福建省乌龙茶消费者购买行为分析

陈灵诚 林畅

摘要：基于对福建省1 229位乌龙茶消费者的问卷调查，从样本消费者的个体特征、茶叶认知度、消费习惯和购买情况等方面对福建省乌龙茶消费者的购买行为进行分析，并对乌龙茶产区与销区进行对比分析，总结福建省乌龙茶消费者购买行为特征，提出加大乌龙茶知识普及力度、加强茶叶质量安全体系建设、关注消费需求差异、线上线下渠道融合的对策建议。

关键词：福建省;乌龙茶消费者;购买行为

Analysis of Purchasing Behavior of Oolong

Tea Consumers in Fujian Province

CHEN Lingcheng1， LIN Chang2*

1. Fujian Vocationnal College of Agriculture， Fuzhou 350119， China;

2. College of Economics， Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou 350002， China

Abstract： Based on a questionnaire survey of 1 229 Oolong tea consumers in Fujian Province， the paper analyzed the purchasing behavior of Oolong tea consumers from the aspects of personal characteristics， teaconsumption awareness， spending habits， and purchasing scenarios. Based on comparative analysis between Oolong tea production areas andOolong tea consumption areas. The paper summarized the characteristics of Oolong tea consumers purchasing behaviorin Fujian Province were summzrized. Put forward countermeasures and suggestions were proposed to intensify the popularization of Oolong tea knowledge， strengthen the constructions of tea quality and safety system， attach importance to the differentiated demands of consumers， and to integrate online and off-line channels.

Keywords： Fujian Province， Oolong tea consumers， purchasing behavior

福建省拥有悠久的茶叶生产和消费历史，是中国主要的产茶省，2019年福建省茶叶产量43.99万t[1]。福建省又以乌龙茶最为著名，是乌龙茶的发源地，同时也是中国最大的乌龙茶生产省份，产品特色鲜明，在国内外市场上享有较高的声誉。长久以来，福建省打造出了两大传统优势乌龙茶产区，分别是以茶都安溪县为中心的闽南乌龙茶产区和以武夷山为中心的闽北乌龙茶产区，拥有“安溪铁观音”和“武夷岩茶”两大地理标志产品，故福建省享有“世界乌龙茶故乡”的美誉[2]。福建省各地区充分利用优越的自然地理条件、独特的生态环境优势，打造具有地方特色的优质乌龙茶产品。福建省乌龙茶产品百花齐放，有规模地稳步发展。

如今，茶叶作为一种嗜好性饮料，逐渐成为人们生活中的必需品。移动互联网时代，消费升级，新时代要求茶产业与时俱进，以满足消费者多元化的需求。以往针对乌龙茶这一茶叶品种的研究较少，福建省作为全国乌龙茶的主产地，其消费者的购买行为具有代表性。基于此，本研究通过实地发放问卷的方式对福建省乌龙茶消费者开展抽样调查，从个体特征、茶叶认知度、消费习惯和购买情况等方面进行分析，并根据乌龙茶产区和乌龙茶销区进行对比分析，以总结福建省乌龙茶消费者购买行为特征。

一、数据来源与样本概况

1. 数据来源

在展开正式调查前，针对本问卷对相关专家、学者以及部分乌龙茶消费者进行了预调查，根据预调查回收的建议进行有针对性地修改调整，以保证问卷的合理性和完整性。问卷内容主要包括乌龙茶消费者的个体特征、茶叶认知度、消费习惯和购买情况等。本次调查采用随机抽样的方式，在福建省的福州市、厦门市、南平市、泉州市和漳州市进行实地访问，调查为期1个月。调查对象为年满18周岁且近半年内有喝过乌龙茶的消费者，具体的调查地点包括茶叶批发市场、茶叶专卖店、超市、大型综合商圈、火车站、机场候机室、银行等。共发放问卷1 350份，收回问卷1 316份，有效问卷1 229份，有效率为91.04%。其中，福州地区有效问卷325份，廈门地区有效问卷249份，南平地区有效问卷345份，漳泉地区有效问卷310份。

