足球类App“懂球帝”的体育传播破圈策略分析

赵清源

[摘要] “懂球帝”作为我国目前较为知名的足球体育类App，其在占有较大的足球体育资讯类App市场份额的同时，也拥有黏性较强的用户社群。在体育资讯的报道过程中，最重要的是版权问题。本文以“懂球帝”处理版权问题的方案与策略为例，通过总结“懂球帝”采用“先用户，后版权”的方式，筑牢“球迷社区”“新闻播报”和“数据分析”三大以用户体验为主的板块，进而探讨了其如何在复杂的体育内容传播过程中，实现版权策略与用户黏性的相对平衡，并逐步获取版权，尝试完成用户与版权的融合。

[关键词] “懂球帝”;版权;体育传播;社群;破圈策略

随着我国社会经济和互联网时代的进一步发展，人们对精神生活的需求也进一步增强，体育、艺术等文化艺术行业得到了蓬勃的发展。体育作为人们生活的一部分，以激情与热血吸引着各个年龄段的观众，而作为世界热门运动之一的足球，在我国也拥有广大的受众群体，因而足球类信息的传播也是我国体育新闻传播的重要一环。作为以足球类内容为主的足球新闻App—“懂球帝”，是目前国内众多体育资讯类App中较为知名的一款，领跑所有足球类资讯App。

然而，对一款以体育类新闻报道与体育赛事直播的App来说，版权问题一直是其发展道路上不得不面对的难题。一方面，若是受制于版权，那将会失去体育新闻传播中最精彩与重要的比赛直播与回放环节，用户黏性也会随之下降，导致其陷入用户大量流失的窘境;另一方面，若是以“盗播”等方式不当获取体育赛事内容，那平台本身将面临版权纷争和严厉的处罚。从“懂球帝”多年的发展来看，其较好地平衡了版权与信息报道之间的关系，进而产生了较好的用户黏性。因此，本文将结合“懂球帝”多年的版权实践，探讨体育资讯类App如何在版权与用户之间找到平衡点。

一、“懂球帝”的市场地位

自2013年12月5日开始正式运营的足球类App“懂球帝”，是以足球内容为主的体育资讯类App。根据国内知名大数据分析平台“蝉大师”所列的体育类手机App下载量实时排行榜单[1]，截至2021年7月4日，“懂球帝”在安卓市场的总下载量高达1.89亿次，其中仅华为与小米应用市场就分别达到7075万次安装和4680万次安装。在体育资讯类App中，“懂球帝”则以体育资讯类第三（仅包括体育资讯类App，前两位分别为“腾讯体育”与“PP体育”）[2]、体育综合榜第五（前四位分别为“得物”“识货”“中国体育彩票”以及“网易红彩”四个非体育资讯类App）[3]的成绩，步入了国内体育类资讯市场的头部App的行列。在与众多知名综合类体育App和商业、金融类体育App的竞争中，“懂球帝”作为一款“单一类体育App”（App只报道足球为主的内容）却可以在头部App中占得一席之地，由此可初窥“懂球帝”App的运营效果。

二、版权问题：“盗播”的产生与受众的流失

对体育资讯类App而言，其若是想要生产较好的内容，势必与版权无法分离，如“视频直播版权”“回放版权”与“集锦版权”等。然而这些也恰恰是体育类资讯中最有价值的内容之一。

（一）赛事直播版权缺失催生“盗播”行为

赛事直播版权的缺失将很大程度上限制平台内容的价值生产。体育赛事版权往往集中在“比赛直播”“比赛录播”“比赛回放”以及“制作比赛集锦”等内容上，而当体育资讯平台因版权问题而无法涉足上述几类内容时，其影响力与传播力也将大大下降。

