媒体融合下半场电视面临的四项“选择题”

韩云

摘要：经过近几年的发展，媒体融合已经来到下半场。传统媒体在解决了“渠道”“平台”焦虑之后，新矛盾、新任务已经清晰。针对“有内容无用户、有平台无黏性”的现状，电视需要在更深层面反思自己的生产方式和盈利模式，在多场景打造、跨媒介叙事、互联网思维、“破圈”发展等问题上，必须深入思考加以取舍，从而进一步规划未来发展策略。

关键词：媒体融合 跨媒体叙事 互联网思维 媒体深度融合

回顾2020年中国电视行业走过的历程，基本上体现出两个明显的特征：一是融合发展的步伐进一步加快。电视媒体的数字化全媒体矩阵基本完善，融合产品的生产能力明显提升，包括“抗疫”主题在内的一大批融合新闻产品社会反响良好。二是电视行业日益呈现出“两头崛起、中部凹陷”的格局——央媒和县级融媒中心大刀阔斧深化改革，而省级和市级电视台转型缓慢、融合探索方向不明，甚至负担进一步加重。在中央号召“主力军要进入主战场”，并不断出台媒体融合顶层设计的大背景下，电视媒体必须认清形势，明确任务，在完成融合发展的“外围”建设之后，要啃掉困扰深度融合的几块“硬骨头”。

一、媒体融合进入下半场

自2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合上升为国家战略，成为主流媒体改革发展的中心主题，并经历多个发展阶段：从“相加”迈向“相融”、启动县级融媒体中心建设，推动媒体融合向纵深发展……媒体融合发展不断深入。

2019年10月21日，在浙江乌镇召开的世界互联网大会上，腾讯公司首席运营官任宇昕发表主题演讲，较早提出媒体融合走到“下半场”的概念，认为“相加”的物理变化已经完成，“相融”的化学反应正在发生。从媒体融合到媒体深度融合，媒体融合面临的主要矛盾已经浮出水面，越来越清晰，许多领域的改革正在步入深水区，传统媒体的着眼点和发力点也在逐渐改变。

首先，随着5G、AI、大数据、人工智能等技术的广泛运用，媒体融合从融媒体时代迈入了智媒体时代。而其中最根本的变革体现在，融合传播已经从对渠道流量的渴求，延伸到对优质内容和传播场景的深度打造层面。

其次，在经历新冠肺炎疫情大考之后，整个社会数字化、网络化、智能化进程将会加快，网络时代国家治理体系中的重要系统——媒体系统也应该进行质的升级与迭代。

最后，从近7年来的电视媒体融合推进情况看，仍有大量问题存在。比如，虽然建立起“全媒体”的渠道，但“有内容无用户，有流量无平台”；电视机构内部新媒体“小、散、乱”现象严重，各个部门不能协调统一行动，各自为政；有些电视台的决策层不研究新媒体，能力不足以领导融合转型……这些痼疾、障碍和束缚如果不能彻底解决，传统媒体的融合之路会愈加艰难曲折。

二、深度融合需做好四项“选择题”

从“相加”的物理变化，到“相融”的化学反应，其实质是对融合新闻生产的本质与规律的清晰认识，对“新”“旧”媒介异同属性的辨析和实践，并对困扰媒体融合的核心问题做出有效解答。否则，所谓的融合发展就是避重就轻、头痛医头的自嗨和自欺。

1.多场景打造：专注地听，还是沉浸地用？场景，原指戏剧、电影中的场面，在一定的时间、空间内发生的一定的任务行动或因人物关系所构成的具体生活画面。对传播场景的意义开掘早在麦克卢汉“媒介即信息”的判断中即有体现。场景已经成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。场景传播实质上就是特定情境下的个性化传播和精准服务。不同场景中，公众的接收模式和注意力、感情的投入以及由此催生的交流行为也不同。电视作为“客厅文化”的核心象征物，曾经成功扮演了“传播者、表演者、陪伴者”的角色，在“你说我听”的过程中，衍生出家庭成员、熟人圈子领域的分享和互动，建立起“共情”的人际链接机制，并促使“私人表达”向“公共空间”迁移的社会关系生成。每逢现象级的剧集和综艺节目出现，常带来“街谈巷议”的仪式效果。但在融媒体时代，社会正在形成传播主体多样化、传播内容丰富化、传播模式颠覆化的格局。在数字平台和移动社交的映衬下，电视无法实时互动、不能级数化扩散、受众严重缺乏参与感的劣势十分突出，显得笨拙而落伍。

2020年7月22日，中国社会科学院新闻与传播研究所和社会科学文献出版社共同发布的《中国新媒体发展报告（2020）》显示，77.25%的人从微信群获取新闻信息，39.02%的人从抖音获取新闻信息，24.61%的人从今日头条获取新闻信息，24.03%的人从微博获取新闻信息，而从电视获取新闻信息的在7%以下。这表明，电视在吸引受众、黏住客户方面已经远远落后于数字媒体。受众主动接入电视，不再是日常生活的必选项。可见，媒体融合下半场首要的问题是：如何把观众留在屏幕前！电视继续“困在”客厅，还是进行多场景打造，使观众从专注地“听”，变成沉浸地“用”？

