Mariage Freres：融合品味与趣味 打造“茶中爱马仕”

胡晓云 李姝燕

摘要：法国百年茶品牌Mariage Freres，以典雅高贵和富有艺术气息的风格，为茶叶爱好者所青睐。文章阐述Mariage Freres如何通过其标志设计、产品包装、店堂布置等成功塑造品牌形象，以及其时尚风格和设计思路的表现方式、与消费者沟通的方向与技巧等，以探索百年茶品牌的魅力。

关键词：Mariage Freres;品牌形象;产品类型;传播策略

Mariage Freres ： Combining Taste and

Fun to Create "Hermès in Tea"

HU Xiaoyun， LI Shuyan*

Zhejiang University， Hangzhou 310058， China

Abstract： Mariage Freres， a century-old French tea brand， is favored by tea lovers for its elegant， noble and artisticstyle. The article explained how Mariage Freres successfully shaped its brand image through its brand logo design， product packaging design， store layout， its fashion style and design ideas， as well as its communication way and skills. They were also useful to explore the charm of a century-old tea brand.

Keywords： Mariage Freres， brand image， product type， communication strategy

Mariage Freres是法国最古老的茶品牌之一，创建于1854年，至今已有167年的历史。关于它的故事，最早可以追溯到17世纪中期。1660年，茶叶贸易已经在法国兴起。Mariage家族中有着茶叶贸易经验的Pierre和Nicolas两兄弟受到皇室委托，到马达加斯加和东印度群岛负责茶叶业务，在此期间，他们学习到了很多茶叶知识并在茶行业扎根。1843年，Mariage家族开设了首家茶叶批发店。1854年6月，家族中Henri和Edouard两兄弟合作，在积攒了足够的经验和资本之后，创立了Mariage Freres茶品牌。Mariage取自家族名，而 Freres在法文中是“兄弟”的意思。从此，这个茶品牌开始了传奇的发展历程，为全世界的茶叶爱好者带来了无数惊喜。

20世纪80年代，沙龙（Salon）在法国社会中十分盛行，浪漫的法国人喜欢在闲暇时与朋友相聚聊天，消磨时光。Mariage Freres关注到了人们的需求与爱好，于1983年（一说1986年）在巴黎玛莱区开设了第一家茶沙龙，这也是其第一家专卖店（图1），店铺开张后就吸引了大量茶迷来访。在此之前，Mariage Freres只从事批发业务，不提供零售服务，并且因为茶叶品質高、声誉好、价格贵，所以只供高级酒店、茶庄和富人阶层饮用。如今，Mariage Freres通过不断创新茶品，扩大销售范围，已经能够提供近800种不同口味的茶品，销往60多个国家，在日本、德国、英国等地都有开设专卖店，消费者遍布全球，已经成为一个国际性的茶品牌。

一、用细节塑造品牌形象

Mariage Freres因其高贵典雅的形象，收获了许多美称，被称为是“茶中爱马仕”。生于法国的Mariage Freres，天生就带有一种法国的浪漫气息，但是光靠这个，并不能使其获得这些美誉，它独特的品牌形象是由所有细节形象共同塑造而成的，从标志设计、产品包装到店堂布置，都在无形中彰显着品牌的魅力。

1. 会讲故事的品牌标志

相比于其他一些茶品牌，Mariage Freres的品牌标志中元素非常多，且每一个元素都有着意义，诉说着品牌背后的故事。整个品牌标志最上端有一行法文和数字“1854”，这代表品牌创建于1854年;数字下方大大的“Thé”是法文中“茶”的意思，表示企业从事的是茶叶贸易，两边有大小不一的4个法文标牌分别代表的是品牌创建之初的4个主要茶叶采集地，分别是中国（Chine）、印度（Inde）、锡兰（Ceylan）和中国台湾（Formose），这是世界公认的优质茶来源地，而Henri和Edouard两兄弟将它们放入品牌标志中，也在无形中向消费者表明，茶叶是保证品质、值得信赖的，而这正是“Thé”下面的“qualité supérieure”想要表达的意思（图2）。

标志的中间是Mariage Freres的品牌名称，以及名称缩写“MF”，下有一幅肖像，画中人面带微笑，像是对茶叶事业充满信心。肖像下面两排字“LES MEILLEURS CRUS LA GRANDE TRADITION”是“最佳的葡萄酒”的意思，意喻要把茶做成“最好的葡萄酒”那样受人喜爱、声名远播。在肖像的两边还可看到几个上面标有“MF”的茶叶袋、茶叶箱和茶叶桶，这些装备正是19世纪茶叶交易中经常用到的。