作为新兴的互联网公司，“懂球帝”本身并没有雄厚的资金购买赛事直播版权，这也是许多早期体育资讯网站及互联网赛事直播网站都面临的困境。因此，因无直播版权而催生的“盗播”行为成为早期体育网络直播行业的普遍现象，这种行为虽然可以留住用户，但也导致了潛在的风险。例如，2016年，“乐视体育”在北京海淀区人民法院起诉“懂球帝”“盗播”世界杯预选赛12强赛中的前两轮比赛，并索赔150万元[4]。由此可见，“盗播”行为可能招致严重后果。这一方面为版权所有者带来了损失;另一方面也为平台本身带来了争议。

（二）失去直播功能将流失用户

体育比赛的核心内容之一便是比赛直播，其可以实时展现比赛的精彩与激烈，从而使得无法到现场观看的观众身临其境，达到最佳的观赛效果。而若是没有直播，观众将只能在赛后看到结果与比分，这也将大大降低观众的参与感和热情，导致观众流失。因此，“哪儿有直播”便成为观众赛前最关心的话题之一。

若是失去重要的比赛直播版权，那么“盗播”行为所导致的潜在纠纷以及用户的流失，将是平台所面临的重要挑战。因此，平台能否在版权与用户的双重制衡间，寻找到适合自己的发展道路，便是平台稳定发展的重要一环。

三、处理关系：先用户，后版权

“懂球帝”在处理版权与用户的关系时，采取了“先用户，后版权”的运营模式，即先深耕自己的核心竞争力—“资讯与社区”中的主要组成部分“球迷社区”“新闻播报”和“数据分析”这三个板块，在完成三个板块的建构后，再着手争取版权问题。

在早期无版权的时候，“懂球帝”通过打造自己的“资讯与社区”，产生了较强的用户黏性，使得用户在其他直播平台观看直播后，均愿意返回“懂球帝”进行赛后新闻的阅读以及比赛过程的讨论，也正是“资讯与社区”这一核心竞争力的打造使得“懂球帝”能够短暂地脱离版权而生存。在这过程中，“懂球帝”发挥着连接观众与直播源的桥梁作用，“桥”这边是“懂球帝”的球迷社群与资讯矩阵，“桥”那边则是直播的比赛。

而在开始版权战略后，并随着拿下2021年中超联赛直播版权，“懂球帝”开始尝试将“版权”与“用户社区及资讯”相结合，并且拿下直播版权就意味着“懂球帝”将逐渐拥有“资讯及用户社区”与“版权”这两大核心竞争力，从而产生自主造血、自产自销的能力，进而提升用户黏性。下文针对“懂球帝”的发展阶段、核心竞争力以及对版权的历史态度进行分析，详细探究“懂球帝”如何进行用户与版权的平衡。

（一）发展阶段概述

“懂球帝”的版权发展战略分为两步走。第一步为先筑牢自己的核心竞争力，即打造球迷社群文化以及加强赛事的新闻报道能力与数据分析能力;第二步即其在完成前述内容以及资本的积累后，再着手争取版权，将版权与平台相融合。

在2014年“懂球帝”App的自我介绍中，其对自己的定位为“全国规模及影响力标杆性的足球媒体和社

区”[5]。与此同时，在2016年“乐视体育”与“懂球帝”的版权争议中，“懂球帝”CEO陈聪在采访中提到，“‘懂球帝’的产品形态决定我们并不需要依靠直播来满足用户的需求，用户最高峰使用我们直播功能的需求也只有5%，‘懂球帝’更多是资讯和社区的需求”[4]。这便是“懂球帝”第一阶段的目标，即通过足球社区的运营与新闻数据的推送来筑牢自己的核心竞争力。而在2021年拿下中超联赛的三年直播版权后[6]（这也是“懂球帝”首次拿下顶级联赛的直播版权），“懂球帝”的运营战略逐渐由足球社区运营扩展到发展直播版权这一阶段。

因此，“懂球帝”的发展战略可以根据时间与事件分为两个阶段。第一阶段为2013年首次投入运营开始到2021年4月拿下中超联赛未来三个赛季的直播版权之前，“懂球帝”一直在打造自己的核心竞争力。第二阶段为拿下中超联赛直播版权后至今，“懂球帝”逐渐实施版权战略，开始将平台与版权直播初步融合。

