互联网背景下内蒙古H农业发展有限公司广告策略研究

臧瑞冰 杨玉新

摘 要：互联网已经成为一种新的广告渠道，如果在此时继续使用传统的广告投放方式，不仅浪费农产品企业的广告费用，营销效果也难以实现。目前，农产品行业广告投放相对落后，为此本文以内蒙古H农业发展有限公司为例，通过对广告策略的研究发现公司的广告策略存在着互联网营销意识欠缺、营销费用投入不足等问题。针对这些问题提出了拓宽宣传渠道、推动双向传播、完善品牌建设等几项建议，希望为H公司以及相关农产品行业企业提供一些高效的广告策略参考。

关键词：互联网;广告策略;农产品行业

一、内蒙古H农业发展有限公司现状

1.公司概况

内蒙古H农业发展有限公司是拥有60年发展历史的国有种子公司转制后设立的企业。公司总部设在内蒙古敖汉旗四家子镇，注册资金12000万元，企业现有员工226人，生产厂房8000平方米，种子加工生产线一条，小米加工生产线一条，是一家以种子繁育、杂粮种植、畜牧养殖、检验检测、电子商务、技术服务于一体的综合性农业企业。曾先后被评为“内蒙古自治区农牧业产业化龙头企业”、“内蒙古自治区扶贫龙头企业”等称号。2016年，企业研发中心被内蒙古自治区科技厅认定为内蒙古自治区企业研发中心。该公司的小米和绿豆产业分别荣获第16届和第17届全国绿色食品博览会金奖。

目前公司主要生产“敖谷香”、“贵为禾”牌富硒小米、有机小米及荞面等绿色五谷杂粮系列，H牌玉米、高粱、谷子等系列农作物种子。

2.H公司广告传播现状

（1）H公司知名度较高

近几年，敖汉旗也有了很多知名的农产品公司，H农业发展有限公司在激烈的市场竞争中压力不断增加。从相关数据可以得出，H公司在当地的知名度所占比重为35%，而双跃公司、香谷乡公司、华胜时代公司在当地知名度所占比重低于H公司，华胜时代公司在當地知名度所占比重最低为19%。H公司在当地知名度较高是因为在面对相同产品、相同企业的竞争压力时，公司以“质量第一，服务至上”为宗旨，注重农产品的研发。公司最具有特色的农产品为小米，具有八千年的历史文化，它是由人工除草，物理除虫，通过人工筛选、研磨、去杂、除砂等传统加工工艺精制而成的，其中富含人体所需的八种微量元素，适合老人儿童和怀孕期妇女及其产后进补食用。H公司还参加很多当地公益活动，以2020年的新冠疫情防控为例，H公司捐赠两万只口罩以及100个测温枪为敖汉抗击新冠疫情助力。这在很大程度上提升了企业的知名度和美誉度。

（2）消费者购买行为的改变

从下图可以看出，在2016年H公司的消费者选择线下购物所占比重高于网上购物，因为公司建立在偏远地区，促销方式依赖于线下推广，以及通过纸媒进行宣传。再加上公司的电子商务缺乏专业人员的指导，导致选择网购的消费者较少。随着当今互联网经济的快速发展，越来越多的消费者选择网络购物，因此H公司也开启了线上销售的模式，公司考虑到网上购物会使顾客存在很多顾虑，于是针对不同消费者的购买需求，公司在网上设立共享和售后服务，使顾客可以不受时间、地点的限制买到物美价廉的产品。从数据可以看出2018年-2020年人们购买H公司产品的方式由线下购物转为以线上购物为主。

（3）传统媒体为主要宣传媒介，新媒体宣传逐渐增加

①依靠电视广告宣传特色产品

H农业发展有限公司的电视广告宣传力度较大，是公司的主要宣传方式。以公司的小米产品为例，敖汉小米也称为当地的特色产品，从2019年4月1日起，敖汉小米公益广告宣传片正式登陆央视，开始在央视多个频道滚动播出，每天播出高达20次。同时登上CCTV2央视财经频道的《生财有道》和CCTV4中文国际频道的《走遍中国》节目中，让消费者更加直观地了解该产品，有效地树立了品牌形象，提升了企业的知名度。

②以平面广告宣传提升公司知名度

为了更有效地进行宣传，H公司以创建宣传册、报刊进行宣传，其中册内印有许多杂粮的成长阶段、农民选种的图片，以及加上通俗易懂的文字叙述、排版、内容清晰明了。同时，在赤峰市内大量投放，在很大程度上提升了公司的知名度。

③参加各类活动树立良好的品牌形象

近几年公司积极参加各类活动、会议。积极寻求产品更为广阔的销售路径，同时在这些具有较大影响力的活动中积极呼吁公众参与到扶贫事业中来，为实现共同富裕贡献企业力量，这些举措都为H公司树立品牌形象起着正面的推动作用。

