竖屏模式下的网络短视频文字标题设计

摘要：近年来，网络短视频行业迎来井喷式发展。以抖音为例，其吸引了诸多机构媒体及自媒体人的入驻。短视频时间较短，第一时间获取用户的关注是获得流量的关键因素之一。同时，媒介由电视转变为手机，手机的使用习惯与传统影像的观赏习惯发生了一定程度的碰撞，出现了横屏竖置的现象。对迅速得到关注的渴望以及横屏竖置带来的视觉盈余，对网络短视频标题设计提出了更高的要求。本文以抖音为例，归纳短视频标题设计的影响因素，采用定量研究的方法，利用AHP层次分析法，得到影响因素的权重值，为短视频创作者以及平台优化提供一定的依据。

关键词：网络短视频；文字标题；标题设计；AHP层次分析；抖音

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0013-04

一、网络短视频

近年来，通信设备与互联网技术的发展使网民数量激增。同时，大众的时间被迅速碎片化。相较于传统的文字与图片，通过视频获取信息更加直观、全面、立体，其呈现出逐渐取代传统传播方式的趋势，这为短视频艺术的发展提供了温床。

随着互联网移动通信设备的发展，手机已经具有创作、欣赏、传播影像艺术的能力，使用便携性也不断提升，竖屏使用手机的习惯是目前智能手机各项功能开发的重要参考依据。也有设计师提出，与传统的横向电视荧幕或电影银幕等影像屏幕相比，手机引领影像艺术进入竖屏时代。抖音就是一个很好的例子，如图1。抖音短视频是一款音乐创意短视频社交软件，用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，创作自己的作品，也可以欣赏、评论、转发别人上传的作品，进行点赞、关注、收藏、订阅，软件会根据用户的爱好，更新推送視频。经过发展，抖音已经形成了独特的短视频社交平台生态链。

二、短视频文字标题

与传统的影像艺术不同，短视频的视频内容非常短，一般不超过一分钟。要在碎片化的时间中得到广泛传播，几乎每个短视频都得配上必要的文字标识，从而第一时间激发观赏者的兴趣。但绝大部分标题只是简单、粗暴的文字摆放，缺乏与短视频、平台界面、手机屏幕之间的沟通与设计，这种做法的直接后果就是影响了视频内容与文字标识的功能与审美。此现象形成的原因主要有三点。

一是传统的影像艺术采取16∶9的横构图，而手机使用习惯是单手进行竖向屏幕构图，将传统的影像艺术移植到手机屏幕后会产生大量无效的视觉盈余，这种跨度对传统影像艺术而言是一个不小的挑战。一方面，16∶9的横构图影像不能完全放弃，因为横构图是最接近现实中人体眼部观赏空间的构图形式；另一方面，时间的碎片化、手机屏幕的快速发展，养成了观赏者的竖屏使用习惯，如图2。

二是短视频运营商根据用户观赏习惯，通过数据分析对用户进行海量的视频推送。在碎片化的时间背景下，视频的切换速度非常快，所以要在短时间抓住用户的眼球，文字标识必不可少。

三是绝大多数视频产品的拍摄方、制作方、上传方都是自媒体创作者，甚至是最普通的手机用户，没有正规的影视、设计教育经历，只是学习了一些简单的视频拍摄、剪辑、配音技巧，也习惯用竖屏模式拍摄，即创作者本身就缺乏审美、设计素养。

现实当中，16∶9的横构图仍然具有较大的视频保有量，但对大多数视频横屏竖置的网络短视频平台，不能以传统的文字标识设计思维进行审视，也不能以新闻标题的标准看待短视频文字标识，因为短视频的文字标识是动态的、可变化的；同样不能单纯地以UI设计或者影视设计的思路去审视短视频标识，因为诸多文字是内置于视频当中，随着视频内容而发生变化的；也不能武断地将粉丝数量、数据推送量作为文字标识的设计参考，因为经过调研，一部分具有大量粉丝的短视频创作者，其文字标识设计做得并不出色。基于以上原因，本研究挖掘短视频文字标题的组成元素，利用AHP层次分析的定量研究方法，通过统计学分析，从样本中得到组成元素的权重值。最终权重值的比重与排序可以为媒体人及设计师提供参考，为平台进行技术性调整提供一定的依据，也可以为传统纸质媒体转型、官方媒体传播更具公信力的视频提供一定的借鉴，毕竟设计品质可以体现创作素养，影响机构形象。