（二）以用户为主打造核心竞争力

“懂球帝”的核心竞争力分别为“用户社群的建设”“优质资讯内容制作”以及“数据分析平台”，这也是“懂球帝”正式实施版权战略前所深耕的板块。

1.用户社区建设

（1）球迷的话语体系构建

在“懂球帝”早期的广告中曾经有这样的台词设计：“你懂球吗？懂球还不用‘懂球帝’？”从该广告词可见，“懂球帝App”将“懂球帝”这个词进行了拆分，既可以指“精通足球、热爱足球的足球迷”，也可以指代App本身。因此，除不同球迷群体的圈子建设，“懂球帝”也在构建为全体足球迷服务的话语体系，即“懂球帝”是一个真正属于球迷的网络社区，是为“懂球帝”所服务，而非“伪球迷”与“非球迷”的平台。

因此，共同语境的构建使得真正的球迷群体拥有归属感，从而以“懂球帝”的身份为傲，自觉维护自己“懂球帝”的形象以及积极参与“懂球帝”App的网络社区建设。

（2）球迷的社群身份构建

除整体话语构建外，不同球迷之间的群体构建也是“懂球帝”的独特方式。“懂球帝”的每一个用户在注册账号时，均需要事先勾选自己的主队（即喜欢的球队，可以是俱乐部，也可以是国家队），用户完成注册后，会在自己的用户名后侧出现自己主队的图标，同时也将优先获得自己关注球队的资讯与信息。此外，当用户在評论区进行发言与互动时，用户与用户之间都可以看见彼此的队标，看见队标相同的用户时，便会产生归属感;而当对方队标并非自己主队，而是竞争对手时，用户便会更加倾向于寻找相同队标的用户，进一步强化社群认同感。

（3）球队的专属社群构建

此外，不同球队的新闻都有不同的圈子，当用户设置主队后，便会在页面底端出现自己主队logo的按键，点击logo便可进入主队的专属新闻区，即此页面的新闻均是与主队相关，以方便球迷随时阅读自己主队的新闻。同时，每一支球队都会有自己的球队“圈子”，这个“圈子”的功能类似于专属贴吧，球迷们可以在自己的球队圈子里与大家一起讨论比赛或球队新闻，从而强化社群用户的认同感和凝聚力。

2.优质内容的制作

作为一款体育资讯类App，除用户社群的建设，最重要的便是资讯是否有价值，以及内容是否多样、全面。因此，“懂球帝”App的新闻同样是核心竞争力之一。

（1）比赛信息推送

对“懂球帝”而言，做好比赛信息的推送是其本职工作，“懂球帝”会将尽可能多的有关足球比赛的内容进行推送与播报。

在重要比赛的前中后期，“懂球帝”新闻发布会从“赛前动态”“球员与主教练采访”“赛前新闻发布会”“球队大名单”“球队首发”“比赛比分与事件及动态图”“赛后发布会”“球员及主教练采访”与“赛后动态”等方面进行详细的发布，甚至在比赛开始前数天到比赛结束后数天仍然更新关于比赛的新闻，从而最大限度地播报与比赛相关的新闻。同时，“懂球帝”对比赛双方的新闻都会播报，使得角度、立场多样化，增加了新闻丰富程度。如此多样的推送使得球迷对“懂球帝”的内容保持专注，从而以优质且多样的内容吸引受众。

（2）专业的比赛分析

“懂球帝”的新闻播报中也有专业的比赛分析，如战术、胜率、阵容预测、比赛复盘等。这使得球迷不仅可以在”懂球帝”上看到比赛相关的新闻推送，也可以阅读到比赛分析、比赛复盘等专业足球内容。

（3）球星代言、专家入驻与独家专访

“懂球帝”作为标杆性的足球资讯类App，也邀请了诸多名人与专家入驻，并获得了部分球星的代言。如阿根廷球星阿圭罗、皇马球星阿扎尔都成为“懂球帝”的全球代言人。同时，前中国国脚范志毅、著名足球人董路、韩乔生等，以及部分俱乐部的新闻官、中超俱乐部官方号与五大联赛部分俱乐部等群体的入驻，使得“懂球帝”获得了众多一手信息，从而可以更好地吸引受众，增强用户黏性。