2019年在北京世园会迎来了“赤峰市活动日”，赤峰东黎绒毛制品有限公司、内蒙古H农业发展有限公司、美林谷文化旅游产业有限公司等企业代表借助第十四届冬运会，推动绿色有机产业链建设、绿色健康原生态农产品。寻找合适的合作伙伴，使产品走出赤峰，走出内蒙。

2019年，在北京举办的“2019全明星高尔夫球队15周年庆典赛”有葛优、于月仙等明星出席。在活动中，出生于赤峰市、乡村爱情电视剧扮演者于月仙与H公司董事长于向生先生共同向参与本次活动的明星赠送敖汉小米，呼吁大家共同助力敖汉小米扶贫事业的发展。

2020年9月在敖汉第一次举办了2020年度经销商会议，来自全国各地的经销商前往本地，观摩考察品种展示田、公司设施情况以及专业化种子生产线等，纷纷拍照留念。这在很大程度上为企业赢得了良好的口碑。

④利用新媒体加强与消费者的有效沟通

公司通过网站发布了自己产品的宣传片，视频内容主要介绍敖汉小米八千年的文化，点亮了历史老名片。H公司为了顺应时代的发展，在淘宝、天猫开设自己的旗舰店，再通过本地比较有名的网红进行直播带货加大宣传力度。

二、内蒙古H农业发展有限公司广告策略存在的问题

1.互联网营销意识欠缺

内蒙古H农业发展有限公司位于敖汉旗，是一个偏远贫困地区。公司销售部门的员工不足30人，大多数都是农民出身受教育程度比较低，学习和接受新事物的能力比较慢，对互联网的营销的认知停留在初级阶段，网络营销意识薄弱，很难培育出网络营销人才，他们认为网络营销的主要作用是发布供求信息。他们还没有意识到数据分析所产生的市场需求预测、价格趋势预测和品牌推广的方便性。

2.公司传播方式单一

目前，H公司主要的推广方式还是较为传统的，依靠电视、传媒广告等进行宣传，吸引潜在的消费者，由于不够直观，导致受众群体不断缩小。在移动互联网的趋势下，H公司在移动互联网平台的推广主要是淘宝、天猫旗舰店进行宣传销售，邀请当地的网红和县长进行直播带货，但直播带货缺少周期性，同时销售人员对产品的介绍过于笼统，缺少产品特色和优点的介绍。公司没有充分利用网络购物节、年货节等机会，通过促销活动打开潜在的销售市场。除此之外，公司网站的建设程度有限，导致公司网站的点击率和关注度较低，大部分消费者无法通过互联网了解到公司的更多信息，在传播方式单一的情况下，H公司的网络成交额十分有限。

3.在品牌推广中营销费用投入不足

在互联网的背景下H农业发展有限公司受传统经营理念的限制，其品牌建设有待加强。H公司作为敖汉旗当地的老牌农业公司，扎根于当地农业发展，获得当地政府和农民群众的支持，延续公司一直以来的发展规划，其经营的重点一直放在产品开发和农业发展规划，虽然实现规模化、科学化种田，但仍然没有塑造起当地代表性的农产品公司形象。其公司产品在市场上占有份额较小，无法与“沁州黄”、“汾州香”等品牌叫板。虽然近几年公司各大类主要产品有初步规划统一的品牌营销形象，但是具体的品牌推广计划不够详细，品牌建设体系没有构成。在此规划中，公司的资金主要投入用在农田设施建设、产品研发等方面，而忽视了品牌建设。结合公司2015年-2019年的总体营销费用投入分析，可知公司的营销费用资金存在明显的不足，分析如下表所示。虽然近年来公司生产产值有了很大的提升，但是公司营销费用却没有发生很大的变化，这在很大程度上影响了公司营销手段和新技术的投入。

三、内蒙古H农业发展有限公司广告策略

1.新旧传播媒介相结合，拓宽宣传渠道

（1）利用微博进行产品推广

H公司进行农产品市场营销时，要有效利用微博。公司需要充分利用微信公众号所附带的粉丝效应。吸引大量微信公众号原粉丝，关注本公司微博并转发，从而培养属于公司自己的微博粉丝。并且要学会蹭热点，结合热点事件作营销推广。H公司不但要关注时事热点，还要积极转发并作出评论。与此同时，还要随时随地注意附近新鲜有趣的事，并发布相关微博与粉丝互动，进而提高粉丝黏性。公司可以根据农产品销售的淡旺季，在旺季，例如，稻谷收割季节举办相应营销推广活动。拍摄农民收割稻谷的视频并上传到微博，吸引购买者的眼球。还可以在发布新产品前，把新产品生产研发的全过程制作成视频发布在微博上，并实时更新，全程跟踪，让购买者对产品品质产生信任，使新产品上市后，能促进新产品的宣传推广。

