拥抱技术驱动“轻新”融合 占领新兴传播阵地

刘颜 胡姮

摘要：新媒体时代，媒体融合向纵深发展，传播格局、舆论生态、受众对象都发生了深刻变化。面对全新的时代，媒体人和媒体平台都需要强化专业技能，练好内功，在主战场上当好主流舆论的“主力军”。

关键词：用户思维；技术驱动；新媒体；“轻新”传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）05-0015-02

习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调，“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图”。习近平总书记的讲话高屋建瓴，为主流媒体持续发展指明了方向。华龙网集团结合地方新闻网站的实际，积极适应媒体格局、舆论生态、受众对象的深刻变化，在充分融合发展理念、迭代媒体技法的基础上，明确战略定位，通过新技术+“轻新”内容，创新移动传播主战场，抢占互联网传播主阵地。

一、打开“脑洞”，坚持不变的用户思维

移动互联网的到来，不仅改变了传统媒体内容生产、信息资源获取的方式，也改变了大众对媒介各种传播形态的基本认知。面对全新的传媒格局和新媒体时代的受众，这必然要求主流媒体在拓展新闻产品“轻新”表达方式的同时，还要兼具用户思维。何为用户思维？简单来说，就是“以用户为中心”， 针对用户的个性化、细分化需求来思考问题的思维。或者更广泛地说，就是站在对方的角度，换位思考[1]。在当今信息泛滥的网络时代，个体随时有可能被淹没。对于用户而言，媒体的意义就在于帮助他们在短时间内获取最全面的信息[2]。

（一）从“受众”到“用户”的角色迭变

隨着各大媒体从拼技术到拼内容再到拼创新，打造出了众多亮眼的融媒体产品矩阵。面对“万众皆媒”的时代，帮助用户对海量信息进行判断、解读更是媒体的职责。因此，媒体应转变既定的观念和思维，不断调整与用户的关系，探索契合点。尤其是在重大主题宣传报道中，多利用小切口，从大处着眼、从小处切入，用活微言微语，真正使主题宣传贴近群众、浸润人心。比如2019年4月，习近平总书记视察重庆并主持召开解决“两不愁三保障”突出问题座谈会，次年4月，华龙网以“感恩奔跑”为主题，策划推出《微纪录|心怀感恩奋力奔跑》，从村支书的视角切入，通过其亲切、接地气的讲述，串起了习近平总书记去过的村庄一年来的显著变化。整个视频从小切口入手，航拍实景与手绘结合，包装新颖，节奏轻松。

除了从小切口切入的用户思维外，在突发事件报道时，媒体应在实时与用户互动的基础上，更加重视将人文关怀、舆论引导和信息传播有效统筹起来。在新冠肺炎疫情期间，华龙网利用“不约”“宅家”等接地气的口号，策划了《美食不约、美景不约》系列海报。以市民熟悉的重庆本地美食、美景为主题，引导市民做好疫情防控。与此同时，充分利用“1+41”重庆客户端矩阵联盟优势，推动新闻报道下沉。人民日报刊发评论文章《不聚，是为了更好相聚》，为此次活动点赞。该作品通过“轻量化”的策划，在媒体平台传播中，激发用户情感共鸣，吸引了大量用户点击和转载。

（二）从“单向”到“双向”的情感锐变

现如今，用户早已从单向被动的信息接收者锐变为双向主动的产品参与者，与用户之间的关系也已经成为媒体经营的核心之一。因此，在产品策划时需要充分调动起用户的参与意识，构建起用户对媒体平台的“驻在”行为。以华龙网《2019对话1949：时代变了初心未变》为例，作品以H5+短视频的方式呈现，改变了以往重大主题报道单一输出的模式，创新性通过“平行世界”“隔空对话”的沉浸式体验，构建起三个不同的完整故事场景，作品一经上线，便引爆了无数人的泪点，让人产生了强烈的共鸣感，构建了情感的赋能。技术上，采用“单双机”互动方式，网友观看时可选择单人模式，也可邀请其他人双机同步体验，兼具社交属性，起到了用户与用户、用户与产品的积极互动。

二、探索开拓，树立不变的学习思维

新媒体的面世，不仅改变了媒体传播信息的渠道，信息传播的主题也发生了翻天覆地变化。目前，媒体人最紧迫的任务是不断探索开拓，增强学习能力。

（一）提升素质，了解新媒体的新定位

首先，要增强对新闻的敏锐性，培养出能够从巨量信息中筛选出对用户有价值的信息的专业能力；其次，要充分体现突出的新闻专业性和新闻理论素养，以敏锐的嗅觉深入剖析热点，挖掘新闻深层次内涵；最后，要加强舆论引导，引领用户树立正确的价值观、人生观，传播正能量。

（二）加强创新，保持新媒体的应变力

新媒体时代，每天面对海量的信息，用户大多已不想进行深入判断和思考。对此，媒体人应该更加重视培养对基本信息进行加工及二次创作的能力。换句话说，就是能快速运用时下最新、最热的模板对各种爆炸性信息进行分类、语态创新。除此以外，媒体人还必须具备能够从海量信息中筛选和整合有价值的新闻信息的能力。这种能力并不局限于直播、采访活动、三方平台等，实际上还包括对用户评论的回应，通过实时网络与用户进行交流，便于随时听取用户的建议并作出适当调整。总之，打破传统的工作思维限制，提高创新意识，扩展新时代新颖的采编形式，提升采编能力，实现与用户共情、共振的效果相当重要。

