营销双元性、吸收能力与企业营销绩效

摘要：基于资源编排理论，高水平的营销开发与营销探索并不一定能够给企业带来更高的营销绩效。有鉴于此，本研究将营销双元性界定为营销开发与营销探索的平衡，同时在营销活动中进行开发与探索，并检验企业吸收能力对营销双元性的销售增长效应的调节作用。对广东省227家中小外向型民营企业进行问卷调查，并结合二手财务数据进行实证研究，结果表明：（1）营销双元性对企业销售增长的影响呈向上的凹形曲线;（2）高水平营销开发的企业中，营销双元性对销售增长的二次效应更强，即营销双元性对销售增长具有积极影响;（3）营销开发与营销探索通过营销双元性间接对企业销售增长产生影响。

关键词：营销双元性;吸收能力;营销绩效;营销开发;营销探索

文章编号：2095-5960（2021）02-0051-11;中图分类号：F270.3;文献标识码：A

一、引言

面对复杂多变的市场环境，企业的生存与发展不仅需要利用已有营销知识与实践，还必须不断探索新知识与实践。换言之，企业必须实现营销职能的双元性[1，2]。通过同时追求营销开发与营销探索，企业能够在更大程度上识别和把握市场机会，获得更高的绩效，但鲜有研究关注营销双元性与企业绩效间的关系。以往关于双元性的营销研究主要侧重于产品创新策略，例如突破性创新与渐进性创新[3]，在营销活动中追求双元的涵义尚未得到充分研究。此外，以往研究并未明确地对营销双元性进行概念化，营销双元的首个概念化提出战略营销双元的构念，即从广告（开发）和R&D（探索）的角度对战略营销活动中的开发和探索进行编排。[4]该定义基于狭义的营销观点，而忽略了关键的营销活动，例如目标、定价和客户服务。开发和探索之间的主要区别在于利用现有知识与寻找新知识，因此，广告和研发本质上可以是探索性，也可以是开发性。[5]从理论上讲，仅将广告与开发相连，以及将R&D与探索相连并不完全准确。其次，以往关于营销开发与探索对企业绩效的联合效应的研究主要聚焦于开发与探索间的交互作用[6]，这种观点暗示企业可以通过增加开发或探索提高绩效。然而，鲜有研究探讨企业实现营销开发与探索的平衡程度的影响。本研究从概念上论证和实证上证明，在某些条件下，当企业的营销职能具有双元性和更平衡时，企业可以提高绩效。最后，实证研究显示营销开发与探索的联合效应可能与企业绩效成正相关或负相关[6]，表明营销双元与企业绩效的关系可能取决于支持性的组织过程。由于现有研究表明探索与开发实质上是与知识使用相关，追求营销双元的收益可能取决于企业利用内部和外部知识的能力。因此，本研究认为营销双元与企业绩效的关系很可能取决于企业获取和处理组织知识的吸收能力。

鉴于营销双元的战略重要性以及以往研究的局限性，本研究认为实现更卓越的企业绩效时，营销开发与营销探索间的平衡极为重要。尽管已有研究分析了营销开发与营销探索对企业绩效的直接影响效应及其交互作用的影响，但本研究表明开发与探索之间的平衡对绩效的影响在某些情况下超过了直接效应。此外，实证研究结果表明营销双元平衡与销售绩效显著相关，而营销双元组合的相关性则不显著。本研究对营销领域相关研究做出了几点贡献。首先，本研究将营销双元概念化为营销职能的双向关注，同时兼顾营销开发与营销探索。根据经验，营销双元可以在主要营销活动（包括产品设计、促销、细分目标市场、定价与客户服务）中以相似的开发和探索水平进行操作，然后根据销售增长情况检验营销双元与企业营销绩效间的关系，将营销双元视为企业营销职能的独特特征，从而有利于从概念上与实证上区别于组织双元性，后者通常是指整个组织的双元战略重点。其次，本研究分析了企业吸收能力对营销双元与销售增长关系的调节机理。吸收能力是整合组织内部与外部知识的能力[7]，在解决内向型开发与外向型探索间的平衡方面能够发挥关键作用。拥有较高水平吸收能力的企业对于新兴的市场机会更加敏锐，并能够通过内外部搜索知识主动把握机会。通过研究营销双元与吸收能力之间的交互作用，本研究证实它们在增强营销效果和诱导更大的客户需求，从而带来更高销售额方面的互补性。另外，本研究使用横断面调查数据识别复杂构念，并整合二手数据检验营销双元与销售之间的增长关系。通过规避自陈式绩效衡量指标的共同方法偏差，确保研究结果具有很强的有效性。实证结果表明，对于中等和高水平吸收能力的企业，營销双元与销售增长呈向上凹关系。 但是，这种关系对于吸收能力水平较低的企业而言为负。 因此，本研究提供了支持营销双元作为企业竞争优势来源及其影响边界条件的实证证据。