（2）“传统媒介+新媒体”，丰富广告传播渠道

H公司主要的媒介报刊、电视、广播等仍然没有退出公司的舞台，加上目前公司电子商务平台的兴起，公司可以对传统媒介加以挖掘和利用，使传统媒介与新媒体相结合，形成一个全新的广告传播系统。公司可以以小米、高粱、荞麦等产品为例，通过“农产品+可视农业”、“農产品+微商”、“农产品+网络直播”、“农产品+认养”、“农产品+直销店”、“农产品+网红直播+电商平台”等多种农产品与新媒体相结合的方式进行广泛传播，从而激发受众的兴趣。

2.技术进步推动双向传播，营造共享话题

（1）线上线下结合，加强用户体验

公司可以与人人呱、大众点评、美团等适合当地发布活动的平台进行合作，因为是第三方平台它们的主打属性都是以“吃喝玩乐”为主，比较适合小米收获、团购等活动。线下体验使农产品可以和农场主题定位相结合，建立场景化旅游体验。组织新老客户去耕地、插种作物、采摘食材等农活体验，使他们利用自己的劳动换取食物，还可以组织喂鱼、喂羊、钓鱼、养生等老年养生体验，力求展现出乡村生活的真实，从而达到宣传的效果。同时可以与旅游项目合作，以携程旅游为例，公司可以运用“小米节”、“丰收节”等相关的主题活动建立旅游路线，不但可以带动当地旅游业的发展，还提高了公司的知名度。H公司只有实现线上与线下相结合，才能使当地的农产品得到完整的广告传播。

（2）广告内容故事化，建立话题营销

农产品本身就与人们的生活息息相关，公司可以根据品牌故事、历史文化、传说故事等策划故事情节，通过农产品自身特点营造一种乡土文化，形成产品的独有特性。H公司主要销售的就是农产品，以销售谷子和荞麦为例，每年秋收前后，正是农民忙碌的时间，农民起早贪黑下地去收割粮食。公司可以将谷子和荞麦这两个产品注入感情色彩，例如公司可以发布“无论收获多少都源于农民的艰苦劳作”这一话题在各大平台上，由消费者进行讨论、发帖等。这样的话题可以使消费者产生对田园风光的向往，以及脑海中浮现农民辛苦劳动的画面。

3.以多特色、高品质为特点进行品牌建设

（1）进行特色农产品展示

特色产品最为重要的就在其“特”，只有明显不同于其他产品的内容被凸显出来才更能吸引消费者。H公司的产品特色可从地理条件、加工工艺与特色营销三个方面入手。从地理条件来看，H公司的产品出自内蒙古，位于中温带地区，气候条件相对南方更为温和，谷物生长时间长营养更为丰富。采用的是先进的科学技术严格筛选品相较好的产品进行加工，在加工工艺中以健康、绿色为原则，不添加任何不适宜消费者食用的添加剂。在营销上H公司可以通过在店内投放产品成长视频，还原大自然绿色天然的原生态模样，使进店的顾客有种身临其境的感觉。店内的墙上可以张贴不同杂粮的文化介绍，包括杂粮的历史和功效，还可以运用更显格调的诗歌进行文化推广。例如宋代李若川的《村度歌》、清代董恂的《浔溪棹歌》、李文宏的《敖汉的秋》等都有对杂粮的描写，可以增加公司产品对消费者的吸引力，进而增强其购买意愿。

（2）以品质为支撑开发高端食品

随着人们的生活水平不断提升，消费者更加注重产品质量。高收入家庭更愿意选择绿色、高端、新颖的产品。他们不注重价格，而是追求健康、时尚和地位。特别是对于年轻的人群来说，他们更追求高端产品，这对新奇、健康的高端食品推广来说是巨大的市场。如果只是价格虚高而产品质量不能与之相对应也难以实现正面的品牌建设，因此在企业将产品定位为高端食品时就需要加大资金投入力度，通过科学技术与产品质量管控等方式不断提升产品的品质，形成良好的市场反应。目前H公司的产品中敖汉小米、白茶以及玉米是最具知名度的产品，这些产品以其优质健康的特点在市场中占据了较大的市场份额，广受消费者喜爱，H公司在未来的发展中可以从这三类产品入手进行高端产品的开发与推广。

四、总结

随着互联网时代的不断发展，农产品的广告营销也会进入一个新的时代。农业行业在过去使用较多的还是传统的广告营销模式，但人们的生活方式的变化让传统的广告营销方式的效果不如以往了。企业在相同的广告费用支出的情况下借助互联网新媒体的力量进行广告传播，能获得更大的知名度。对于内蒙古H农业发展有限公司来讲，要进行互联网背景下的广告营销就需要加强产品的包装设计和注重产品的宣传方式。合理地利用网络技术，更好地树立品牌形象，加大产品的推广力度，丰富广告传播的内容，更好地使企业在互联网的背景下进行广告宣传。

参考文献：

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作者简介：臧瑞冰，女，汉族，内蒙古自治区赤峰市人，辽宁对外经贸学院学生，研究方向：市场营销