此外，“懂球帝”凭借自己的海外影响力，得以对海外球星与主教练进行独家专访，如足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（C罗）[6]、前世界巨星卡卡[7]、前国足世界杯教练米卢[8]等。这些深度专访内容一方面大大提升了“懂球帝”在球迷心中的地位;另一方面也通过这些高质量的专访增强了它的专业性。

（4）专栏制作

“懂球帝”的专栏是对海量信息进行分类制作的，有助于球迷第一时间找到自己感兴趣的部分，如“中超”“英超”“西甲”“德甲”等重要联赛的新闻分栏，以及“转会动态”“深度分析”“生活文娱”等资讯内容。制作专栏使得其可以更好地对内容进行整理，从而使页面不再杂乱无章。

（5）疫情期间“懂球帝”的变化

此外，在新冠肺炎疫情暴发的高峰期，全球体育赛事接近停摆，足球比赛也同样几乎全部暂停，因而以足球体育类资讯为核心内容的“懂球帝”面临足球类新闻真空的风险。

在疫情期间，“懂球帝”在积极报道比赛之外的足球内容时，也以深度报道的形式进行了全球体育界的疫情观察，如报道各个国家的球队如何应对疫情期间的财政危机，如何应对空场比赛等。同时，“懂球帝”也增加了部分专栏，以增强与用户的交流，如“全国景点打分活动”“疫情地图与信息速报”等。在打分活动中，

“懂球帝”每天推送一个新的景点，在介绍完景点内容后，邀请球迷一起对该景点进行投票打分，并在评论区分享自己的出游心得，从而在足球之外寻找到可以报道的素材。此外，“懂球帝”也开辟了自己的疫情地图专栏，以实时疫情地图的方式，给球迷提供疫情确诊人数、爆发地区等信息，协助疫情信息的科学传播。

3.数据分析

数据分析也同样是“懂球帝”的特色之一。对足球比赛而言，在比赛落定后，除本场的比分外，最重要的便是积分的变动或名次的改变，这也是球迷们所关注的热点之一。因此，“懂球帝”开辟了一个“数据”专栏，详细地列出了每一个联赛或杯赛的实时排名，覆盖范围极大，甚至一些非热门国家的二级联赛，乃至三级联赛都有收录，可见“懂球帝”的数据之广。

此外，每一支球队的球员、教练乃至其转会历史，“懂球帝”都有收录，从而当球迷想知道球队的最佳射手、最佳防守人员与部分球员的转会历史时，都可以在上面轻松找到，甚至球员单场有几次射门、几次解围都可以查看，可见其收录数据之详细。因此，数据分析同样是“懂球帝”深耕的领域，这也是其运营本身的核心竞争力之一。

（三）探索实施版权发展之道

1.早期“盗播”的版权争议

在早期没有版权的阶段，“懂球帝”曾经以页面直播的方式直播诸多比赛，如国足世预赛的部分比赛与中超联赛的部分比赛[4]等，因而其在遭遇了“乐视体育”的起诉外，也曾经遭到了“体奥动力”的追责[9]。因此，早期因版权问题产生版权纠纷后，“懂球帝”选择更加谨慎地对待版权问题，进而在一段时间后做出了使用“跳转链接”的选择。

2.跳转链接

“跳转链接”是指“懂球帝”在自己的比赛直播界面附上版权方的直播链接，使得用户可以从“懂球帝”的界面进入版权方的直播界面观看直播，从而将自己定义为一个“指路人”，充当比赛直播源的中介。然而，跳转链接也并不是没有风险，在2013年修订的《信息网络传播权保护条例》中规定，如果权利人认为提供的内容或搜索链接存在侵权可能，就可以要求提供者删除该内容，或是断开链接[4]。因此，這样的行为同样存在侵权的可能，“跳转链接”在实施层面仍然存在隐患。

