新闻传播从“受众”到“用户”身份变迁的研究

2021-09-10徐泽城

新闻研究导刊 2021年5期

摘要：传播学研究历史上，关于积极受众观与消极受众观的争论一直存在，争论的焦点在于受众群体的主体性与能动性。传播学进入中国伊始，受众问题便是学界关注的重点，主体性与能动性得到了足够的重视与高度的肯定。近年来，“用户”概念被广泛使用，其实质依然是具有能动性的受众，诸多“赋权”形同幻象，不可抱有过于乐观的态度。

关键词：受众；用户；主体性；能动性

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）05-0076-02

有关受众的讨论在传播研究领域向来占据着重要的位置。伴随着新媒体技术的飞速发展，我国新闻传播学界和业界显现出一种使用“用户”取代“受众”概念的趋势，似乎“用户”就此掌握了传受关系中的主动权，媒介技术和内容也进一步转向了所谓的“用户中心制”。本文就此进行思考，并尝试回答如下问题：第一，传播学界对于“受众”的认知经过了怎样的发展历程？第二，“用户”与“受众”身份之间是否存在本质区别？第三，对于“用户”身份进行想象的背后体现的是怎样的话语权力结构？

一、“针锋相对”的受众观

在受众的主体性和能动性问题上，欧美学界形成了两种截然不同的观点，分别以法兰克福学派和伯明翰学派为典型代表。

（一）难以摆脱消极被动的形象受众

充满批判色彩的法兰克福学者从经济理性、技术控制、意识形态和文化构成四个维度对大众文化进行讨伐，并宣判受众无法摆脱被动的困境。

1933年到1934年，法兰克福大学社会研究所进行了一次关于“权威与人格”的调查研究，目的在于分析为何“理性”的德国民众会被纳粹政权“洗脑”。奥地利心理学家赖希（Wilhelm Reich）和法兰克福学派的弗洛姆（Erich Fromm）得出结论：在极权控制模式之下，大众会形成受虐心理，这并非一种个体化的人格现象，而是一种“施虐/受虐”的集体性社会心理结构（弗洛姆，1933）。这一结论为法兰克福学派的消极受众观奠定了基础。研究所在二战期间被迫迁往美国后，以霍克海默和阿多诺为首的研究者发现了与纳粹极权全然不同的压迫形式，即高度发达的商品文化对于大众的奴役。此外，马尔库塞（Herbert Marcuse）提出了“单向人”概念，认定文化工业体系之下的受众群体无异于被奴役而不自知的生产工具。从《乌合之众》（1895）、《启蒙辩证法》（1946）到《单向度的人》（1964）的半个多世纪中，在批判学者看来，受众似乎始终难以摆脱消极被动的形象。

（二）对于消极受众观的反抗

与法兰克福学派的悲观绝望相对应，英国伯明翰学派的研究者们对于受众的主体性与能动性抱有一种积极乐观的态度。继雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）突破其老师利维斯（F.R.Leavis）的精英主义观念为“大众”及“大众文化”正名之后，学派的新一代领袖人物霍尔（Stuart Hall）提出了对后世文化研究影响深远的“编/解码”理论。其中的協商式解码模式和对抗式解码模式与法兰克福学派第一、二代学者的观点针锋相对，形成了“阿多诺模式”与“霍尔模式”（王健，2015）两相对立的局势。

费斯克（John Fiske）的“回击”更为彻底，他认为法兰克福学派“低估了大众在宰制着他们的社会体验的这一体制中，所取得的抵制着这一体系的社会变革或进步”[1]。然而他的观点似乎走向了另一个极端。在费斯克看来，自制破洞牛仔裤、模仿麦当娜的舞蹈、俏皮地使用双关语甚至在商场中的“小偷小摸”行为都带有反抗的意味，是大众在微观政治层面推动社会变革的体现。这样的论述当然与其自身作为一个“根深蒂固的大众文化消费者”有关（费斯克，2001），更多地体现为一种观点上刻意为之的矫枉过正。

二、我国的受众研究历程

20世纪80年代初，传播学研究登陆中国不久，“受众”这一概念便因其“在层次上高于读者、听众、观众，又是三者的概括和抽象”[2]被普遍接受。

（一）受众主体性与能动性的确立

在我国受众研究的起步阶段，其主体性与能动性便得到了确认。陈韵昭引介拉斯韦尔（Harold Lasswell）的“5W”模式时以批判的态度指出，“受众在信息面前绝不是驯服的奴隶，而是具有高度自觉的主人。他们完全具有自己的能力，可以自己选择信息，并且自行解释，自行决定吸取还是舍弃”[3]。更为重要的是，受众能够对传播过程提供回馈，使传播过程形成闭环结构，有了这样的回馈，“传的过程就能生生不息，形成一个非常生动活泼的局面”[4]。