为打通电视与数字媒体之间的壁垒，电视先后尝试了时移回看、点播、扫二维码互动、摇电视、抢红包等互动方式，以及移动端的直播、回看，营造全新的观看场景，实现多样化的收视体验，突破了“我说你听”的单一模式，特别是借助5G、VR、4K等技術，营造身临其境的逼真效果，使观众在听觉、视觉，甚至是触觉等方面有所增强。借助于5G技术，传统的电视观众可以在不同场景下，流畅使用不同设备终端，收看和使用个性化的电视内容。在智能互联支持下，只需语音、面部表情、动作手势等最本能自然的方式就能完成人机交互。这改变了之前家庭收看的接入模式，使用行为从“公共性”向“半公共性”“私密性”转移，从客厅向移动终端转移——电视是否能够打造出这种“全场景生态”意义重大。当然，做到“沉浸式”使用电视，仍需技术领域的创新，一旦建立起体验良好的“场景入口”，便可实现电视的“宽域”接入，也就有可能把流失的观众重新拉回屏幕前。

2.跨媒体叙事：物理“搬家”，还是复调合奏？电视台内部搭建的“新媒体部”“融媒体中心”，以及“两微一端”阵地，并不能掩盖“有内容无用户，有平台无黏性”的尴尬事实。大量的“两微一端”并没有为媒体的整体转型发展带来明显帮助，甚至只是加重了记者、编辑的工作量：把大量的电视报道、视频产品经过转码、压缩、上传、审核等工序，发布到旗下数字平台——类似的“内容搬家”在今天仍然普遍存在。“跨媒体叙事”“碎片化、智能化”分发的理念仍然未能广泛确立。

首先，要掌握不同平台的采集和分发规律，既要避免“多个平台一张脸”，又要力争“各司其职、众声合奏”。2003年，美国学者亨利·詹金斯（Hennry Jenkins）首提“跨媒体叙事”概念：横跨多个媒体平台展开的故事，其中每一种媒体都对我们理解故事世界有独特贡献。此种理念延伸到新闻报道中，契合了融合内容生产的内在要求——在不同时段、不同平台、用不同的形态传递同一新闻事件，满足受众个性化、碎片化的接收需求，协助受众形成一个相对完整的认知，并唤醒受众的参与，使内容产生出新的意义。跨媒体叙事要求原来的新闻报道者转变职能，不仅懂得常规新闻报道，更要成为一个洞悉平台属性、总揽平台分工协作的“流媒体策划师”。如同一个乐队的指挥，能够协调不同乐器发挥各自音色、分声部完成一首复杂的交响乐。遗憾的是，实践中能够在不同平台间构建起互相支撑、弥补、嵌入内容，继而引导受众主动参与和互动的融合新闻产品并不多见。2019年国庆前后，央视做出一系列开创性实践：大屏以大阅兵和群众游行仪式为主，小屏提供大量丰富的细节补充，持续70小时的移动直播、阅兵直播摄像师的幕后花絮、央视主持人录制的Vlog，以及游行群众发布的自媒体作品，交织在一起，互为补充。新媒体跟大屏、不同新媒体平台之间，做到了在内容、时段、语态、场景等方面拉开差距，又互相联系，奏响了一曲声部众多、音色华丽的新闻乐章。

其次，电视必须充分理解“碎片化、智能化”分发的理念，改变过去“精英式分发”的惯性思维，将身份从“新闻报道者”向“信息服务提供者”转变。《中国新媒体发展报告（2020）》显示，用户选择新闻资讯阅读的时间场景排前三位的分别是晚间休闲时间（占60.3%）、随时随地一有空就刷（占47.6%）、午餐及午休时间（占46.2%）。可见，碎片化的休闲时间成为用户阅读新闻资讯的主要时间场景。基于此，电视需要做出几点应对：一是取消设置截稿时间的传统做法，新闻随到随发，随采随发；二是突破传统电视新闻形态束缚，向短视频平台学习，将“大”新闻拆解，实现新闻分发的“碎片化”；三是利用大数据和人工智能技术，开发自己的“算法”，向受众提供定制内容；四是开放平台，吸纳自媒体，建立自己的UGC生产模式。真正把电视及其产品做成能够“复调合奏”的恢弘乐队。

3.换赛道：体制内生存，还是互联网公司化？建设融合新闻中心，打造全媒体平台，也意味着传统电视行业进入一个并不熟悉的全新赛道——在这里，竞争对手从央视、省级台、市级台，又增加到今日头条、微博、抖音、快手等商业化数字平台。这些平台要么下手早，凭借技术优势和模式创新，已经拥有了基数巨大的成熟市场；要么依托资本市场，坐拥百亿甚至千亿的市值和投入，绝非一般电视机构能够比拟，甚至在某些领域，数字平台对电视几乎是“降维打击”。电视在拥有“内容”与“平台”双重资源之后，却发现自己的思路和战术仍然跟不上互联网公司的步伐，于是，陷入自我质疑：电视能够被改造出互联网公司的基因吗？