2. 样本概况

样本的个体特征如表1所示。从性别来看，本次调查中男性消费者多于女性消费者，58.18%为男性，41.82%为女性。从年龄分布来看，本次调查对象为年满18岁以上的乌龙茶消费者，样本年龄主要集中分布在18～49岁之间，其中40～49岁的样本数量最多，占样本总数的29.05%。从受教育程度来看，样本整体受教育程度较高，65.99%受到高等教育（大专及以上学历）。从月收入分布来看，主要集中分布在2 000～5 999元之间，其中2 000～3 999元的样本数量最多，占样本总数的26.61%。从地区分布来看，南平地区样本数量最多，占样本总数的28.07%，各地区样本分布较均匀，涵盖乌龙茶产区和乌龙茶销区，符合调查要求，能够真实反映福建省乌龙茶消费者的整体情况。

二、乌龙茶消费者购买行为分析

1. 茶叶认知度

近年来，消费者的安全意识不断提高，对于产品质量安全的要求也随之增强，越来越多的消费者愿意花费更多的金额购买无公害食品、绿色食品和有机食品。对于茶叶消费者而言，亦是如此，茶叶消费者越发在意产品的安全性。因此，本研究对乌龙茶消费者的茶叶认知度进行调查。设置的问题包括样本消费者对乌龙茶知识的了解程度;对一般茶、无公害茶、绿色食品茶和有机茶这4类茶叶分级的了解程度;对中国食品认证（如无公害认证、绿色认证、有机认证）的信任程度;对乌龙茶质量安全的关注程度。以此了解样本消费者对茶叶知识的认知程度，样本消费者茶叶认知度如表2。

（1）对乌龙茶知识的了解程度

对乌龙茶知识了解程度“一般”的样本数量最多，占样本总数的36.37%。“较为了解”占14.56%，“很了解”仅占7.81%。实地调查访问中发现，很了解乌龙茶知识的多为茶叶行业从业人员。由此可见，绝大多数的普通乌龙茶消费者缺乏对乌龙茶相关知识的了解，乌龙茶知识的普及有待加强。

（2）对茶叶质量安全分级的了解程度

茶叶按照茶园农药化肥使用情况可分为：一般茶、无公害茶、绿色食品茶和有机茶4类。对该分类了解程度“一般”的样本消费者数量最多，占样本总数的30.19%;“不太了解”占28.32%;“不了解”占23.76%。由此可见，多数样本消费者对无公害、绿色、有机茶分类标准了解程度较低。实际调查访问中发现，多数乌龙茶消费者表示是否为无公害、绿色、有机茶并不影响他们对茶叶的选择与购买。

（3）对中国食品认证的信任程度

样本消费者对中国食品认证（如无公害认证、绿色认证、有机认证）的信任程度普遍表示“一般”，占47.03%;“较为信任”占24.00%;“很信任”仅占2.77%。由此可见，目前乌龙茶消费者对于中国食品认证的信任程度不高。

（4）对乌龙茶质量安全的关注程度

对乌龙茶质量安全“较为关注”的样本数量最多，占样本总数的29.45%;“一般”占26.28%;“很关注”占25.55%。由此可见，多数乌龙茶消费者对乌龙茶质量安全的关注程度较高。实际调查访问中发现，消费者表示即使无法明确分辨乌龙茶质量的优劣，但仍然愿意花费较高的金额购买更安全的乌龙茶产品。

2. 消费习惯和购买情况

（1）饮茶时间

样本消费者饮茶时间分布如表3。饮茶时间在5年以下的占23.52%;5～10年的占21.81%;10～20年的樣本数量最多，占28.80%;20～30年占16.76%;30年及以上的占9.11%。由此可见，样本消费者中不仅有饮茶多年的“老茶友”，亦有刚接触乌龙茶的“新手小白”。

（2）购买频率

样本消费者购买乌龙茶的频率分布如表4。35.80%的样本消费者经常购买乌龙茶，47.52%偶尔购买乌龙茶，16.68%从不购买乌龙茶。实际调查访问中，针对从不购买乌龙茶的消费者，询问其不购买的原因，多数消费者表示他们所喝的乌龙茶都来自亲朋好友赠予，无需自行购买。

（3）购买原因

样本消费者购买乌龙茶的原因分布如表5（从不购买乌龙茶的205人未回答此题）。36.13%的样本消费者购买乌龙茶用于自己消费，47.36%用于送礼。由此可见，消费者购买乌龙茶用于送礼的人数略多于用于自己消费的，茶叶已成为人们日常生活中的重要消费品，其社交功能得到消费者的普遍认可。

