野”标志性的片头字幕和背景音乐十几年没有更换，两个品牌互相影响、互相成就，是广告营销的一个成功范例。塑造品牌是差异化战略的重要方式，个性、高端的品牌形象使凤凰卫视在内地广告市场争得一席之地，赢得了存在与发展的空间。

三、互联网时期的全媒体竞争战略

刘长乐在其公开发表的文章中，曾经这样定义全媒体：在未来，受众对于信息的需求是个性化的，全媒体就是针对这种需求，运用不同的媒介和终端，采用文字或者影像等多种元素，24小时、全方位地在不同的接收端传播内容信息，最大限度地进行市场细分和受众覆盖，才能实现最全面的传播效果[4]。凤凰网的快速成长，一定程度上实现了凤凰集团在传统媒体和新媒体的全面布局，成为凤凰集团新的竞争优势。

迈克尔·波特在《竞争优势》中提出“价值链”这个概念，它是分析竞争优势来源的工具。他认为竞争优势来源于企业生产产品涉及的所有相关活动，要对这些活动进行系统的分析，找到活动之间的必然关系，才能找到企业竞争优势的来源[5]。因为生产的是精神产品或提供增值服务，媒体企业在价值链的主要活动中，比生产实体产品的企业更为简化，它的重点在运营、营销和销售、服务这3个类型。

在电视硬广衰落、传统电视媒体日显颓势之时，以凤凰网为核心的凤凰新媒体反而拓宽了凤凰集团的营销和销售渠道，为广告客户提供了更多的渠道选择和更细分的服务。同样是广告投放，凤凰新媒体与凤凰卫视的共同发力实现了对受众的最大覆盖，为客户提供了更多维度的服务，这就是全媒体战略的竞争优势所在。

四、投资数字技术拓展价值链

2014年，凤凰卫视集团旗下凤凰新媒体通过两次投资，获得“一点资讯”运营方Particle 18.42%的股权，凤凰集团实际拥有对“一点资讯”的控制权。投资“一点资讯”是凤凰集团全媒体战略在移动终端布局的重要举措。

全媒体竞争战略虽然实现了对平台和移动终端最大限度的覆盖，但最终决定权在用户手中，全覆盖并不能直接获取用户价值。新的数字技术出现后，这个问题解决了。凤凰新媒体也有自己的移动客户端产品——“凤凰新闻”，这是一个专业的新闻应用APP。

“一点资讯”与“凤凰新闻”移动客户端是两种完全不同的运行逻辑。“一点资讯”拥有独家的“兴趣引擎”技术，这是一种基于大数据和云计算的先进算法技术，实现了内容搜索和个性化推荐服务，系统会根据点击数据，分析用户兴趣和需求，从而进行自动推送。“一点资讯”的目标是为客户提供私人定制的精准资讯[6]。

2019年3月和2020年8月，凤凰卫视集团先后两次出售“一点资讯”股权，回收投资接近8亿美元。对于这次出售，凤凰卫视集团表示，考虑到“一点資讯”的未来发展计划，出售股份为凤凰卫视提供一个绝佳的退场机会，此次出售获得了相当大的收益，强化了本公司的现金储备，以用作日后发展。凤凰卫视在遇到投资机会时，将继续做出战略性投资，以进一步扩张全媒体产品种类和内容。

凤凰集团对“一点资讯”的投资，主要看重的就是其拥有的大数据和云计算的先进数字技术。利用新的数字技术，收集和整理用户在日常生活中透露出的消费偏好数据，进行智能化的决策分析，做到精准营销，已经成为传媒产业未来的发展趋势。凤凰集团正是通过投资新技术企业，来拓展自身价值链，为盈利创造更多途径。

五、结语

打造个性化的节目样态和内容，坚持差异化战略，一直以来都是凤凰卫视的竞争优势所在。凤凰卫视成立20多年来，不仅拥有众多颇具知名度的品牌栏目，还顺应新媒体技术趋势不断创造新的节目样态。但近年来凤凰卫视在内容创新上并没有新的亮点，且品牌栏目也面临困境，如《有报天天读》被多个媒体复制、《锵锵三人行》暂时停播、《冷暖人生》主持人和主创跳槽腾讯视频。在数字技术的推动下，传媒产业的发展趋势是如何最大限度地获取用户价值。全媒体融合是凤凰卫视的竞争优势之一，但坚持差异化仍然是凤凰集团的根本竞争战略。凤凰集团给自己的全新定位是内容运营型全媒体高科技集团，这就意味着它在拥抱新技术的同时，会继续强化在内容打造上的投入。

参考文献：

[1] 向勇.文化产业导论[M].北京：北京大学出版社，2015：5.

[2] 盖会霞.涅槃重生 凤凰的全媒体布局[J].南方电视学，2013（06）：123-124.

[3] [美]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：中信出版社，2014：32.

[4] 刘长乐.全媒体时代的思维转变与战略实施[J].中国记者，2011（05）：23-24.

[5] [美]迈克尔·波特.竞争优势[M].北京：中信出版社，2014：29.

[6] 陈少峰，张立波.文化产业商业模式[M].北京：北京大学出版社，2011：265-266.

作者简介：穆媛（1978—），女，山西大同人，硕士在读，研究方向：文化产业管理。