三、短视频文字标题的组成元素

品牌标识是品牌或企业名称的官方视觉表征[1]。作为一种大众传播符号，品牌标识能通过精练的形象，借助人们的识别、联想等思维能力来传达特定信息[2]。换句话说，从传播学的角度来看，短视频的文字标题是经过精练的萃取，一方面作为观赏者注意力的引线，另一方面也是自媒体的文化标签，是影像风格的集中体现。这种包含了认知体验与情感认同的传播过程，是获得流量的重要线索，也是自媒体人促进自身发展的重要依据。要在短短的数十秒之内，抓住观赏者的眼球，短视频的文字标题十分关键。调研抖音视频平台的大量短视频标题，综合文字标识的组成、信息的传递以及技术的更新等等，可整理出以下影响因素，作为AHP层次分析的层级分布组成模型，如图3。

（一）字体

以抖音为例，除在影像拍摄过程中加入文字外，大都在上传时加入文字，大众拍摄者更是如此。就标识字体而言，Henderson等学者发现，字体设计特点与观赏者四个方面的情感反应，包括喜欢、吸引、安心和突出有关系[3]。可见，字体的视觉效果是观赏者认知与情感的直接体验之一，尤其对于情感而言，带有一定的唤醒效果。尤其对于新闻类短视频而言，字体代表了由情绪向受众认知层次的转化，在时间较短的短视频媒体中，能否第一时间将情绪传达给观众，抓住观众的情感脉搏，字体显得尤为重要。

（二）色彩

当文字被置于格外突出的位置，用于表达短视频的主题时，文字本身所组成的图形也就承担起了符号具有的视觉信息传达作用。就标识图形和颜色而言，厚重有棱角的标识图形能增强品牌的阳刚气质感，纤细圆润的图形则会增强品牌的女性气质感[4]；蓝色更适合寓意冷静睿智的功能属性，红色更适合感官体验属性的呈现[5]。以抖音为例，创作者可以根据自己的喜好调整色彩，色彩直观反映视频情绪，尤其是高饱和度的色彩，能在屏幕空间中第一时间吸引观赏者的注意力，所以色彩应当是短视频文字标题的重要组成元素。

（三）大小

王志军的研究表明，计算机显示字幕的字体大小对读者的阅读效果有显著的影响[6]，由此可见，标题文字的大小是反映内容信息系统对人感官最简单也最直接的刺激，如纸质媒体新闻头版头条的标题往往更大，也更醒目。但对多媒体而言，单纯地突出大的特点具有一定的局限性。Pittard指出，按黄金比例设计的图形令人赏心悦目[7]。以抖音为例，短视频的视听语言是不断变化的，内置的文字标题大小也应当根据画面构图作相应的调整。尤其是在横屏竖置观看模式下，巨大的视觉盈余在为文字标题留下巨大空间的同时，也为其与视频整体内容的呼应协调，打造出合适的感官效果提出了一定程度的创意挑战。

（四）位置

在短视频播放过程中，很多创作者对文字标题的位置作了诸多探索。如果以网页设计的角度审视，视觉高频区域已经被诸多数据所揭露，但对抖音这样的短视频而言，需要注意的问题是，醒目的位置要在第一时间抓住观赏者的眼球，但不能对视频的正常播放起到消极影响，即要分清主次。从产品包装的角度出发，赵越阳和郑雷在产品外包装画面设计研究中提出，如果目标为突出产品形象，文字加以其他装饰作为视觉主体放在最显眼的地方，的确可以使画面做到主题突出、宾主分明。但是在设计中必须平衡好主体与装饰的关系，从而对画面审美进行整体把控[8]。

（五）排版

对于大量文字排版，注意力要集中在文字堆叠所形成的体积量上。以抖音为例，短视频文字标题传达的信息是对视频内容的精准提炼，所以文字数量一般不多，这也为文字标题的排版设计提供了较大的空间。当然，具有动态效果的排版不能在每一帧都保持完美的秩序感，但用户的视觉注意力往往集中在短短几秒的主要排版中。这就要求短视频的标题在陈列文字信息的同时，考虑画面的曲直、大小、疏密等，利用对称与平衡、对比与协调，在使标题不影响主体视频的情况下，增强画面的活泼感[8]。

（六）动态特效

纸质媒体向手机触控屏多媒体转变，平面标识也开始利用动画技术实现动态特效效果。Brasel和Hagtvedt率先研究了这一现象，认为动态标识包括主动动画特效和被动动画特效两种动画运动形式，前者指标识对象主动的、生命式运动，如烟花爆炸，小草生长等；后者则是被动的、无生命的运动，如平移或飞入移动、放大缩小等[9]。对于抖音用户而言，后者的动态特效较多，前者主要集中在标题处理最后加入的贴纸效果中。这在一定程度上为没有掌握影视后期处理技术的大众提供了最方便的动态特效处理手段，但因为组合的局限性，具有较高审美情趣的创意的迸发被压制。