3.标明直播源

在明确“跳转链接”所存在的隐患后，“懂球帝”采取了标明直播源的方式进行弥补，即在看球直播页面写明哪些平台可以观看，但不附上直播链接，从而让观众自行检索前往观看。这可以避免上述“跳转链接”所存在的侵权可能，也可以使观众保留上“懂球帝”找直播源的习惯，从而留住用户。

4.尝试自主拿下直播版权

在处处受制于版权的体育直播行业中，自主拿下直播版权一直是体育直播行业发展的王道。作为头部体育资讯类App，“懂球帝”的版权战略在完成了先期核心竞争力的积淀后开始提上日程。在2021年4月15日，“懂球帝”官网刊出《官方：懂球帝获得未来三赛季中超直播版权，所有用户免费看！》[10]一文，宣告其实施版权战略向前迈出了一大步。这也是“懂球帝”数年版权战略的突破之举，意味着其开始由“资讯与用户社区战略”逐步向“版权战略”发展。

因此，在经历了第一发展阶段的筑牢核心竞争力后，“懂球帝”开始了第二阶段的版权战略。这使得其得以逐步开始将“社区与资讯”与“直播版权”这两个板块进行初步融合，进而打造一个“有版权、有直播的足球社区与资讯平台”。

四、潜在问题及解决方案

“懂球帝”的发展模式是体育类App可以进行分析与探讨的重要案例。然而，其发展至今也存在着一些隐患，如广告问题、跨界问题以及用户社区监管问题，这也使得部分用户感到困扰。

（一）内置广告滥而不精

相较于早先App运作中仅存在较少广告，随着“懂球帝”市场的扩大，不可避免的是广告的植入。然而，广告数量的增多却没有使得广告质量得到提升，在“懂球帝”App的应用市场评论中，用户对广告质量、数量以及误触广告弹窗的抱怨较多，其在华为应用市场的评分甚至因为广告问题而出现了诸多低分评论。因此，广告数量的增长虽然可以使平台获取可观的经济利益，但对用户而言，则会成为用户负担，尤其是质量较低的广告，如页游、自带误触弹窗的商品广告等。这也会大大降低App的使用体验，从而导致负面评价的出现，甚至用户流失。

（二）跨界发展引发核心用户不适

出于扩展体育市场的需要，“懂球帝”除了报道足球领域的资讯，疫情以来也增加了“篮球”“电竞”等资讯。这也导致了核心用户的不满。众所周知，“懂球帝”苦心打造的足球迷社区是以足球迷为基础的，足球迷也为“懂球帝”的发展做出了大量贡献。虽然足球迷中虽有不乏看篮球、看电竞的用户，但大多数核心球迷都是因为“懂球帝”是“专业足球迷社区与资讯平台”这样的形象而加入的。这使得核心用户产生了落差感，进而排斥“篮球”“电竞”等内容，从而导致“元老级用户”与核心用户的不满，进而可能会导致口碑下降与用户流失。

同样，“懂球帝”为了吸引更多自媒体入驻，也开放了懂球号的申请。这也导致其首页自媒体内容的良莠不齐。如一些自媒体靠粗俗的内容来吸引流量与粉丝，甚至炒作或是发布与足球完全无关的内容，这也引起了核心用户不满，同时也破坏了“懂球帝”的整体氛围。

（三）足球社区管理反应迟滞或过激

“懂球帝”社区管理的反应迟滞或过激也成为其口碑不断震荡的原因。“懂球帝”社区管理作为其着重打造的核心竞争力，存在反应迟滞的问题。如比赛之中评论区“博彩”广告的盛行、双方球迷的骂战帖子以及聊天室中的有关地域歧视与人身攻击的帖子处理不及时，这些都破坏了足球社区的整体环境，形成了管控的漏洞。

