浅析网络营销广告易被关注和点击的创意方法

马文涛　鲁琴

摘要：网络营销广告所承载的信息相对较少，不能承担直接销售产品的职责，它的一个核心思想在于引起用户关注和点击，在创意设计时与传统的广告有所区别。本文针对网络广告的这一本质特征从利益诱惑、视听效果及互动特征三个方面来分析网络广告在创意设计时怎样才能更好的被浏览者关注和点击。

关键词：创意;关注;点击;互动

经过几年的发展，网络营销广告在广告市场中占据的份额越来越多，也越来越被人们接受和认可。与此同时网络广告的形越来越丰富，网络广告在互联网中出现的频率越来越高，但是我国目前网络广告的设计形式和创意水平不高，点击率还非常低下。如何在网络广告设计中保持独特的创意，能够很好的被浏览者关注并点击显得非常重要，因此网络广告创意设计有别于传统媒体广告的一些方法和规律必须遵循。

网络营销广告依附于有价值的互联网媒体，通常的幅面比较小，一句话，一个图片，或是一个动画，所承载信息非常有限，因此难以承担直接销售产品的职责。网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，这与搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用是类似的，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。这个信息导引怎样能更加容易引起受众的关注和点击成为一个网络广告创意设计的关键点。这里我们从利益诱惑、性感诉求、视听效果、互动特征四个方面来分析提高网络广告效果的创意方法。

1.利益诱惑

人们总是希望在生活、工作、或者在业务，甚至是彼此的关系网中获得更多的利益、好处或价值。网络广告在创意时迎合人们的这种心理需求，这是指在网络广告中告诉人们，点击这则广告可以获得除产品信息以外的其他好处，而不是点击就会失去。因为点击网络广告需要浏览者付出时间和经济上的代价，所以给他们一种付出会 有收获，而不付出就会有所丧失的感觉是十分重要的。通常表现为“奖”、“礼”，或者“ 免费”等等。

在网络营销广告中经常可以看到免费，打折，优惠等以利益来诱惑浏览者点击的关键词。如网络营销活动中的免费试用，它指通过将产品免费赠送给消费者，供其试用的一种促销方法。由于这种方法无需消费者付出任何代价，因此是诱使消费者尝试的有效途径。通过试用使消费者对该产品产生直接的感性认识，并对产品或公司产生好感和信任，使其转化为该产品的潜在客户。“免费”成为最容易被点击的广告用词。在小幅广告或是关键字广告中创建能够让浏览者立即意识到广告即将为他们提供的免费服务信息是利用利益诱惑提高广告点击率行之有效的方法。

免费试用赠品活动不能仅仅赠品一些几元的小东西，但却要支付高价的邮资和活动费，这不就比买还贵吗？这样的利益诱惑不能让消费者得到实际的好处，会给品牌推广带来极大的负面效应。因此，利用利益诱惑方法必须是实实在在的利益能够让消费者切身感受到的，而不是利用一些手段来欺骗消费者，导致广告产生负面效果。

2.视听效果

网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间及虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。一种新的技术方式将改变人们的感官平衡，同时还有可能给人们的整个生活方式、行为方式带来影响。网民在获取信息的过程中可以意外享受新乐趣，使网民的感官形成新的平衡机制，逐渐形成网民的多媒体信息需求倾向。

如出现在很多大型门户网站的富媒体网络广告形式，它是具有动画、声音、视频、交互性的信息传播方法，富媒体可应用于各种网络服务中。网站甚至可以跟电视媒体一样，在播出新闻、娱乐节目和电视剧时，中间插播视频广告或者是在页面开辟一个适当的窗口，不停地播放视频广告。经调查，网民已经逐渐习惯并开始喜欢在网上看到类似于电视广告的视频广告。

网络广告先进的丰富媒体技术出现已经在一定程度上改变广告单一的“乏味”状态，并将成为将来通行的“网络创意语言”。用丰富媒体技术制作的网络广告具有可与电视广告相媲美的音画效果，同时又具有电视广告所没有的互动性和交易功能。

3.互动特征

网络广告与其他传统媒体广告相比，其核心竞争优势就在于依托网络技术可实现与浏览者的双向互动。广告主通过精心设计的小游戏FLASH动画、网上购物等多种形式在广告界面上与浏览者互动。用户可以在互动界面上就广告信息发表评论，参与在线调查，浏览者还可以在网上留下自己的需求信息，订购自己感兴趣的商品信息。

互动广告还能充分利用浏览者之间的相互转发信息来取得较好的传播效果。网络的互动功能可以让浏览者通过短信或者邮件将广告转发给自己的朋友们。当一位女性用户在访问一个自己喜爱的美容品牌网站时，绝对不会排斥填写两个好友的邮件地址，来与他们一起分享这些产品信息。这种方式对广告商极为有利，因为在转发信息的过程中用户成了发送者，发送的广告信息具有很强的人际传播的特性，能够增加信息的可信度。因此互动广告将成为网络广告发展的趋势，也是提高网络广告效果的重要广告形式。

总之网络营销广告与传统广告相比由于依附的媒体不同，在网络营销广告创意时就必须根据网络广告的特点展开。无论使用什么样的创意方法，广告创意的主题必须与商品特性相关联，广告本身必须具备原创性和独特性，否则广告就欠缺吸引力和生命力，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象，广告就很难达到预期的效果。

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