基于这样的认知，我国很早就开始了受众调查。1985年，陈崇山主编的《北京读者听众观众调查》①开中国大规模受众调查研究之先河。罗杰斯（E.M.Rogers）看到这份调查报告后，“热情洋溢地向欧美学界介绍中国的传播研究，对中国传播学的发展作出了巨大贡献”[5]。1986年5月，由中国社会科学院新闻研究所、首都新闻学会等联合主办的中国首届新闻受众研究学术讨论会举行，以受众调查研究的意义确立与方法改进为主旨，目的在于有的放矢地增加广播电视节目的“花色品种”，使其形式“生动活泼”（丁建勤，1986）。1990年前后，围绕北京亚运会展开的相关研究将我国的受众调查推向一个新的高度，取得诸多重要成果（陈崇山、金文雄，1990；亚运宣传效果调查组，1991），具有里程碑式的意义。

（二）受众与市场的辩证思考

随着社会主义市场经济体制的确立，受众与市场的关系成为这一阶段的讨论主题。“在市场经济条件下，中国新闻界面临一系列的观念更新，其中根本的观念更新是由‘以传者为中心’向‘以受众为中心’的转变’。”[6]由此，围绕着如何满足受众需求产生了一系列讨论，节目“曲高和寡要失去受众”[7]一度成为业界的共识，而“从市场需要出发，我们的工作才会立于不败之地”[8]这一观点得到认同。与之相伴，认为媒体应当“确立正确的‘需要观’来统摄对受众需要的认识和思考”[9]的观点一直存在。到了20世纪90年代中后期，开始出现反思受众中心论的讨论，并且对过于迎合受众而导致的社会价值下滑问题进行了批判（姜平章，1996）。

这一时期，有关新媒体环境中受众处境的讨论初露端倪。“飞速发展的电子传播时代正在证明：在这个时代中，传播什么、怎样传播、传播效果、传播环境都越来越多地取决于公众的认识和‘解读’。”[10]1995年第一次出现了“受众”概念是否过时的讨论。

（三）网络时代的受众研究

随着网络媒介技术的发展，新世纪有关受众的研究主要集中在两个方面，涉及受众的媒介素养问题及其不断增加的能动性。

对于受众媒介素养的关注始于世纪之交，最初关注的焦点是受众面对即将到来的信息时代如何提升自己辨别信息真伪、抵御不良内容的能力（卜卫，1997；戴怡平，2001）。与此同时，大量西方国家与此相关的研究和理论被译介进来（大卫·帕金翰、宋小卫，2000；陈龙，2004；张卫华，2004）。随后，当网络媒介技术赋予受众越来越多“传”的权力，受众媒介素养与网络暴力及舆论监督之间的关系成为重点讨论对象。

有关网络受众能动性的讨论由广告领域开始（周俊，2004），目的在于找寻达成更优效果的传播方式。此外，由于“新媒体打破了传统媒体传者和受者的线性传播关系，使得网络等新媒体成为弱势群体寻求话语表达的主要途径之一”[11]，关于农民群体、农民工群体、城市新移民等弱势和底层群体借助网络媒体获取话语权的研究（毕耕、李琬，2010；张翔，2011；曹昂，2017；桂渝芳、汤圣杰，2017）大量出现。

三、对“用户”身份的思考

在我国40余年的传播学研究历程中，受众的主体性和能动性从未被忽视。尤其是到了世纪之交，随着网络媒体的兴起，受众在新媒体时代被赋予的权力以及面临的挑战同步增长。缺少把关、泥沙俱下的海量信息给对受众造成诸多负面影响，其自身作为施害者也因为屡屡发生的网络暴力、传播不良不实信息等问题不断污染着社会空气，这些内容都是新世纪以来我国传播学者聚焦的对象。

至于我国学界新近登场的“用户”概念，借助日新月异的新功能，网络媒介的使用者的确愈发深入地参与到了信息传播、意义建构的过程之中，但是在所谓的“用户中心制”的承诺“兑现”的同时，用户也逐渐失去了警惕性和抵抗，他们正在以积极乐观的心态成为媒介资本的劳动力。可见，所谓“用户”也只不过是掌握了更大参与度的受众而已。

四、结语

新的媒体环境为“用户”带来了便利，“受众”到“用户”的转变看似改变了信息接收者的地位，增强了其主动性，为“用户”提供了更高的地位，使其掌握了信息接收的主动权。但究其本质，这只是大数据精准推送为人们带来的错觉，从本质上来看，“用户”依然只是具有能动性的受众。

参考文献：

[1] [美]约翰·费斯克.理解大众文化[M].王晓珏，宋伟杰，译.北京：中央编译出版社，2001：220.

[2] 曹宏亮.受眾——新闻学的基本范畴[J].新闻知识，1986（10）：39-40.

[3] 陈韵昭.传学浅谈[J].新闻大学，1981（01）：29-33.

[4] 陈韵昭.传的回馈[J].新闻大学，1982（04）：17-19.

[5] 胡翼青.西方传播学术史手册[M].北京：北京大学出版社，2015：107.

[6] 朱光烈.关于“以受众为中心”观念的讨论[J].现代传播，1993（03）：193-196.

[7] 樊炳武.需要——新闻受众的深层次心理[J].新闻知识，1992（07）：10-11.

[8] 安岗.受众和市场[J].新闻记者，1992（07）：22-23.

[9] 宋小卫.受众需要论[J].现代传播，1992（05）：26-37.