自媒体赋能意识形态建设的时代考量与现实路径

2021-09-07尹毅

领导科学论坛 2021年7期

尹毅

摘要：自媒体时代的意识形态建设要立足时代发展大势与中国发展大势，在准确把握意识形态发展的主题和主线、主流和本质中擘画意识形态建设格局，从“价值互动”“生活叙事”“全球视野”三方面来系统提升意识形态话语魅力，通过强化思想政治引领、营造主流舆论强势、集合网络理性力量来凝聚意识形态传播合力。

关键词：自媒体；赋能；意识形态

中图分类号：D64文献标识码：A文章编号：2095-5103（2021）07-0111-07

基金项目：2016年国家社科基金一般项目“自媒体时代我国主流意识形态认同研究”（16BKS098）；2018年国家社会科学基金重点项目“新时代提升社会主义意识形态引领力研究”（18AKS021）；2020年度常州大学党建和思想政治工作研究会课题“从MEGA1到MEGA2：马克思主义经典著作的祛魅与回归”（20DJSZ14）。

互联网技术的蓬勃发展与商业资本的集体涌入，改变了传统媒介的舆论生态、媒体格局与传播方式，“人人都可参与构建的媒体”赋予了“自媒体”（Self-Media）具有自主性的发展逻辑与自发性的圈层空间[1]133，释放了话语生产能力，松绑了权力控制规训，自媒体以一种澎湃不止而又深入人心的“观念的力量”，不断生产和加工社会大众的思想价值与行为模式。自媒体“无论是作为外部环境的变量还是内部环境的变量，抑或是内外部环境相互交叉的变量”[2]，一方面，消解了传统意识形态的时空局限、叙事表达与话语影响，另一方面，又重构了意识形态生成的信息场景、权力场域与价值图谱。因此，面对自媒体引发的诸多现代性危机与现实性焦虑，坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，积极运用自媒体赋能意识形态建设的理论追求与生动实践，既要直面变局、把握时势，擘画意识形态建设布局；又要融合话语、加强认同，提升意识形态话语魅力；更要强化引领、深化共识，凝聚意识形态传播合力，切实巩固与提升主流意识形态的话语权与主导权。

一、把握“时”与“势”：擘画意识形态建设布局

意识形态工作是党的一项极端重要的工作，深刻决定着前进的道路、发展的方向与行动的旗帜，站在“百年未有之大变局”的历史关头，必须“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。”[3]41

面对动荡变革的国内外环境，以自媒体为代表的互联网空间，日益成为中西力量角逐、思想文化交锋、意识形态博弈的新场域与新阵地。“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”[4]42，准确把握意识形态发展的主题和主线、主流和本质，不仅事关政治稳定和人民团结，而且事关党的伟大事业和民族的伟大复兴。

1.领航定向：在时代发展大势中把稳意识形态主流和本质

当今世界百年未有之大变局正在加速演进，新冠肺炎疫情加剧了国际格局、国际体系、全球治理体系的重塑与重构，世界面临的不稳定性不确定性愈加突出，社会主义和资本主义的制度竞争、道路抗衡、价值较量依然反复不断、严峻复杂，必须坚持党对意识形态工作的领导，巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位。在大发展、大变革、大调整的时代，“牢牢掌握意识形态工作的主导权，增强主动性和预见性，是我们不断走向胜利的一个重要法宝”[5]，承载主流意识形态解释与传播的“党媒官宣”，更加需要掷地有声、拨云见日，紧密结合新的时代条件和实践要求，认清“危”中之需，找准发展之“机”。在方向上要始终坚持和发展中国特色社会主义，重视现实命题，回应时代关切，提高意识形态在网络领域的现实感知力、理论洞察力、问题应对能力与风险防范能力；在思想上要一以贯之坚定马克思主义信仰和共产主义理想，深刻感悟马克思主义的思想伟力，旗帜鲜明地反对西方社会思潮的渗透与侵蚀，与时俱进地创新马克思主义认识论和方法论，在坚守崇高理想中筑牢意识形态的思想根基；在组织上要做好媒体融合的要素整合、流程优化与平台再造，构建全媒体传播格局，深化内容生产的供给侧结构性改革，使党的思想感召力、政治影响力、群众组织力等在自媒体时代得到充分与集中体现。

