良渚文创产品品牌IP化的构建与设计研究

【摘要】 良渚古城遗址是人类早期城市文明的范例，实证中华五千年文明史。2019年7月6日，中国良渚古城遗址被列入世界遗产名录。申遗成功后的良渚古城遗址迎来了新的发展机遇，以良渚博物馆为首，围绕良渚文化、良渚元素的文化创意产业也在迅猛发展，并有了一定的品牌效应，但浏览这些文创产品的时候，会发现这些文创产品的创意思维、设计手法和文化输出是远远不够的。后申遗时代良渚遗址文旅融合的发展之路值得我们去探索与实践。

【关键词】 良渚文化;文创产品;品牌IP化

【中图分类号】G127          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）28-0077-02

基金项目：浙江省教育厅2020年度高等学校国内访问工程师“校企合作项目”（FG2020092）。

一、引言

良渚古城遗址是人类早期城市文明的范例，实证中华五千年文明史。2019年7月6日，中国良渚古城遗址被列入世界遗产名录。申遗成功后的良渚古城遗址迎来了新的发展机遇，以良渚博物馆为首，围绕良渚文化、良渚元素的文化创意产业也在迅猛发展，并有了一定的品牌效应，但当我们浏览这些文创产品的时候，会发现这些文创产品的创意思维、设计手法和文化输出是远远不够的。后申遗时代良渚遗址文旅融合发展该如何突破？值得我们去探索与实践。

杭州硬脑创意科技有限公司是余杭区首个文化创意公共服务平台，紧密围绕良渚梦栖小镇的建设与发展，先后为杭州良渚申遗等进行了系统性的IP开发，获得了市场的高度认可。

为了充分发挥企业和职业院校为社会服务的功能，顺应文化创意产业的迅猛发展、解决文创企业对复合型人才的迫切需要，培养更多具有良好专业知识、实际操作技能和职业态度的高素质技能技术人才。通过校企合作，走“产、学、研”相结合的道路，进行有效的资源整合，实现教学内容与企业一线实践的全面对接，共同培育高素质文创设计人才。

二、文创产业现状

目前，从政府到行业对文创产业都十分重视，投入也越来越大。故宫博物院院长单霁翔曾晒出故宫账本，2017年故宫文创销售高达15亿元，远超同年1500家A股上市企业的收入。文化创意产业的繁荣，给国家、政府和企业都带来了经济的增长和就业岗位的提升，国际层面上也成为本土文化强力输出的标杆。文创市场一片繁荣，大大小小的文创比赛和文创展览层出不穷。前景虽好，但是还是存在一些共性问题。

（一）创意雷同，产品单一

设计行业标榜创新，拒绝雷同，文创产品也是如此，但是市场上很多文创产品都是简单粗暴地对设计元素进行复制和描摹，将描摹后的图案印制在笔记本、鼠标垫和手机壳上，没有进行元素的深化、提取、重组和再设计，这样雷同的文创产品，缺乏对大众的吸引力，造成消费者的选择困扰。此外，在不同地域，文创产品有着几乎完全相同的设计形式、展示载体，缺少地方文化特色，既然天南地北的文创产品长得都相似甚至一模一样，自然不会引起消费者的购买欲望。

（二）品牌意识薄弱，缺少爆款IP

文创产品单一混杂的经营理念是不行的，要以组团形式，统筹布局，创造爆款IP形象，基于IP形象进行周边文创产品开发，树立品牌形象的同时，进行周边产品衍生设计，这样才能以点带面，带动整体发展。

日本是文创产业强国，熊本熊IP便是其城市品牌IP化的典型代表。实际上，在熊本熊诞生之前，熊本县的知名度在日本国内极低。设计团队以熊本县的主色调黑色与萌系的两颊腮红为基础，创作出了熊本熊的形象，带动了一座城市的发展。还有阿里巴巴动物园，阿里动物园是对阿里巴巴旗下子产品的比喻，旗下产品包括天猫商城、蚂蚁金服、盒马鲜生、飞猪旅行和闲鱼等，每个产品都用一个可爱的动物作为形象IP，这些形象IP不仅是该产品的品牌LOGO，也是产品的代言人，在文创产业市场上销售火爆，俘获大批粉丝。

三、良渚文创产品品牌IP化的构建与设计

（一）良渚纹饰解读与提取

良渚遗址于1936年发现，迄今85年，历经几代考古人的努力。在良渚遗址的发掘中，出土了大量的玉器，玉器是良渚等级制度的體现，良渚人用玉来区分高低贵贱，表明了良渚文化礼制的产生。这些玉器雕琢着精美的图案，有些纹饰极其复杂，最细的地方只有头发丝般细，可想而知，那时工匠们的技艺是多么超高。这些玉器上的纹饰繁多，其中最著名的便是“神人兽面纹”，这也是良渚文化符号的代表，也是构建品牌IP的核心图形。