四、AHP层次分析

AHP层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP），于20世纪70年代初由美国运筹学家、匹兹堡大学T. L. Saaty教授提出，因简便、灵活、实用等特点，被广泛应用于定性问题的定量研究[10]。它的意义在于，把复杂问题中的各因素划分成相关联的有序层次，使之条理化，形成多目标、多准则的决策方法，通过数学运算作出客观评估，从而形成每一层次因素在决策目标中影响程度的权重值，即综合量度的结果，根据权重值的影响大小为决策提供依据。AHP分析法的使用分三个步骤。

第一，对影响总目标的各因素进行分类，建立等级层次清晰的矩阵框架模型。

第二，两两比较矩阵及矩阵数学运算，确定每个因素的影响程度，即权重值。

第三，对所得的权重值数据进行一致性检验（consistency check，简称CR），即通过统计学计算验证数据的一致性，保证数据没有被破坏，具有真实有效性。若CR值<0.1，则数据有效；反之，则数据不成立。

此次针对网络短视频标题设计的AHP层次分析样本为60，包括一般用户、长期用户、本身就是用户的业内专家及工作者。根据各项因素之间对短视频标题设计的影响，本次分析的判断矩阵尺度如表1。

五、分析结果

λmax=6.094，CR=0.015，CI=0.019

经过计算一致性检验值，即CR值为0.015（CR<0.1则检验成立），通过AHP层次分析的权重结果，详见表2、表3、图4。可以看出，从抓住用户吸引力的角度出发，分析短视频文字标题设计，权重最大的三个因素分别为字体0.281、颜色0.234、大小0.196，其中权重值最大的字体一项，超过最小动态特效0.078一项约8倍。权重值最小的为排版与动态特效两项，都未超过0.1。由此可见，对于快节奏的短视频标题的设计而言，动态因素对用户的吸引力的影响并不明显，影响较大的仍然以静态因素为主，尤其是字体和颜色两项，均超过0.2，是网络短视频标题设计的重要影响因素。

六、结语

越来越多的自媒体人以及官方媒体入驻短视频平台，其在制作水准与技术层面面临越来越高的要求。本文利用AHP层次分析法得到的影响权重数据的因素，不仅可以为视频制作方设计标题提供参考，也可以作为先行研究，在竖屏观赏模式下，为未来更好地抓住观赏者的注意力的研究提供新的思路。同时，也可以为抖音等短视频平台服务，在用户范围不断扩大的形势下，为其操作性及便捷性的提升，提供一定的改善依据。

参考文献：

[1] 谢赫特A H.企业与品牌标识价值的衡量[J].设计管理，1993（01）：33-39.

[2] 尚晓燕，郭晓凌.品牌也需“高颜值”：品牌标识设计的消费者反应研究述评[J].外国经济与管理，2020（01）：55-69.

[3] 韩德森P W，吉斯J L，柯特J A .字体设计使用过程中的印象管理[J].市场营销，2004（04）：60-72.

[4] 李文T，格罗曼B，赫尔曼A，等.品牌设计对品牌性别认知和品牌偏好的影响[J].欧洲市场营销，2015（1/2）：146-169.

[5] 巴顿利P A，多伊尔J R .颜色和产品对品牌标识恰当性感知的交互作用[J].市场营销理论，2006（01）：63-83.

[6] 王志军.多媒体字幕显示技术的实验研究[J].中国电化教育，2003（07）：83-85.

[7] 皮塔德N，尤因M，杰文斯C .美学理论和标志设计：检验消费者对跨文化比例的反应[J].国际营销评论，2007（04）：457-473.

[8] 赵越阳，郑雷.工业产品外包装设计中文字色彩與构图视觉融合分析[J].现代电子技术，2021（02）：164-168.

[9] 布拉塞尔S A，哈格特维特H .活品牌：消费者对动画品牌标识的反应[J].市场科学院学报，2016（05）：639-653.

[10] 关谷K，御用藏N . 层次分析法中特征值法的逻辑解释[J].日本社会运筹学杂志，1999（02）：219-232.

作者简介：程正（1990—），男，江苏徐州人，博士在读，助教，研究方向：数字媒体艺术设计。