2.固根铸魂：在中国发展大势中把准意识形态主题和主线

中国特色社会主义进入新时代，转向高质量发展阶段，各类社会矛盾和风险挑战在意识形态领域集中显现。“一种意识形态总是存在于某种机器当中”[6]356，在自媒体时代，移动网络空间缔结了社会结构的有机连接、驱动了社会价值的能量交换，2019年中国网民规模就已达8.54亿，其中使用手机上网的比例高达99.1%，稳居世界第一的自媒体拥有总量与使用频率，加剧了意识形态风险的扩散和蔓延。“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿”，自媒体作为现代大众生产生活的新空间，理应成为主流意识形态生产内容、传递价值、凝聚共识的新空间，习近平总书记用红色、黑色、灰色“三个地带”来比喻意识形态的生态系统，“巩固、拓展网上舆论领域‘红色地带，坚决开展与‘黑色地带的斗争，积极做好对‘灰色地带的转化工作”[7]20，需要引导全体人民在思想上学深悟透中国共产党为什么“能”、马克思主义为什么“行”、中国特色社会主义为什么“好”。在政治上要以中国特色社会主义伟大实践为基础，用全新的视野深化对中国共产党执政规律、社会主义建设规律、人类社会发展规律的认识，提出新认知、新话语、新技术、新方式；在文化上要充分挖掘中华文化精神内核，运用网络媒介技术为传统文化赋能，推动中华优秀传统文化更好融入主流意识形态；在教育上要坚持以立德树人为根本，借力新媒体新技术使网络思政育人工作活起来、热起来，增强时代感和吸引力。

二、统合“道”与“术”：提升意识形态话语魅力

随着互联网和信息技术的飞速发展，自媒体网络同大众文化与大众社会融合，亿万网民在自媒体场域中分享信息、表达观念，“这会对他们的求知途径、思维方式、价值观念产生重要影響，特别是会对他们对国家、对社会、对工作、对人生的看法产生重要影响。”[8]资本与技术合谋、媒介和市场联动，自媒体时代使党和国家的意识形态建设需求全面释放和呈现，并且加剧了人民群众意识形态需求分化速度，持续形成类型、层次、要求不同的意识形态需求。让“自媒体”得以兴起的力量并不等同于赋予其传播能力的力量[9]，意识形态的模态和生成、传播、接受机制发生了翻天覆地的变化，党和国家要充分利用自媒体从事主流意识形态的解释和传播，因势利导、取法乎上，进而规范、统一全社会的思想意识和行为准则，“牢牢掌握意识形态工作话语权”。

1.从“技术赋权”到“价值互动”：官方话语与民间话语互联互通

技术革命与社会革命从来都是耦合关联、双向赋能的辩证关系，自媒体以其强大的技术属性裹挟着意识形态的权力符号和政治话语，在解构、重构、再解构的反复过程中将意识形态观念类型化与网格化，使得官方话语全面高效地渗透至社会大众的日常生活与交往实践中，同时社会大众基于自媒体提供的知识图景与解释框架，将主动或被动地建立自身的立场、观点与方法，這种民间话语往往会与主流意识形态陷入貌合神离或者神合貌离的尴尬境遇。面对民间话语与日俱增的冲击力与影响力，政府部门应该积极正视、理性分析、科学对待，尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，给予民众更多的话语和利益诉求表达空间，实现政党、社会、民众之间的良性互动，致力于打造以民间叙事为基础的多样化传播体系。一是要坚持“一元”的领导与“多元”的表达。自媒体促进了个体的崛起和社会自组织化程度的增强，“所有行动者不断努力把其他行动者的问题和兴趣用自己的语言转换出来”[10]，多元主体衍生而来的碎片传播与理性缺失，则需要代表主流意识形态的官方话语用主流价值导向来驾驭“算法”、优化“推送”，牢牢占据舆论引导、思想引领的传播制高点。二是要坚持“小家”的体验与“大家”的融合。自媒体创造了大众趣味、大众审美、大众感知，演绎了民间话语的丰富体验与文化喧嚣，仅仅依靠说教与灌输显然无法将官方话语嵌入民间话语，唯有在数据、内容、资源方面实现官方与民间的全面对接、一体发展，才能打破“小家”的自话自说，走向“大家”的美美与共。

