Vlog用户心理研究及问题启示

丁安莉 徐少丹

摘要：国内短视频市场竞争逐渐趋于白热化，而Vlog正处于蓬勃发展的阶段，本文基于“使用与满足”理论，分别从不同角度分析Vlog对创作者、受众及传受双方不同需求的满足，同时探析Vlog在满足他们相应需求的同时存在的困境因素，给出一定的启发性建议。

关键词：使用与满足；Vlog；创作者；受众

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）09-0004-03

Vlog是视频网络博客的一种，全称是Video weblog。创作者以视频代替文字，写成个人日志，上传至社交平台与网友交流分享。Vlog主题广泛，可以是创作者参加大型活动的记录，也可以是创作者日常琐事的集合。1974年，美国社会学家卡茨提出了“使用与满足”的理论，把受众成员看作是有特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求的动机“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程[1]。

国内关于“使用与满足”理论的研究日渐丰富全面，其已成为分析传播学现象的主要工具。事实上，创作者与受众都是Vlog的使用者，都需要通过Vlog满足特定需求。将“使用与满足”理论应用于Vlog的发展流行中，有利于把握创作者和受众的使用心理，指导Vlog行业积极健康发展。

一、Vlog对创作者需求的满足

（一）Vlog对个人创作者需求的满足

1.日常记录与自我展现。Web2.0时代，网络社会“去中心化—再中心化”倾向明显，英尼斯曾说：“每一种新技术的出现都打破了原有某些人的垄断权，使得权力的转移成为了可能。”Vlog的出现打破了精英视频的垄断，使生产主体向普通人倾斜。简洁高效的操作降低了制作难度，创作者不需要复杂的设备，即可对日常生活中具有记录意义的场景与事件随手拍、随时传，使Vlog成为一部“动态日记”。

加拿大传播学家麦克卢汉提出，任何媒介都是人体感官能力的延伸，媒介迭代发展又迎来视觉化社会。Vlog将生活真实性与视觉观赏性结合，形成新的“景观”，创作者在其中搭建生活场景，利用Vlog“动态日记”整合视、听、触等各感官力量，强化日常记录功能，捕捉生活细节，无死角展现自我。

2.个体表达带动群体共鸣。区别于抖音、快手、火山等短视频软件，Vlog内容远离低级趣味，“品味隔离”使拥有同等审美能力的受众聚合在一起，在群体中产生自我认同感，使自身的人格化和归属性增强。

2020年初新冠肺炎疫情暴发。哔哩哔哩弹幕网上名叫“m大人是我”的UP主（在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人）连续更新“隔离日记”，记录自己在武汉的隔离生活，引起同处隔离期的网友共鸣。从2020年1月30日到2020年4月11日，“m大人是我”共发布8支Vlog，单支Vlog的最高播放量为11.6万次。网友通过评论和弹幕发表感想、互相鼓励，体现了抗疫期间全国人民万众一心的决心和陌生人间抱团取暖的温情。

3.形象塑造与自我营销。美国社会学家戈夫曼提出了“拟剧论”的概念，将个人与他人的互动比作舞台，个人在这个舞台上通过表演主动影响他人对自身的印象[2]。2018年，欧阳娜娜在哔哩哔哩弹幕网发布159支Vlog，单支Vlog的最高播放量为145.7万，在成功自我营销的同时引领“全明星Vlog时代”的到来。Vlog实现了创作者与受众的密切互动，为创作者提供了表演舞台，创作者根据人设需要拍摄希望呈现在受众面前的镜头，塑造自身形象，积累受众好感，获取知名度与流量，短时间内一炮而红，又吸引更多人生产Vlog，滚雪球式促进Vlog的流行，这种通过Vlog自我营销的行为也符合自我实现需求特征。