的确，传统媒体和互联网公司在先天基因层面相去甚远——电视多年来一直受到政策壁垒的保护，在人员编制和财政供给方面都称得上衣食无忧，而互联网公司大多草根出身，靠不断创新和资本扶持方能在市场中杀出一条血路。一旦“真刀真枪”地“近身搏杀”，电视在融资渠道、成本控制、效率优化、营销手段等诸多层面都无法跟互联网公司对抗。

纵观电视的管理体制，以下几点有必要实现突破：一是打破部门壁垒，彻底实现扁平化管理，依托“项目制”推进融合生产。实践证明，在原有的采访部、编辑部之外，单独成立“新媒体部”的改革方案是不彻底、不成功的——不仅没有把融合生产转移到前端，反而增加了人力负担、浪费了资源。二是人与物的资源配置要面向市场，也就是向着移动端转移，必须是整个生产重心的转移，而不仅仅是后期编辑和分发环节的转移，否则就违背了融合新闻的初衷。但很多电视台仍然死守大屏不放，处处体现着“大屏优先”而不是“移动优先”，这与中央“推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜”的要求明显背道而驰。三是开放平台，吸收多方力量参与制作节目，包括互联网公司和自媒体，开展平台间合作。2020年国庆期间，腾讯内容开放平台（企鹅号）与中国青年报·中青在线联合策划、制作的融媒体精品栏目“Z世代青年说”，邀请7位Z世代青年明星代表，围绕“互联网+”“大国重器”“中国制造”等社会话题展开讨论，微博相关话题阅读量达2.5亿。四是尽早明确体制改革方向。电视台的人事关系属性究竟是退回公益一类单位，还是突破体制改制为企业集团？需要尽早明确，给从业者提供稳定的预期。

4.布局未来：坚守内容，还是破圈出征？新传播技术赋予文化生产源源不断的生机与活力，“互联网+政务+文化+商业”等新业态正在蓬勃兴起。眼下电视行业正在被迫做出选择：要么死守内容生产；要么“破圈出征”，杀入新的领域，在电子政务、电子商务等领域一试身手，在一片蓝海中寻找新的增长极。这不仅关系到电视的“赛道”“理念”，更关系到电视的“战场”和“饭碗”。

2020年5月10日，央视新闻联合天猫、淘宝进行了“小朱配琦第二季国货正当潮”带货直播，近6000万名网友观看，销售额超7000万元。央媒进入“网红带货”领域，再次引发人们对传统媒体“出圈”的讨论。事实上，受“网红经济”的启发，胆子大、步子快的电视台已经开始布局MCN领域：山东广电推出自有MCN机构——Lightning TV，主打短视频与直播产品；湖南娱乐频道整个频道向综合性MCN机构转型；浙江广电旗下新蓝传媒投资成立了布噜文化MCN。就目前发展来看，电视发力直播带货和MCN仍在起步阶段，以短视频和移动直播为主打方向的“战略转移”，是否能可持续，尚有待观望。汲取若干年前“电视购物”的经验教训，电视要想把直播带货和MCN做成稳定增长极，需要打通供应链环节。而这对许多机构来说，又是一个并不熟悉的领域。

在“互联网+政务”领域，县级融媒体已经迈出坚实的一步：一大批县级电视台抓住机遇，开拓政务服务，利用智慧平台和地方数据资源，转型成为当地行政执法、政务公开、生活缴费、群众办事的主要平台，有些甚至被人称为政府的“二当家”，拥有不容置疑的政治地位和经济地位。但在省市一级，电视整合政务资源的能力远逊于县级融媒体中心。

三、結语

电视的“出圈”，本质是产品生产范围的“出圈”、商业经营模式的“出圈”，同时更是盈利来源的“出圈”。在传统广告业萎缩的背景下，电视必须考虑突破传统单一的业务模式和营收来源。应该看到，在“出圈”作战的选择上，电视有其优势的一面：一是多数电视台已经组建起自己的“全媒体”平台和云计算中心，拥有了收集、处理大数据的基础和条件，对融媒体中心的打造也使得电视媒体的“智脑”有能力为所在地区提供信息增值服务；二是经过多年发展，电视对所在地社会各领域、各阶层的嵌入与影响不可轻视，特别是与政府职能部门的广泛合作基础胜过某些第三方机构；三是电视拥有相对年轻和高素质的人力资源，对学习新模式、适应新市场具有一定潜力。但也应看到，电视在体制转轨、市场化经营等方面劣势也十分突出，特别是无法复制互联网公司“先烧钱圈地，再融资上市，最后流量变现”的发展路径。“出圈”作战这一步必须谨慎稳妥，在投融资市场力争寻找新的游戏规则，既不能畏首畏尾，也不要邯郸学步，最终从试图“出圈”走向彻底“出局”。

作者系郑州师范学院传播学院副教授

参考文献

[1]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）.

[2][美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.北京：商务印书馆，2012.

【编辑：沈金萍】