了解企业营销双元与销售增长之间的联系有助于激励营销经理评估企业是否同等重视营销开发与探索。尽管研究结果表明，当企业保持双向而不是单向关注时可以提高销售，但成功的关键在于拥有相对强大的吸收能力，以促进将营销双元转化为积极成果。因此，将吸收能力确认为营销双元-销售增长的调节因素将促使企业系统地评估和发展构成必要组织流程的吸收能力以实现营销双元。

二、理论基础与研究假设

（一）营销双元与企业营销绩效

以往研究认为营销开发与探索是两个不同的关注点，影响着企业如何部署基于市场的资源和执行营销策略。[6]营销开发利用企业累积的基于市场的知识和经验，而营销探索则利用与现有知识基础不同的新的基于市场的知识。本研究将营销双元定义为企业在整个营销活动（包括产品设计、促销、细分目标市场、定价与客户服务）中同时侧重于探索与开发。例如，在产品设计中，华为同时开发了旗舰智能手机型号的创新功能（探索），并以增量方式改进了其低端智能手机型号的基本功能（开发）。总体而言，企业营销双元的增加表明市场营销职能正在从单方面转移到两个方面，营销经理对开发与探索活动给予同等关注。

双元性是一种动态能力，企业追求双元性需要同时进行市场机会识别和把握有关的组织过程（客户需求和技术的变化而产生）以及资源的不断更新。由于这些动态能力是基于隐性知识和组织流程的编排而构建，因此具有不可替代性和不可交易性，并且有助于企业获得竞争优势。[8]叶竹馨和买忆媛着眼于企业追求双元性的两难境地，认为同时进行开发和探索对持续绩效至关重要。[9]双元性概念广泛应用于企业战略行为之中，并且与各种绩效指标呈正相关。[10]企业层面双元性研究认为，在核心价值创造活动中对开发与探索的均衡追求有助于企业避免单一方面关注的陷阱。当企业开发程度大大超过探索时就有可能被淘汰。面对快速的市场和技术变革，现有能力会过时并导致核心僵化，阻碍企业学习和更新。那些强调探索而不开发的企业将承担因昂贵的搜索和实验活动而无法获得适当回报的风险。过于注重探索的企业在没有获得相应收益情况下承受了探索成本，因为它展示了太多新的和有风险的想法，而对现有能力的改进却很少。相比之下，通过双元性，企业可以从开发中获得更高的效率，并从探索中获得更高的适应性，同时避免与单一关注相关的弊端。

Day认为企业为了应对当今动荡而复杂的市场，必须及时调整市场变化，同时确保定价、品牌和营销活动的一致性。[1]营销开发利用了增量知识，当企业寻求对其营销过程进行增量改进时，适用于这种方法。通过对现有流程进行最少的配置，开发活动可以满足当前客户的需求，同时确保持续关注效率。由于营销开发利用了企业现有的知识库和组织程序，有利于企业更快更有效地启动营销计划，从而提高现有客户的满意度和重复购买率。[11]此外，由于效率更高，营销开发可以使企业迅速对竞争对手的威胁做出反应。营销探索的重点是采用新的营销方案与方法并开发创新的营销流程，以便企业根据不断变化的市场状况获得合适的产品并进行营销。营销探索需要开发新的资源或重新配置现有的营销资源。通过强调实验和冒险精神，营销探索驱动企业寻求潜在的客户需求（即新市场/细分市场），并找到新颖的解决方案满足客户需求。为了努力为客户提供独特的利益和价值，企业受到激励去超越现有的知识基础和常规，以促进其创新营销实践的发展。