2.从“理论宣扬”到“日常叙事”：理性话语与感性话语相辅相成

意识形态的本质是要实现思想掌握群众、理论打动人心，通过凸显出蕴含其中的观念与价值、精神与情感，使受众个体产生行为转化能力。理论被受众接受和掌握的程度，总是取决于理论满足受众需要和向往的程度。意识形态理论具有很强的抽象性与象征性，对于普通大众而言，其功能和内涵难以在理性话语的表达过程中得以实现和传递，而且单向化、重复化、程式化的宣传策略加剧了理论的片面与刻板，容易降低受众的黏合度与信任度。自媒体使意识形态的理论内容日益呈现出感性化增强、日常化突出的趋势，“以表象形式存在的感性意识形态的出现及其影响力的扩大是当代文化媒介化引发的意识形态变迁趋势”[11]，网民结构的变化、媒介技术的下沉以及数字生活的深入不断倒逼意识形态建构方式的变革。一是要把理论讲活，用生动讲述打动人。自媒体架起了科学理论通向人民大众的话语桥梁，推动意识形态传播走出传统抽象而宏大的叙事范式，转而关注个体的生活实际与认知体验，坚持理从事出、从事入理，运用艺术性加工、情节性激发、图像化表达来演绎并揭示理论的抽象内涵，用家常话讲明白大道理，由此搭建易于为受众认知、理解并感悟意识形态魅力的平台载体。二是要把实践讲足，用有力的事实影响人。实践是最好的老师，自媒体利用全链条、数字化技术，借助社会化的生产和传播手段，将重大形势、热点事件、焦点问题融入理论叙事，让声音来自身边的生活，丰富而真实的感性表达，更能抵达意识形态本质，“既是一个认知信息的传递过程，更是一个情感信息的感染过程”[12]。

3.从“国内眼光”到“全球视野”：对内话语与对外话语交相辉映

在当今西方话语体系为主导的国际大环境下，自媒体网络空间日益成为西方意识形态和价值观极易渗透的领域，一切为中国崛起正言的努力无时无刻不受到来自各方的微词乃至打压。将中国置于世界格局的发展语境，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，已成为我国媒体开放发展的题中应有之义。媒体是争取国际话语权和实现文化“走出去”的重要载体，意识形态的对外传播“要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势”，勇于现身、敢于发声，开拓与不同国家和地区主流媒体在资源、平台、技术等方面的交流协作，扩大中国媒体的国际传播空间与对外话语体系。一是要在构建对外传播话语体系上下功夫。善于提炼标识性话语、通识性概念，打造易于为国际社会所理解和接受的新概念、新范畴、新表述，突出中国立场、全球视野，做到中国故事、国际表达，通过网络媒介和社交媒体传播中国的价值观念和思想文化，提升海外和境外受众体验感与信任度。二是要在乐于接受和易于理解上下功夫。“一种意识形态的感召力来自它的表达”[13]355，涉外话语要深入研究国外不同受众的文化传统、价值取向、思维习惯，紧扣不同人群的关注点、兴趣点和共鸣点，将想表达的态度、观点与海外受众的需求、兴趣有机结合，开发富有表现力和感染力的视听作品、广告宣传、创意产品和文化品牌，注重体现人文关怀，在提升粉丝流量与多元互动中润物无声地传播中国价值观念、宣介党的创新理论、塑造国家形象，“这就是做思想舆论工作，就是到国外去做思想政治工作”[14]228。

三、实现“知”与“行”：凝聚意识形态传播合力

自媒体具有自然属性的物质性特质与社会属性的价值性特质，将技术主义和商业逻辑通过精细化“打磨”和巧妙化“伪装”深嵌至社会大众的知识体系、交往过程与认知框架，“哪种价值取向的意识形态掌握了网络技术，其就可能成为网络主导”[15]，自媒体网络不仅是新时代最具发展活力的领域，而且是意识形态斗争的主阵地、思想政治教育的主战场、宣传思想工作的最前沿。高举思想旗帜、坚持守正创新作为自媒体崛起下意识形态发展的题中之义，必须坚定理想信念、强化思想引领，在弘扬主旋律与传播正能量中为民惠民、服务民生，凝聚最广泛共识，团结最广泛力量，引领亿万网民在知、情、意、行上统一观念与方向，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。