这些丰富的元素共同构成了Mariage Freres的品牌标志，这一个小小的圆圈中，装载着一个茶品牌百年的历史，每一个印有这个标志的产品，都能够带领人们穿越时空，探索到更多法国茶文化的秘密。

2. 融合时尚与趣味的包装设计

如果一个品牌想要吸引更多消费者，设计好包装绝对能够带来意想不到的效果。Mariage Freres之所以历经百年，仍能够收获大批消费者的喜爱，除了高品质的茶叶，其精美的包装设计也起着重要的作用，而用一句话来概括其包装风格特点，那就是“时尚与趣味相结合”。Mariage Freres的产品包装设计有几十种之多，这里仅以最能体现其特色的产品包装为例。

说到Mariage Freres的茶叶，就一定会想到它的茶叶罐，而想到茶叶罐，就必须提到店中最为经典的黑身茶叶罐。茶叶罐的罐身呈圆筒形，采用光面而非哑光的材质，这让每一个茶叶罐都能在灯光下，隐隐散发光芒，低调中带着奢华;罐身上没有过多的修饰，只附有金色的品牌标志和茶名标签，黑色和金色两种颜色的搭配，轻松表现出了“贵族茶”的高级风范。

Mariage Freres设计的中国生肖限量茶叶罐非常有趣（图3），这一系列茶叶罐以中国的十二生肖为灵感设计，罐子的颜色每年都不一样，但都十分亮丽。罐身有一个圆标，中间标有猴、鸡、狗、猪、鼠等字样，外圈是意为“今年是X年”的英文和法文。这组茶叶罐的设计，很好地将中国文化与茶进行了融合。

店内最受欢迎，也是最别出心裁的包装之一，就是调味冰茶的“药剂瓶”（图4）。黑色的瓶身，搭配深紫、淡绿、粉红、橙黄等18种颜色的标签纸，陈列在货架上时，就像一道彩虹。Mariage Freres独出心裁，打破人们对茶叶只能装在茶叶罐或者茶包中的固有认识，将这些独具特色的茶叶装到了“药剂瓶”中。前来选购的顾客就算对瓶中的茶不感兴趣，也会愿意花时间研究一下这些精致的小瓶子，打开瓶盖体验一下作为科学家的乐趣。而Mariage Freres也确实做到了这一点，让人们打开每一个瓶盖都能收获惊喜，18种茶各有风味，且都能带来好心情。同时，瓶装的设计也有些像香水瓶，只不过这里面存有的是茶叶的香气。

Mariage Freres的茶包设计也和其他品牌不一样，既不像Goodearth的金字塔形茶包，也不像Twinings的长方形茶包，而是用薄棉布扎成的不规则形小茶包（图5）。可能是因为棉布能更好地与水接触，并且不易产生有害物质，且棉质的材料也更加柔软，不易折碎其中的茶叶。

Mariage Freres的礼盒设计有许多类型，包括“茶+果酱”礼盒、“航行家（Voyage）”礼盒、“美丽茶（Beautiful Tea）”礼盒等。每一个“航行家（Voyage）”礼盒都包含一罐红茶和一罐绿茶。礼盒外包装是笔记本，设计者希望这个礼盒能够像航行记录本一样，唤起人们回忆;罐子为长条形，罐身由绘有图案的平纹光面纸包装，罐身的标签上标明了茶叶的来源地，以图中的一组为例（图6），盒中装有来自曼谷的红茶和来自京都的绿茶，喝这两罐茶就好像进行了两趟旅行，能够感受到曼谷的热情和京都的禅意，法式的浪漫情怀在这种设计中体现得淋漓尽致。

“美丽的茶（Beautiful Tea）”系列会更加具有设计感，长条金顶的罐身上，附有金色线勾勒而成的繁复图案，随意地陈列都能成为一件艺术品。Mariage Freres在颜色的选用上十分大胆，相比于“药剂瓶”和生肖茶叶罐的颜色，这个系列的颜色更加具有冲击性，想想能在复古高雅的专卖店偶遇如此“新潮”的产品，也是一件十分有趣的事。