总体而言，当所有其他条件保持不变时，追求营销双元性的企业比那些专注于营销开发或探索的企业有更好的绩效。由于开发通过创新的营销方法努力提高当前使用的营销活动和探索实验的有效性和效率[4]，因此，同时采用这两种方法可以降低与单一方面关注有关的风险。例如，企业可以减轻尝试遭受挫折的创新营销计划带来的后果。[12]因此，虽然亚马逊一直在将自己的自有品牌业务扩展到产品类别（探索），但同时也在培育其品牌商品的供应商网络（开发）。此举有助于减轻新的自有品牌业务中任何失误的影响。通过双元性营销策略，企业可以通过开发确保现有退出计划的更大收益，同时通过探索捕捉新兴市场机会，从而总体上改善营销绩效。当市场营销经理陷入“能力陷阱”并倾向于保持工作状态而将越来越多的资源分配给需要改进的现有功能，同时又忽略了探索的潜在价值时，开发与探索同时兼顾尤为关键。因此，尽管耐克不懈地利用其数十年的大众媒体广告经验和知识发起富有创意的引人注目的广告活动，但它一直在探索创新方法来增强其在社交媒体中的形象和品牌形象。通过追求营销双元性并平均分配管理人员的注意力和精力，企业具有更大的能力构建营销计划组合，从而激发现有和新客户的积极响应。有鉴于此，本研究提出：

H1a：营销双元性与企业营销绩效为显著正相关关系。

进一步，营销双元性与营销绩效之间的正相关关系可能具有非线性特征。当一家企业将其营销职能的重心从开发或探索转移到更加平衡时，其绩效（例如，销售）起初可能会以较低的速度增长，但后来却以较高的速度增长。因为企业聚焦于营销开发将致使管理人员可能缺乏认知框架和信息处理能力，无法认识到营销探索中的优势。[13]因此，习惯于营销开发或探索的企业必须做出艰苦的努力，以克服从单一重心转变为平衡重心的战略转变的最初惯性。企业需要在市场营销人员中培养一种双元性心态，并在市场营销部门实施绩效评估和激励措施方面的必要变更。由于需要持续投入，因此进行战略调整的企业在最初阶段可能得不到任何好处。[4]一旦企业克服了战略转变的最初惯性，员工就会适应营销双元性的双重战略重点以及政策、优先级和决策规则的变化。学习和积极反馈的积累将有助于企业设计更有效的营销计划，并对客户需求产生更大的影响。换言之，企业将通过一系列相辅相成的开发性和探索性营销计划更有效地把握当前和新兴的市场机会。[1]总而言之，当企业实践更高水平的营销双元性时收益会更大。因此，对于具有不同水平的营销双元性的企业横截面样本，本研究显示，营销双元性的影响在企业之间不是单变量的。相对于具有较低营销双元性水平的企业，已经达到较高营销双元性水平的企业营销双元性的影响更强。这种差异表现为营销双元性边际效应强度的增加。因此，本研究假设营销双元性对营销绩效的边际效应将增加，表现出正曲线关系。

H1b：营销双元性与企业营销绩效之间的正相关关系呈凹形。

（二）吸收能力的调节作用

基于市场的知识通常是隐性并嵌入于企业伙伴关系网络。例如，伙伴关系使企业面临新的创意、信息和机会。从供应商获得的知识可以激励企业审查和修订其营销实践并制定最佳的生产和分销计划。客户提供有关设计和制造问题的见解有助于企业对不断变化的客户需求做出响应。[14]因此，企业利用外部环境中的知识，必须具有较强的学习导向和强大的学习能力。

