全域旅游背景下商旅文街区游客满意度研究

郭玉洁 左晶晶

摘   要：以豫园旅游商业区为案例，对上海市黄浦区全域旅游背景下的商旅文街区游客满意度的基本现状进行了深入分析，从而探究如何在全域旅游的大背景下更好更有效进行商旅文街区的提升和建设。根据游客满意度的调查结果显示，豫园旅游商业区游客总体满意度水平位于 “比较满意”等级，4个公因子中满意度水平最高的是“旅游吸引物”，最低的是“旅游基础设施”。根据案例地满意度评价结果，探讨了商旅文街区该如何提升以及如何更好融入全域旅游建设。

关键词：全域旅游;商旅文街区;游客满意度;因子分析法

中图分类号：G127;F727    文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）23-0094-03

上海作为国际化大都市，无论是“商旅文”的发展理念还是实践成效，均走在全国前列。随着人民收入水平的不断稳步提高，人们对旅游的需求变得越来越强烈，并对旅游的多样性和深度体验有了更深的要求。“全域旅游”便因其能够全面有效地满足广大游客的全方位体验需求而开始逐渐发展起来。

20世纪90年代，上海市“商旅文”的发展理念初步体现。2000—2009年，相关学者进一步探讨了商旅文三者的内在联系。2010年至今，对“商旅文”的研究上升到了产业融合的宏观层面，关于“商旅文”规范性的文件也开始陆续出台。

全域旅游的发展模式是指在一定的范围内，将旅游业作为经济主导产业，实现区域内所有资源的有效整合以及各个产业的深度融合。早在2006年，“豫园旅游商业区”就被相关部门命名为“上海市商旅文结合示范圈”，不少专家学者将此认定为上海市商旅文化相结合的品牌雏形。2019年，黄浦区也成功申报并入选了首批国家全域旅游示范区正式名录。黄浦区“商旅文”的发展需要在新的情境下用全域旅游的视角来对自身的发展有新的审视，从而融入黄浦区“商旅文”发展的全域模式当中。

一、理论基础和相关研究进展

（一）全域旅游

全域旅游是一个近几年开始出现的新概念。“全域旅游”一词首次出现在2009年的《昆山市旅游发展总体规划修编》中。2015年，国家旅游局正式发布《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，自此全域旅游发展和理论实践进入了繁荣发展时期。关于全域旅游研究内容，大致可以分为理论研究和对地方发展全域旅游的实践研究。

对于全域旅游内涵解析，厉新建等（2013）认为，所谓“全域旅游”就是指各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面满足游客的全方位体验需求。對于全域旅游的实现路径研究，李晓芳、武传素（2017）提出，要实行旅游吸引物要素优化组合，一二三产业互相融合发展，以及创新区域综合管理协同机制。

（二）“商旅文”

对于“商旅文”内在关系的深入研究，吴建国（2007）明确指出，文化是基础，商业是重要环境，旅游是组织客流的重要形式。A.M.Ogaboh Agba（2010）经过调查发现，尼日尼亚克罗斯河州的旅游业的发展状况与尼日尼亚埃菲克族文化产业的发展情况有显著的正相关关系，为了推进双方文旅产业的有效融合，政府须要制定相关的政策。对“商旅文”融合产物的特征以及其发展趋势的研究，王志标（2014）提出，在短期内，文商旅综合体会使文旅产业发生重要的变革;在中期，文商旅综合体会以特色化为其主要的发展方向;在长期，则会转化为某种文化遗产。针对“商旅文”发展战略模式和发展路径的研究，万童蛟（2018）提出“商业为核心、旅游为驱动、文化为内涵”。

（三）小结

综合国内相关研究成果和文献，国内相关专家对全域旅游的研究主要表现为对全域旅游的有关理论的分析研究，以及对进行全域旅游建设的区域的案例研究。对于“商旅文”的研究，主要集中在商、旅、文三者之间的关系，以及“商旅文”发展趋势和模式，而将全域旅游和“商旅文”联系起来研究的文献还很少。对于一个旅游目的地而言，游客满意度往往是作为衡量旅游地建设成功与否的重要衡量尺度。本研究便以上海市黄浦区积极响应全域旅游和“商旅文”建设的上海豫园旅游商业区为例，从游客满意度的视角，考察旅游目的地建设的质量，找出目的地建设的短板，从而为以后的发展方向提供参考。

二、研究设计

（一）问卷设计

本研究通过线上线下发放问卷的方式进行游客满意度的调查。问卷共可被分为两个部分，第一部分问卷的内容是受访者的人口统计学特征和游客的行为特征，第二部分则是游客满意度的测度量表。问卷中所有测量指标采用5级李克特量表进行测量，1代表“非常不满意”，5代表“非常满意”。

（二）数据收集

为科学、客观、有效地调查豫园旅游商业区游客满意度，本研究通过问卷调查（包括线上、线下）的方式收集原始数据。在实地问卷调查中，选取九曲桥、美食城等游客停留区和集中区。线上线下共回收问卷184份，其中有效问卷108份，问卷有效率为58.7%。

根据问卷第一部分结果显示，男性游客占所有受访游客的46.3%;游客的年龄主要集中在15—34岁之间，其中，15—24岁的游客占43.52%，25—34岁的游客占37.96%;受访游客的学历水平大多集中在大专和本科，占54.63%;受访游客的职业主要是高校学生和企业里的职员，两者分别占比37.96%和24.07%;游客大多是从外地前来上海市旅游的，占比79.63%。

三、结果与分析

（一）评价指标体系的构建

使用SPSS25.0对豫园旅游商业区的游客满意程度的数据进行筛选与分析提纯。首先对所收集的数据进行了信度及效度的分析。结果显示Cronbachs α系数达到0.967，说明26个测项的内在一致性非常高，信度很好。KMO值为0.933，达到“良好”水平，Bartlett球度检验达到显著（p<0.001），表明所有变量间具有公共因子存在，并表示量表数据非常适合进行因子分析。将旋转后因子载荷在多个因子上都高于0.5的测量指标删除，最终保留22项。根据因子分析结果，最终提取4个公因子，将保留下来的4项公因子依次命名为旅游吸引物、服务质量、旅游基础设施、旅游消费价格。方差贡献率依次为50.775%、9.773%、5.376%、4.650%，累计方差贡献率70.575%。将最终22个具体测量指标作为指标层，4个公因子作为制约层，目标层为商旅文街区游客满意度，构建了商旅文街区游客满意度评价指标体系。