大学宣传片的多模态话语分析——以《印象师院》为例

申书香

(西安外国语大学 英文学院， 陕西 西安 710128)

大学宣传片集图像、声音、文字、色彩等多种模态于一体，由多种符号互动而产生意义。宣传片通过运用电影的制作方法，将想要告诉目标受众的信息，有针对性地策划、拍摄与制作，产生良好的视觉表现力，能快速高效、清楚明晰地展示大学特点。让目标观众在有限时间内，对它有一个全面认识，是促进大学形象塑造和传播的有效方式之一。

近年来,这一动态语篇被越来越多的学者所关注，也为多模态话语分析研究提供了新的视角。

一、文献综述

视觉语法理论(Kress&van Leeuwen，1996)的出现，为阐释广告、漫画等多模态语篇的意义建构过程，提供了有力的理论支撑。国内多模式话语研究，始于本世纪初。李战子(2003)在《多模式话语的社会符号学分析》一文中，首次系统阐述了克瑞斯和莱文(Kress&van Leeuwen)提出的视觉语法理论，奠定了国内多模态话语研究的基础。随后陆续有国内学者展开对多模态话语分析的理论来源、研究方法、研究范畴等的研究，不断优化了多模态话语分析研究框架，如朱永生(2007)详细论述了多模态话语分析的理论基础和研究方法；代树兰(2013)阐述了多模态话语研究与中华传统文化间的渊源以及在研究领域、研究内容、研究对象和研究方法上的不断探索；张德禄等(2015)介绍了如何将多模态话语分析运用于外语教学实践。经过十多年努力，多模态话语分析的基本研究框架已经形成，为进一步开展多模态研究提供了诸多便利。

近几年，随着短视频领域的快速发展，动态语篇研究越来越多地成为众多学者的重要对象，尤其是有宣传功能的记录片、城市宣传片等。总体而言，从系统功能的语言学视角，对动态语篇的多模态研究较少，且少有研究者将大学宣传片作为其研究对象。

二、对宣传片《印象师院》多模态话语的分析

(一)研究对象及方法

现选取天水师范学院2019年发布的60周年校庆宣传片《印象师院》为研究语料，以克瑞斯和莱文(Kress& van Leeuwen)的视觉语法理论(Visual grammar)为基础，旨在探讨该宣传片中多种符号资源相互协作建构意义的过程。

该视频长9分钟57秒，由178个镜头构成。主体部分从五个视角全面介绍了天水师范学院。第一部分“前有先行，求索昭昭”，主要介绍了学校的建校历史和发展历程；第二部分“守正创新，砥砺奋进”，主要从学校的办学理念、院系设置、专业设置、发展目标、未来规划、科研实力、硬件设施和图书资源等方面做了具体介绍；第三部分“师者学高，范以身正”，展示了学校的师资力量、重点学科和教师科研成果；第四部分“学生自立，不负天骄”，则介绍学校教学宗旨、学生国际交流的项目和学生获奖的情况；第五部分“功崇唯志，业广为勤”，阐释了学校在我国西北地区的重要地位。选取宣传片中有代表性的镜头，从再现意义、互动意义和构图意义这三个方面出发，阐释其意义建构过程，进而深入了解多模态动态语篇的优势与特点。

(二)分析与讨论

宣传片的主体模态是视觉模态(图像)和听觉模态(语音解说)，且语音解说跟随画面变换，因此视觉模态尤为重要。从再现意义、互动意义和构图意义出发，重点分析视觉模态的意义建构过程。再现意义主要关注视觉过程的建构，画面参与者以及环境成分；互动意义则根据眼神接触和近景镜头的频率，判断图像与观众之间的互动关系；构图意义又关注各种符号模态是如何相互配合建构完整画面意义的。最后对视觉模态和语言模态间的关系来做简单分析。

1．再现意义

画面的参与者和周边环境成分能在一定程度上再现客观现实世界中的人物、地点、场景。在该宣传片中，我们把画面参与者和环境成分即视觉元素，按主题划分，大致可分为区域环境、校园环境、软硬件设施、师资力量、科研成果和学生风貌六类，如下表1所示。

表1 宣传片《印象师院》视觉主题元素分类

视频开始部分是对学校大环境的正面介绍。从视频的30秒至1分12秒，宣传片用慢镜头以俯瞰的视角，介绍天水师范学院所在的城市天水市，包括交通便利度和文化底蕴等，进而整体上介绍该学校的硬件设施。观看宣传片的过程使观众仿佛身临其境，逛了一圈这座城市和这所学校，完美地将观众带入到情景中，从而产生继续观看下去的那种欲望。

宣传片也从侧面介绍了学校的周边环境。视频虽未直接介绍该城市的气候状况，但从宣传片中呈现出来的蓝天、碧水、青山等，都直观地告诉观众天水市气候优质，舒适宜居，“陇上小江南”并非徒有虚名。

图1、图2、图3和图4中的蓝天白云和成荫绿树，则展现优美宜人的学习环境。在如今许多城市都受雾霾困扰的形势下，这一气候优势无疑会吸引那些生活在时有雾霾发生城市的学生。宣传片中还出现了天水市的著名旅游景点麦积山石窟和伏羲庙等。不仅宣传了当地的旅游资源，也体现了该城市深厚的文化底蕴，更加能够激发人们对该城市的好奇心和向往之情。交通便利度也是学生选择学校的一个重要参考，宣传片中的公路网和高铁直观地展示了当地便利的交通状况，如图5和图6所示，消除了人们担心西北地区交通不便的疑虑。

