主流媒体如何构建群众离不开的传播渠道

摘要：通过大数据偏好设置，社交媒体对人群做出了精准划分，用户会习惯性地被自己的兴趣所引导，进而形成信息茧房。这也导致传统媒体覆盖传播下的用户分化，出现了一片未知的蓝海。如何获得这片蓝海，将用户变成自己的私域流量？如何构建群众离不开的传播渠道？已经成为主流媒体必须思考的课题。

关键词：传播渠道；主流媒体；舆论阵地

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0134-03

互联网技术和智能手机的应用，让社会传播结构发生了根本性的变化[1]。产业技术的革新和赋权，让社会进入到“人人都有麦克风”的时代。以往由主流媒体独享的大众传播资源，如今人人都可分享。加之传播渠道的日益丰富，议程设置的主角渐渐由主流媒体过渡到事件本身。随着受众获取信息的主渠道从电视、报纸、广播等主流媒体转移到移动端，新闻报道的主战场也相继发生变化。

据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%，移动端手机网民规模达9.86亿，短视频用户规模为8.73亿。这些数据进一步说明传播受众向移动端的迁移已基本完成。然而，主流媒体作为新闻报道的主力军，还没有在这片主战场上建立足够坚实的阵地。这导致当重大事件和危机发生时，主流媒体频频失语，无法引领舆论导向，造成虚假信息层出不穷，权威信息得不到有效传播，缺位现象明显。

一、传统媒体构建新型传播渠道的必要性

当下，社交媒体根据偏好设置对人群做出了精准划分，形成了信息茧房。因为信息的推送和划分，受众会习惯性被自己的兴趣所引导。虽然这些信息给受众提供了更加自我的空间和相关领域的海量知识，增加了社群内的交流效率，但社群之间或受众个体之间的沟通，并没有比信息匮乏的时代更加畅通有效。

无论是生产优质内容的自媒体，还是已拥有大量受众资源的传统媒体，其本质都是把用户链接起来，从而形成足够的影响力去促进社会的改革和进步。内容，是链接人群最有效的手段和工具。如果传统媒体不能生产出好的内容，那么人群的链接能力将会被自媒体超越。丰富的内容供给是媒体变革的关键，传统媒体应集合全部力量打造一个内容供给池，并形成用户的参与机制、分享机制和安全机制，从而收获足够多的用户，实现其与内容的高度协同，真正构建出群众离不开的传播渠道[2]。

二、传统媒体构建新型传播渠道的方向

传统媒体在商业平台建立分发矩阵已经屡见不鲜，比如四川广电集团的“四川观察”、重庆广电集团的“第1眼”、新京报的“我们视频”“动新闻”等。虽然这些矩阵资源给媒体带来巨大的流量，但是它们并不能作为主流媒体新型传播渠道的主阵地。因为在商业平台刊发的内容，必须符合商业平台的利益，接受商业平台的审查，而且随时面临被封号的风险。

传统媒体构建的新型传播渠道最好是自主可控的移动平台，这个平台需要具备三大属性——主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽。作为主流舆论阵地，上接天线，以用户思维宣传报道党和政府的决策部署，实现新闻作品向服务产品的转型，让党的理论能够飞入寻常百姓家，做区域内最快、最全、最本土的传播服务平台；作为综合服务平台，向干部群众提供政务服务、民生服务、社交传播、教育培训等综合服务，在地方党委政府和人民群众之间架设沟通桥梁，增强媒体与群众的黏合度；作为社区信息枢纽，还要接地气，面向区域人口聚集的大型社区村镇， 提供精准化的生活服务资讯，打通线上线下，开展社区交流和服务，提高媒体与群众的互动性。

三、新型传播渠道的九大功能定位

主流媒体应在一定区域内自带流量且自主可控的移动平台上构建新型传播渠道。如果是嫁接于商业平台，往往只能为其吸引流量和带来热度。分发到商业平台上的新闻报道，即使成为爆款，也无法为自身带来长久的关注和真实用户的增长。比如，2021年3月，重庆“天天630”播出的一则新闻《的哥智擒女毒贩》，报道当天即登上微博热搜，占据同城热搜榜两天，阅读量达7000万+，抖音阅读量超过1亿+，如此高的关注度却并未给栏目带来用戶的增长和广告收入的增加，反而培育了受众看热点新闻上商业平台的习惯，导致广告客户的进一步流失。可见，主流媒体在自主可控的移动平台上构建新型传播渠道至关重要。并且，这类平台还应具备以下几种属性：新闻资讯的聚合平台、公共服务的嵌入平台、智慧社区的服务平台、视音频的播报平台、网络问政资政平台、增值服务运营平台、内容资产交易平台、教育O2O服务平台、本地文明公益在线平台（如图1）。