由于对营销开发与探索的追求是基于市场的学习[11]，因此，营销双元性与企业绩效的关系取决于企业学习能力的组织过程。逻辑上，这种关系最重要的理论调节变量是企业吸收能力。大量的实证研究证实吸收能力在创新，组织适应和成功联盟中的作用。[15]尽管以往研究都是在研发的背景下研究吸收能力，但是蔡栋梁等进行的营销研究表明，吸收能力可以将企业基于市场的学习转化为企业价值。[16]营销双元性要求使用基于市场的知识完善和改进营销实践。因此，营销双元性导致企业绩效的程度将取决于企业获取，吸收和使用知识制定营销策略和设计营销计划的能力。[7，17]作为一组组织范围的功能，吸收能力促进组织学习，有助于企业识别、集成和利用组织外部和整个组织内的信息。[18]吸收能力并非完全面向外部，因为还包含促进内部知识和经验表达、分类和传播的内向型学习例程。[19]

从微观基础来看，吸收能力包含内部和外部例程。外部例程有助于从外部环境识别、评估和获取知识，而内部例程则需要组织内知识活动的变化、选择和复制的管理。袁庆宏等在一项团队学习研究中表明，外部学习与内部学习相辅相成，能够提高团队绩效。[20]因此，拥有超强的吸收能力意味着企业能够管理内部程序之间的相互依存和互补。由于吸收能力支持建立组织内部以及跨组织边界的知识搜索和吸收例程，因此有利于整合营销开发和探索产生的知识。这种整合对于双元的营销组织至关重要，因为现有的知识资源可能会被重新访问、解释并用于探索性工作。因此，吸收能力在将追求营销双元性所产生的基于市场的知识转化为更高的企业绩效方面具有主要作用。拥有较高吸收能力的企业不仅能够迅速识别新市场机会，而且能够通过整合现有知识和新获知识积极利用机会。[7]持续投资于吸收和利用新的外部知识的企业更有可能通过生产创新产品和满足新兴市场需求以利用不断变化的环境条件。吸收能力的知识整合功能有助于识别和组合来自探索与开发的信息集，以形成新的模式。[17]因此，吸收能力对于将广泛、深入和隐性的基于市场的知识转换为有效的营销实践必不可少。研究还表明，吸收能力有助于企业解决因双元性追求而产生的现有知识与新获得知识之间明显的不兼容和矛盾。[21]因为吸收能力包含正式和非正式整合机制，可促进员工之间共享信息。例如，共享组织远景作为一种非正式的机制，有助于提高员工考虑和采纳相反观点的动力，从而促进企业双元性。[22]此外，吸收能力可以增强管理者平衡矛盾目标，执行多任务处理以及交互和重组不同知識集的能力。这些管理活动有助于企业实现营销双元性的受益成果。

总而言之，在高水平吸收能力下，企业既可以加强营销开发/探索中的知识使用，又可以在两个活动领域之间建立新颖的知识联系，从而实现资源的协同组合。企业对营销双元性的追求将减少出错的可能性，并更具可持续性。 有鉴于此，本研究提出：

H2a：吸收能力对营销双元性与企业营销绩效间的关系具有正向调节效应。

企业吸收能力不足时，营销双元性与营销绩效的关系可能会从向上凹改变为向下。 首先，企业缺乏支持吸收能力的内向型和外向型例程时，就无法从内部搜索（开发）和外部搜索（探索）中获得学习收益。在这种情况下，对营销开发和探索的双重追求不仅增加了企业信息处理负担，而且还加剧了开发与探索之间的内在矛盾，因为收益的不确定性越来越高。其次，缺乏吸收能力的企业通常拥有有限的系统化组织程序和机制，这些系统和机制整合了不同或不一致的市场信息。管理者可能既缺乏实践悖论的意图，也缺乏解决决策过程中出现的矛盾所需的技能。[23]由于追求营销双元性要求解决开发与探索的竞争目标之间的冲突，因此吸收能力不足会削弱管理者应对此类挑战的能力，从而损害企业获得营销双元性收益的能力。此外，同时追求营销开发和探索而产生的分歧性和冲突性信息和知识可能会遭受认知过载，破坏营销决策的质量以及营销计划在引起积极的市场反应方面的有效性。因此，本研究提出：