3. 古典高雅与清新华丽并存的店堂设计

Mariage Freres已经在日本东京、英国伦敦等地都设有专卖店，这些专卖店的设计，都延续巴黎专卖店的风格，以传达给消费者统一的感受。店内以木质装潢为主，淡黄的灯光柔和地洒在木质货架和桌子上，带来一种古朴感和历史气息，讓人们进店就仿佛回到19世纪。店内的商品架大多采用木头格子架，茶罐、礼盒、茶书、茶食品井然有序地填充在这些格子中，其中还有标着各国“茶”字的茶叶罐。整个店铺就像是一个巨大的藏宝室，每个顾客都变成了探宝者。在巴黎玛莱区的专卖店有两层，一楼主要用于商品售卖和品饮服务，人们买茶看茶之余，可以在店内找一张小桌坐下，悠闲地品一杯好茶，或者品尝一份精致的甜品;二楼则是茶叶博物馆，陈列一些精美的茶叶罐和茶周边，有时还会开展茶主题活动。

因不同国家的审美方式、店铺建设方式都有所区别，专卖店在设计上也会有些许差别。比如在日本东京银座的专卖店有3层，而且在装饰上会增加一些“年轻化”和小清新的元素，比如一些日本的花草装饰、竹藤椅等。在英国伦敦的专卖店就会有香芋紫的壁纸、纯白的桌椅、欧式镜子等作为装饰，更加有英伦华丽风。

除了店内的装潢和陈列，店员也是专卖店的一大特色。Mariage Freres的店员都经过专业培训，在与顾客交流的过程中，可以做到足够的优雅耐心，他们的言行举止让人们觉得，自己仿佛置身于高级餐厅或者酒店。在售茶过程中，店员会耐心地解释茶叶的来源、品质、冲泡方法以及保存方式，并且毫不吝啬让顾客品饮店内的茶品。这种真诚的服务态度，让亲临Mariage Freres专卖店的人们都可以感受到温暖。

二、产品类型：应有尽有的“茶叶百宝箱”

1. 以认真的态度提供多样茶品

较早地从事茶叶贸易，让Mariage Freres能够有机会接触到全世界的好茶，19世纪以来，它一直专注于选择和提供高质量的茶品，如今全球有36个国家是其茶叶来源国，说其网罗世界好茶也不为过。

Mariage Freres的原叶茶种类非常丰富，红茶、绿茶、白茶、黑茶（主要是普洱）、乌龙茶（Mariage Freres将其称为Blue Tea）、黄茶都有售，其中有来自15个国家的244款红茶，来自9个国家的62款绿茶，来自6个国家的25款白茶。同时，它还会结合其他国家的文化来创制茶品，除了上面讲到的中国生肖茶，还有日本的年号茶“令和”，以及结合日本的绿茶和樱花文化而制成的“樱花（Sakura）”系列茶品。这些茶都是800多款茶中的“最佳茶品（Finest Harvest）”，一般都会装于茶叶罐中，以更好地保证茶叶的质量与风味。

Mariage Freres在全球有多处有机茶园，并要求当地茶农坚持以原生态方式进行培育。对茶叶质量的认真把关，帮助其维持自己在茶叶领域的权威，保证在消费者心中的地位。就像这次疫情期间，Mariage Freres只销售在疫情爆发前采摘的大吉岭茶叶，杜绝可能带来的安全隐患，让消费者能够放心。

Mariage Freres另一个茶叶大类是拼配花果茶，从它主页上的分类就可以看出其拼配方式多样且运用原料丰富，但大多选用柚子、玫瑰、蔷薇、柑橘、薰衣草、薄荷、茉莉花等比较清新温和的原料。比较受欢迎的拼配茶是伯爵茶和马可波罗茶，都属于带水果香甜味的茶品。Mariage Freres善于将拼配茶玩出新花样，如在情人节的时候推出过一款白色情人节限定款蓝茶，用95 ℃的水泡5 min就能得到一杯靛蓝色的茶，淡雅清丽的颜色让简单的茶也变得富有生机。作为浸润了百年法国历史的茶品牌，Mariage Freres对茶也有一种浪漫的情怀，店中所有的调制茶都是通过“熏香”，而不是简单拼配的方式来激发香味，水果、花草与茶叶之间得到完美融合，共同创造出独一无二的茶品。