（二）Vlog对组织机构创作者需求的满足

1.新闻媒体创新语态。借着Vlog的发展势头，“Vlog+新闻”在新闻行业应运而生，相较于传统新闻报道，“Vlog+新闻”在两个方面进行了重点创新。

一方面，“Vlog+新闻”突破了传统新闻的单向传播模式，记者从个人视角出发，通过镜头与观众面对面交流，增强新闻的互动性和沉浸感。2019年，央视发布的《康辉的第一支Vlog：明天要出趟遠门》中，康辉手持镜头亲自拍摄画面，用日常化的语言与观众分享所见所感，带给观众身临其境之感。“Vlog+新闻”借助轻松活泼的风格填补观众年龄层缺口，提升了主流新闻媒体在民间的公信力。

另一方面，传统的新闻报道主要集中于报道“台前”，“Vlog+新闻”则兼顾了“台前”与“幕后”，用细节补充整体，最大限度地帮助观众还原新闻全貌，使得新闻报道的内容格局更加多角度、全方位、深层次。对新闻的全程报道追踪也推动了全媒体时代我国“四全媒体”报道模式的发展。

2.企业营销与品牌推广。2019年是Vlog商业化探索的重要一年，在“明星效应”的影响下，Vlog创作者爆发式增长。据慧科讯业全媒体监测平台数据显示，2019年3月至4月，Vlog的日均产量维持在1500条左右[3]。与Vlog相关舆情的热门主题显示，商业合作占据热门主题的半壁江山，包括产品测评、新品信息、代言等内容。

如今通过Vlog与消费者进行沟通，已成为现代企业的重要营销手段。2018年9月，苹果纽约新品发布会邀请Vlogger出席并为新品拍摄名为“纽约72小时”的Vlog，借此展现发布会内容；2018年10月，OPPO也借助Vlog为宣传产品造势。

品牌的主动营销促进了“开箱Vlog”的兴起，品牌选定具有相当粉丝量的Vlogger作为中介，由他们录制开箱视频、进行产品测评，给观众带来第一手的反馈信息，打通了新的品牌推广路径。

二、Vlog对受众需求的满足

（一）进行休闲娱乐，获得生活审美与知识技能

美国传播学者赖特和施拉姆分别提出的大众传播“四功能说”和“社会功能说”中都将“提供娱乐”作为大众传播的一项重要功能。如今社会呈现泛娱乐化倾向，娱乐信息在信息总量中的比重越来越大，娱乐产业逐渐成为龙头产业，由此衍生出“社群经济”“共享经济”“体验经济”“二次元经济”等新的经济形态。

Vlog在向主流传播模式转型的过程中，必然要发挥同类功能。人们在日常具有休闲需求，Vlog作为生活的调味料，大大丰富了精神生活。Vlog按内容类型可分为美食、美妆、游记、学习和纪实等多种类型，美食或美妆类Vlog帮助受众学习烹饪或化妆技巧，游记类Vlog可以使受众在视频中感受各地风土人情，学习类Vlog向受众推广创作者的学习和经验，纪实类Vlog使受众以旁观者的身份参与到其他人的生活中……受众跟随Vlog涉猎其他领域，了解未知事物，学习新的知识技能。

（二）满足猎奇心理与窥私欲

“替代性满足”理论来自弗洛伊德的替代性精神分析心理学，理论认为，当欲望能量在最初对象上遇到阻碍时，就会向其他对象转移，直到寻找到一个替代对象以消除紧张、满足欲望为止[4]。通俗而言，即当个人对某事物的欲望无法得到满足时，其就会寻找接近原事物的替代品以使自身获得满足感。

人们对于自己未曾涉猎的领域会表现出好奇心，对他人生活抱有猎奇心理，想要一探究竟。Vlog将私人场景投放至公开平台，模糊了私人领域的边界，成为公开的日记，创作者的个人生活在受众面前曝光，大大满足了受众的窥私欲。

以哔哩哔哩弹幕网上的播放量为依据，截至2020年11月15日，欧阳娜娜的Vlog中播放量前三的为“宅在家的一天”（147.1万次）、“我的上学日常文具介绍”（110.2万次）、“我的秋季妆容”（99.6万次），记录工作内容的Vlog播放量仅有10万～20万次，记录日常琐事的Vlog反而拥有更高热度。可见，符合明星人设的公共事件能在媒体上轻松收看，以普通人身份进行的日常琐事反而更接近隐私核心，在窥私欲下，受众往往更愿意收看后者。