H2b：当吸收能力处于较低水平时，营销双元性与营销绩效之间的关系为负。

三、研究设计

（一）样本与数据

本研究以广东省中小外向型民营企业为样本，由于这类企业面向不同国家的客户，所面对的市场环境具有很大的差异性，迫使其不断调整营销策略应对市场变化。 本研究从广东省中小企业局提供的企业名录中随机选取900家企业作为抽样框，并向企业关键信息提供者发送自陈式调查问卷，其中包含解释变量（营销探索/开发和吸收能力）以及非财务控制变量（市场动态性与市场竞争力）。被试一般为企业高级人员，例如市场总监、总经理或董事长。在发送问卷之前，先进行电话沟通解释调查内容和用途以及调查意愿。半个月后向参加调查的被试电话提醒。最终，本研究收到227个有效响应（响应率为25.222%）。调查结果显示，被试平均工作年限为8.241年。在早期和晚期被试之间，各种关键构念（营销探索、营销开发、吸收能力、销售增长）以及企业人口统计的均值并没有显著差异，表明延迟响应的偏差不严重。调查数据与财务数据相匹配，包括年度销售额和控制变量，这些数据来源于广东省中小企业局。

（二）变量测量

（1）营销绩效。借鉴以往双元性的相关研究，本研究采用从2018会计年度到2019会计年度的销售增长评估企业营销绩效。销售增长是企业营销活动的直接结果，相对于其他会计绩效指标而言，销售增长更接近于营销双元性。[24]销售增长也广泛用于双元性研究的主要绩效指标[10]，是企业绩效其他方面的可靠替代。

（2）营销双元性。营销双元性反映企业对营销开发与探索平衡的关注。本研究中，营销开发表征企业在产品设计、促销、细分目标市场、定价与客户服务等五项营销活动中尝试增强和改进其技能和实践的程度，营销探索是企业在上述五个营销活动领域中开发全新技能和实践的程度。借鉴彭正龙等的研究，将营销双元性定义为营销探索与营销开发之间的绝对差异。[2]通过“营销双元性=7-|营销开发-营销探索|”公式进行反向编码，值越大表示双元性平衡越高。

（3）吸收能力。吸收能力是企业构建识别、共享、吸收和利用内部与外部知识过程的程度。本研究采用JANSEN等的量表进行测度[25]，包括“我们公司不断考虑如何利用新获得的知识、技能和技术”和“我们公司擅长将学习到的知识转化为策略和行动”等共10个题项。

（4）控制变量。本研究还对可能同时影响自变量和因变量的几个因素进行控制。行业层面，控制了市场波动性（就客户需求和偏好的可变性而言）和市场竞争强度，借鉴JAWORSKI和KOHLI的量表[26]，市场波动性包括“我们的客户一直在寻找新产品”和“我们的客户倾向于不断更换品牌或供应商”等4个题项，市场竞争程度包括“我们行业的竞争非常残酷”“我们行业中有许多促销战争和降价活动”和“竞争对手提供的产品，其他竞争对手都可以轻松效仿”等3个题项。还使用行业虚拟变量控制行业特征。企业层面，本研究控制了企业的关键客户类型，企业规模（员工人数和销售量），以往利润率（股本收益率）和股本/债务比率（反映潜在冗余或企业借贷资金以实现财务增长的能力）。

（三）测量模型

1.共同方法偏差检验

本研究采用Harman单因素分析方法对样本数据进行共同方法偏差检验，结果表明：被提取的第一个主成分因子总方差解释率仅为32.705%，小于40%的临界值。验证性因子分析表明测量模型较好地匹配了现有数据（χ2/df=1.974，SRMR=0.067），而将所有变量归为单一因子的测量模型显示出非常差的拟合优度（χ2/df=4.062，SRMR=0.136）。BAGOZZI等认为如果变量之间的相关性大于0.9，则表明存在共同方法偏差。[27]如表1所示，构念间的相关性处于-0.023至0.511之间，远小于阈值。另外，通过方差膨胀因子（VIF）进行共线性测试，结果显示五因子模型VIF小于等于4.575，表明研究模型共同方法偏差不严重。基于上述分析，本研究数据并没有严重的共同方法偏差问题。