此外，社区管理反应过激同样也会给“懂球帝”造成舆论危机。例如，2020年3月，一场焦点比赛中，“懂球帝”出现了进球人员的播报错误，有球迷晒出其他平台的正确播报，并要求其更正播报内容，但却遭到运营人员的删帖与封号。随后，其他球迷在为这位被封号球迷的声援中，也遭遇了大规模删帖和封号，这给其在球迷心中的形象造成了损伤。次日，“懂球帝”官方作出道歉，表示已恢复被误封球迷的账号，并称此事“确实处理不当，按照处理规则，指出错误的不应该删除，只会取消热评，出现其他品牌也不会封禁”[11]。这也给“懂球帝”的口碑造成了一定的不良影响。因此，社区管理的迟滞或是反应过激同样是“懂球帝”需要解决的问题。

针对上述问题，“懂球帝”首先应当提升其广告质量，阻止外链弹窗弹出，以及适当地接触与发布与足球有关的广告，如运动品牌、体育器械、运动游戏等。其次，“懂球帝”也应了解核心用户的诉求，控制非足球类新闻的播报数量，若是需要播报其他类别的新闻，则需要做好用户调研，可以采用问卷与访谈的方式了解用户的真实诉求，从而做出改进措施。再次，“懂球帝”应加强自媒体的准入审核，对与足球内容无关的恶意营销引流的自媒体予以整改或封停处理，维护其清朗的社区空间。最后，“懂球帝”也应加强员工培训，妥善处理球迷社区的内部问题，继续深耕自己的核心竞争力。

五、结语

“懂球帝”发展的数年间，以“先用户、后版权”的发展模式，先深耕自己以用户为主的核心竞争力，随后实施版权战略，并取得了初步的成功。然而，其在实施版权战略的同时，也不能顾此失彼，应继续加强社区这一基本盘的建设与治理，更好地平衡用户与版权的关系，探索一条单一体育资讯类App的发展之道。

[参考文献]

[1]蝉大师.懂球帝[EB/OL].（2021-07-05）[2021-07-05].https：//www.chandashi.com/new/android/download？appId=242075875&;market=huawei&type=1.

[2]蝉大师.体育[EB/OL].（2021-07-05）[2021-07-05].https：//www.chandashi.com/new/search/index？keyword=体育&country=cn&from=input&dataType=kw.

[3]蝉大师.全球榜单总览[EB/OL].（2021-07-05）[2021-07-05].https：//www.chandashi.com/ranking/globalranking？genre=6004&keyword=&type=free&region=all&date=20210705.

[4]蒲垚磊.乐视起诉懂球帝盗播12强赛，懂球帝：最早不知道谁是独家[EB/OL].（2016-09-29）[2021-07-05].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1533734.

[5]雷科巴.关于懂球帝和我们[EB/OL].（2014-05-08）[2021-07-05].https：//www.dongqiudi.com/articles/5855.html.

[6]懂球帝.懂球帝专访C罗：懂球帝的球迷们，狗年大吉！[EB/OL].（2018-01-26）[2021-07-05].https：//m.dongqiudi.com/article/516974.html.

[7]懂球帝.懂球帝专访卡卡：米兰走在正确的道路上;希望中国进入世界杯[EB/OL].（2019-02-21）[2021-07-05].https：//m.dongqiudi.com/article/914583.html.

[8]足球时光机.米卢接受懂球帝专访[EB/OL].（2019-12-21）[2021-07-05].https：//www.bilibili.com/video/av80068089/.

[9]新華社.体奥动力将起诉懂球帝、虎牙直播等五家平台侵权盗播2018年俄罗斯世界杯预选赛[EB/OL].（2017-09-26）[2021-07-05].http：//m.xinhuanet.com/sports/2017-09/26/c_1121728486.htm.

[10]懂球帝.官方：懂球帝获得未来三赛季中超直播版权，所有用户免费看！[EB/OL].（2021-04-15）[2021-07-05].https：//www.dongqiudi.com/articles/1952737.html.

[11]懂球帝.关于封禁部分用户的说明与致歉[EB/OL].（2020-03-02）[2021-07-05].https：//m.dongqiudi.com/article/1354981.html.