三、Vlog对传受双方社会交往需求的满足

（一）开拓传受双方生活认知

Vlog是基于社会交往需求衍生出的产物，普及的初衷在于分享生活、观点、态度。UP主“是当归哦”是哔哩哔哩弹幕网上最有名气的UP主之一，她的Vlog以分享烹饪为主，没有旁白，仅用摄像机简单记录烹饪过程。许多创作者为了拓宽受众面，会选择用Vlog记录更独特的生活方式，如环游世界、野外生存等，新奇的内容不仅可以拓宽受众面，还助力作品热度的提高。

传受双方通过Vlog增加对彼此生活的认知，受众通过Vlog超越时空界限，认识了解不同的生活状态与生活态度，通过Vlog接触第二种生活也是当下受众的重要成长路径；创作者会为了满足受众需求，主动了解受众的兴趣点，对新事物、新领域进行有益尝试，不断优化生活价值观。

（二）革新传受双方交往形式

从百度贴吧到微博、微信，人们日新月异的社会交往需求不断被满足。通过各类软件，人们既可以发展陌生关系，又可以继承现实关系，它们不仅是娱乐工具，更是高效的交友平台。哔哩哔哩弹幕网、微博等平台对Vlog的审核较为严格，“提纯”辅以大数据、算法，实现以兴趣为主要连接点的传播模式，提高用户社交质量。

哔哩哔哩弹幕网上，每一支Vlog发布后都会生成兴趣标签，投递至不同类型区，平台根据用户的浏览偏好为其绘制画像，匹配、推送相应标签的视频。传播情境的虚拟性决定了传受关系的可控性，UP主和粉丝可以双向拉黑，前者可以独立决定更新频率，后者可以随时取消关注。创作者经历“大浪淘沙”后留下相对稳定的粉丝群，群体拥有各自的群体规范，如在评论中禁言关键字，传受双方从群体中获得归属感，社会交往需求得以满足。

四、问题点及启示

（一）质量困境及启示

Vlog制作的低门槛使人人都能成为创作者，但一般人用手机制作的Vlog与专业创作者用专业设备制作的Vlog在质量上相去甚远，在题材选取、场景构思、运镜手法和画面效果等方面，后者拥有压倒性优势，“行业技术鸿沟”导致Vlog内容质量参差不齐。由于以上诸多因素的限制，一般人制作的Vlog呈现同质化，易使受众产生审美疲劳。

打破质量困境，首先要坚持“内容为王”。除视频本身外，标题、封面都是内容的重要组成。尤其是非专业创作者更需用奇思妙想弥补技术缺陷，从内容着手提高Vlog质量，建议细分受众，聚焦小众化的长尾内容生产。其次，5G时代的来临为Vlog生产提供了新发展路径。Vlog是视觉消费的产物，以革新技术包装优质内容，相辅相成才能锦上添花。技术革新对已经具备专业优势的专业创作者而言尤为重要。

（二）用戶困境及启示

利用算法技术，Vlog可被推送至平台首页，但创作者想借此涨粉并不容易。一方面，质量困境引发的审美疲劳极易导致用户流失；另一方面，一支Vlog的时长往往不超过10分钟，短时长虽然符合用户碎片化的观看需求，但难以长时间吸引用户注意力，导致用户聚合困难。

Vlog一旦吸引用户，便为用户构建了社交圈，由此才能满足用户的社会交往需求。Vlog覆盖受众以年轻人居多，因此需要针对年轻人的个性思维、生活习惯、语言表述等特点打造Vlog社交圈。创作者要尽可能细化地定位目标群体，塑造相应的社群文化，既搞“阳春白雪”，也搞“下里巴人”，高效聚合、稳固用户。

要注意的是，人设塑造固然可取，但需以优质内容作为助推力。在聚合用户的整个过程中，前期阶段创作者可以通过“人设包装”实现用户激增，但随着时间推移，真正发挥聚合力、在用户去留问题上起决定作用的还是内容本身。