2. 以艺术的方式开发茶周边

Mariage Freres除了茶叶品种繁多，茶周边也是非常丰富，大致可以分為茶食品、茶书、茶具、茶香氛这4类。

Mariage Freres的茶食品琳琅满目，除了常见的茶饼干、茶糖，还提供茶果酱、茶巧克力和茶姜饼。茶果酱的配方是从19世纪传承下来的，制作茶果酱选用的材料都很高质，像是伯爵茶、马可波罗茶、大吉岭茶等。茶糖还精心地做成木棍棒棒糖的式样，非常可爱。而茶巧克力和茶饼干的包装与茶叶礼盒类似，适合在节日作为礼物赠送朋友。喝茶时觉得单调，来一些这样的小茶点，会让喝茶变得更享受。

Mariage Freres的茶具种类非常丰富，茶杯、茶壶、茶漏、茶托、壶托，甚至连专门的茶壶保温罩都有。这些器具还融合了亚洲、欧洲国家的文化，比如中式紫砂壶的半瓦壶型和日式茶碗。另外，茶具设计也非常具有艺术感，就算是简单的玻璃壶，在颜色、壶身的曲度、高矮和组合方式上都有区别。设计师还非常贴心，专门为左撇子设计了左手用壶，这些细微之处都能体现出品牌的用心。

茶叶的香味虽然与香水不同，但也别有一番风雅，Mariage Freres看到了这一点，推出了自己的茶香氛产品。9款香氛都有提取自茶叶的独特淡雅的香味，并且都拥有浪漫的名字，足以引发人们美好的遐想。

Mariage Freres还制作茶书，为了让人们了解法国茶文化，于是有了法国茶文化茶书;想要告诉人们茶叶做菜也能很美味，于是有了茶食谱;想要让人们了解茶马古道的神奇，于是有了专门讲茶马古道的书。在其中还可以找到中国茶圣陆羽的《茶经》（图7），看得出Mariage Freres也是非常了解中国茶文化。

Mariage Freres对于与茶有关的一切始终抱有探索之心，因此它才能够在提供优质多样茶品的同时，带来同样多样新奇的茶周边，这或许就是这个百年品牌能够永远年轻的秘诀之一。

三、传播策略：让与茶相关的一切成为享受

Mariage Freres与消费者交流的方式主要有4种，在实体店的销售中沟通、在官网接受意见、在品牌的茶叶俱乐部举办交流活动，以及在社交媒体与消费者互动。后两种是有Mariage Freres风格的交流方式，下文也以这两种方式为例，对其传播策略进行解析。

1. 茶叶俱乐部

很多品牌都有自己的俱乐部，但是Mariage Freres的俱乐部却有所不同。在它的俱乐部中，不仅仅提供茶品的品尝与交流，还提供讲习班让俱乐部成员了解更多更实用的茶文化。讲习班分为入门和深化两个部分。入门主要是带大家认识茶叶，通过品尝十几种茶叶、感受茶叶的香气、学习与茶相关的基础知识，对茶文化有初步理解。而到了深化班，就会提供更加完整的学习体系，分7个主题课程派专业人员指导品鉴学习。同时，俱乐部还贴心地为这些成员提供私人休息室和餐食。Mariage Freres把俱乐部做成了高级分享会，而且是为想要学习茶文化的人“量身打造”的分享会。这种“私人订制”的体验，让参与其中的人获得被尊重的满足感，所以吸引了许多人前来参加。

2. 社交媒体

Mariage Freres主要通过Facebook这一社交媒体与消费者进行沟通，在其官网还有直达Facebook账号的链接。账号中会发布茶品介绍信息，介绍不同时节、不同气候适合喝哪款茶，告诉消费者以哪种方式喝茶最为惬意。即使是介绍产品，Mariage Freres也是用一些极为温暖的诗句、电影、文章节选、音乐来引出或者搭配，比如近期的一个帖子就贴心地建议，可以在喝茶的同时搭配美妙的音乐，并指出“比尔·威瑟斯（Bill Withers）的《 Lovely Day》，配以甜美的红茶和孟加拉苹果”是最合适的。暖暖的茶配上悠扬的钢琴曲，Mariage Freres营造的美好情境和从中体现出的高贵品味让人沉迷其中，更为拥有它的茶品而感到自豪。

Mariage Freres这个有着167年历史的法国茶品牌，成功塑造了自身“高贵典雅加时髦俏皮”的综合形象，并且以其对茶品的热爱、与消费者的真诚交流，以及对法式茶文化的诠释打动了许多人。如今，人们只要提到法国茶品牌，就会想到Mariage Freres和它所带来的优质服务，想到它所构建的美好茶世界。