用户战略与产品创新

李钰晟 上海迈迪企业管理咨询有限公司

得用户者得天下，这不是一句口号。真正的用户战略实际上就是消费者分析。

用图1的公式可以解释什么是“得用户者得天下”。销售额的来源本质上都是用户的购买。要想把生意做好，就要关注公式的3个变量：用户数、购买、消费额。

图1 用户战略公式

用户数=覆盖面X知名度。覆盖面指分销到的地方。知名度来自于分销终端的曝光、广告、常年的沉淀和积累。

购买=购买率X频次。购买率指用户数中购买人数的比例。频次指购买的人经常购买还是偶尔购买。

消费额=消费量X均价。

所有的生意问题可以用这个公式来解释。当消费量无法上涨，可以调整价格，带动销售额上涨。同理，当别的因素不变时，扩大产品知名度，也可以带动销量上涨。

企业品牌部门要对这6个指标负责，实时监测这6个变量，将营销费用合理分配，这就是用户战略。

一 用户战略的起点

用户战略的起点包含对行情、敌情和我情的分析。

1 行情—战略格局观

看待行情要有战略格局观。只有对行情充分了解，才不会因为个人对信息把握的缺失与偏颇，只沿着一条路走下去。行情的根本是用户消费行为和消费观念的改变。行为的改变反映在品类的变化上，观念的改变反映在档次的变化上。但是，所有的变化并非同时发生，而是发生在不同的城市级别，或者同一个城市级别里老、中、青、少不同年龄段的群体，亦或是精致妈妈、小镇青年等细分群体中。所以除了要看大的数据，还要看到细分数据。了解清楚了这些细分领域的变化，企业的规划也就非常明显了。

2 敌情—战略全局观

敌情要看全局，不能仅看自己的品牌，还要了解对手。例如，天猫对生活用纸的每一个品类进行了排名，但是这个排名与前几年的排名是否一样？所有的排名只能说明现在而不能说明未来。做好用户战略，是完全可以颠覆整个竞争局面的，每一个品牌都可以赢得第一名，前提是品牌需要找好自己“第一名”的位置在哪里，并且选择好竞争对手和对标。

3 我情—战略发展观

了解我情要有战略发展观，这是通过主观努力可以改变的方向，包括数字化、供应链建设等，这也是成功的基础。企业要知道自身发展的驱动力，投入硬件建设时，做好战略规划，规划产品卖给谁，如何卖等，这就是用户战略。

企业可以根据自己的实际情况，选择大品类或者小品类突破，可以选择多品类布局，也可以聚焦单一品类。行业前三的品牌/企业，可以考虑控制品类。而新兴的挑战者品牌/企业，要找好品类突破点。

二 用户战略的关键

制定用户战略的关键是目标用户定位。界定目标用户可以分为4步走：细分——目标——优先——洞察。

图2 目标用户定位

目标用户定位，要分出3个层级，即：首要核心用户、战略目标用户、边缘影子用户。

首先，处于内环的是首要核心用户，也是做品牌的基础，即品牌真正的核心目标人群。例如，可口可乐的品牌已经将近200年，一直深受欢迎，为什么？因为可口可乐的核心人群是12～18岁的年轻人。定位于这部分人群是因为可口可乐曾经对亚洲、欧洲、美洲的不同肤色人群进行研究，结果发现任何人种的口味形成期跨度都在12～18岁。可口可乐通过对12～18岁的青少年进行营销，使之形成对可口可乐的口味依赖。从可口可乐案例了解到两点：第一，核心用户很重要。第二，洞察核心用户的需求很重要。

其次，处于中环的是战略目标用户。这一类人群可以被分割成不同的层级，企业针对不同层级的用户制定产品线、价格和渠道策略。

综上所述，目标用户定位有3个要点：首先，卖给谁很重要。选择卖给谁是战略起点。第二，选择卖给谁之后，要把用户分级分类，分出内环和中环。第三，针对内环用户，要做品牌定位的洞察。对中环用户，要去做不同的产品线和营销推广。

三 用户战略的具体应用——产品策略

产品策略必须具备4大驱动力，即驱动销量、驱动利润、驱动品牌和驱动发展。做产品要有长远眼光，不是为了当下的销量，而是为了树立品牌。不要把目光只停留在销量，这样很容易走向竞争最激烈的红海；也不要只看利润，这样容易曲高和寡。做产品不要局限在产品线思维（研发技术、生产质量），而要转化为品牌思维，要站在目标用户的角度思考。打造品牌，打造企业核心竞争力，这就是产品策略。