（一）新闻资讯的聚合平台

这个自主可控的移动传播平台，首先应该是本地新闻资讯的聚合平台。主流媒体在本地新闻报道上具有先天优势，这些资讯消息可以运用互联网思维加工后发布到客户端上，成为这个平台的骨架。同时，打造主流媒体的资讯平台，不能忽略各类商业平台上的政务号。政府各部门发布的消息政令一直以来都是新闻报道的主要素材，尤其是重大事件的报道和信息的披露是商业媒体不能比拟的。另外，主流媒体多年积累的公信力和权威性，也是商业媒体所不具备的。相比而言，受众更愿意相信主流媒体的“发声”。

据近期路透社发布的一项研究发现，超过60%的受众认为，主流媒体尤其是本地新闻媒体，能够履行为社区居民或一定区域内的受众提供信息的关键职能；36%的受众认为本地媒体更体贴；29%的受众认为本地媒体更值得被信任；23%的受众觉得在报道重大事件时，主流媒体更中立。此外，还有45%的受访者表示，对地方性的主流媒体“非常信任”或“十分信任”。新闻资讯聚合平台的建立，能够让新闻在发布的第一时间抵达受众，让受众简单便捷地获取各类政府信息，充分发挥主流媒体的宣传功能。

（二）本地公共服务嵌入平台

利用“媒体+公共服务”的功能黏合受众，将本地公共服务的功能嵌入这个平台。比如，出行必不可少的健康码，目前大家基本是在支付宝或微信上申请。实际上，这个移动平台完全可以和地方通信网络合作，建立长效的综合服务平台，为市民提供便利。充分发挥媒体+服务整合的能力，让老百姓少跑一次或者一次都不用跑。同时，通过整合资源，进一步提升公共部门的服务效率。换言之，就是整合党政部门信息资源，提供线上审批、注册办证、办理社保、投诉受理等一站式政务办理服务，以高质量的服务和个性化的体验吸引黏住更多用户，将发展主动权牢牢掌握在自己手中。另外，还可以开展网上党建、干部培训、党务政务公开、政务大厅事务办理等综合性政务服务，把行政服务中心、“12345”便民服务中心、“三农”服务中心和民情处理中心整合到新的平台中，让平台成为受众的必需品，成为流量的入口[3]。

（三）本地智慧社区服务平台

生活服务的最后一公里，也是舆论宣传的最后一公里。城市居民是移动客户端最活跃和最忠实的用户，留住了他们就能构建群众离不开的传播渠道。因此，这个平台还应是一个本地智慧社区服务的平台，建立“居民+社区+商家”三合一的落地系统至关重要。服务平台应为居民提供及时必要的生活资讯，包括物业资讯，停水、停电、小区路面维修、电梯维护、投药灭鼠、居民活动等信息；应协助社区、派出所等基层单位的移动化转变，发布社区通知，比如预约疫苗接种等；还可以对特定人群进行区域推送，达到定制化服务的效果（如图2）。

最鲜活的新闻素材来源于基层。这个平台就是社区的枢纽，它深入基层宣传思想工作，延伸媒体融合，在报道的同时把社会效益放在首位。媒体融合时代，要求运用各类传播平台、信息技术，盘活已有资源，通过资源的重新配置，重新激发传统媒体的活力，从而形成合力。在宣传思想工作的过程中，平台应始终坚持移动优先的原则，合理运用移动传播技术。平台可运用平台化思维，在新闻内容的生产方式和传播渠道上采取集约式的手段进行资源整合，形成渠道丰富、覆盖广泛、传播有效的社区矩阵。比如，小程序和APP都可以上线测试，通过已有APP打通常用的综合性APP，加强平台之间的连接性。同时，在经营平台时，转变思维方式，用服务“造血”。比如，开发鲜花爆款、家政服务、家电维修等便民利民的平台化项目，并通过平台抽成，解决媒体的经营收入问题。