2.信度与效度检验

本研究通过SPSS23.0和AMOS23.0检验营销探索、营销开发、吸收能力、市场波动性和市场竞争程度的信度和效度，如表2所示，所有量表的Cronbachs α系数（介于0.838到0.905之间）和组合信度CR（介于0.793到0.887之间）均超过了0.7，AVE值介于0.595至0.714之间，均大于0.5，表明变量测度所用量表均有较高的信度。由于本研究所用量表均源自以往研究的成熟量表，具有良好的内容效度。运用AMOS23.0进行的验证性因子分析结果表明，五个潜变量的所有因子负载在0.05的置信水平下显著，并且所有标准负载都超过0.5阈值。潛变量AVE值均高于0.5的阈值，具有足够的聚合效度。

针对区分效度。本研究首先使用Fornell-Larcker标准检验每个构念AVE平方根是否大于其与任何其他研究构念的最大相关性。其次，检验每个题项在其指定构念上的外部载荷是否大于其与其他构念的交叉载荷（如表3所示）。结果发现所有题项都是其各自潜在变量的良好指标。最后，本研究在确定区分效度时检验了相关性的异质-单质比率（HTMT）。如果两两变量之间的HTMT值越接近于1，说明区分效度越差。表2中给出的HTMT值均小于严格的临界值0.85，这表明本研究所有变量的区分效度较好。

（四）实证结果

本研究使用分层最小二乘回归模型进行假设检验，结果见表4。模型包括控制变量（模型1）、营销双元（模型2）、营销双元平方项（模型3）以及吸收能力和营销双元交互项及其平方项（模型4） 。所有自变量均在2018年获得，而因变量（销售增长）基于2018年和2019年的销售数据。回归模型中，构成交互项和二次项的变量（营销双元和吸收能力）进行均值化处理，以便进行更直观的解释。使用异方差稳健的Huber-White方法估计标准误差。由于本研究中构念之间的所有相关性均小于0.511（参见表1），因此多重共线性不会对分析构成威胁。方差膨胀因子（VIF）分析也表明不存在多重共线性。

模型1中的所有控制变量对销售增长都不具有显著性影响作用（F=0.936，p>0.100，R2=0.061），企业规模除外（β=0.009，p<0.100）。变量间相关系数也表明企业规模（员工人数对数）与销售增长显著相关（r=0.137，p<0.100），但企业规模的影响效应在后续模型2到模型4中并不显著。模型2在模型1的基础上引入营销双元一次项。整体模型拟合得到显著性改善（ΔF=10.257，p<0.010），并达到了统计显著性水平（F=1.587，p<0.050，R2=0.097）。营销双元与销售增长之间显著正相关（β=0.025，p<0.010），假设H1a得到验证。模型3进一步引入营销双元的平方项检验营销双元对销售增长的非线性影响效应。结果显示营销双元平方项显著改善模型拟合（ΔF=7.301，p<0.010）。营销双元一次项（β=0.041，p<0.010）与平方项（β=0.019，p<0.010）均显著增长，即营销双元对销售增长的影响效应呈向上凹型曲线，H1b得到验证。对于营销双元的两个组成部分而言，营销开发对销售增长的影响为正（β=0.011，p<0.100），而营销探索对销售增长的影响为负（β=-0.014，p<0.050），说明营销探索对企业销售增长的促进作用主要通过营销双元性间接实现。

为检验H2a中吸收能力的调节效应，在模型3基础上继续引入吸收能力与营销双元性的线性和平方项交互作用。如表4模型4的回归结果所示，整体模型拟合得到显著性改善（ΔF=4.219，p<0.050）。吸收能力与营销双元性一次项（β=0.017，p<0.050）和二次项（β=0.018，p<0.010）的交互项对销售增长均存在显著的正向影响效应，表明营销双元性与销售增长间的曲线关系受到企业吸收能力的调节，假设H2a得到验证。