（三）打破形式，充分利用新媒体的新技术

新媒体时代，各种新技术、新应用层出不穷，赋予了新闻采编无限可能。这进一步要求媒体人紧盯前沿应用，打破以往单一的传播形式，将分屏互动、VR、AR、MR等硬核技术应用不断引入主流精品内容的常态化生产中。唯有更具创新性的技术展示和视觉呈现，才能让产品在井喷式的内容体系中独树一帜，让人耳目一新，眼前一亮。

（四）强化互动，注重新媒体的新体验

用户的角色定位值得媒体深入思考。随着互联网的发展和普及，媒体早已由为用户“做新闻”转变为为用户“做服务”。一方面，媒体可以通过UGC获取有价值的新闻线索；另一方面，利用平台与用户之间建立广泛的信息交流互动渠道，满足用户与用户间、用户与记者间、用户与平台间的交流需求，从而快速提高用户黏性。

三、发力融合，打造不变的“轻新”思维

随着媒体与用户交互融合日趋明显，部分媒体已经从单向传播的思维转向“用户本位”的双向思维，更注重多维度跨界融合。比如，在传播形式上将音视频、VR、AR、MR、Vlog、动漫形象、国风京剧等元素融合，使严肃的报道生动化，轻薄的内容新颖化。通过内容生产流程、表达方式、传播渠道等多方面的融合创新，拉近与用户之间的距离。时下广受青睐的媒体产品，大都呈现出场景立体化、个性化、娱乐化、关系化等特点。可以看出，媒体的创新不仅是技术的转型升级，更涉及表达方式的创新，做“轻新”内容时应该与之很好结合。

（一）传播环境的思维变迁

优秀的新闻作品需要契合时代，契合现代审美需求，清晰传递出新闻信息，最大限度引起网友互动和转发。从H5到抖音短视频，网友的口味不断变化，传播环境的思维变迁值得关注。华龙网策划的全新视频短评栏目“洋洋侃侃”顺应传播趋势，从文字评论进化到视频评论，通过年轻女主播与资深男评论员的组合，盯紧热点时事，表明观点，第一时间发出华龙声音。观点中既有态度，又有温度，给予网友正面引导。节目形式新颖，取得了良好的传播效果，体现了内容的“轻新化”。

（二）内容环境的有序娱乐

新媒体时代，视频化、视觉化内容成为主流，直观性的内容展示能够给用户带来更好的体验感受。 2021年重庆两会期间，华龙网首次创新尝试制作3D看政府报告《共赴新征程致每个了不起的你》，打破了以往政府工作报告惯用的常规梳理模式，摆脱“长”“静”的束缚，利用不同场景下的三维模型立体化演绎展示报告内容，增强了用户的现实体验感，让重大主题轻量化表达。凭借令人眼前一亮的创意及硬核技术，该报道脱颖而出，内容不仅好看，更好玩。

（三）场景环境的个性体验

新媒体时代，内容的表达方式更多元，更能为用户提供“沉浸式”的场景体验。例如，新闻产品中多种技术跨界整合。移动直播，AI主播，人工智能，区块链等先进技术进行封装融合；基础能力平台化、采编流程智能化、终端覆盖数据化、分析决策可视化，将传统式、单项式传播向互动式、场景式转变，使抽象、深奥的内容变得通俗易懂。如2021年重庆两会期间，华龙网策划的《“微观” 两会 | 幸福不收官我们都是开局人》，利用虚拟场景、人物抠像、手绘三种形式相结合，从大时代的小家庭切入，采用创意微剧“轻新”的方式，有温度、有热度地呈现出时代浪潮的印记和发展，展现“十三五”期间老百姓的美好生活以及改革开放以来重庆强劲的时代脉动。报道极具网络热度、时代深度。

（四）体验环境的游戏互动

在碎片化的阅读盛行的当下，如何抓住用户稍纵即逝的注意力，让产品内容为用户接受一直以来是主流媒体思考和努力的方向。在产品生产中适量增加娱乐性的游戏互动因素不失为一种有效手段。游戏化的场景设置更能激发用户的参与热情，同时也能打破常规产品单调的划动阅读模式，构建出更加贴近用户的优质内容。

四、结语

在这个“万众皆媒”的时代，边界的打破、渠道的扩张、信息的混沌，看似重重阻碍，但通过坚持不变的用户思维、学习思维，“轻新”内容，持续赋予内容以文化内涵、符号价值，于媒体而言，何尝不是最好的时代。

参考文献：

[1] 朱百宁.大家常说的用户思维，你真的理解透了吗？[DB/OL].虎嗅网，https：//www.huxiu.com/article/ 206819.html，2017-07-26.

[2] 卞民德.人民日报新媒观察：媒体融合别丢了用户思维[DB/OL].人民日报，http：//opinion.people. com.cn/n1/2017/0316/c1003-29148025.html，2017-03-16（14）.

作者簡介：刘颜（1987—），女，重庆人，本科，助理编辑，研究方向：新闻传播、新媒体传播表达。

胡姮（1991—），女，重庆人，本科，研究方向：新闻传播、新媒体传播表达。