（4）购买途径

样本消费者购买乌龙茶的途径分布如图1（从不购买乌龙茶的205人未回答此题）。购买途径为“熟人推荐或代买”的样本数量最多，占29.40%;“专卖店”占26.46%;“流动茶商、茶农”占11.13%;“超市”占10.06%;“茶楼”占9.08%;“网上购买”占7.91%;“批发市场”占3.71%;其他途径购买占2.25%。由此可见，“熟人推荐或代买”和“专卖店”是消费者购买乌龙茶的主要途径。

（5）信息渠道

样本消费者接触乌龙茶信息的渠道分布如图2所示。信息渠道为“亲朋好友线下推荐”的样本数量最多，占44.02%;“微博、微信朋友圈分享”占14.65%;“商家线下推荐”占14.00%;“线上口碑网站推荐”占7.32%;“微博、微信公众号推送”占6.83%;“报纸杂志”占5.37%;“电视广播”占4.88%;其他渠道占2.93%。由此可见，“亲朋好友线下推荐”是消费者接触乌龙茶信息最主要的渠道，“微博、微信朋友圈分享”和“商家线下推荐”也有较多消费者选择。说明乌龙茶消费者更愿意信任从亲人、朋友、同事等熟人处获取到的信息。

3. 不同地区乌龙茶消费者购买行为

福建省是乌龙茶的主产区，以安溪为中心的闽南产区及以武夷山为中心的闽北产区是福建乌龙茶的传统产区，其中，“安溪铁观音”和“武夷岩茶”家喻户晓。本次调查选取福建省的5个地市作为调查区域，分别是福州市、厦门市、南平市、泉州市和漳州市。其中，南平市的武夷山是闽北乌龙茶的主产区，是大红袍的主产地;泉州市和漳州市是闽南乌龙茶的主产区，是铁观音的主产地;福州市属于茉莉花茶的主产区，乌龙茶销区;厦门市则为乌龙茶纯销区。不同地区乌龙茶消费者的购买行为可能存在差异，本文选取这5个地市作为调查区域，结合福建省乌龙茶主要产区和销区进行分析，样本具有代表性。

（1）个体特征

根据乌龙茶消费者的个体特征，从性别、年龄、受教育程度、月收入这4个方面对乌龙茶销区和乌龙茶产区的消费者进行分析，样本个体特征如表6。

从性别来看，乌龙茶销区中，福州地区的男性消费者有209人，占男性消费者总数的29.23%，女性消费者有116人，占女性消费者总数的22.57%;厦门地区的男性消费者有116人，占男性消费者总数的16.22%，女性消费者有133人，占女性消费者总数的25.88%。乌龙茶产区中，南平地区的男性消费者有232人，占男性消费者总数的32.45%，女性消费者有113人，占女性消费者总数的21.98%;漳泉地区的男性消费者有158人，占男性消费者总数的22.10%，女性消费者有152人，占女性消费者总数的29.57%。由此可见，仅厦门地区的女性消费者略多于男性消费者，其余地区接受调查的男性消费者均多于女性消费者。

从年龄来看，乌龙茶销区中，福州地区消费者的年龄主要分布在18～29岁;厦门地区消费者的年龄主要分布在30～39岁。乌龙茶产区中，南平地区的消费者主要集中在40～49岁;漳泉地区消费者主要集中在“40～49歲”和“18～29岁”这两个年龄段。由此可见，对于乌龙茶销区，乌龙茶消费者目前以中青年为主。乌龙茶产区则以中老年为主，青年人也逐渐开始成为饮茶、购茶的主力军。

从受教育程度来看，无论是乌龙茶销区还是乌龙茶产区，消费者的受教育程度均集中在大专及本科。受教育程度为“初中及以下”的消费者主要分布在南平地区和漳泉地区，占该受教育程度总人数的70%以上。“中专及高中”的消费者主要也是分布在南平地区和漳泉地区，占该受教育程度总人数的57%以上。“大专及本科”的消费者各地区分布较均匀，均占该受教育程度总人数的25%左右。“研究生及以上”的消费者大部分集中在福州地区和厦门地区。由此可见，作为乌龙茶销区的福州和厦门地区经济发展较快，有较多高等学府，因此乌龙茶销区消费者的受教育程度整体略高于乌龙茶产区。

从月收入来看，“2 000元以下”的消费者多分布于福州地区，这可能是由于实际访问中，福州地区有较多消费者是学生群体。“2 000～3 999元”和“4 000～5 999元”的消费者主要分布在乌龙茶产区;“6 000～7 999元”“8 000～9 999元”和“10 000元及以上”的消费者主要分布在乌龙茶销区。由此可见，乌龙茶销区的月收入水平略高于乌龙茶产区，这可能与消费者的受教育程度有关。