同时，师生是学校活动的主体，宣传片中学生和教师的参与必不可少。如图7和图8取景于教师真实的讲课状态，展示了教师孜孜不倦认真授课的情形；图9、图10和图11则展示了学生努力刻苦、认真钻研的学习状态。这一系列对教师和学生的拍摄都用了近景镜头，让观众能更直观的感受到该学校严谨的教风和优秀的学风。

图1 图2

图3 图4

图5 图6

图7 图8

图9 图10

图11

2.互动意义

互动意义主要关注观众与宣传片画面内容之间亲疏关系的构建。亲疏关系与镜头取景框架大小有关，如特写镜头表示密切的个人关系。本文互动意义的分析框架借鉴了潘艳艳(2019)建立的视频语篇互动意义分析框架，如表2所示。

表2 宣传片《印象师院》中互动意义的实现方式

宣传片是通过记录学生和教师的日常，而后剪辑汇总在一起形成的。故宣传片中几乎没有索取类图像行为。相反，因为整部宣传片都是以边呈现画面、边讲解的形式拍摄的，提供类图像行为占了绝大多数。

这种后期添加讲解，不录制画面参与者声音的做法，一方面，使得宣传片内容统一连贯，减少了多种声音混杂对受众观看效果的影响；另一方面，由于缺乏画面参与者与受众之间直接的眼神互动，使宣传片的互动效果发挥不佳，容易使观众产生厌倦的情绪。好在宣传片的时长控制在10分钟之内，影响较小。

表达亲密关系的近景镜头，多出现在宣传片的“师者学高，范以身正”和“学生自立，不负天骄”这两个部分，主要用近镜头来展现教师的上课实况以及学生的学习情景，如图12、图13、图14和图15，通过近镜头，清晰地展现了师院学子勤奋努力的学风和教师严谨认真的教风，能够激发学生想去这样一个学风优良的学校学习的欲望。

图12 图13

图14 图15

俯拍角度能体现环境的宽广和规模，强调环境、空间及人物在其中的位置，常用在片头、片尾，吸引观众，将受众带入或带出故事。该宣传片开头部分和结尾部分，全部用了俯拍效果。开头部分的俯拍用的是慢镜头，通过慢镜头一点点地将受众带入其中。结尾部分的俯拍则用了快镜头，在短时间内把学校的优美环境回顾了一遍，再一次对受众造成视觉上的突击和心灵深处的向往。

平角镜头和提供类图像一样，表示信息的“提供”。由于缺乏目光矢量，观众只是被动地接受信息，容易导致宣传片情感上的震撼力和感染力不足。该宣传片的主体部分都是平角和提供类的镜头，虽然由于缺乏画面参与者的声音变换和与受众之间的眼神互动，宣传片可能会缺乏应有的生机与活力，达不到理想的宣传效果，但是平角和提供类图像的大量使用，保证了信息的完整性，观众可以通过观看，清晰地了解宣传片所呈现的主要内容，获取有效的信息。

3．构图意义

由于研究对象是动态视频语篇，构图意义方面主要关注画面的显著性信息值。显著性通常通过放置位置(前景或背景)、尺寸大小、色调对比等来实现。如图16中同时包含宣传片名称、校名、校徽和校训，但他们的位置、尺寸和色调明显不同。

名称、校名和校训是一所学校的重中之重，因此用与白色背景形成鲜明对比的黑色呈现，且放在了中心位置。而这三者之间相比，名称更为重要，因而字体更大，视觉上位置靠前，即前景。信息值是通过构图元素中的放置体现的。一个元素在整体中的角色取决于它的位置——右边还是左边,中间还是边缘。宣传片中新信息随着镜头的切换不断出现，这些镜头从不同的视角对人和物进行展示，画面主体突出。同时，简单有序的画面也使得整个宣传片主次分明，观众不易产生视觉疲劳，从而有助于达到预设的宣传效果。

(三)视觉模态和听觉模态间的关系

宣传片《印象师院》中，镜头和画面的切换与语言解说的协调一致，相辅相成，言语解说和图像成了互补关系，尤其是宣传片中的“前有先行，求索昭昭”和“师者学高、范以身正”两个部分。前一部分主要介绍学校的发展历史，因为缺乏视频录像，以图片展示的方式来呈现，如图17和图18。如果没有语言文字的解说，观看效果会大打折扣。后一部分对学校名师的介绍同样把教师的照片做成录像带的形式一边呈现一边解说，如图19和图20。我们只能从画面中看到教师的名字和职称，因而语言解说在这一部分的呈现中显得尤为重要。在这两个部分，视觉和语言模态融合互补，共同发力，建构起美好的教师和学生形象。

图16 图17

图18 图19

图20

三、结语

本文以天水师范学院宣传片《印象师院》为例，阐释了各种符号资源如何相互关联建构意义。

研究发现，在再现意义方面，宣传片开头部分以俯瞰的视角不仅将观众带入其中，仿佛自己置身于该学校及该学校所在的城市，很好地实现了开头部分的功能——吸引观众继续观看下去；在互动意义方面，宣传片中虽然没有直接的眼神接触，但对教师课堂情况的呈现和学生校园生活和学习的展示都用了近景镜头，这些镜头能引起观众的情感共鸣；在构图意义方面，宣传片调动声音、色彩、音乐等多种符号资源，通过优化组合将学校的各方面信息，完整地呈现给观众。

整体上看，视觉模态和听觉模态之间是互相补充的关系。不足之处是，这部宣传片的主体部分都是平角和提供类的镜头，虽然保证了信息的完整性，但由于缺乏画面参与者与受众之间的眼神接触和声音变换，使得整部宣传片在一定程度上缺乏应有的生机与活力，可能达不到理想的宣传效果。