图1显示，对于平均水平和更高水平的吸收能力，营销双元与销售的增长关系是向上的凹曲线。相反，在低吸收能力水平下，营销双元与销售增长的关系为负的向下凹曲线。更准确地说，当吸收能力为3.736（从1到7的未转换比例）或低于平均值1.064标准偏差时，曲线从向上方向向下移动。低于和高于此值，营销双元与销售的增长关系具有相反的形状。简单斜率分析表明，当吸收能力为平均水平时，营销双元性对销售增长的边际影响从处于低水平营销双元性时的0.032（t=3.936，p<0.050）到处于高水平营销双元性时的0.058（t=3.921，p<0.010）。当吸收能力处于高水平时，营销双元性对销售增长的边际影响从0.041（t=3.144，p<0.050）增加到0.124（t=3.972，p<0.010）。这些结果证实了营销双元性与销售增长之间的向上凹关系，当吸收能力从平均水平转为更高水平时，强度呈上升趋势。相反，当吸收能力处于低水平时，营销双元性的边际效应将其符号从处于低水平营销双元性的0.020（t=1.438，n.s.）变为处于高水平营销双元性的-0.068（t=0.875，n.s.）。换言之，如图1所示当吸收能力处于较低水平时，营销双元性和销售增长之间存在向下的凹关系。但是，边际效应不足以达到统计显著性。研究结果为H2a提供了有力的支持，但对H2b仅提供了部分支持。

（五）稳健性检验

为了确保结论的稳健性，本研究从营销双元性对销售增长影响的时间滞后、营销开发与营销探索见的交互作用以及内生性等方面进行稳健性检验，结果见表5。

在模型5中，本研究针对营销双元性对销售增长影响的滞后性进行了检验。在此分析中，因变量是2018年至2019年的销售增长。结果显示营销双元性在较长时期内仍是显著的预测指标（β=0.053，p<0.010），但是营销双元性二次项（β=0.009，ns）及其与吸收能力的交互项（一次项：β=0.009，ns;二次项：β=0.006，ns）对销售增长的影响变得不显著。值得一提的是所有上述效应均保持其符号和强度。换言之由于较长时间范圍导致标准误差增加，因此可能会出现此结果。

为检验营销探索与营销开发的交互作用下营销双元性对销售增长的影响，本研究在模型4的基础上引入乘积项“营销开发×营销探索”、二次项“（营销开发×营销探索）2”及其与吸收能力的交互项。模型6结果表明营销开发×营销探索（β=0.006，ns）及其与吸收能力的交互项（β=0.008，ns）对销售增长的影响均不显著。控制所有营销开发×营销探索时，营销双元性对销售增长的效应并未发生变化，此外，从模型6中剔除平衡营销双元性也不会改变任何营销开发×营销探索相关项的显著性。模型7中，本研究进一步检验了营销开发与营销探索的组合效应（营销开发+营销探索）。结果发现将“营销开发+营销探索”的一次项和二次项及其与吸收能力的交互项引入模型4，既不会改变主要结果，也不会产生任何其他显著项。同样，从模型7中删除平衡营销双元性也不会更改任何“营销开发+营销探索”项的显著性。总体而言，对营销双元性替代测度的直接测试——乘积（营销开发×营销探索）或组合（营销开发+营销探索）可提供有力的证据，证明平衡营销双元性是企业销售增长的主要驱动力。

最后，为了检验研究结果是否易受可能的内生性影响，本研究对主要回归模型（模型4）进行了两阶段最小二乘法估计。将营销双元性及其所有交互项视为内生性变量。作为营销双元性的测度工具，本研究使用了另外三种衡量标准，包括与供应商的协作（4个题项），与客户的协作（4个题项）以及客户的共享知识（5个题项）。可以说，这些工具变量不会直接影响企业销售绩效，因为必须首先利用企业间的伙伴关系和在这些伙伴关系中交换的知识来提高企业运营和营销职能的有效性和效率，随后将导致更高水平的营销绩效。通过将三个工具变量与相应的调节变量相乘，可以获得用于交互项的其他工具。第一阶段的回归结果表明，这些变量是营销双元性的良好预测指标，并且根据过度识别的稳健性检验，该模型并未过度识别。然而，内生性检验未能拒绝内生性稳健性检验的原假设，表明营销双元性变量可以视为外生变量。