（三）运营困境及启示

平台与盈利的双缺是国内Vlog商业运营过程中的两大突出难题。目前国内用以发布Vlog的平台缺失，哔哩哔哩弹幕网在国内Vlog行业中拥有垄断性的集成优势，除非有针对Vlog的新平台出世并阻断市场，否则哔哩哔哩弹幕网将继续长期占领这块内容高地。

Vlog本质为粉丝经济，即使在哔哩哔哩弹幕网中，创作者的变现渠道也基本仅限于粉丝打赏与广告投放，而缺少平台自身扶持。针对粉丝打赏，哔哩哔哩弹幕网在2016年前后推出“充电计划”，粉丝用现金购买“电池”打赏UP主。2018年初，哔哩哔哩弹幕网才推出由平台直接为UP主投放“创作激励金”的“bilibili创作激励计划”，但只有拥有1000个粉丝或视频累计播放量达到10万的UP主才有资格加入该计划。在任何一个平台上，创作者只有拥有了庞大粉丝群和平台后推力，才能成为广告主们的座上宾。粉丝、平台、广告主，由下至上架构出金字塔式的Vlog盈利流。因此，无论放眼哪个角度，能依靠Vlog顺利变现的创作者都仅局限于头部精英，常人难以分得一杯羹，且这种两极分化愈演愈烈。

广告主将广告投放至选定的创作者后还存在隐患。例如，广告一味集中于特定的创作者，是否会使创作者因频繁引导消费而出现粉丝流失？广告植入后收获的是实际效益还是表面营销？假如植入不当是否会使营销效果与宣传意图背道而驰？如何避免创作者为了植入广告而拍摄Vlog？受众又该如何判断广告测评的真实性？目前国内Vlog的运营模式尚未形成体系，想要突破困境需要平台与资本进一步发力。

（四）隐私困境及启示

Vlog作为公开的日记，创作者的隐私被不同程度地向受众公开，常人倾向于保密的信息往往是创作者公开发表的Vlog内容要素，埋下隐私泄露的后患。欧阳娜娜就曾在节目里透露，有人曾凭借她在Vlog中拍摄到的房间角度准确定位公寓住址，对她进行跟踪。事实上，创作者在将自己暴露在隐私泄露风险下的同时，也容易落入侵犯他人权益的陷阱。韩国女团BLACKPINK的成员Lisa曾因在上传的Vlog中未对路人脸部进行马赛克遮挡而被指涉嫌侵犯肖像权。

许多对于常人而言属于隐私范畴的内容已不适用于Vlog创作者，界定隐私的红线如何划定也众说纷纭，需要统一的衡量标准。目前Vlog界的行业规范尚不明确，再加上“隐私”本身就是十分抽象的概念，在此基础上进一步界定Vlog创作者的隐私具有一定的难度。与运营模式一样，行业规范也是Vlog行业接下来需要重点探究的难题。

五、结语

在国内，短视频市场的竞争越来越激烈，而Vlog正处于蓬勃发展的阶段。在短视频逐步进入市场平稳期后，Vlog完全有希望成为短视频的下一个突破口，形成独特的话语传播体系。本文旨在抛砖引玉，仍需要专业人士对Vlog行业进行深入研究。同时，该行业仍存在诸多问题，使用者、平台及资本都需要担负起各自的责任，协力促进Vlog行业持续稳健发展。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2008：180.

[2] 欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].黄爱华，冯钢，译.浙江：浙江人民出版社，1989：113.

[3] 佚名. Vlog，品牌营销的下一剂灵药？热点分析[R].北京：慧科讯业（北京）网络科技有限公司，2019-04-18.

[4] C.S .霍爾.弗洛伊德心理学入门[M].陈维正，译.北京：商务印书馆，1985：71-73.

作者简介：丁安莉（1998—），女，河南南阳人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。

徐少丹（1962—），男，吉林长春人，博士，教授，研究方向：广告经营与管理、公共关系与企业传播、环境信息传播、日本企业经营与企业文化。