（2）茶叶认知度

根据乌龙茶消费者对茶叶的认知度，从乌龙茶知识了解程度、茶叶质量安全分级了解程度、质量安全关注度和食品认证信任度这4个方面对乌龙茶销区和乌龙茶产区的消费者进行分析，调查样本对茶叶的认知度分布情况如表7。

从乌龙茶知识的了解程度来看，各地区的消费者选择“不太了解”和“一般”的人数较多。无论是乌龙茶销区还是乌龙茶产区，多数消费者对于乌龙茶的知识是相对匮乏的，对于乌龙茶知识的普及还有待加强。选择“较为了解”的消费者主要集中在南平地区和漳泉地区，占该了解程度总人数的59%左右。选择“很了解”的消费者主要分布在南平地区，占该了解程度总人数的54.17%。因此，乌龙茶产区的消费者对于乌龙茶知识的认知度普遍高于乌龙茶销区。

对无公害、绿色、有机茶分类的了解程度来看，消费者的选择主要集中在“不了解”“不太了解”和“一般”这3种程度上。可见，无论是乌龙茶产区还是乌龙茶销区，绝大多数消费者对于一般茶、无公害茶、绿色食品茶和有机茶的区别并不了解。实际调查访问中，受访者表示，4类茶叶的区分度不大，并不了解不同类别茶叶在质量上的区别。

从质量安全的关注度来看，乌龙茶销区的消费者主要集中在“较为关注”和“很关注”，而乌龙茶产区的消费者主要集中在“一般”和“较为关注”这两种程度上。由此可见，各地区的大部分消费者对乌龙茶的质量安全较为关注。属于乌龙茶产区的南平地区的消费者表示对乌龙茶的质量安全关注度为“一般”的有141人，占该程度总人数的43.65%，说明南平地区的消费者对质量安全的关注程度比其他地区低。

从食品认证的信任度来看，乌龙茶销区和乌龙茶产区的分布情况较为均衡，消费者的选择主要为“不太信任”“一般”和“较为信任”，其中选择“一般”的消费者人数最多。由此可见，大部分的消费者对于中国食品认证的信任度处于中等水平。

（3）消费习惯和购买情况

根据乌龙茶消费者的消费习惯和购买情况，从饮茶时间、购买频率、购买原因、购买途径、信息渠道这5个方面对乌龙茶销区和乌龙茶产区的消费者进行分析，调查样本的消费习惯和购买情况如表8。

从饮茶时间来看，乌龙茶销区中，福州地区和厦门地区消费者的饮茶时间主要在5年以下。乌龙茶产区中，南平地区和漳泉地区消费者的饮茶时间主要分布为10～20年。由此可见，乌龙茶销区的消费者普遍饮茶时间处于10年以下，而乌龙茶产区消费者的饮茶时间多数高于10年。实地调查访问中，许多乌龙茶产区的消费者表示，从小耳濡目染，懂事起就随家人饮茶。

从购买频率来看，乌龙茶销区中，绝大多数消费者都有购买乌龙茶的经历，福州地区经常购买和偶尔购买的人数相当;厦门地区偶尔购买的人数明显多于经常购买的人数。乌龙茶产区中，南平地区有109人选择了从不购买，占该频率总人数的53.17%，选择偶尔购买的人数约为经常购买人数的两倍;漳泉地区绝大多数消费者也都有购买乌龙茶的经历，经常购买的人数略多于偶尔购买的人数。由此可见，除了南平地区有较多消费者从不购买乌龙茶，其余地区的消费者绝大多数都会购买乌龙茶。

从购买原因来看，乌龙茶销区中，福州地区消费者选择“自己消费”和“送礼”的人数基本持平;厦门地区绝大多数消费者的购买原因是送礼。乌龙茶产区中，南平地区绝大多数消费者的购买原因是自己消费;漳泉地区大部分消费者购买乌龙茶用于送礼。总体来看，乌龙茶销区购买乌龙茶用于送礼的人数更多，乌龙茶产区用于自己消费的人数更多。

从购买途径来看，无论是乌龙茶销区还是乌龙茶产区，各地区消费者的购买途径都主要集中于“专卖店”和“熟人推荐或代买”。由此可知，消费者更信赖正规专卖店的产品以及自己可信任的人所推荐的产品。