四、结论

本文基于227家广东省中小外向型民营企业收集的问卷调查与财务数据，探索了营销双元性对企业销售绩效的影响及其企业吸收能力的调节作用。研究发现：（1）在吸收能力的平均水平和高水平下，营销双元性与销售增长呈正相关关系，而在低水平吸收能力下，两者呈负相关关系，即营销双元性对企业销售增长的影响呈向上的凹形曲线。（2）高水平营销开发的企业中，营销双元性对销售增长的二次效应更强，即营销双元性对销售增长具有积极影响，而对于表现出高于平均开发水平的企业，这种影响更强。（3）营销开发与营销探索通过营销双元性间接对企业销售增长产生影响，即聚焦于营销开发（营销探索）的企业可以通过增加营销探索（营销开发）并使其更匹配营销开发（营销探索）水平来改善销售绩效。

本文也丰富了相关领域的研究。首先，关于营销开发与营销探索的研究通常隐含了营销双元性的出现，但鲜有提出明确的定义，缺乏清晰概念阻碍了研究结论的可比性以及研究领域的进一步发展。本研究将营销双元性概念化为营销职能在营销开发与营销探索上平衡聚焦。其次，以往关于营销开发与营销探索对企业绩效联合影响的研究通常将开发和探索视为互补，并将双元性衡量为营销开发和探索的产物或总和，这就意味着企业可以通过在开发或探索中投入额外的精力提高绩效，无需考虑两类领域之间的权衡。但开发和探索的目标及其相关的组织过程具有冲突性。本研究对营销双元性的概念化认识到了营销开发与探索之间的权衡，并且营销双元性的操作化基于这种隐性理解。最后，以往研究探索了几个独立或共同影响营销开发和探索的情境因素，例如市场导向、供应商合作以及客户需求隐性，但这些研究尚未分析组织知识处理能力的补充作用。本研究表明营销双元性与销售增长关系取决于吸收能力水平。当企业吸收能力从平均水平到高水平时，营销双元性有助于销售增长;相反则可能会损害企业绩效。因此，吸收能力较高的企业更容易从同时追求营销开发和探索中受益。

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A research on relationship among marketing ambidexterity， absorptive capacity and marketing performance

JIANG Yuanyuan

（School of Business，Northwest University of Political Science and Law， Xian，Shanxi 710122，China）

Abstract：Based on the resource orchestration theory， high-level marketing exploration and marketing exploitation may not necessarily bring higher marketing performance to firms. This study defines marketing ambidexterity as the balance between marketing exploration and marketing exploitation， and at the same time exploits and explores in marketing activities， and examines the moderating effect of firms' absorptive capacity on relationship between marketing ambidexterity and sales growth. Through a questionnaire survey of 227 small and medium export-oriented private enterprises in Guangdong Province， combined with second-hand financial data for empirical research. The results show that： （1）The influence of marketing ambidexterity on the sales growth presents an upward concave curve; （2）Among high-level marketing exploitation firms， marketing ambidexterity has a stronger second order effect on sales growth， that is， marketing ambidexterity has a positive impact on sales growth;（3）Marketing exploration and marketing exploitation indirectly affect the sales growth of firms through marketing ambidexterity.

Key words：marketing ambidexterity;absorptive capacity;marketing performance;marketing exploration;marketing exploitation

責任编辑：吴锦丹 吴锦丹 萧敏娜 常明明 张士斌 张建伟 张领

收稿日期：2020-09-12

基金项目：国家自然科学基金项目“市场化改革条件下中国文化创意产业效率的动态和空间演进研究”（71673215）;国家自然科学基金项目“文化产业融合发展的机理、演化及实现路径研究”（71974158）。

作者简介：蒋园园（1983—），女，湖北荆门人，博士，西北政法大学商学院讲师，研究方向为产业政策。