（四）本地视（音）频播报平台

VR、AR、MR和流媒体等新技术的运用，带给受众全息化、可視化、沉浸式的体验。时下，直播成了大众喜闻乐见的传播形式。为顺应时代发展，传统媒体应着力于该领域的探索，所构建的新型传播渠道应具备PGC（专业生产内容）直播、带货、探店和品牌宣传的功能。借此转化流失的媒体商业广告，并将自身打造成助农、惠农的一大窗口。比如，重庆綦江融媒体中心将“走向我们的小康生活”“决战决胜脱贫攻坚”和第二季重庆“双晒”等主题报道结合起来，开展“晒产业·晒产品·晒幸福账单”的直播活动，每周二和周四持续对外推介当地的特色农产品和旅游文创产品；新冠肺炎疫情期间，针对市民购买生鲜蔬菜不便、农户面临农产品滞销等问题，重庆巴南融媒体中心在困境中捕捉契机，在自有平台上策划了“同城朋友圈 抗疫志愿购”的活动，通过新闻主播在现场推介农产品的方式，让有购买需求的市民和农户精准对接。13期直播活动，共为346户农户成功销售271万元的农产品。

（五）本地网络问政咨政平台

这个平台还应是本地的网络问政咨政平台，具备“新闻服务+政府行动”的双叠加功能，打造24小时在岗的网络政府。具体来说，可以通过充分发挥全媒体时代主流媒体在党委和政府联系群众中的桥梁纽带作用，建立党建、纪检等咨政服务平台，实现民意收集、建言咨政，疏导群众情绪等目的。把当地所有政府部门单位纳入网络问政的对象，针对网民发帖，快速有效地回复，最终满意率由网民打分（如图3）。

（六）本地增值服务运营平台

如今，媒体的边界越来越模糊，内容价值已不再是唯一。新型传播平台应是本地增值服务的运营平台。基于受众数据，为其提供各种服务不失为一条新的生存路径。准确说就是打造一个智慧城市服务商，运用已有的海量用户数据，对用户进行精准画像，并为其提供个性化的服务。比如，智慧出行服务体系可以导入公安、交通等部门的视频监控、信息数据等，还可以推出智慧公交、智慧停车、智慧监控等功能；智慧医疗服务体系可以链接导入智慧医疗平台，实现本地预约挂号、候诊查询、报告查询、科室导航等健康服务；智慧旅游信息系统可以推进旅游大数据互通互享，提供在线预定景区、VR全景导览、登山健步道、地图、定位、资讯等服务。总之，就是要深入参与智慧城市等领域的信息化建设，开发社会治理大数据，共同促进政府治理能力的提升。

（七）本地内容资产交易平台

智媒体时代，这个平台还可以充当本地媒体资源的交易平台。媒体内容资产由有形的历史数据资产和无形的版权内容资产组成。整合历史数据、行业数据、舆情数据、分析数据，可以形成媒体数据智库。这个智库不但可以为地方政府及相关部门提供有价值的内容智库分析服务，还可以为企业集团提供各项针对性服务[4]。

（八）本地教育O2O服务平台

可打通线上线下资源，构建本地教育O2O服务平台。通过在线上APP移动端开设教育频道，通过B2B、B2C等方式，搭建学校、培训机构、商家和家长、学生、老师之间的桥梁；线下可做产业延伸，将线上引流到线下，实现资源的合理利用（如图4）。

（九）本地文明公益在线平台

因主流媒体的公共属性，可将平台打造成本地文明公益在线平台。在平台上进行民意收集、民情调查，发布信息，让UGC生产内容；打造信息员、宣传员、辅导员、调解员和办事员功能；开展文明实践活动，运用平台发布文明行为、展示文化风俗。比如，重庆大渡口区、铜梁区先后开展文明积分商城、文明积分榜单、文明积分基金池活动；对接搭建功能板块，发布信息、展示项目、设计活动、交流经验；强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户的参与，同时反哺传统媒体，生产出更多群众喜爱的内容，打造新时代文明实践中心的网络新阵地。

四、结语

主流媒体要全面挺进互联网这个主战场，要以媒体深度融合建设为抓手；以服务群众治国理政为新思维；以互联网自主可控平台为手段；以让群众满意为目标，凝聚群众、引导群众、服务群众。构建群众离不开的传播渠道，让互联网这个最大变量成为媒体事业发展的最大增量。

参考文献：

[1] 尼古拉·尼葛洛庞帝.数字化生存[M].北京：电子工业出版社，2017：59-62.

[2] 张爽.战“疫”报道如何增强专业性实效性？请听专家建议[EB/OL].中国记协网，http：//www. zgjx.cn/2020-02/19/c_138799270.htm，2020-02-19.

[3] 苏雷.部落电商背景下消费者购买行为影响因素研究[J].商业经济，2017（03）：94-97.

[4] 张迺英，蔡遇.社会化媒体背景下品牌营销4I原则的实证研究[J].上海管理科学，2016，38（05）：12-17.

作者简介：杨笑（1984—），女，山西侯马人，硕士，主任记者，研究方向：广播电视新闻。