从信息渠道来看，无论是乌龙茶销区还是乌龙茶产区，各地区消费者首选的信息获取渠道都是“亲朋好友线下推荐”;其次是“微博、微信朋友圈分享”和“商家线下推荐”。由此可见，信任度是消费者决定信息获取渠道的主要参考依据。

三、小结与讨论

福建省乌龙茶消费者中，男性消费者多于女性消费者，男性的饮茶率较高。本次调查的样本消费者主要集中在18～49岁，饮茶人群趋向年轻化。从茶叶认知度方面来看，样本消费者对于乌龙茶知识的了解程度普遍较低，对于一般茶、无公害茶、绿色食品茶和有机茶这4类茶的了解更少，这导致消费者在购买乌龙茶的时候往往难以凭借已有的知识判断乌龙茶品质的优劣。但是随着消费者对饮食安全关注度的提高，绝大多数消费者十分关注和在意所购买的乌龙茶的质量安全。

中国食品认证（如无公害认证、绿色认证、有机认证）在年轻人眼中可信度较高，而中老年人普遍表示对此的信任度一般，即使所购买的乌龙茶有相关的认证标志也不一定能够完全信任。乌龙茶产区的消费者自幼耳濡目染，对于乌龙茶知识的了解程度高于乌龙茶销区。但对于乌龙茶质量安全的关注度，乌龙茶销区的消费者普遍高于乌龙茶产区。

对无公害、绿色、有机茶的了解程度和食品认证的信任度方面，乌龙茶销区和乌龙茶产区的消费者并无明显差异。从乌龙茶消费习惯和购买情况方面来看，购买渠道的选择与消费者的饮茶时间相关，“老茶友”更愿意到专卖店凭借经验购买，“新手小白”则愿意聽取他人经验及建议购买。

在接触和搜寻乌龙茶产品相关信息时，消费者更愿意且更信任从亲人、朋友、同事等熟人处获取到的信息，由此可见，信息源的可靠性是关键。基于以上调查结论，提出如下4点对策建议。

1. 加大乌龙茶知识普及力度

应向消费者普及和推广乌龙茶生产加工、冲泡、质量鉴别以及养生保健等方面的知识，以提高消费者对于乌龙茶的了解程度，使其能够更加科学、健康、理性地购买所需的乌龙茶产品。

根据个体特征制定不同的宣传方式和宣传侧重点，可重点选择消费者更为信赖的公共信息和口碑传播渠道，减少传播过程中的商业氛围，增添宣传的权威性、公益性和休闲性。

2. 加强茶叶质量安全体系建设

应加强对现有茶叶认证标准的系统梳理，对不同质量等级的茶叶有严格的划分和认证标准。同时，建立并落实茶叶质量安全责任制，明确监管部门的责任。只有建立起权责明确的管理制度才能确保茶叶安全监管制度的有效实施[3]。

3. 关注消费需求差异

应创新产品理念，打造创新型茶产品，如速溶乌龙茶、乌龙茶饮料等。加强消费市场细分，充分了解不同消费群体的消费偏好，更有针对性地提炼产品优势，制定个性化的新产品，以满足各个消费群体的消费需求。通过多元化的包装、规格和风味，形成目标市场与渠道不同的产品集合，不断丰富产品组成，增强消费群体与渠道间的产品专属性，使之更为适应现有的消费环境。同时，鼓励茶叶生产企业开发茶叶“周边”产品，如定制茶杯、茶罐、茶具等衍生品，通过衍生品的外延服务功能扩大宣传力度，间接助力茶叶产品的消费。

4. 线上线下渠道融合

福建乌龙茶品牌连锁门店较多，如日春、八马茶业、中闽弘泰等，应注重消费体验，充分发挥茶叶品牌连锁门店的优势，实行线下实体店试喝，线上购买的方式。既满足了消费者线下亲身体验的需求，又能为消费者购买价格合适和品质优良的乌龙茶产品提供便捷的渠道。

参考文献

[1] 管曦， 于学领， 苏峰， 等. 福建成年居民茶叶消费调查及其启示[J]. 中国茶叶， 2020， 42（8）： 28-37.

[2] 郑清春， 王锦阳. 福建乌龙茶发展现状分析[J]. 福建茶叶， 2013，35（3）： 34-35.

[3] 陈富桥， 姜爱芹， 姜仁华， 等. 消费者茶叶质量安全标识认知度及支付意愿研究[J]. 食品工业， 2015， 36（2）： 240-243.