1.强化思想政治引领，推动党中央决策部署落实落地

回顾历史，意识形态是我们党“起家”和“当家”的一个重要依靠[16]。我们党作为马克思主义政党，必须旗帜鲜明讲政治，守好意识形态阵地。在“乱花渐欲迷人眼”的自媒体大潮中，必须忠实履行习近平总书记提出的党的新闻舆论工作48字职责使命，牢牢把握正确政治方向、舆论导向、价值取向，将“坚持党管媒体原则”生动地体现在政治家办报、办刊、办台、办新闻网站等方面，为党和人民述学正论、立言说理，使主流舆论在媒体融合发展中不断向基层拓展、向群众靠近。“自媒体成为时效性最强的媒体已是不争的事实”[17]，内容创作和分发的权力逐渐转移到大众手中，“高举旗帜、引领导向、凝聚力量”成为新时代意识形态工作最重要、最根本的问题与原则。一是要树立“乱云飞渡仍从容”的思想定力，以思想引领占据舆论制高点。众声喧哗呼唤一锤定音，多维渗透尤需激浊扬清，自媒体建设必须摆脱产业的喧嚣、资本的躁动和价值的游离，将定位与焦点更多地放在与主流意识形态呈现的互动共生上，主动拥抱社会责任与政治担当，在多元多变中筑牢意识形态“防火墙”。二是要让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，以思想优势赢得更多话语权。在坚守理想与价值的基础上，意识形态建设要从形式类型、内容表现、叙事形态等方面创新探索，用多元小切口呈现时代大主题，在大众化与理论化、通俗化与学术化之间宣传阐释习近平新时代中国特色社会主义思想，做好党和国家重大方针政策的解读与贯彻，为党和国家工作大局营造良好舆论氛围。

2.营造主流舆论强势，在弘扬主旋律中赢得民心民意

自媒体的技术赋权与资本赋能带来了多元化、弥散化与碎片化的“舆论圆桌”，离散了意识形态建设的一体化控制和自组织能力。当下，主流意识形态传播正处于“去中心化-再中心化”的重塑过程，从塑造话语权力结构和分配信息资源空间的宏观历程来看，利用自媒体赋能意识形态建设必须摒弃曾长期制约我们的二元对立的单向思维，而代之以全面把握、关注变化、兼容整合、辩证和谐的系统思维，在自媒体的技术逻辑中嵌入意识形态的价值逻辑，建构舆论格局、放大主流声音、守护核心价值。一是从意识形态表现的运作思维上看，越来越注重托物言志，寓理于情。意识形态在思想和内容的表现上越来越多地追求题材、风格、样式的多样化，越来越多地把握普通中国人的精神轨迹和心灵嬗变，用普通民众乐于接受的方式、易于传播的话语对思想观点进行编码和转化，提供平台、设置议题，用“小环境”解说“大形势”，用“身边事”解读“大政策”，用“小故事”阐明“大道理”，在人民群众的生活实践之中破解意识形态发展之“题”。二是从意识形态表现的运作机制上看，越来越注重“破圈”互动，“跨界”融合。数字化、技术化与产业化着力塑造了意识形态的话语模式和文化情境，越来越多地借助网络文化的网感风格和传播策略吸引特定圈层用户，通过观点的碰撞、意见的整合实现代际与价值观之间的融合、亚文化与主流文化之间的融合，并且加速推动了传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面的融合发展。

3.凝心聚力深化共识，以公共理性整合网络正能量

自媒体发展至今，已成为各种媒介和传播方式的集大成者及各方逐利和角力的必争之地。原来沉默隐身的民间舆论从“观众席”走向前台，聚合了多元社会主体的意识伸张与利益诉求，在复杂的“信息流”和巨大的“影响流”中筛选造就了各种类型、各种属性的“网络意见领袖”。相比于传统公共领域，在“政府-网络精英-普通网民”构建的网络公共领域虚拟空间，以网络精英为主体的“意见领袖”，在媒介平台中占据了关键节点和特殊位置，掌握了信息流通与资源分配，会根据自身立场不同，借助其拥有的知名度和影响力，形成公众议题和舆论导向，成为社会价值观的引导者与造势者。因此，习近平总书记指出：“要在这个领域培养一支党外代表人士队伍，让他们在净化网络空间、弘扬主旋律、维护意识形态安全等方面展现正能量。”[18]一是要培养“网络精英”的道德自律能力，推进自媒体走向“社区治理”。打造与发展一批具备社会责任、道德底线、公共精神以及认同国家意识形态的“意见领袖”，鼓励和支持这些意见领袖用理性的声音、客观的事实、公正的评论来引导公共讨论、占领舆论阵地，主动建构起一套成熟完善的社区讨论机制，实现各个层面之间的良性互动与同频共振。二是要加强自媒体治理，营造风清气正网络空间。从技术监管和法律完善等方面加强对意见领袖们的外在规制，尤其是要转变内容传播中过度商业化和过度娱乐化的获利模式，从流量、粉丝、点赞的比拼转向价值观的比拼，以思想立身，用观点制胜，提升自媒体公民的公共精神与自律意识。

参考文献：

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