神人兽面纹由两部分组成，上半部分是面戴倒梯形面具，头戴弓形介字冠的神人，羽冠之下为左右延伸平举的双臂，自肘部向里弯折，十指平伸，拇指上翘，臂上饰以大小不一的云雷纹。下半部分是兽体，椭圆形眼睑饰以重圈表示眼球和瞳孔，两眼之间是鼻梁和鼻端，平面略如工字形。鼻下为巨大的嘴，嘴内露出尖锐的獠牙，内侧两枚向上，外侧两枚向下。腿部于鼻翼两侧左右分开，膝部自转角处转向里弯曲，双脚接于嘴下缘的中下部，趾如鸟爪或为蛙的蹼状趾。神奇的想象力赋予繁杂的玉器雕琢技艺上，令人叹为观止。纵观良渚遗址出土的玉器，纹饰多为神人兽面纹或独立兽面纹，后期图形演变由繁化简，变为神人兽面纹分解和重组，依据玉器的外形，或成中心对称，或成重复排列，构成方式十分巧妙精美。

（二）品牌IP化路径

1.IP定位

根据对“神人兽面纹”的解析，可以从神人和神兽两者入手，丰富故事的内容。可以给神人取个名字，例如叫“良神”，神兽叫“渚兽”，良渚文化时期稻作农业已相当发达，稻谷有籼、粳稻之分，并普遍使用石犁、石镰。因此良神和渚兽就是良渚农业的守护者，他们帮助良渚人民战胜自然灾害，兴修水利，制作农作工具，开垦土地，播种粮食，是良渚文明演变的指引者，也是良渚大地的守护人。

2.角色确立

角色确立是品牌IP的精神内涵，也是IP形象内核延展的创意来源。良神是良渚大地的守护人，拥有萌哒哒的外表，但却是个意志坚定、不畏艰险的小大人，力量强大，乐观热情。渚兽是良神的萌宠，也是良神并肩作战的伙伴，可以将狗和猫的一些习性赋予渚兽身上，让渚兽的性格立体化，更能拉进IP与受众的距离，产生共鸣。

3.图形设计

图形设计是对品牌IP角色的视觉化展示，具象的图形，会让IP的角色实实在在地存在，更加可视化和生动化，更容易被大众接受。从神人兽面纹中提取元素，例如介字冠、羽毛、大眼睛和云雷纹等，再加入“萌系”元素，给良神和渚兽衍生出具象的手和脚，将渚兽演绎成一只宠萌宠萌的小狮子，便于后期不同载体和活动场景的使用。色彩选择了麦穗的黄色、土屋的橙色和天空的蓝色作为主体色，添加一些明亮的色彩作为点缀，增加形象的趣味性和视觉美感，同时也体现出良渚稻作农业的特色和生存的自然环境（图一）。

（三）品牌IP推广

良渚文创产品品牌IP形象设计完成之后，就是品牌推广。神人兽面纹是良渚人的信仰，是能给人们带来好运的象征。因此良神与渚兽可以和中国传统节日相结合，进行品牌IP推广，因为没有人能拒绝在盛大节日面前的美好祝福。

推廣实践中选取的节日是春节，春节离不开红包，就像我们在支付宝扫码集五福领红包一样，红包是一种祝福也是一种表达亲情友情爱情的形式。以牛年大吉为开篇，以神人兽面纹的简化图形为核心元素，又分为牛财盛旺、牛气冲天、牛年如意和牛来运转四个部分，良神手握红包、头顶舞狮、脚踩元宝、身坐锦鲤，为人们送上牛年的美好祝福，美好的一年，从红包开始（图二）。此外，还可以借助二十四节气、重大纪念日、重要事件等，进行品牌IP的推广，让品牌形象深入人心，也让衍生产品变得有价值、有意义。

四、结语

专业的发展要跟上时代的发展，专业建设必须随着社会应用领域的更新而不断地发展与更新。教师下企业锻炼，可以进一步加强校企之间的合作，及时发现问题和解决问题。给企业及专业都带来了新的方法和感受，在专业建设和企业发展中起到纽带和桥梁的作用。良渚文创产品品牌IP化的构建与设计，是为良渚文创设计提供新的设计路径，探索后申遗时代良渚遗址文旅融合发展的方向。

参考文献：

[1]方向明.良渚玉器线绘[M].杭州：浙江古籍出版社，2019.

[2]胡智勤.良渚文化品牌IP化的构建与传播设计[D].浙江大学，2019，（6）.

[3]陈国东，潘荣，陈思宇，王军.基于改进双钻设计模型的良渚古文化产品设计[J].包装工程，2019，（6）.

作者简介：

陈晓，男，汉族，浙江杭州人，讲师，硕士研究生，研究方向：视觉传达设计。