湿巾的过去与未来

黄诗平 重庆珍爱卫生用品有限公司

一 湿巾的属性

过去，卫生条件不是很理想，导致了人们卫生认知的淡漠，卫生行为不规范。随着生活水平的提高，人们对健康卫生生活的需求越来越迫切。湿巾的发展初心就是为“洁净健康”生活创造必要的卫生条件，培养消费者良好的卫生认知和卫生习惯。所以湿巾20年的发展飞跃也意味着卫生条件的飞跃。

湿巾具有温和、便捷、洁净的属性。湿巾一般都采用温和的基材，如植物纤维，增加产品的柔软性、吸收性。湿巾还具有便捷属性，要随手可取、即取即用、即擦即弃。另外，湿巾最突出的功能就是具有很强的洁净力。

二 湿巾行业的发展及演变

2000年是中国湿巾行业发展的元年，珍爱湿巾诞生。中国湿巾行业的发展可以分为4个阶段。一五阶段（2000—2004年）从无到有：品类导入，商超流通全渠道覆盖，低成本消费者体验；二五阶段（2005—2009年）从外出到家用：产品转型，外出与家用场景并存，低价竞争、市场竞争混乱；三五阶段（2010—2014年）从成人到婴儿：婴儿湿巾开始成为主导，领先品牌产品创新优势，取得核心竞争力；四五阶段（2015—2019年）从人用到物用：汇聚品类资源，实现品牌定位。

湿巾产品在中国走向成功的关键在于：消费者的培育和产品品质。

1 消费者的培育

20年前湿巾刚在中国市场上架的时候，很多消费者看包装误认为是饼干、肥皂。那时起，珍爱就开始品类推广和消费者培育，让消费者了解湿巾。珍爱当时用低价推出优质的湿巾产品，并将独立装产品摆放在显眼位置，吸引更多的眼球。逐步培养起消费者对品类的认知。那品牌培育呢？我们的观点是，首先把品类做强，才有可能把品牌做强。在推进品类成长过程中，我们也开始了珍爱品牌的推广，通过影视明星刘涛代言、迪斯尼IP联名等方式为珍爱品牌赋能。

2 湿巾的品质

20年来，湿巾的品质发生了巨大的变化，这可以体现在基材、配液和生产工艺3个方面。

在基材方面，目前的湿巾产品中，粘胶、木浆、棉、竹等植物纤维占比至少应达到50%，可以实现更好的吸水锁水和清洁效果。

配液的成分严格按照相关标准，做到安全无刺激与有效防腐的平衡。珍爱自主研发的智能配液输送系统，可以达到100%的配液准确性和可追溯性。

湿巾生产的工艺流程尽可能缩短，减少人工接触。湿巾设备优化也是一个逐步演变的过程。过去湿巾生产过程大多采用人工填料、人工包装。现在的湿巾设备都基本能够从上料到成品全面实现机电一体化，这既提升了生产效率又提升了产品质量。另外，很多生产商还配备了洁净车间，可以做到功能区隔、密闭、通风、定时消毒等，人物料按材料到成品的单向流程设计，大大地减少了产品被污染的可能性。

3 湿巾的功能及包装细化分类

图1 湿巾的功能及包装细化分类

随着湿巾应用场景的不断扩张，一种产品已经不足以解决所有的问题。不同场景，应该选择具有不同细分功能的湿巾产品，如洁面湿巾、手口湿巾、私护湿巾、婴儿湿巾、具有杀菌作用的卫生湿巾等。为了方便在不同场合取用，湿巾的包装方式也演化出了不同的类型。主要包括桶装、抽装、启封装和独立装等。

三 湿巾行业的未来发展

湿巾产品消费的人均GDP门槛是1.4万美元，2020年中国的人均GDP已经突破1万美元，满足了消费湿巾产品的基本条件。但是与日本和韩国等亚洲邻国相比，消费者收入水平提高的时间还相对较短，1962年日本人均GDP就突破1万美元，早于中国58年；1993年韩国人均GDP突破1万美元，早于中国27年。日本和韩国的湿巾市场发展起步远远早于中国，相比中国更加成熟，中国消费者的卫生意识和使用习惯还需要培养，湿巾行业还有很长的路要走。

尽管如此，目前中国湿巾行业走势整体平稳向好，市场规模在2020年已经达到100亿元，预计未来3年的复合年均增长率在15%左右，湿巾作为一个新兴品类有着广阔的发展空间。并呈现出以下4个发展趋势：

功能多样化：具有不同细分功能的产品不断涌现，如婴儿、洁面、私护、杀菌、卸妆、厨房、宠物湿巾等。婴儿湿巾仍然占据主要市场份额、卫生湿巾增幅明显、厨房湿巾呈现高速增长趋势。

图2 消费者对湿巾产品的不满意因素

包装定向化：包装形式逐渐形成相对固定的形态，家庭用的80片/包大包装、外出使用的10片/包便携装是未来的主力包装类型。

设备智能化：一体化自动配液系统、数控导流、自动装箱等机电一体+人工智能设备的优化，将极大提升效率和品质。

材质环保化：植物纤维使用增加，基材的“可回收、可降解、可再生”将是湿巾行业可持续发展的基本要求。

中国湿巾行业在快速发展的过程中，也暴露出一些问题：

●品类良性快速的发展，需要多品牌商的共同投入，而这种投入应该是基于对消费者的洞察，发现其真实的需求，所展开的产品研发和市场引导。而不应该是一种短期的投机行为。

●防腐及其他添加剂的滥用，给消费者带来不安全感，给品类发展带来新的危机。

●过度使用涤纶纤维，减弱了消费者对湿巾产品的洁净、柔肤体验。

●价格战。

湿巾企业在追求自身发展的同时，应该坚持维护行业的良性发展，品类市场持续扩大，也为企业发展提供更加广阔的空间。因此，湿巾生产商应该坚持为消费者提供安全健康、温和不刺激的产品，不夸大产品的用途，不损害品类声誉，同时承担行业企业应有的担当与使命：为“洁净健康”生活创造必要的卫生条件，培养消费者良好的卫生认知和卫生习惯，促进环境卫生条件的改变和公共卫生事业的发展。

Q&A：

1 限塑令会对湿巾行业有什么影响？

答：湿巾主要采用非织造布生产，由于天然非塑料的非织造布生产和应用增加，所以总的来说影响不大。

2 关于新品类拓展和跨界湿巾可以介绍一下吗？

答：母婴类和家庭类产品生产商要跨界做湿巾的话是有品牌认可的，可以说是易如反掌。例如强生做婴儿湿巾以及一些家用品牌做家用湿巾和消毒湿巾认可度就会很高。