产品策略必须注意4大规划，即卖的更多、卖的更贵、用户更对、用户更多。通俗来讲，销量好就是卖的更多了，利润好就是卖的更贵了，品牌定位准确，才能使用户更对。用户更多也很重要。企业发展到一定规模之后，可以通过增加品类和品牌等，吸引新用户。这是立体化战略。

产品策略必须回答的4大问题，即多少产品、哪些产品、什么用户、什么卖点。企业选择产品时不能只考虑销量和利润，如果把低毛利和低销量的产品全砍掉，他们有高增长怎么办？因此，产品的选择一定要回到品牌定位，尤其是用户的需求。思考产品卖给什么样的用户，以什么为卖点。这些问题确定好后，产品自然好销售。

经典常用的产品策略大体有3类，一类是在产品档次上做文章，即以低打高或以高打低。表面上是档次的争夺，而实际上是争夺游离用户，重点是明白游离用户需求发生变化的原因。

第二类，创新策略，即引入新一代产品、新品类、新品种、新概念。过去20年，国内品牌创新主要集中在产品研发上，而忽略了用户调研和用户洞察的创新。这个阶段创新的成功率不是很高。尼尔森曾于2002年发布了中国的新产品成功率，当时定义的成功是18个月以后依然在市场上销售的产品，成功率只有5%。而宝洁公司的新产品成功率达到65%。区别就在于创新根源在哪里？是用户导向的创新，企业家个人主观意愿导向的创新，还是研发人员、技术、材料的创新？如果不知道服务于谁，就只能从技术、材料、生产、价格成本上去考虑问题，而实际上产品创新策略的原点在用户。

产品创新策略包括3个层级的内容：

●品类布局创新。例如生活用纸的品类有卫生卷纸、面巾纸、棉柔巾、厨房纸巾、湿厕纸等。在这些品类中实现创新，首先要知道企业目前的发展方向，究竟是走多元化方向，还是精简化，或是侧重化方向，同时要对行情、敌情、我情有清晰的认识。需要注意的是，企业在突破不同的规模时，选择的道路是不同的。突破10亿规模，需要品牌定位聚焦；突破百亿要做组合；继续突破乃至到达千亿，就要做好布局。多少品类，哪些品类，主次品类，解决好这3个问题，品类布局创新就完成了。

●产品线规划创新。产品线规划就是把整个品类落地到不同的产品线上，要么扩大规模，要么走向高端，要么继续延伸。

●当产品线被规划出来后，如何在竞争中脱颖而出呢？这就需要明星产品创新。每一个产品线都应该有一个明星产品，明星产品实际上就是差异化产品。确定差异化方向要发现消费者的需求，进而满足这些需求。当消费者选择了明星产品，就会成为产品的粉丝，也就是品牌的核心用户。

第三类产品策略是以多打少或者以少打多，有3种方向，即群组、精简、爆品。群组是指用一群产品的组合来打。例如：宝洁曾经用玉兰油的沐浴露、舒肤佳的香皂和潘婷的洗发水夹击联合利华的多芬。还有一种就是以少打多，通过定位聚焦、资源聚焦、推广聚焦，靠一个产品占领整个市场。例如：饮料彼此之间是可以替代的，一个人可以喝可乐、雪碧、茶饮料、其他饮料等，但是王老吉通过凉茶以少打多，占领了市场。无论哪种方案，成功的前提是用户需求和满意度。

总之，用户战略最后落点是消费者，了解消费者并和他们产生共鸣，让消费者了解品牌，也就是通过WHO-WHATHOW的方法，实现品牌和企业的发展。

生活用纸企业家，要从企业传统运营思维中走出来，走向用户思维，这样才能推动企业和行业的健康发展。

Q&A：

1 品牌战略部署一般需要多久时间？

答：品牌战略部署要依据实际情况具体分析，一般来说，品牌战略部署取决于是对所有战略内容的全面品牌战略，还是针对市场推广的品牌营销战略。前者要对行情、敌情、我情和消费者客情进行战略全局扫描，从而确定战略核心，再进行战略部署，一般6个月左右，其中3个月战略规划，3个月战略部署；后者要界定目标用户，品牌主张和营销计划，一般3～4个月，其中需要2个月左右的调研与规划，2个月左右对产品与推广进行部署。当然，具体情况具体分析，这只是个参考时间跨度。

2 对于用户的精准定位，一般企业如何去搜索数据和定位？

答：优选消费者调研，有条件的可以精细分析电商数据。在定位时，不要跟随，要考虑SNRA四要素（Sufficent—足够规模；Need base—差异需求；Right To Win—竞争优势；Actionable—运营落地可行性）。